Когда контент, снятый смартфонами и камерами GoPro, заполонил Интернет, Райли Стриклин заметила, как плохое освещение может серьезно повлиять на качество фотографий и видео. Райли и команда основателей запустили Lume Cube, чтобы решить проблему, создав осветительные приборы для камер и компьютеров. В этом выпуске Shopify Masters мы беседуем с Райли о запуске на Kickstarter, поиске партнеров-производителей и увеличении маржи за счет перехода от оптовой торговли к непосредственному потребителю.

Для полной стенограммы этого эпизода нажмите здесь.

Показать примечания

• Магазин: Lumecube
• Социальные профили: Facebook, Twitter, Instagram
• Рекомендации: Klaviyo (приложение Shopify), Upsell в корзине (приложение Shopify)

Проверка идеи продукта перед запуском

Феликс: Вы начали этот бизнес, чтобы решить проблему, которую увидели на рынке. В чем была проблема, которую вы видели?

Райли: Группа основателей компании начала работу в 2014 году, первоначальная концепция заключалась в создании портативного освещения, в первую очередь для пользователей GoPro и iPhone. Мы видели, как эти два устройства лидируют на рынке с точки зрения создания контента, с GoPro и всей яростью вокруг их IPO, а iPhone наконец-то получил отличные камеры, встроенные в их устройства. Мы видели рынок аксессуаров вокруг GoPro и iPhone в этой сфере фотографии. Такие вещи, как маленькие клипсы для вашего iPhone. Группа основателей имела опыт работы в области фотографии и видео и знала, насколько важно освещение. Они также знали, что на рынке не было предложений освещения для iPhone или GoPro, чтобы снимать более качественные кадры. Это была оригинальная концепция Lume Cube, которая воплотилась в жизнь на Kickstarter.

Феликс: Вы знали о важности освещения вашего фона. Как вы проверили продукт, который пытались создать, чтобы заполнить этот пробел?

Райли: Именно здесь Kickstarter стал доказательством нашей концепции. Мы знали, что на основном рынке высококлассных фотографов и видеооператоров большинство знает цену свету. Однако традиционно освещение было довольно дорогим товаром. Вы поедете в B&H мира, в элитные места, и потратите сотни долларов на освещение. Вы бы носили его в большом кейсе, у вас были бы длинные кабели, большие батареи, и не было портативного решения, подобного нашему. Это была теория вокруг этого внутри группы основателей. Kickstarter был отличной платформой для проверки этой концепции, а не для привлечения капитала ва-банк.

«Kickstarter был отличной платформой для проверки этой концепции, а не для привлечения капитала ва-банк».

В итоге мы выложили его на Kickstarter с парой прототипов, маркетинговым видео и целью в 56 000 долларов. Тридцать дней спустя мы собрали 229 000 долларов, предварительно продав тысячи заказов. Это действительно доказало нам: «Вау, люди понимают эту ценность, и есть спрос на продукт такого рода».

Феликс: На момент запуска Kickstarter вы уже разработали рабочий прототип? Где вы были как бизнес, когда вы начали?

Райли: Рабочий прототип был бы очень щедрым выражением. У нас было около шести единиц, которые в то время были очень дорогими в производстве. Проблема с освещением в целом заключается в том, что оно генерирует много тепла. Эти прототипы не могли длиться более пары минут за раз. Мы подошли к маркетинговой части видео довольно творчески, чтобы показать доказательство концепции. В масштабе мы знали, что нам нужно решить многие из этих проблем. У нас было около шести прототипов, мы производили их в Австралии в то время, что было довольно дорого. Конечно, было очень много изменений между продуктом, который мы рекламировали на Kickstarter, и конечным продуктом, который был доставлен.

Благодаря этому производственному опыту мы столкнулись с множеством проблем с нашим первоначальным дизайном, и нам пришлось несколько раз модифицировать его, чтобы действительно получить продукт, соответствующий спецификациям, которые мы обещали нашим клиентам на Kickstarter.

Использование стадии производства для оптимизации вашего продукта

Феликс: Многие компании могут использовать кампании Kickstarter для информирования о разработке своих продуктов, маркетинговой стратегии и т. д. Какие изменения вы заметили и пытались внедрить на этом пути?

Райли: Мы, конечно, многое узнали о том, какие функции мы рекламировали и которые клиентская база ценила больше всего. Мы знали, что, когда люди покупали на Kickstarter кампанию, как и многие другие Kickstarter, это не обязательно был именно тот продукт, который вы видите, это скорее концепция, говорящая: «Хорошо, как бы ни выглядел продукт в видео Kickstarter, что скоро выйдет высококачественный фото- и видеофонарь, который не только совместим с Bluetooth, но и водонепроницаем на глубине до ста футов». Вы обещаете этот список спецификаций.

Как и у многих начинающих предпринимателей, у нас не было опыта производства в больших масштабах, так что это один из самых важных уроков, полученных благодаря Kickstarter. На самом деле это был анализ затрат, чтобы понять: «Сколько будет стоить единица в масштабе для достижения этих спецификаций?» У нас была пара простых прототипов, но для масштаба мы недооценили стоимость примерно 80% фактической конечной производственной единицы по сравнению с тем, что было в начале на Kickstarter.

«Как и у многих начинающих предпринимателей, у нас не было опыта в крупномасштабном производстве, так что это один из самых важных уроков, полученных благодаря Kickstarter».

Феликс: Какими были следующие шаги по воплощению этого продукта в жизнь?

