Маркетинг неприятия потерь: когда работает неприятие потерь (и когда оно убивает ваш маркетинг)

"Ограниченное по времени предложение!"

"Все должно сработать!"

«Эта возможность исчезает в полночь!»

«Не пропустите! Действовать сейчас!"

Такой маркетинг есть везде . Но все ли должны заниматься таким маркетингом?

Неприятие потерь — принцип из психологии, завладевший воображением маркетологов.

Тем не менее… при переходе от интенсивных психологических исследований к продаже продуктов маркетологи упустили некоторые важные уроки, которые преподают исследования.

Не поймите меня неправильно — неприятие потерь очень сильно. Как мы увидим, часто имеет смысл использовать некоторое неприятие потерь в вашем маркетинге.

Но есть вопросы, на которые нужно ответить:

• Всегда ли нужно использовать неприятие потерь? Насколько это эффективно?
• Как неприятие потерь влияет на ваш бренд (и долгосрочный успех)?
• Как вы можете использовать неприятие потерь и при этом оставаться стильным?

Если вы занимаетесь маркетингом какое-то время, рано или поздно кто-нибудь скажет вам добавить немного неприятия потерь. Добавьте таймер обратного отсчета. Создайте некоторую срочность.

Это когда вы должны использовать маркетинг предотвращения потерь — и когда он может быть действительно вредным.

Что такое неприятие потерь?

Неприятие потерь — это психологический феномен, при котором люди предпочитают избегать потерь, а не приобретать прибыль.

Кто обнаружил неприятие потерь? Психологи Дэниел Канеман и Амос Тверски, лауреаты Нобелевской премии, обнаружили неприятие потерь во время исследования теории перспектив . Полная теория перспектив моделирует то, как люди принимают решения.

В ходе своего исследования Канеман и Тверски заметили кое-что странное: люди, казалось, ценили потерю больше, чем эквивалентную прибыль.

Примеры неприятия потерь

Вот сценарий, который Тверски и Канеман представили в исследовании 1981 года :

«Представьте, что США готовятся к вспышке необычной азиатской болезни, которая, как ожидается, унесет жизни 600 человек. Были предложены две альтернативные программы борьбы с болезнью. Предположим, что точная научная оценка последствий программ такова:

• Если будет принята Программа А, будет спасено 200 человек.
• Если будет принята Программа Б, то вероятность спасения 600 человек составит 1/3, а вероятность того, что никто не будет спасен, — 2/3.

Какую из двух программ вы бы предпочли?»

Подумайте об этом на секунду, пока я покажу вам варианты, показанные другой группе участников эксперимента.

«Допустим, что точная научная оценка последствий программ такова:

• Если будет принята Программа С, погибнет 400 человек.
• Если будет принята программа D, то с вероятностью 1/3 никто не умрет, а с вероятностью 2/3 погибнет 600 человек.

Какую из двух программ вы бы предпочли?»

В первой группе большинство людей выбрали программу А — они хотели гарантировать спасение нескольких жизней.

Но во второй группе большинство людей выбрали программу D. Хотя этот вариант идентичен программе B, что людям не понравилось.

Формулировка решения с точки зрения смертей вместо спасенных жизней заставила людей изменить свой выбор. Они не хотели терять жизни.

Другими словами, они боялись потерь .

С тех пор концепция неприятия потерь изучалась и другими способами.

Одно известное исследование, которое я назову « исследованием кружки », обнаружило, что люди ценят предметы, которыми они владели, больше, чем предметы, которыми они не владели, даже если предметы были абсолютно одинаковыми.

Если вы дадите мне кружку из книжного магазина кампуса (один из изучаемых предметов), а затем предложите выкупить ее у меня, я возьму с вас высокую цену — в частности, цену выше, чем я просто купил новая, идентичная кружка.

Это «эффект владения», и это один из способов, которым неприятие потерь может проявляться «в дикой природе» (то есть вне лаборатории).

Как неприятие потерь используется в маркетинге?

Теперь, когда кружки и катастрофические болезни позади, мы понимаем, что такое неприятие потерь. Но где маркетологи используют неприятие потерь?

Ответ? Где угодно.

Проверьте свой почтовый ящик — если вы подписаны на маркетинговую рассылку для какого-либо бренда, вы наверняка найдете там письма «ПОСЛЕДНИЙ ШАНС КУПИТЬ».

