Покупки в прямом эфире: когда социальная коммерция и видео сталкиваются

Если вам нужна ракетная установка, Хуан Вэй может продать ее примерно за 5,6 миллиона долларов.

Известный своим поклонникам как Вия, китайский влиятельный человек зарабатывает на жизнь, продавая своим поклонникам все, от косметики и матрасов до домов и дверных звонков. Но вместо того, чтобы продвигать товары через спонсируемые посты или ссылки, Вия продает вещи на миллионы долларов через свои прямые видеотрансляции.

Помесь видеопотока, варьете и группового чата, покупки в прямом эфире — это следующая большая вещь в интерактивной социальной коммерции. В Китае покупки в прямом эфире уже оцениваются в 66 миллиардов долларов, а влиятельные лица, такие как Вия, регулярно привлекают миллионы зрителей на свои трансляции. Пандемия еще больше ускорила популярность коммерции в прямом эфире. В первой половине 2020 года было проведено более 10 миллионов онлайн-сеансов онлайн-трансляций электронной коммерции, а к марту 560 миллионов человек смотрели прямые трансляции в Китае.

Ритейлеры и социальные платформы за пределами Китая стремятся извлечь выгоду из этой новой коммерческой возможности, а такие бренды, как Home Depot, уже тестируют свои собственные прямые трансляции. Поскольку розничные продавцы все чаще экспериментируют с онлайн-видео для покупок, вот что нужно знать маркетологам о последних тенденциях социальной электронной коммерции.

Что такое покупки в прямом эфире?

Подобно просмотру сети домашних покупок, торговля в прямом эфире работает аналогичным образом. Есть ведущий, обычно влиятельный человек или знаменитость, который выделяет продукт в потоке, и зрители могут приобрести этот продукт во время трансляции. Это также называется покупками в реальном времени, шоп-стримингом или розничной прямой трансляцией.

Но, в отличие от QVC, покупки в прямом эфире основаны на социальной коммерции и позволяют зрителям взаимодействовать с ведущим программы с помощью таких функций, как окно чата или опрос. Зрители могут задавать организатору вопросы о продукте во время прямой трансляции или общаться с другими зрителями, чтобы получить их отзывы и мнения. Аудитория также может взаимодействовать с потоком в режиме реального времени, используя лайки и реакции, помогая брендам еще больше укреплять свои отношения с клиентами.

Лучший способ делать покупки из дома

Покупки в прямом эфире впервые появились в Китае в 2017 году на таких платформах, как Taobao, Weibo и WeChat, при этом, по оценкам, стоимость покупок в реальном времени составит 20,3% от общего GMV онлайн-покупок в Китае в 2022 году. миллионов китайских покупателей, совершивших покупку в прямом эфире только в 2019 году.

Хотя рынок прямых трансляций в США все еще относительно новый, ожидается, что к 2023 году рынок прямых трансляций превысит 25 миллиардов долларов. Amazon и Facebook уже предоставляют прямые трансляции с покупками на своих платформах, а такие бренды, как Petco и Sephora, используют преимущества новой функциональности. Facebook, например, запустил Live Shopping Friday, где потребители могут смотреть видео о покупках в прямом эфире от косметических и модных брендов.

Другие бренды используют видео-платформы для проведения своих прямых трансляций. С начала пандемии Bloomingdale's провел ряд мероприятий, посвященных покупкам, через Zoom, а Nordstrom запустила собственный канал прямых трансляций, черпая вдохновение в видеошоппинге в Китае.

Преимущества покупок в прямом эфире

Помимо прибыли, есть несколько причин, по которым бренды должны серьезно рассматривать коммерцию в прямом эфире как часть своей стратегии.

Во-первых, видеопокупки могут помочь брендам укрепить отношения со своей аудиторией. Интерактивность покупок в прямом эфире позволяет зрителям взаимодействовать с брендом, оставляя комментарии или задавая вопросы в режиме реального времени. После проведения весенней прямой трансляции 2021 года Aldo отметил уровень вовлеченности 308% и зарегистрировал 17 000 просмотров страниц на своем веб-сайте за первые пять дней после мероприятия.