Райли: Мы обещали, что доставка займет около трех месяцев. Мы запускали Kickstarter с ноября по декабрь, в период праздников, и обещали доставить к марту. В итоге на доставку у нас ушло 12 месяцев. Когда мы приступили к массовому производству, проблема в том, что в этом первом устройстве возникла особая проблема, заключалась в основном в том, что приложение GoPro освещает. Итак, мы знали, что нам нужно соответствовать спецификациям GoPro, а именно: «Эй, позвольте нашим клиентам заниматься серфингом с этим, заниматься дайвингом и сноркелингом с этим». Он должен был быть водонепроницаемым.

Теперь, разница между GoPro и светом? GoPro как камеру, вы можете поместить ее в водонепроницаемый чехол GoPro, каким тогда был GoPro Hero 4. Свет, это была первоначальная концепция того, что мы будем делать, верно? Мы хотели иметь этот фонарь и небольшой футляр для GoPro, но в результате тестирования мы поняли, что свет излучает такое большое количество тепла, что, когда вы помещаете его в герметичную среду, которая очень мала, он в конечном итоге сгорает. немедленно. На самом деле это сожжет много внутренних компонентов и расплавится из-за отсутствия там воздушного потока. На решение этой серьезной проблемы ушли месяцы. Как мы можем сделать эту штуку водонепроницаемой сверху донизу?

В итоге мы начали работать с производителем часов, который производил водонепроницаемые часы, чтобы помочь герметизировать их и, по сути, построить настоящий блок из алюминия, который действовал как рассеиватель тепла. Многие из тех мелочей, которые всплыли, были не совсем ожидаемы на Kickstarter. Это был скорее концептуальный маркетинг, но затем, когда мы перешли к производственным спецификациям, это привело к увеличению стоимости с точки зрения: «Хорошо, мы должны соответствовать этим спецификациям, мы не можем подвести клиента здесь, но если это поднимет стоимость с 14 долларов за единицу до 22 долларов за единицу, пусть будет так». Это было то, с чем у нас были проблемы на этом пути.

Не только производственные проблемы, но и то, что мы работали в гараже. У нас был доход от Kickstarter, который, безусловно, финансировал проект, но в итоге нам пришлось пойти и собрать немного начального капитала за это время, чтобы убедиться, что мы сможем профинансировать этот первый запуск, потому что так много затрат было понесено в выяснить, как завершить продукт.

Ключ к удовлетворению ваших клиентов? Коммуникация

Феликс: Вы упомянули, что на выпуск конечного продукта ушло 12 месяцев, но пообещали подождать три месяца. Как ваши клиенты восприняли это?

Райли: Мы были вынуждены действовать очень активно. Что мы узнали, так это то, что, как и в любом проекте, если что-то не будет соответствовать графику, который вы обещали, чрезмерная коммуникация и активная коммуникация — единственное, что может помочь. Это была, пожалуй, самая болезненная часть процесса. Kickstarter в то время был своего рода более ранней платформой. Это было довольно много, но это была очень откровенная толпа. Они усыновляют рано, за что мы благодарны. Но, к сожалению, за это время, как бы мы ни пытались поделиться информацией, определенно есть люди, которые предполагают, что вы только что прикарманили 230 000 долларов, и каждый из вас купил Порше, и вы слоняетесь по Сан-Диего, занимаясь серфингом каждый день.

Вы должны бороться с этим, и это тяжело для сердца, зная, сколько вы вкладываете — 90-часовая рабочая неделя, долгие ночи. Мы были очень горды тем, что к Рождеству следующего, 2015 года, мы смогли доставить товар в полном объеме и доставить продукт гораздо более высокого качества, чем они даже купили изначально. Мы были в восторге от этого.

Феликс: Вы упомянули о необходимости собрать начальный капитал. Насколько легко было это сделать после такого успеха на Kickstarter?

Райли: Это все изменило. Привлечение капитала ни в коем случае не было легким делом, особенно на ранней стадии, но если бы у нас не было доказательства концепции, которое показывало, по существу, четверть миллиона долларов в месяц, что спроецировано на 12-месячный курс, показало , «Эй, у нас здесь бизнес от двух с половиной до трех миллионов долларов в год». Мы только что показали, что можем заработать четверть миллиона долларов за 30 дней. Это позволило людям вкладывать средства в большое количество доказательств концепции и проверки идеи. Мы получили посевной раунд примерно от девяти человек, которые пришли, и именно это действительно позволило нам вывести продукт на рынок, а затем не только выполнить Kickstarter, но и разместить эти дополнительные заказы в Китае, где есть довольно большой минимум. заказывай объемы, а затем превращай это в прибыльный бизнес.

Феликс: Как только вы поняли, что стоимость производства будет выше, чем вы ожидали, вы придумали какие-то способы компенсировать это? Или это была просто корректировка фиксированной цены?

Райли: Изначально мы надеялись достичь отметки в 50 или 60 долларов, но в итоге вышли в розничную продажу по цене 79 долларов. Нам нужно было это предусмотреть. Это было правильно. Продукт был настолько продвинутым по сравнению с тем, что мы предварительно продали на Kickstarter, он сделал две действительно замечательные вещи. Люди, которые купили его на Kickstarter по цене около 35 долларов, восприняли это как: «Вау, я действительно получил такую ​​​​отличную скидку на это». В итоге продукт стал намного лучше. Когда мы вышли на рынок, многие розничные партнеры и продавцы сказали: «Вы должны выйти по цене 99,99 долларов. Это продукт за 99 долларов с той ценностью, которую вы вложили». Мы нашли эту золотую середину в ценовой категории 79 долларов, которая, по нашему мнению, позволила снизить барьер для входа и дать больше возможностей для массового рынка, чтобы позволить войти большей группе людей. Сразу же после выхода мы увидели довольно дикий успех. в первые 12 мес.