Смотреть телевизор. В перерывах между повторами « Как я встретил вашу маму » проверьте рекламу на наличие «ограниченных по времени предложений».

На целевых страницах в верхней части страницы есть таймеры обратного отсчета, чтобы напомнить вам, что это предложение скоро исчезнет.

Таймер обратного отсчета целевой страницы

У онлайн-курсов есть дедлайн — двери закрываются в пятницу в 23:59! Последний шанс присоединиться! Вот таймер обратного отсчета, использованный в недавнем электронном письме Рамита Сети для его курса Ready Set Evergreen:

Как только вы начнете искать неприятие потерь, вы начнете видеть его повсюду. Маркетологи зависимы от этого.

И, иногда, это дает невероятные результаты:

Источник: Маркус Тейлор на ConversionXL

Маркетологи столкнулись с серьезной проблемой. Простая повседневная концепция, которая жестоко убивает продажи и показатели конверсии.

"Завтра."

Пока кто-то думает: «Я всегда могу сделать это завтра», у него нет абсолютно никаких причин покупать у вас.

Вот почему так много маркетологов полагаются на срочность, принцип дефицита и нежелание убытков продавать товары. Потенциальный клиент, ожидающий «завтра», на самом деле не отказывается от вашего предложения — он вообще не принимает решения.

Когда вы можете заставить кого-то почувствовать боль от бездействия (с отвращением к потере), вы можете помочь ему принять решение. И эти решения могут помочь вам увеличить конверсию.

Когда вы используете срочность для продажи, вы полностью исключаете возможность завтрашнего дня.
Неприятие потерь — мощная психологическая основа. Люди более глубоко чувствуют потери, чем приобретения. Боязнь потери может заставить их двигаться, когда они обычно стоят на месте.

Но есть проблема…

Опасности маркетинга с неприятием потерь

Я получаю много писем от Levi's. В их защиту, я люблю их джинсы. Я просто не забочусь об их электронной почте.

Зацените: 19 февраля мне сказали, что это ПОСЛЕДНИЙ ШАНС получить скидку 30%…

Но всего через 8 дней, 27 февраля, я могу снова получить скидку 30%?

5 марта говорят, что «ты чуть не пропустил это…» и что «последние часы, которые нужно спасти».

Но затем, 14 марта, будет двухдневная распродажа со скидкой 40%.

Я знаю, что не все эти продажи обязательно связаны с одними и теми же продуктами. Хотя им потребовалось только 29 марта, чтобы предложить еще одну распродажу на сайте со скидкой 30%.

Проблема с маркетинговыми письмами Levi's? Я им не верю.

Если вы скажете, что это мой последний шанс — извините, ПОСЛЕДНИЙ ШАНС — получить скидку 30%… а затем через неделю предложите еще одну скидку 30%… зачем мне действовать на первой распродаже?

Все, что сделал Levi’s, — это сделал так, чтобы я никогда не покупал джинсы за полную цену. Я знаю, что скоро будет распродажа, поэтому всегда буду ждать следующей скидки.

В статье под названием «Границы неприятия потерь » Новемский и Канеман отмечают, что неприятие потерь работает только тогда, когда люди верят, что им есть что терять .

Когда на меня обрушивается множество маркетинговых материалов, направленных на предотвращение потерь, я не верю ни одному из них. Таким образом, неприятие потерь перестает работать.

Маркетинг неприятия потерь работает только тогда, когда люди верят, что им есть что терять. Нажмите, чтобы твитнуть

Единственное, что на самом деле произошло, — это упадок бренда. Потеря доверия.

Нейронаука и неприятие потерь все еще являются новой областью, но некоторые исследования показывают , что люди с повреждением миндалевидного тела не испытывают отвращения к потерям.

Миндалевидное тело — это часть мозга, связанная с эмоциональными реакциями, включая страх и риск. Это исследование поддерживает идею о том, что его активация является частью того, что создает неприятие потерь.

Я не хочу спешить с выводами, основанными на этом исследовании (оно еще молодое)… но если миндалевидное тело активируется с каждым сообщением о неприятии потерь, которое вы отправляете, со временем ваш бренд станет ассоциироваться со страхом и риском.

Ты, наверное, этого не хочешь, да?

Вооружившись психологией и кейсами о высоких коэффициентах конверсии, использование неприятия потерь в маркетинге кажется безопасным.

