Социальная команда LLBean исчезла из сети: вот как вы тоже можете это сделать

Что бы сказал ваш начальник, если бы вы предложили на месяц отказаться от социальных сетей? В LLBean ответ был утвердительным.

Хотя многим социальным маркетологам эта идея может показаться неосуществимой, в мае этого года команда LLBean «выключилась из сети» второй год подряд в честь Месяца осведомленности о психическом здоровье.

Эта инициатива была вызвана желанием воплотить ценности своего бренда и позаботиться о благополучии своих сотрудников. Цитируя основателя компании Леона Л. Бина: «Нахождение на улице раскрывает в нас лучшие качества». Поэтому социальная команда отказалась от аккаунтов бренда, чтобы проводить больше времени в походах, на рыбалке, серфинге и находить другие способы качественно провести время с близкими на свежем воздухе.

В то время, когда многие социальные специалисты борются с выгоранием в социальных сетях, этот подход одновременно шокирует и освежает. Некоторые скептики задавались вопросом, был ли это подлинный жест или просто способ создать позитивный пиар. Но в целом это было встречено с большим энтузиазмом и поддержкой, что привело к повышению осведомленности о ценностях бренда и положительным результатам деятельности.

Я попросил Хиллари Спаркс, старшего менеджера по социальным сетям и внешним коммуникациям в LL Bean, рассказать подробнее о месячном перерыве и о том, как, по ее мнению, другие команды социального маркетинга могут расставить приоритеты в отношении собственного психического здоровья.

Постоянно активным специалистам по социальному маркетингу трудно представить себе месячный «перерыв» в социальных сетях. Действительно ли ваша команда полностью отключилась от присутствия LLBean?

Да. Мы осознали, что отказ от социальных сетей на месяц сопряжен с определенным риском, поскольку наш бренд, как и большинство других, использует социальные сети для взаимодействия с нашими клиентами. Тем не менее, наши клиенты в течение последних двух лет в подавляющем большинстве поддерживали эти усилия (многие сами берут социальный перерыв), и мы слышим, как они ценят, когда бизнес привержен своим ценностям. И мы держим представителей службы поддержки клиентов, которые помогут решить любые проблемы или потребности по электронной почте в течение мая.

Как вы провели перерыв? Что сделали другие члены команды?

Лично я воспринимал паузу в социальных сетях как период отдыха, который давал мне возможность расставить приоритеты в отношении своего благополучия. Другие члены команды сделали то же самое, и время, проведенное вдали от общения, позволило нам больше времени выйти на улицу. Всегда весело, когда мы возвращаемся в социальные сети в начале июня и можем поделиться тем, чем занималась наша команда LLBean, и посмотреть, как наши фанаты и подписчики проводили время на улице в течение месяца.

В профессиональном плане моя команда исключила наши еженедельные встречи из календаря на первые две недели мая, чтобы намеренно выделить время для концентрации. Мы использовали паузу как возможность ускорить планирование нашего возвращения в июне и далее. Мы всегда оглядываемся назад, чтобы планировать на будущее, и Мэй предоставил возможность сделать это без давления со стороны публикации контента.

Почему вы изначально предложили идею провести #MentalHealthMonth вне сети? Как вам удалось добиться поддержки руководства и заинтересованных сторон?

Наш основатель Леон Л. Бин считал, что природа — самое мощное противоядие от жизненных стрессов, и выходил в свой лагерь и на природу так часто, как только мог. Его убежденность всегда была частью духа нашего бренда, и последние несколько лет мы потратили на изучение преимуществ переживания «трепета» на свежем воздухе в сотрудничестве с Калифорнийским университетом, доктором Полом Пиффом из Ирвина и в рамках нашего партнерства с Mental Health. Америка.

Первоначальная идея «отключиться от сети» возникла всего за несколько недель до 1 мая 2022 года. Это было похоже на момент «ага», и как только об этом было сказано вслух, мы поняли, что нам нужно поработать, чтобы собрать все части на свои места. Конечно, у руководства и внутренних заинтересованных сторон были некоторые первоначальные опасения по поводу отсутствия участия в социальных каналах в течение месяца, но риски были перевешены нашей коллективной приверженностью целям LLBean. Было ясно, что единственный способ сделать это — подавать пример и почтить Месяц осведомленности о психическом здоровье искренним жестом.