Плюсы и минусы оптовой продажи крупным ритейлерам

Феликс: Вы упомянули, что начинали как оптовик, распространяя продукцию для Best Buy, Apple и т. д. Как это стало возможным в качестве нового бизнеса? Легко ли было попасть в эти магазины?

Райли: Я бы не сказал, что легко. У нас была история отношений в этой категории. У нас были отношения с некоторыми из этих розничных продавцов ранее по другим продуктам из-за отношений, построенных ранее в карьере. Возможность появиться у их порога не только с качественным продуктом, но и с этой кампанией на Kickstarter, успехом и пиаром, который показал: «Эй, это растущий рынок, это продукт, который необходим. Он отличается от что-нибудь еще там». Это действительно позволило нам получить некоторую раннюю поддержку и ранний успех. Оглядываясь назад, можно сказать, что более 70% нашего дохода в первый год поступило через оптовый канал.

«Чем крупнее розничный партнер, которого вы получаете, тем дольше условия оплаты, тем ниже маржа. Это, безусловно, определенная сделка».

В то время мы работали на Magento 1.0, у нас был очень простой веб-сайт, и мы зарабатывали максимум пару сотен долларов в день. Основное внимание было уделено выходу в розничный канал и созданию фурора. GoPro была притчей во языцех, IPO, 25-30 миллионов камер продается каждый год. Будучи аксессуаром GoPro, мы во многом моделировали наше направление в сторону от пути, по которому шли они. Поначалу большая часть их бизнеса тоже приходилась на этот розничный канал. Их стратегическое розничное партнерство в области розничных дисплеев, оплата таких розничных продавцов, как Best Buy, за создание дисплеев. Так что это была ранняя часть нашего бизнеса, которая, хотя и имела большой успех и получила для нас некоторую проверку, также вызвала много проблем. Чем крупнее розничный партнер, чем дольше сроки оплаты, тем ниже маржа. Это, безусловно, данная торговля там.

Феликс: Как вы попали в некоторые из этих отношений? Правильно ли вы поступили с крупными ритейлерами или начали с малого?

Райли: 2016 год был нашим первым годом в бизнесе. Большая часть этого дохода была получена от открытия некоторых стратегических интернет-магазинов в то время и небольших размещений в магазине. Мы уделили много внимания развитию международной стороны бизнеса. Итак, в 2016 году я провел около 200 дней плюс-минус в путешествиях. Были ли это торговые выставки, выход на международный рынок, организация дистрибуции, вот откуда шла большая часть этого дохода. Это и открытие заказов из нашего канала сбыта, который имеет очень, очень низкую маржу. Создание Германии, Австралии, Южной Африки, Англии, Японии и получение крупных заказов на распространение для представителей там, попытка создать глобальный бренд и размещение на полках розничной торговли.

«Это был большой план на первый год: построить пару стратегических розничных партнерств в США, построить глобальный бизнес».

Те наши партнеры, которые распространяли дроны DJI, GoPro, камеры Sony, имели отношения со многими розничными торговцами. Мы воспользуемся этим, присоединимся к этому дистрибьютору или подпишем контракт, а затем они помогут нам выйти на эту территорию. Это был большой план на первый год: построить пару стратегических розничных партнерств в США, построить глобальный бизнес. В 2017 году мы стали больше ориентироваться на крупных розничных продавцов и подписали контракты как с магазинами Apple, так и с Best Buy.

Неизведанный путь: стартап на международной арене

Феликс: Начав с международного, вы практически отошли от традиционного маршрута, по которому идет бизнес. Зачем использовать этот подход?

Райли: Если бы я оглядывался назад, я бы поступил наоборот. Мы сделали наоборот, как вы упомянули. Большинство компаний строят онлайн-бизнес, а затем постепенно строят несколько розничных продавцов, а затем выходят на международный уровень. В то время это было все, что мы знали. Shopify был далек от нашего видения на тот момент, это точно было не то, что было сегодня. Для нас, как для людей, которые пришли из этой отрасли и имели с ней много связей, мы знали, как играть в розничную игру. Для нас это был самый быстрый способ заявить о себе. Хотите верьте, хотите нет, за эти первые 12 месяцев мы потратили 0 долларов на любую платную рекламу в СМИ. Нет поиска в Google, нет рекламы в Facebook.

Мы пришли не из сферы электронной коммерции и не знали об этом много, мы пришли из розничной и оптовой торговли. Как только мы получили в свои руки то, чем был наш собственный продукт, мы отнесли его к низко висящим фруктам, к себе. Получите эти заказы на 10 000, 20 000, 50 000 долларов от розничных продавцов или дистрибьюторов и продвигайте бизнес по этим каналам. Оглядываясь назад, можно сказать, что есть продукты, соответствующие этой модели, а есть продукты, соответствующие модели прямого обращения к потребителю.

Тогда мы бы выбрали другой подход, потому что это действительно привело нас к очень трудным ситуациям с денежными потоками. Когда вы масштабируетесь так быстро, и вам нужно вложить деньги, чтобы создать весь продукт, но затем вам нужно ждать 30, 60, 90 дней, чтобы получить деньги после того, как вы продаете его розничному продавцу, вы получаете в очень ограниченном положении с денежными потоками, по сравнению, очевидно, с тем, что большинству людей нравится в Shopify, а именно с ежедневными депозитами в денежном потоке бизнеса.

