Локальный поиск в 2023 году: ключевые тренды и тактика для маркетологов

Local — это уже не просто листинги, а омниканальный опыт и взаимодействие.

Сегодняшние потребители хотят персонализированного опыта и взаимодействия с местными предприятиями через цифровые витрины.

Чтобы завоевать доверие местных потребителей, бренды должны сосредоточиться на предоставлении качественных взаимодействий и актуальной информации.

В этой статье будут рассмотрены местные тенденции, которые поисковые маркетологи должны знать и учитывать в 2023 году, а также мнения ведущих специалистов отрасли Грега Стерлинга и Майка Блюменталя, соучредителей Near Media, Джой Хокинс, основателя Sterling Sky, и Диксона Джонса, генерального директора inLinks.

Местные тенденции и факторы, влияющие на местную экосистему

Потребители переходят от покупок в магазине к покупкам на дому. Тем не менее, около 49% потребителей хотят покупать у компаний с местным присутствием.

Google также сосредоточен на предоставлении феноменального опыта онлайн-покупок и привлечении покупателей к различным местным предприятиям.

Возрождение местной розничной торговли — одна из главных тенденций, которая продолжит развиваться в 2023 году.

По мере того, как мы наблюдаем изменения в покупательском поведении потребителей, потребность в высококачественных и релевантных контентных ресурсах — от видео до обзоров в реальном времени и вариантов обмена сообщениями для взаимодействия с потребителем — стала обязательной местной тактикой в ​​2023 году.

Сложный путь клиента и точки соприкосновения

Местные представляют до 40% органического трафика для компаний, работающих на основе местоположения.

Но путь клиента для локального поиска далеко не линейный, он включает в себя различные точки соприкосновения и этапы.

Для маркетолога крайне важно продумать все этапы и точки взаимодействия, объединить данные по нескольким каналам, а затем создать максимально возможный клиентский опыт.

Соединение различных систем, от информирования до адвокации, является сложной задачей, но ее необходимо продумать, чтобы обеспечить последовательный многоканальный опыт.

Видео и изображения имеют значение

Локальный поиск становится более наглядным и интерактивным.

По словам Стерлинга, TikTok стал эмпирической поисковой системой, и Google рассматривает социальную платформу как конкурента.

Младшая аудитория ищет визуальный опыт и предпочитает использовать TikTok, а не Google.

Старший вице-президент Google Прабхакар Рагхаван ранее отмечал, что более молодая аудитория заходит в Instagram и TikTok, чтобы найти предложения по магазинам и ресторанам на основе отзывов коллег, полностью игнорируя Поиск Google и Карты.

Это не единственная причина, по которой визуальные эффекты важны.

Блюменталь в ходе исследования обнаружил, что 36% мобильной поисковой выдачи занимают изображения. Хокинс поделился, что пользовательские изображения в Google Posts получили в 4 раза больше конверсий, чем стоковые фотографии.

Это означает, что маркетологи должны перестать полагаться на стоковые фотографии. Вместо этого используйте оригинальные высококачественные изображения и видео для каждого продукта или категории в бизнес-профиле Google (GBP).

Google использует искусственный интеллект для понимания сущностей, объектов, логотипов, выражений лица и настроений на изображениях. Изображения одного и того же объекта могут быть поняты по-разному.

Хорошей практикой является проверка качества и релевантности ваших изображений с помощью Google Vision API, чтобы увидеть, что он понимает под изображением.

Алгоритм искусственного интеллекта Google отклоняет изображения, которые классифицируются как слишком пикантные и могут быть ложными срабатываниями, но для маркетолога по-прежнему важно знать разницу.

Чтобы получить лучшие результаты, инвестируйте в высококачественные изображения и централизуйте все фотографии, чтобы помочь установить показатели качества на основе качества изображения, релевантности и объектов для каждого изображения.

Видео может обеспечить релевантный трафик. Тем не менее, большинство компаний не используют их в своей маркетинговой стратегии.

