Уроки маркетинга Mad Men: мастер-класс по рекламе в одном выпуске

Даже если вы никогда не смотрели сериал « Безумцы», вы наверняка слышали фразу «Он поджарен».
«Это поджарено» является кульминацией самого первого эпизода « Безумцев», в сцене, которая привлекла внимание и вызвала ошеломительный успех шоу. Это также настоящий слоган сигарет Lucky Strikes, принятый брендом в 1917 году.
В первом эпизоде ​​рекламщик Дон Дрейпер борется с, казалось бы, непреодолимой проблемой. Действие « Безумцев» происходит в 1960-х годах, и только что были опубликованы последние исследования о сигаретах.

Спойлер: это не хорошо. В любом случае работа Дрейпера состоит в том, чтобы продавать сигареты.
Кульминация эпизода демонстрирует гениальность Дрейпера в маркетинге и копирайтинге, поскольку он, казалось бы, вытаскивает фразу «это поджарено» из воздуха.
Но что делает «Безумцев» и Дона Дрейпера такими блестящими, так это то, что этот последний момент открытия слогана предвещается на протяжении всего эпизода.
Внимательное наблюдение за первым эпизодом первого сезона показывает, что создатели шоу создали тонкую подготовку к кульминации.
Вдохновленный романом Дэвида Огилви « Исповедь рекламщика», шоу освещает важные моменты в процессе копирайтинга и рекламы — за кулисами исследования клиентов и позиционирования.

Создатель «Безумцев» Мэтью Вайнер был вдохновлен известной книгой Дэвида Огилви (Источник, Amazon)

«Безумцы» выходили на протяжении 7 сезонов и полны маркетинговой мудрости. Недавно я сел, чтобы пересмотреть первый эпизод, а затем сразу же сделал паузу, чтобы начать делать заметки. В документе получилось около 1500 слов.

Вот уроки маркетинга « Безумцев» только из одного эпизода.

1. Используйте слова, которые использует ваша аудитория
2. Перечислите все характеристики вашего продукта
3. Иногда купоны — плохая идея
4. Избегайте споров, в которых вы не можете победить

Дон Дрейпер изо всех сил пытается продавать табак, поэтому он пробует классический рекламный прием.

Открывающий выстрел. Камера перемещается по переполненному ресторану. Люди говорят невнятно, голоса сливаются в бормотание. Кадр попадает к Дону Дрейперу, который возится с сигаретой, ручкой и салфеткой. Он один.
Мы еще не совсем это знаем, но у Дона Дрейпера есть проблема: курение убивает, и его наняли продавать сигареты. Как написать рекламу продукта, который буквально вызывает рак?
Начальная сцена длится 2 минуты 29 секунд. Вы можете посмотреть его на YouTube . Несмотря на длину, в ней содержится достаточно маркетинговой информации, которую я яростно печатал.

Первый урок маркетинга « Безумцев» : используйте слова, которые использует ваша аудитория

Он просит у официанта прикурить, затем заводит разговор о сигаретах.
«Какую марку вы курите», «Почему вы начали курить», «Могу ли я что-нибудь сделать, чтобы вы сменили марку?» Именно такие вопросы задает Дрейпер. Звучит странно похоже на исследование рынка, верно?

И Дрейпер получает ответы. Он узнает, что сервер

• Начал курить, когда ему дали бесплатные сигареты в армии, и с тех пор курит ту же марку.
• Никогда не думал о смене марки сигарет
• Слышал, что сигареты опасны (от жены), но отмахивается, потому что…
• Он любит курить. Он отмечает, что если бы его любимый бренд исчез, он все равно нашел бы что-нибудь покурить.

Последнее замечание заставляет Дрейпера немного оживиться. Когда официант говорит: «Я люблю курить», он бормочет себе под нос: «Я люблю курить, это очень хорошо». А потом пишет это на салфетке.
Что тут происходит?
Дон Дрейпер занимается исследованием клиентов. В поле.

Легендарный копирайтер Юджин Шварц однажды заметил: « Вот ваша аудитория. Есть язык. Есть слова, которые они используют».

Есть ваша аудитория. Есть язык. Есть слова, которые они используют. – Юджин Шварц Твитнуть это!

Дэвид Огилви, во многом вдохновивший Дона Дрейпера, однажды заметил:

«Я не знаю правил грамматики… Если вы пытаетесь убедить людей что-то сделать или что-то купить, мне кажется, вы должны использовать их язык, язык, который они используют каждый день, язык, на котором они думают. . Мы стараемся писать на родном языке».