«Когда вы масштабируете так быстро, и вам нужно вложить деньги, чтобы создать весь продукт, но затем вам нужно ждать 30, 60, 90 дней, чтобы получить деньги после того, как вы продаете его розничному продавцу, вы получаете поставить в очень трудное положение с денежным потоком».

Феликс: Что, по вашему мнению, больше всего волнует ритейлеров, когда дело доходит до появления нового электронного товара в их магазинах?

Райли: Прежде всего, конечно, это маржа. У ритейлера очень высокие издержки. Они должны держать свет включенным, они должны платить работникам. Все, что ниже их требуемой маржи, они даже не собираются с вами говорить. Это то, чему мы научились рано, когда выбрали цену в 79 долларов против 99 долларов. Когда вы начинаете заниматься розничной торговлей, вы должны отдавать 50% своей маржи розничному продавцу или дистрибьютору. 50% от 80 отличается от 50% от 100. Нам бы очень хотелось иметь эти дополнительные деньги, когда вы идете в розничную продажу. Наращивание этой маржи — главное, потому что даже если у вас есть лучший в мире следующий лучший продукт, если вы не можете удовлетворить их маржинальные требования, они не могут работать всего на пару долларов за единицу или пару процентных пунктов за единицу. Блок.

Во-вторых, они следуют тренду. В то время каждый ритейлер пускал слюни, чтобы получить в свои руки дисплей GoPro, чтобы привлечь людей в свой магазин. Люди хотели покупать GoPro, и теперь у розничных продавцов появился аксессуар, который они могли продать всем этим пользователям GoPro — совсем другая история. По сути, в первый год мы были на хвосте волны GoPro.

«Требования к марже, а затем следование тенденциям станут основным направлением успеха в розничной торговле».

С точки зрения обратного инжиниринга, мы обнаружили, что большая часть нашей дистрибуции проходила на веб-сайте GoPro, просматривая всех их международных дистрибьюторов, извлекая контактную информацию и звоня им. Мы говорили: «У нас есть продукт, который очень хорошо сочетается с тем, что сейчас является вашим главным продуктом, с этой GoPro, и давайте расскажем историю, давайте объединим их и доставим на полки магазинов». Это вызвало большой интерес, потому что мы были в тренде. Перенесемся вперед примерно на 18 месяцев, когда GoPro была в большей степени свинцовым грузом на многих этих розничных полках, нам пришлось перестать даже использовать этот термин, приближаясь к розничной торговле, потому что все, что касалось GoPro, было негативным. Требования к марже, а затем следование тенденциям, станут основным направлением успеха в розничной торговле.

Придерживайтесь трендов и меняйтесь, когда это необходимо

Феликс: Когда окно GoPro закрывалось, сколько времени у вас было на перевод бизнеса на другие линейки продуктов и маркетинговые инициативы?

Райли: Это была постоянно меняющаяся стратегия. Мы всегда следили за рынком и должны были действительно держать руку на пульсе того, что происходит. К счастью, у нас был очень маленький продукт, который можно было установить на штативную резьбу на четверть 20. Итак, то же самое вы найдете на конце селфи-палки или любого штатива. Мы позиционировали себя как швейцарский армейский нож света. Свет сам по себе был очень применим ко многим различным сценариям, что изменилось, так это вариант крепления. Это действительно открыло для нас большую часть нашего бизнеса, чтобы взять его и искать другие возможности. Прежде всего, фонари крепились к креплению GoPro и использовались для съемок. У нас также было крепление для камеры, так что тот же фонарь GoPro можно было установить поверх камеры.

«Мы всегда следили за рынком и должны были действительно держать руку на пульсе того, что происходит».

Мы добились большого успеха в области фотографии и видеосъемки. Затем, ближе к концу 2016 года, основная волна пришлась на беспилотники. Именно тогда DJI выпустила свой Phantom 4, который штурмом завоевал рынок, и теперь вы можете делать отличные аэрофотоснимки. Поэтому мы создали линейку креплений для дрона. Теперь вы можете взять тот же самый оригинальный фонарь GoPro, прикрепить к дрону Phantom 4 какое-то крепление для ног, покрутить фонари и о чудо. У нас есть новая линейка продуктов, которую мы бы назвали освещением для дронов.

Свет был тот же, именно это позволило нам быть очень шустрыми, когда, глядя на него, «Эй, мы хотим продать, или мы хотим купить и изготовить 50 000 фонарей в этом году», потому что это был все тот же свет . Затем мы просто перемещали объемы ездовых животных из одного аспекта в другой. Это позволило нам оставаться довольно шустрыми.

Феликс: Были ли когда-нибудь пари, которые не сбылись, когда вы думали, что что-то взорвется, а оно не взорвалось?

Райли: Абсолютно, абсолютно. Мы совершили несколько прогулок по открытому рынку. Кемпинг, очевидно, только тот факт, что солнце садится каждый день, а ты находишься в темноте. Мы подумали, что у нас может быть отличный вариант, чтобы по-настоящему заняться новым поколением налобных фонарей. Совсем не получилось с точки зрения успеха, на который мы надеялись. Были некоторые ограничения по продукту и этому рынку в частности, хотя мы сделали для него линейку аксессуаров. Наше время работы было намного короче, чем у обычных налобных фонарей. На этом рынке мы узнали, что яркость гораздо меньше ценится, чем реальная продолжительность работы. Вы хотите, чтобы ваш свет был всю ночь, а не был очень ярким в течение часа или двух.