Поскольку поиск видео локализован (в зависимости от местоположения искателя и используемого им устройства), результаты видео могут меняться. После нажатия на видео вы попадаете прямо на веб-сайт.

Даррен Шоу из Whitespark рассказал, как добавление видео к вашим фунтам стерлингов может значительно увеличить вовлеченность и привлечь больше трафика.

Итак, чтобы создать надежный трафик для обнаружения, рассмотрите возможность создания видеороликов о:

• Ваша компания.
• Ваши услуги и товары.
• Что ожидать.
• Отзывы клиентов.
• Часто задаваемые вопросы.

Хокинс говорит, что простое добавление доступных для обнаружения видео может увеличить ваш трафик и помочь вам обеспечить качественный трафик с таких каналов, как Google Discover.

Ярким примером являются Instagram и TikTok, которые привлекли огромное внимание в 2022 году. Потребители предпочитали заходить в Instagram и TikTok, чтобы найти рестораны, магазины и развлечения.

Социальные сети напрямую влияют на решения, основанные на факторах опыта, с помощью видео и изображений.

Важность онлайн-обзоров и рейтингов

Поисковики полагаются на обзоры и рейтинги, чтобы принять решение о покупке. Отзывы также играют важную роль в Картах.

Но с увеличением числа мошеннических действий алгоритмы несут ответственность за соблюдение строгих правил.

В прошлом году Федеральная торговая комиссия (FTC) отменила блокировку обзоров и заявила: «Вы не можете выборочно публиковать обзоры и блокировать другие обзоры». FTC предупредила платформы репутации, чтобы они не способствовали этому с точки зрения поддельных отзывов.

Также растет беспокойство по поводу отсутствия отзывов. Google выпустил четкие рекомендации для качественных обзоров и объясняет, почему отзывы могут быть помечены и удалены.

Хотя компаниям рекомендуется запрашивать отзывы, Блюменталь отметил, что недостающие отзывы чаще встречаются с новыми объявлениями. Таким образом, рекомендуется не торопиться с просьбами об отзывах.

Местные компании должны предоставлять полезный контент

Полезное обновление контента должно быть ключевым фактором для каждого маркетолога и бизнеса, поскольку оно решает проблемы с некачественным контентом и спамом.

Для компаний, ориентированных на местоположение, доступный, актуальный и свежий контент является золотым ключом к победе. Райан Леверинг, инженер-программист Google, разделяет важность обеспечения возможности сканирования и релевантности вашего контента.

Мы заметили значительное влияние на трафик обнаружения, добавив события на основе местоположения со схемой или часто задаваемыми вопросами. Важно оценивать текущий контент и оценки, которые работают или не работают.

Google начал развертывание полезного обновления контента в августе 2022 года. В декабре они обновили свои рекомендации по оценке качества и представили EEAT, что означает:

• Опыт .
• Экспертиза .
• Авторитетность .
• Надежность .

Как вы проверяете свой контент, чтобы убедиться, что он соответствует требованиям? Давайте рассмотрим пятиэтапный процесс, который поможет определить, полезен ли ваш контент.

• Аудит контента : проведите аудит существующего контента, проведите анализ пробелов среди конкурентов и изучите ключевые слова.
• Оценочная таблица содержания : оцените существующий контент, чтобы узнать, насколько он полезен.
• План контент-маркетинга : на основе вышеизложенного создайте свой план маркировки и календарь контента.
• Создание масштабируемого контента : оптимальная практика SEO для создания/оптимизации контента в соответствии с вашими бизнес-целями. Обеспечьте информационное, навигационное и транзакционное покрытие.
• Измерение воздействия : убедитесь, что вы можете измерить эффективность контента с помощью отслеживания и отчетности.

Компании должны знать, является ли их контент актуальным, качественным, доступным, авторитетным и основанным на опыте.