Но у исследования есть ограничения, и последствия исследования не все учитывают. Я не хочу слишком увязнуть в журнальных статьях, поэтому вот несколько быстрых советов:

• Неприятие потерь не изучалось в течение месяцев и лет, которые волнуют маркетологов (чтобы понять долгосрочное влияние на брендинг).
• Большинство исследований неприятия потерь измеряют эффект неприятия потерь с помощью денег. Это не делает результаты неважными, но стоит помнить, что маркетологи обычно не продают деньги.
• Каждый раз, когда вы что-то продаете, вы боретесь с неприятием потерь — нежеланием тратить деньги.
• Неприятие потерь, по-видимому, сильнее при больших потерях, и некоторые исследования пытались найти эффект при небольших потерях.

Самое важное для меня открытие пришло из того же исследования о границах неприятия потерь.

Исследования показывают , что люди не боятся потерь, когда тратят деньги, которые уже выделили на определенные цели.

Точно так же, если кто-то решил продать или избавиться от объекта, он, похоже, не испытывает эффекта владения.

Что, если вместо того, чтобы вдалбливать неприязнь к потере дома, вы должны были громко трубить о преимуществах своего предложения?

Что, если бы вы могли заставить людей хотеть то, что вы должны были продать, так сильно, что они буквально швыряли в вас свои деньги?

Вы можете полностью обойти их отвращение к трате денег.

Не просто говорите людям, что ваше предложение делает для них — нарисуйте им картину жизни, от которой они не смогут отказаться.

Как пишет копирайтер Роберт Коллиер в The Robert Collier Letter Book:

«Разум мыслит образами, знаете ли. Одна хорошая иллюстрация стоит тысячи слов. Но одна ясная картина, созданная вашими словами в сознании читателя, стоит тысячи рисунков, ибо читатель раскрашивает эту картину своим воображением, которое сильнее всех кистей всех художников мира».

Когда ваши потенциальные клиенты могут представить жизнь, которую вы им показываете, они сами активируют неприятие потерь.

Если они могут представить себе жизнь достаточно сильно, боль от отсутствия этой жизни усиливается. Неприятие потерь работает на вас, но поскольку вы говорите об этом не вы, это не отражается негативно на вашем бренде.

Если Levi's действительно хочет продать мне джинсы, все, что им нужно сделать, это написать в теме письма «Джинсы, в которых можно сидеть на корточках».

Я бы выкупил их инвентарь в мгновение ока.

4 маркетинговых стратегии предотвращения потерь (которые действительно работают)

Вы когда-нибудь добавляли соль в ломтик ананаса или кусочек шоколада?

Если вы еще не пробовали, я настоятельно рекомендую вам попробовать — крошечная щепотка соли способна подчеркнуть сладость фруктов, и результат невероятен.

Но если вы добавите слишком много соли, вы просто съедите соленый ананас.

Неприятие потерь следует использовать как соль на ананасе. Щепотка неприязни к потерям может сделать ваше предложение намного слаще. Ведро этого оставляет людей с забавным привкусом во рту.

При правильном и умеренном использовании неприятие потерь может стать отличным инструментом для оптимизации коэффициента конверсии. Вот несколько способов, которыми вы можете получить конверсионные преимущества от неприятия потерь, не нанося вреда своему бренду.

1. Активно продавайте преимущества. Затем настаивайте на решении.

Я уже несколько раз намекал на эту мысль.

Большинство потребителей активно не отказываются от вашего предложения — они предпочитают вообще не принимать решения.

Неприятие потерь работает, потому что создает напряжение. Напряжение между тем, что люди имеют, и тем, что они хотят иметь.

Неприятие потерь работает, потому что создает напряжение: напряжение между тем, что люди имеют, и тем, что они хотят иметь. Нажмите, чтобы твитнуть

Исследования показывают , что даже представление о том, как вы делаете выбор, вызывает привязанность к этому выбору.

Если это так, вы можете активировать неприятие потерь без необходимости включать его в свою маркетинговую копию.

Копирайтер Рай Шварц очень хорошо изложил это в своем блоге на Copy Hackers . Если вы проделали работу, нарисовав лучшее будущее в сознании потенциальных клиентов, вы заслужили право задать им трудный вопрос.