Похожая ситуация и на рынке дайверских фонарей. Мы знаем, что там много дайверов, они очень богаты, тратят много денег на снаряжение. Мы попытались сделать действительно большой вклад в рынок фонарей для дайвинга. Хотя у нас были небольшие успехи, мы узнали, что весь дайв-бизнес на самом деле осуществляется через розничные каналы. Эти розничные каналы на рынке дайвинга требовали около 60% маржи, которую мы просто не могли себе позволить. Исключительно из-за маржи нам пришлось вырезать всю эту строку и сложить ее обратно. Там было несколько таких, и мы действительно только что обнаружили, что создатель контента / фотограф / видеооператор в то время был тем, кто обнимал нас больше всего. . Они знали цену свету, и поэтому мы продолжали идти по этому пути, чтобы достичь первых успехов.

Сократить потери или продолжать? Самая трудная дилемма предпринимателей

Феликс: Как вы определяете, когда отказаться от инициативы, которая не срабатывает?

Райли: Было много интуиции: «Давайте проведем несколько недель в старой школе, говоря, набирая доллары, звоня розничным торговцам, звоня этим людям и наблюдая за их реакцией? Эти суперпользователи подводных фонарей, которые на рынке дайвинга или кемпинга на открытом воздухе у энтузиастов розничной торговли и действительно получить их отзывы». Мы очень ценили это и делали это в течение нескольких недель, действительно бились головой о стену. Тогда, в 2016-2017 годах, это была в основном интуиция. Боже, как бы мне хотелось, чтобы у нас был такой же тип бизнеса сейчас.

«Прелесть Shopify в том, что он делает его намного проще, мы можем разместить продукт там, посмотреть на целевые показатели запуска, наши показатели отказов на странице PDP. Мы можем увидеть, как клиенты взаимодействуют с ним. Мы можем запустить пробные тесты. "

Теперь, сверху донизу, мы на 100 % управляем нашим бизнесом благодаря данным, глубоким погружениям в информационные панели, метрикам, успеху и финансам. Прелесть Shopify в том, что он делает его намного проще, мы можем разместить продукт там, посмотреть на целевые показатели пробега, наши показатели отказов на странице PDP. Мы видим, как клиенты взаимодействуют с ним. Можем запустить пробные тесты. Для нас на сегодняшнем рынке речь идет об обработке данных и рассмотрении: вот успешный продукт, вот коэффициент конверсии, вот показатель отказов на странице, вот на что мы смотрим.

Если мы представляем новый продукт и видим тот же веб-трафик с повышенным показателем отказов и гораздо более низким коэффициентом конверсии, это говорит нам о том, что либо он не подходит для нашего рынка, либо, возможно, у нас нет нужного трафика. С этими данными мы можем принимать гораздо более быстрые решения. Вначале это было интуитивное решение: «Что мы думаем? И, может быть, давайте вытащим вилку из розетки и сосредоточимся на том, в чем мы видим успех».

Феликс: Как вы делаете этот призыв, будь то «Давайте остановимся на продукте, давайте попробуем найти для него покупателя» или решение: «Знаете что? Это все равно не сработает»?

Райли: Ага. Это самый сложный вопрос, который у вас возникает, когда вы сидите в этом кресле со стороны руководства владельца: вы ставите дом? Вы продолжаете толкать и качать заборы и думаете, что можете сделать хоумран? Или вы отступаете и идете за булочкой и говорите: «Давайте подождем, пока подойдет следующий парень», и с точки зрения примера продукта? Лучшая аналогия, например, это наш свет для видеоконференций. Мы запустили его на выставке CES в 2019 году. Мы были первыми, кто сделал это, мы заключили партнерство с Apple, и это, вероятно, был самый большой провал в истории компании. Мы вложили большие средства, потому что Apple верила в это. Рынок в начале 2019 года не понимал значения освещения в видеоконференцсвязи.

«Самый сложный вопрос, который у вас возникает, когда вы сидите на этом месте со стороны исполнительного директора, — вы ставите дом?»

Мы закончили тот год, продав только 7% запасов, которые мы купили за 12-месячный период. Перенесемся через полтора года: мир понимает видеоконференцсвязь и важность освещения, а остальные 93% инвентаря продаются за четыре недели. Это действительно основано на рынке, когда вы принимаете такие решения: «Думаем ли мы, что рынок начнет это понимать? Или в чем проблема?» Вы должны доверять себе. Если вы делаете все правильно, привлекаете нужный трафик, рассказываете правильную историю с помощью видео, показываете ценность и правильную цену продукта, и он все еще не продается, у вас есть чтобы немного глубже взглянуть на, будет ли это успешным?

В конце концов, здесь большую роль играет маркетинг. Если у вас есть отличный продукт, и когда вы показываете кому-то, вы получаете их первую первоначальную реакцию, и это здорово, тогда это просто становится, может быть, вы не получаете нужных глазных яблок или вы не приводите к нему достаточное количество огненных шаров. . Это ваше ограничение, но продукт по-прежнему является победителем.

Преимущества выхода на переполненный рынок

Феликс: Похоже, вы не навязываете продукт аудитории, не пытаетесь убедить аудиторию в том, что он им нужен, вы оцениваете, знают ли они уже, что он им нужен.