Помимо отключения от сети в мае, LLBean предлагает другие годичные программы для сотрудников, чтобы гарантировать, что у членов команды будет свободное время для прогулок на свежем воздухе. У нас также есть менеджер по оздоровительным операциям, который контролирует реализацию программ и ресурсов, разработанных специально для благополучия наших сотрудников, каждый месяц в году, а не только в мае.

Беспокоились ли вы о том, как это повлияет на вашу будущую социальную деятельность?

Конечно! Это риск закрыть каналы в любой момент, и отсутствие сети в мае означало, что мы могли упустить возможность взаимодействия с клиентами, которые планировали летний сезон приключений. Все сводилось к соотношению риска и вознаграждения. Мы исследовали последствия того, что нас воспринимают как неотзывчивых с точки зрения обслуживания клиентов, теряют подписчиков из-за бездействия и отказываются от участия в сообществе, роста и потенциала продаж на месяц. Но быстро стало ясно, что возможности перевешивают угрозы, и риск оправдался.

Клиенты оказали нам огромную поддержку, отмечая, что наш бренд соответствует нашим целям. Социальные результаты и рост за время, проведенное в 2023 году вне сети, еще больше укрепили наше стремление сделать это постоянным и растущим усилием.

Обнадеживает тот факт, что количество показов в годовом сопоставлении в мае выросло на 95 %. Считаете ли вы, что пауза в социальных сетях стала причиной вашего успеха?

Рост наших показателей в годовом сопоставлении указывает на то, что клиенты LLBean ценят нашу приверженность нашей цели и их благополучию. Наши клиенты уже несколько лет видят, как мы совершаем этот перерыв, и продолжают сотрудничать с нашим брендом. Важно отметить, что наше решение приостановить органические социальные сети во многом было обусловлено нашим желанием помочь нашим клиентам выйти на улицу и расставить приоритеты в отношении своего психического здоровья. Мы хотим побудить их чаще выходить на улицу и ощущать преимущества природы.

Как вы думаете, какое общее влияние это оказало на ваш бизнес?

Наши инициативы «Месяц психического здоровья» еще больше утвердили нас как целеустремленную компанию. Мы провели последние 111 лет, помогая людям выбраться на улицу, понимая, что проводить время на свежем воздухе полезно для нашего тела и ума. Благодаря нашей кампании Off the Grid мы смогли привлечь новых клиентов, которые еще не были знакомы с ценностями нашего бренда. Нам нравилось взаимодействовать с нашим сообществом и повышать осведомленность о том, за что мы выступаем, — от новых поклонников до старых клиентов.

Что вас больше всего удивило во время месячного перерыва?

Что нас больше всего удивило, так это то, что наши клиенты были так же заинтересованы, как и прежде. Наши продажи были стабильными, а взаимодействие наших клиентов с брендом в офлайн-режиме было сильным. Мы по-прежнему могли поддерживать связь с нашими клиентами благодаря партнерству со Strava и Mental Health America, предоставляя им ресурсы, позволяющие максимально эффективно использовать время, проведенное на улице.

Какой совет вы бы дали другим социальным маркетологам, которые хотят выступать за психическое здоровье? Вы думаете, что это достижимо только для команд, работающих в индустрии активного отдыха?

Мы живем в мире с постоянными отвлекающими факторами и факторами стресса, что заставило нас более остро осознать важность уделения приоритетного внимания нашему психическому здоровью. В LLBean мы делаем это, проводя время на улице. Но в более широком смысле тема психического благополучия актуальна для любого бренда. Мы призываем компании высказывать свое мнение в разговоре способами, которые соответствуют их ценностям и сообществу.

Как, по вашему мнению, другие социальные маркетологи могут позаботиться о своем психическом здоровье?

Меня воодушевляют усилия сделать социальные сети более позитивным и воодушевляющим пространством. И я уверен, что любой маркетолог скажет вам, что часть интереса к работе обусловлена ​​постоянно меняющимся социальным ландшафтом. Но все дело в балансе. Итак, я призываю всех отойти, когда вы можете, даже если вы проведете на улице всего 10 минут.

Чтобы узнать больше о защите своего психического здоровья при карьере в социальных сетях, прочитайте наше руководство по поиску здорового баланса с социальными сетями .