Первым шагом для всего контента является сопоставление персонажей, целей и точек соприкосновения вашей аудитории с помощью полезной системы показателей контента, которая охватывает:

• Доступность : Убедитесь, что ваш контент доступен для обнаружения. Есть ли у вас пробелы в контенте и возможности, которые вы могли бы закрыть?
• Видимость : каков процент видимости выбранных вами релевантных терминов?
• Качественный: где находится ваш контент в отношении расширенных результатов, избранных фрагментов и результатов вопросов и ответов? Как повысить видимость расширенных результатов?
• Охват сущностей : сколько сущностей вы охватили? У вас есть пробелы в сущности?
• Данные о производительности . Данные об органическом трафике помогают раскрыть ваш потенциал на основе позиций, рейтинга кликов, показателей отказов, времени пребывания на сайте и конверсий, а также дохода от транзакций.

Внедряя актуальный контент, ориентированный на сущность, бренды значительно повышают свою узнаваемость.

Все формы контента, включая видео, часто задаваемые вопросы, соответствующие изображения, PDF-файлы и советы экспертов, должны быть включены в стратегию полезного контента.

Сопоставьте существующий контент с точками соприкосновения на пути клиента в рамках своего плана контент-стратегии и работайте над устранением любых пробелов в контенте.

Масштабирование и ввод в эксплуатацию локального для многоместных предприятий

Для предприятий с несколькими офисами масштабирование контента может быть сложной задачей.

Вот простые шаги, которые помогут вам масштабироваться.

• Изучите все каналы, по которым клиенты находят ваш бизнес: продумайте все возможные этапы и каналы, по которым ваши клиенты находят ваш бизнес. Затем создайте лучший опыт, пройдя через все точки соприкосновения. Очень важно знать, где находится ваш клиент, что он ищет и каковы его намерения.
• Соедините точки соприкосновения с клиентом: убедитесь, что все точки соприкосновения связаны, от осведомленности и обнаружения, рассмотрения, разговора и окончательной покупки до защиты интересов.
• Убедитесь, что все активы и важная бизнес-информация централизованы: все считается контентом в поиске. Чтобы избежать путаницы в экосистеме, все ресурсы (например, изображения, видео, PDF-файлы) должны быть централизованы в библиотеке ресурсов.
• Персонализируйте и локализуйте на основе информации об аудитории : персонализируйте свои активы на основе вашей целевой аудитории, того, что им нужно для решения их проблемы, и того, как они ищут свои ответы.
• Сделайте свои активы доступными для обнаружения по всем каналам: самое важное для бизнеса — не создавать один и тот же актив повторно. Оптимизируйте свои самые важные активы и убедитесь, что их можно обнаружить по всем каналам.
• Масштабное распространение для бизнеса с несколькими офисами: распределение ресурсов контента по всем каналам. С вашего веб-сайта, местных целевых страниц и по всем местным каналам.
• Измерьте влияние: Сравните свое местное присутствие с конкурентами. Измеряйте расширенное отслеживание локальной эффективности по ведущим каналам, таким как Google, Bing и Facebook — запросы маршрутов, клики CTA и кнопки вызова.

Использование ИИ для локальных

Google использует алгоритм глубокого обучения и искусственного интеллекта для отображения локальных поисковой выдачи. Предприятия могут использовать модели ИИ и ChatGPT, чтобы решить несколько основных отраслевых проблем.

• Vision search : убедитесь, что соответствующее изображение используется с соответствующей маркировкой категории.
• Тематический контент : создавайте краткие описания контента для локализованного контента, включая заголовок, метаданные, исследование ключевых слов, схему и резюме.
• Часто задаваемые вопросы : Исследуйте, создавайте и оптимизируйте часто задаваемые вопросы.
• Понимание аудитории : собирайте возможности, шаблоны и уроки.

Использование модели ИИ для автоматизации ручных задач — это хорошо, но мы должны помнить, что глубокая стратегия или тонкая настройка контента по-прежнему требуют участия человека.