Райли: На ранних стадиях, да. Этот термин, низко висящие плоды? У нас была очередь на освещение. Фотографы, видеографы, пользователи экшн-камер очень привыкли покупать аксессуары для этих устройств, будь то веха, объектив или большой свет. Они поняли: «Окей, вот новый аксессуар, который я мог бы купить для своего устройства». Когда мы принесли этот осветительный аксессуар мобильному работнику или деловой толпе, я имею в виду, я не знаю, как вы, но на тот момент я никогда не покупал никаких аксессуаров для своего ноутбука. Вы покупаете его у Apple, он поставляется как есть и в значительной степени выполняет свою работу. Несмотря на большую ценность видеозвонков, эта клиентская база не использовала аксессуары для этого устройства.

Вот почему мы смогли увидеть гораздо более высокие показатели возвратов в сфере фото/видео и попытались действительно понять: «Каково поведение нашего целевого клиента? И получат ли они это?» К чему я всегда возвращаюсь, так это к тем историям о людях, которые действительно теряли деньги на первых сотовых телефонах в 80-х и 90-х годах. Рынки просто не были к этому готовы, но сегодня они есть у всех. Это интересно. Это подходящее время на этом рынке? Понимает ли это покупатель? Самое главное для нас или для любого стартапа, если вы собираетесь нести бремя обучения всего рынка вашему решению, это будет очень дорогой путь. Обучение всего рынка стоит больших денег. Если вы можете выйти на рынок, где люди уже покупают похожее решение, а у вас просто есть лучшее решение, если вы сможете привлечь их внимание, у вас будет гораздо больше шансов на успех.

«Обучение всего рынка стоит больших денег. Если вы можете выйти на рынок, где люди уже покупают похожее решение, а у вас просто есть лучшее, если вы можете попасть в эти глаза, вы будет иметь гораздо больше шансов на успех».

Феликс: Ранее вы упомянули сложную ситуацию, связанную с нехваткой денежных средств. Как вы справлялись с теми временами?

Райли: Очень трудные времена. Это создавало большую нагрузку на бизнес, на производственные линии, на рекламу. У вас нет денег, чтобы вести маркетинг. Нам пришлось вернуться несколько раз и привлечь дополнительный капитал. Насколько бы ни была выгодна одна продажа, если учесть зарплату, у нас есть запасы на 800 000 долларов в Китае, которые строятся, и у нас есть полмиллиона долларов, которые мы отправили нашим клиентам, и мы здесь, в середина. Мы вложили деньги в бизнес, мы не получили деньги от продаж, вот тут-то и становится по-настоящему тяжело. Конечно, чтобы масштабировать бизнес, особенно быстро, у вас должны быть люди, и вы должны получать зарплату.

Я могу поделиться многочисленными историями о том, как в те времена мы продавали активы, чтобы получать зарплату. Мы продали выставочный стенд, который мы купили, примерно за 50 000 долларов США, за 17 000 долларов США только для того, чтобы начислять заработную плату в определенную неделю, прежде чем мы узнали, что часть нашего AR придет. Это сильно напрягало бизнес, и в начале В 2018 году мы привлекли крупного инвестора и акционера и полностью рекапитализировали бизнес. Это было действительно тогда, когда мы сделали поворот, чтобы сказать: «Для того, чтобы этот тип бизнеса масштабировался, нам нужно построить его в большей степени по модели прямого к потребителю, это гораздо более благоприятный для наличных денег бизнес».

Переход от оптовых продаж к непосредственному потребителю

Феликс: Расскажите о переходе от оптовой торговли к непосредственному потребителю. Как это выглядело?

Райли: Немного неровно. По состоянию на 2018 год от 70% до 75% нашего бизнеса осуществлялось через оптовые каналы — Apple, Best Buys, распространение через интернет-магазины — и только около 30% — напрямую. К концу года мы фактически сбалансировали его примерно 50 на 50. Чтобы дать некоторое представление, теперь мы более чем на 90% работаем напрямую, а 10% бизнеса приходится на розничную торговлю. Мы действительно преуспели в этом переходе. Но в то время мы пришли из Magento. Мы создали целый веб-сайт Shopify, который был нашим первым опытом работы с Shopify, что, очевидно, значительно упростило его. That was what enabled us, the switch to Shopify really made it a more friendly transition to start introducing the paid media side of the fence, the Facebook advertising, Instagram advertising. Shopify had such a friendly ecosystem for that.

May 2018 is when we made the switch on the platform, and then June 2018 was when we really issued our first budgets toward, "Let's drive some traffic via some photo and video advertising on those platforms and start bringing in traffic directly, versus relying on Best Buy or Apple customers to see us on their shelves." It took a number of months, mainly because you have to lay out the investment for the website, and bill for the advertising. After about three or four months, we started seeing enough signs of success that we felt we were moving in the right direction, and decided to keep it.

Felix: Was it the driving of the traffic that really started that shift from wholesale to direct-to-consumer?

Riley: Correct. That was exactly it. Rather than going around building the brand, all of our efforts were focused on driving traffic to the website, and converting that traffic. High conversion metrics, really studying on making sure we would drive the right customer bases to the website, and not only the website but starting to really understand those paths and the funnels that the customers would go down and say, "Okay, is there a higher chance of conversion by dropping them on the homepage? Or let's drive traffic to the product page itself. Or maybe let's build a very specialty marketing page that has some really cool features and functionality and videos, and how is the traffic going to react when we go there?"

That was the beauty of Shopify. We could pair that with our Google Analytics and really start understanding not only how many people were coming, but what was the behavior of those people? And then really start to optimize everything we were doing from a content marketing perspective, to make sure that we put ourselves in the best position to convert an order.

Felix: Did you find that there were any direct-to-consumer benefits from having spent a couple of years in retail and still having a retail presence?