Современные копирайтеры тоже приняли это близко к сердцу. Школа «конверсионного» копирайтинга, основанная Джоанной Вибе , применяет мудрость старых мастеров к современным продуктам и маркетинговым средствам.
Когда Дрейпер говорит «это очень хорошо», он думает, что только что нашел кусок языка, который можно «смахнуть». Язык, который он мог бы использовать в рекламе.

Пример того, как копирайтер Джоанна Вибе организует изучение языка клиентов. Копия, полученная в результате этого исследования, увеличила количество кликов на 400%. (Источник, копи-хакеры)

Стоит также отметить, что Дрейпер на самом деле курит Lucky Strikes в этой вступительной части. Это еще одна важная часть исследования, которую мы увидим в следующей сцене.

Основной список функций, в том числе «непроницаемая коробка»

Поэтапный анализ первого эпизода — это излишество, поэтому давайте перейдем к сути следующей сцены.
Дрейпер идет за помощью. И здесь мы впервые узнаем о проблеме.
В рекламе сигарет больше не разрешается делать заявления о пользе для здоровья или преуменьшать риски курения. Дрейпер просматривает список особенностей сигарет, которые ему больше не разрешено использовать (такие вещи, как фильтрованные наконечники и низкое содержание никотина).
В конце концов, у него осталась только одна особенность: ударопрочная коробка.
Очевидно, что ударопрочная коробка не является большим аргументом в пользу продажи. Но ценный урок этой сцены не в том, что у Дрейпера есть прорыв, а в том, что он использует классические методы копирайтинга и не добивается прорыва.

Второй урок маркетинга « Безумцев » : перечислите все характеристики вашего продукта

Современные копирайтеры по конверсии, такие как Джоанна Вибе и Джоэл Клеттке , составляют список (точнее, электронную таблицу) с каждой характеристикой продукта, который они пытаются продать.

В конечном счете, цель, вероятно, состоит в том, чтобы продать потенциальным клиентам выгоды, а не особенности. Но составление этого основного списка функций и сопоставление функций с преимуществами — ценный исследовательский шаг — он позволяет выявить идеи и связи, которые вы, возможно, не рассматривали иначе.

После того, как вы перечислите все функции, вы можете провести опрос, чтобы выяснить, какие из них следует подчеркнуть в вашем тексте. Этот пример исходит от Джоэля Клеттке. (Источник, деловой копирайтинг)

Это то, что Дрейпер пытается здесь сделать. Он перечислил все характеристики сигареты, которые только можно придумать. Он ищет что-то новое, что-то, что он мог пропустить. Что-то достаточно убедительное, чтобы преодолеть тот факт, что курение убивает.
Он просто не находит. Все же.

Учебный обход

Отсюда эпизод начинает создавать сюжетные линии для более позднего сезона. Нас знакомят с госпожой Менкен, которая управляет несколькими еврейскими универмагами. Дрейпер наносит несколько памятных ударов младшему исполнительному директору Питу Кэмпбеллу.
Есть какой-то разговор о сигаретах, и исследовательская группа Sterling-Cooper возвращается к Дрейперу с исследованием, которое в конечном итоге оказывается бесполезным. Отзыв Дрейпера: проблема не в том, чтобы заставить людей курить. Это заставляет людей курить Lucky Strikes.
Самые важные уроки в этом интересном обходном пути были извлечены из встречи клиента с г-жой Менкен. Дрейпер и Стерлинг излагают простую стратегию повышения авторитета универмагов г-жи Менкен.

• Начните с общей информационной кампании, ориентированной на конкретные шоу.
• Предложите купон на скидку 10 % в избранных женских журналах, чтобы увеличить число посетителей, впервые обратившихся к вам.

Это проверенный временем подход к продажам и клиентам.
Это настолько проверено временем, что копирайтер Клод Хопкинс написал об этом еще в 1923 году в своем все еще полезном тексте « Научная реклама» .

Этому уже почти 100 лет, и он до сих пор золотой (Источник, Amazon)

Когда мисс Менкен не убеждена, Дрейпер просто говорит: «Мисс. Менкен, купоны работают .

Третий урок маркетинга «Безумцев» : иногда купоны — плохая идея

Клиент не убежден. И у нее есть хороший аргумент.
Когда Дрейпер утверждает, что «домохозяйки любят купоны», г-жа Менкен меняет тему разговора. Как она говорит, ей нужны «люди, которых не волнуют купоны, независимо от того, могут ли они себе это позволить. Люди, которые приходят в магазин, потому что там дорого».

Это интересный подход, который идет вразрез со многими общепринятыми представлениями. Он также имеет много достоинств.