Покупки в прямом эфире также могут помочь покупателям совершать более осознанные покупки, показывая продукты в действии и предоставляя потребителям необходимую информацию, прежде чем нажать кнопку оформления заказа. Исследования показывают, что прибыль на 50% ниже, когда продукт покупается в прямом эфире, по сравнению с традиционными каналами электронной коммерции. Например, кто-то, покупающий джинсы, может задать хозяину вопросы о размере, цвете и стиле прямо в прямом эфире. Или кто-то, покупающий косметику, может попросить руководство, чтобы убедиться, что продукт, который они видят, действительно будет им пользоваться.

Наконец, видеопокупки обеспечивают беспроблемное взаимодействие с клиентами. Данные показывают, что 84% потребителей говорят, что видео бренда убедило их совершить покупку, а 96% людей смотрели видео, чтобы узнать больше о продукте или услуге. Благодаря покупкам в прямом эфире бренды могут помочь покупателю пройти путь от осознания до принятия решения, и клиентам никогда не придется уходить со своей платформы просмотра.

3 типа торговых площадок для прямых трансляций

Бренды, которым не терпится поэкспериментировать с коммерцией в прямом эфире, могут выбирать из нескольких вариантов платформы, в том числе:

1. Платформы социальных сетей с возможностями покупок. Facebook, Instagram и TikTok лидируют, когда речь заходит о покупках в прямом эфире, уже принимая у себя такие имена, как Walmart и Abercrombie & Fitch. Для брендов, которые только начинают делать покупки видео, использование социальных платформ, где они присутствуют и их аудитория уже живет, имеет смысл. Данные из Sprout Social Index показывают, что 78% потребителей следят за брендами в Facebook, а это означает, что есть хорошие шансы, что бренды смогут охватить часть своих целевых клиентов через Facebook Live Shopping. А для максимальной эффективности маркетологи также могут перепрофилировать свои прямые трансляции на этих платформах, чтобы расширить возможности продаж с существующей аудиторией.
2. Специальные торговые платформы и приложения. Сайты электронной коммерции, такие как Amazon, также участвуют в онлайн-покупках, добавляя интерактивный и личный аспект к своей существующей платформе. Потребители уже стекаются на сайты электронной коммерции для своих покупок; компонент прямой трансляции может дополнительно стимулировать продажи, помогая покупателям принимать более взвешенные решения. Появляются также специализированные платформы для покупок в прямом эфире, такие как TalkShopLive и Buywith, что дает брендам еще больше возможностей для экспериментов с живыми продажами.
3. Собственные торговые платформы. Ритейлеры, которым нужен полный контроль над всеми аспектами совершения покупок, могут создать собственную потоковую платформу. Nordstrom, например, запустила собственный канал прямых трансляций, предоставив покупателям доступ к сотрудникам и партнерам брендов в категориях красоты и моды. С одной стороны, создание торговой платформы с нуля позволяет брендам настраивать каждую часть опыта и гарантирует, что покупатели не будут отвлекаться на другой рекомендуемый контент. С другой стороны, брендам также необходимо найти способ привлечь клиентов на совершенно новую самостоятельную платформу.

Покупки в прямом эфире только начинают развиваться в США, но ожидайте, что эта тенденция станет популярной в ближайшие несколько лет. По мере того, как бренды изучают новые способы продажи своей аудитории, маркетологи должны уделять пристальное внимание тому, как прямые трансляции в социальных сетях все больше влияют на путь покупателя. Благодаря покупкам в прямом эфире бренды могут укрепить чувство общности и доверия среди своей целевой аудитории, что более ценно, чем просто социальная или цифровая коммерция.

Готовы добиться реальных бизнес-результатов с помощью своего видеоконтента в социальных сетях? Загрузите этот рабочий лист, чтобы узнать, как получить максимальную отдачу от вашего социального видео уже сегодня.