Источник: Рай Шварц через Copy Hackers

Когда вы прямо просите кого-то принять решение, завтра больше нет. Они сталкиваются с двумя возможными вариантами будущего:

1. Их текущая жизнь
2. Идеальный сценарий, который вы нарисовали для них

Боязнь потери приходит сама собой. Вам никогда не придется говорить что-то вроде «не ждите» или «вы многое упускаете».

2. Используйте неприятие потерь без срочности

Я был в списке адресов электронной почты Джея Акунзо чуть больше года. Время от времени он отправляет такое электронное письмо:

Джей Акунзо был основным докладчиком на конференции Content Marketing World. Он работает с крупными брендами. Он занятой парень, и предложение его времени очень щедро.

Также вполне правдоподобно, что у него есть время только на 6 звонков. И это делает его предложение еще более ценным — без негативного отношения к нему.

Другой пример: в 2016 году Сет Годин создал журнальный столик ограниченным тиражом, содержащий все его сообщения в блоге. Книга насчитывала более 800 страниц и стоила 400 долларов.

Источник: Блог Сета.

Годин ясно дал понять, что это проект, который он завершит только один раз. Поскольку книга была выпущена ограниченным тиражом и была очень эксклюзивной, Годин смог активировать чувство отвращения к потерям и использовать принцип дефицита в своих интересах.

Создание этого чувства увеличило продажи и молву о его книге, не отразившись плохо на его бренде.

Если у вас есть законно ограниченный запас, так и скажите. Ваши сообщения не должны быть чрезмерными — просто скажите людям, что запасы заканчиваются, и вы не знаете, когда у вас будет больше. Принцип дефицита без

Простое неприятие потерь. Меньше негативного влияния бренда.

3. Сделайте свое неприятие потерь реальным

Если вы собираетесь использовать неприятие потерь в своем цифровом маркетинге, идите ва-банк и сделайте его правдоподобным.

Если вы хотите проводить ограниченные по времени распродажи или предложения, вперед. Но не запускайте их постоянно — и подчеркните, что они нечастые.

Если вы хотите использовать неприятие потерь на своей целевой странице — сделайте это!

Но действительно работайте над тем, чтобы неприятие потерь выглядело правдоподобно. Просто добавить «не пропустите» или «не ждите» к вашему тексту недостаточно. Вам нужно на самом деле структурировать свои маркетинговые сообщения вокруг боли от потери этой возможности.

Мы увидим пример этого в нашем последнем сценарии предотвращения потерь.

4. Письма о брошенной корзине: лучшее время для страха перед потерями

Письма о брошенной корзине — прекрасное время, чтобы усердно бороться с неприятием потерь.

Почему?

Когда покупатель кладет товар в корзину, он заявляет о своем интересе к нему. И хотя они еще ничего не купили, вероятно, достаточно положить товар в онлайн-корзину, чтобы активировать эффект владения.

Другими словами, на кону действительно что-то есть!

В этот момент покупатель подошел так близко к принятию решения. Все, что им нужно, это небольшое поощрение, чтобы заставить их сделать следующий шаг.

Взгляните на этот фантастический пример из сумо:

Источник: Сумо , через Copy Hackers

Ооооо мальчик! Ты чувствуешь боль?

Сумо ясно дает понять, что вы упускаете, не подписываясь на их услуги:

• Огромный список адресов электронной почты
• Маркетинговый канал, который я могу контролировать
• Мой контент распространяется как лесной пожар
• Вовлеченные посетители

Все это завершается провокационным, вызывающим сомнения вопросом («Вы знаете, как далеко они читают страницу?») и небольшой скидкой.

Вот как выглядит великий маркетинг избегания потерь. Он встроен в основу этой копии электронной почты. Это выходит далеко за рамки того, чтобы вы не упустили возможности, и заставляет вас жаждать преимуществ продукта.

Вывод: маркетинг предотвращения потерь

Помните, неприятие потерь очень сильно. И, цитируя дядю Бена из «Человека-паука»: «С большой силой приходит большая ответственность».

До сих пор я довольно сильно сталкивался с маркетологами избегания потерь, но правда в том, что я фанат избегания потерь. Вы можете использовать неприятие убытков, чтобы повысить коэффициент конверсии и вовлеченность в бренд с помощью своего маркетинга, если вы используете его стратегически.

Поймите, как работает неприятие потерь. Знайте, когда это применимо, а когда не имеет значения. Учитывайте риски. Используйте его как скальпель вместо бензопилы. Наблюдайте, как улучшается ваш маркетинг.