Riley: One of the best things is that we did have brand awareness. We weren't coming out of nowhere. We would have that traffic come to the website, we were also able to leverage some of those logos like, “as seen in Apple stores, Best Buy stores.” When that traffic comes to our website, rather than having uncertainty around, "Who is this company? I don't know much about them," immediately, you would drop those walls from the consumer perspective and build a rapport and a little bit of brand credibility. It would validate us. Right on the homepage, and on a lot of our email marketing and our advertising, we would leverage some of those retail logos. If Best Buy is carrying this product, and it's in Apple stores, everybody knows how picky Apple is about their partners, it must be legit.

"It was not the revenue that those retailers brought us, but the credibility that they brought us for us to leverage that in our direct-to-consumer advertising channels."

That really allowed us to generate a lot of conversions. Looking back at it, that was probably the most valuable thing out of those two partnerships. It was not the revenue that those retailers brought us, but the credibility that they brought us for us to leverage that in our direct-to-consumer advertising channels.

Felix: When it came to driving that traffic to the website, what did you find worked best in terms of marketing strategies on specific platforms?

Riley: We were fortunate that we were not selling basic commodities that are tough to advertise. Our product was geared towards people who are trying to create better content. We had hundreds of thousands of users out there who were creating content beyond our wildest dreams. We were leveraging a lot of that content and showcasing what was possible with this light. Sometimes it would be before and after type things, where catchy videos, anything in that five to 10-second video mark, and then a number of just really high-end creative imagery. At the time we were trying to attract photographers, videographers, and they respond well to high-end photography because that's what they do and that's what they enjoy.

We put some budget behind those with some strategic messaging around the benefit that we could provide them was what led to a lot of our early traffic–particularly at that point, because in 2018 we were going towards the content-creator crowd.

Creating bundles to double average order value

Felix: You mentioned one of the benefits of the transition with the website was being able to gather a lot of behavioral data from your customers. What did you learn from this data?

Riley: That was truly where we started to understand the business, what was succeeding, and what was not. So, we would offer free shipping. There's a major difference between a $60 order coming in and a $100 order. Both are going to ship for free, that shipping cost is fixed. Average order value was a major focus for us, and Shopify makes it so easy to understand that. What we started doing was watching which products were sold together. It might be this light with this mounting stand and this light accessory.

By understanding, "Wow, there's almost a two-to-one or a one-to-one ratio in a lot of these products, let's start building some soft bundles and start creating some higher average order value products. Maybe all those three products together add up to 130, and let's offer that at 119 and do a little incentive at this higher dollar value." Our average order value over the following months skyrocketed when we started to understand what was being bought together and delivering one-stop bundles to the customer. It got us from anywhere in that $70 mark, which really was $70 to $80, to an average order value of over $100, which opened up a lot of business because those particular accessories were where a lot of the higher profit margin was, so that would help us cover shipping costs and generate cash flow to then reinvest in the business and build more product.

Felix: These bundles, how are those advertised? How do you position them on your website alongside the one-off products?

Riley: We build specific collections. One of our easiest transitions that changed the game was we realized that our customers–and probably most customers–they really look to you as a brand for guidance. So, "Hey, I'm going to show up, I'm going to keep this website, what products are the best ones for me?" They're curious because they know a little bit about light, and so, what we did was create a couple of new collections, the highest of which was the “best-selling” collection. So, the best-selling products. That became the highest-trafficked collection. Everybody's curious about, "Okay, I'm at this new brand, what are the best selling products that give market validation where either the brand or every one of their customers is buying these ones? I guess that must be the one for me."

By creating both the best-selling collection and then putting some of those strategic bundles in that collection, we really built the path of trust for our customers to come to our website, visit the best sellers, then see not only where those bundles but also, we'd offered them at that slight bundle discount, "Save $10 by buying these two or three products together." It also became a deal and a benefit for the end customer. In building that path, we found a very successful strategy for the business.

Marketing experiments that drove a 3X increase in cart size

Felix: What other experiments have you run on the website that has led to greater conversions or time spent on-site?

Riley: A huge part of our paid media strategy ends up in the retargeting funnels. We use a platform called Klaviyo for our email marketing. We've done a few strategies around driving traffic to different parts of the website, product detail pages, home pages, but we actually started this past year with a line of products. As we got really into that video conference realm, the lighting for video conferences, and work from home customers, which obviously a major pain point for hundreds of millions of people, and we wanted to provide a really effective and affordable solution.

We built a line of products, not just one offering for that market. It was a couple of different offerings at different price points. A good, better, best model. So, although those products were in a collection, and you could shop each product individually, we built what internally we call marketing landing pages. A hidden page that you can't navigate from the site, that only advertising traffic would drive to. Through that page, we'd add photos, videos, and really tell the story of that line. All of the website and the collection was much cleaner with just the product shots. This marketing landing page had a lot of before and after shots and lifestyle photos and some embedded videos.

When sending traffic to a marketing landing page that had seven or eight different Add to Cart buttons, versus just the product detail page, although conversion rates at the end of the day were fairly equal, we found we had a 300% increase on the add to carts on the marketing landing pages, versus just the product detail pages. Although the conversion rate was similar, what that allowed us to do, was create a flow in our email marketing. The cart abandonment flow. Basically delivering those emails to people who put it in the cart and didn't check out.

We were able to put so many more people in that cart abandonment flow, and when that flow is one of the highest converting flows in our email marketing campaigns. Without that marketing landing page, one-to-one, we would have had thousands of people left out of that flow. It allowed us an opportunity to put them in there, and then continue to message them with some upsell offerings. That was a game-changer for us and is a core part of our strategy now.

Felix: Is there a reason why you would show different information on a marketing landing page versus a product page?

Riley: Usually on those marketing landing pages, we would actually show the entire series of products. Right in the first fold, you might see the $70 offering. As you scroll down, you see then the $100 offering, and then the $150 offerings. It's all on one page, versus more of the focused traffic going into the product detail page. Oddly, because the conversion rates were nearly identical, we definitely found that the traditional experience of somebody landing on a product detail page offering them a more traditional shopping experience, we believe that there's certainly a healthy volume of customers out there who are most comfortable shopping in that experience, versus landing on a page that is splashed with a lot of creative.

"We don't want to completely turn off or cut off any specific customer base from an ecommerce standpoint, we want to make sure that we have a platform for everyone."

In the market out there, there's certainly a place for both, because customers do behave differently. That's one of the things we want to do is, we don't want to completely turn off or cut off any specific customer base from an ecommerce standpoint, we want to make sure that we have a platform for everyone.

Felix: Klaviyo is the email marketing software that you use. Are there any other apps or tools that you recommend to run the website or at the business?

Riley: We have a pretty strong tech stack on the Shopify side. Obviously, we leverage review platforms very strongly. We feel that helps a lot in terms of brand credibility, along with PR, to make sure that they know this is a product that has four or 500 five star reviews on the website. For a customer willing to take a hundred dollars out of their hard-earned cash, it makes it a little bit easier and a little bit more comfortable. One of the things that may not be applicable to all brands, but works for us, is the actual upsell flow. Cart upsell in the last 18 months has been one of the most effective strategies for us.

We want somebody to come and buy that large bundle, but without question, the high majority of customers are coming and they're starting with that low barrier to entry. That one product that's your hero product, that they might look at it and say, "I'm not quite sure I need to go big on this one, let me start with just the $70 offering." Then when they put that in the cart, there's a couple of in-cart upsell apps that allow you to really map out what upsell accessory or product is going to be sold in that cart with that particular hero product. We saw six-figure changes in our ecommerce revenue in the first few months, just through those accessory upsells.

We started seeing anywhere between 23% and 35% conversions in the cart. That person had made a decision, "I'm only going to spend $70." But 30% of those people, as they were about to check out, would decide, "Ooh, you know what? I'll throw that $20 accessory or that $30 accessory." They're bringing that average order value to a hundred dollars. When we looked at that, it was a game-changer for us because it helped us cover shipping costs, add more revenue to the pocket, and then we were very strategic in which offerings would go with which products.

We thought, "If you're buying this product, the experience is going to be much better if one of these two or three accessories are bought along with it." It's a benefit to the end customer as well. What's nice in those is that, let's say on your product page that accessory might sell for $29.95, because it's in that in-cart upsell, you can customize that price point to only show a discount in the cart. As they're checking out, they say, "Hey, buy this little desktop light stand and you can get it for $10 off by adding it into your cart now," and sell it for $19. Big benefit to the customer, big benefit to the brand, because AOV is increasing, revenue's increasing, and it was just a win all around. That is something we have mapped out on nearly 100% of our products now, and continues to drive a lot of revenue for the business.

Leaning on first principles during the pandemic

Felix: What was the biggest lesson from the last few years that you're going to implement moving forward?

Райли: Будьте открыты для изменений и адаптации к рынку. Год назад подавляющее большинство нашего бизнеса шло к толпе создателей контента. Конечно, случился COVID, и в мир пришла новая проблема. У нас не было основной линейки продуктов или ожиданий по поводу линейки освещения для видеоконференций, и поэтому весь бизнес изменился. Мы видели, как наш бизнес Best Buy, наш бизнес Apple рухнул с обрыва, и знали, что нам нужно менять направление, и мы не можем полагаться на одну линейку продуктов. Мы посмотрели на рынок: где была болевая точка и где свет, наш основной товар, мог стать решением? Мы думали, что видеоконференции — это то, что нужно. В течение трех недель мы нажали на газ с нашей творческой командой, мы создали много контента, демонстрируя ценность освещения для видеоконференций, мы обновили скин веб-сайта, мы начали привлекать на веб-сайт совершенно другую аудиторию.

Это скорее клиент, работающий на дому, чем наш основной творческий клиент. Это позволило бизнесу не только выжить, но и процветать и расти более чем на 400% за последние 12 месяцев за счет разворота, а в начале года у нас не было планов на это. По самой природе рынка видеть возможности и шансы на выживание, быстро сделать поворот — самое большое преимущество стартапа или небольшой компании. Вы можете очень быстро развернуться. Быть открытыми для этого — это то, чему мы многому научились в этом году и действительно открываемся для этих массовых рынков.

Если бы мы написали на песке строчку, которая гласила: «Мы хотим быть только компанией, производящей аксессуары для GoPro, или компанией, создающей контент», я не знаю, где бы мы были сегодня, но это было бы очень, очень далеко от того, что мы в настоящее время есть. Мы должны были быть открыты для идеи ребрендинга, восстановления и использования нашего продукта по-новому, и это позволило нам добиться успеха. В этом году мы держим это близко к сердцу, наблюдая за тем, что происходит в мире, за тем, что происходит на разных рынках, к которым мы движемся, например, за играми и потоковой передачей, и, конечно же, за видеоконференциями, созданием контента и TikTok. Что это за новые вещи, которые происходят? Может ли этот бренд и эта линейка продуктов занять место на этом рынке? И если это так, быстро меняйтесь, тестируйте, пробуйте, а затем принимайте решения.