Создание образа роскоши и эксклюзивности активирует мощную психологию. Это активирует дефицит, потому что относительно немногие люди могут позволить себе дорогие продукты. Он предлагает социальное доказательство — ношение дорогих вещей — это сигнал статуса.

В этом выпуске, посвященном сигаретам, относительно меньше времени уделяется спорам о стоимости и роскоши. Тем не менее, это интересная дискуссия, о которой стоит прочитать подробнее. «Стратегия роскоши » Жана-Ноэля Капферера и Винсента Бастьена полезна для многих компаний.

Грандиозный финал: он поджарен

Объезды позади нас, эпизод достигает своего апогея . У агентства встреча с сигаретами Lucky Strike, а у Дона Дрейпера пока нет никаких идей.

Как и следовало ожидать, встреча начинается плохо.

Люди Lucky Strikes ожидают гениальности, а гениальности не так уж и много. Голоса повышены. Плохие идеи отвергаются. Клиент собирается идти, а потом…

Все его исследования окупаются, и Дрейпер находит ответ.

Он начинает говорить тихо. Он озвучивает ключевой вывод: сигареты всех остальных тоже вызывают рак. Каждая вторая табачная компания сталкивается с той же проблемой, что и Lucky Strikes.

Бессмысленно утверждать, что сигареты полезны . Лучший аргумент, который может привести любой, — это то, что риски для здоровья преувеличены, что по-прежнему является признанием того, что они существуют.

Споры о пользе сигарет были «красным океаном». Это был момент, за который все собирались драться. Переполненное пространство. Не лучшее место для маркетинга.

Четвертый урок маркетинга «Безумцев» : избегайте споров, в которых невозможно победить

Основная мысль Дрейпера заключается в том, что Lucky Strikes следует вообще отказаться от разговоров о рисках для здоровья. Не утруждайте себя сражением в жестокой, проигрышной битве. Вместо этого переместитесь в голубой океан — место, где нет конкуренции.

Прозрение Дрейпера также основывается на идее, появившейся в начале эпизода, — люди любят курить. Что это значит?

• Люди хотят курить, но они не хотят чувствовать вину за то, что делают что-то нездоровое. Они попытаются убедить себя, что курить — это нормально, потому что им это нравится.
• Если вы не будете привлекать внимание к рискам для здоровья, люди не будут о них думать (потому что они не хотят о них думать).
• Вы можете подразумевать здоровье или высокое качество, не говоря об этом явно. «Поджаренный» не является заявлением о пользе для здоровья, но создает ощущение «натурального» продукта.

Здесь есть важный момент, который легко упустить из виду. Дрейпер на самом деле не сам придумал фразу «это поджарено». Вместо этого он просит владельца Lucky Strikes описать, как они производят табак.

«Мы выращиваем семена табака, отпугивающие насекомых, и сажаем их под солнцем Северной Каролины. Вырасти это. Сократите это. Вылечи это. Поджарить...

И Дрейпер прерывает его: «Ну вот». А потом он говорит: «У всех остальных табак ядовит. Lucky Strikes поджарены».

Это настоящая реклама Lucky Strike. В реальной жизни этот слоган начал использоваться в 1917 году (источник, Стэнфорд).

Далее он говорит, что все, чего люди действительно хотят, — это чувствовать, что то, что они делают, нормально. Люди хотят курить . Реклама, которая говорит людям, что курить можно, даже перед лицом риска для здоровья, будет продавать сигареты.
Это последнее откровение является кульминацией всего эпизода.

• Сервер, который сказал, что любит курить
• Его любовница, которая говорит не волноваться, потому что люди любят курить
• Собственный ответ Дрейпера на внутреннее исследование Sterling-Cooper (цель не в том, чтобы заставить людей курить, а в том, чтобы курить Lucky Strikes)
• Идея основного списка функций («это поджарено» на самом деле просто другой тип функций)

И, в конце концов, победный слоган исходит даже не от самого Дрейпера. Оно исходит из естественного, простого языка. «Посадите их на солнце Северной Каролины. Вырасти это. Сократите это. Вылечи это. Поджарьте его». Все это предложение можно было бы скопировать для рекламы.

Конечный результат всех этих исследований? «Он поджарен».

Вывод: создание отличной рекламы

Лозунг реальной жизни «это поджарено» не был создан для борьбы с риском для здоровья, связанным с сигаретами. И в реальной жизни немного тревожно думать обо всех исследованиях и гениальности, которые идут на продажу нездоровых продуктов.

Тем не менее, этот первый эпизод « Безумцев» наполнен маркетинговым и рекламным блеском. Если посмотреть в нужных местах, легко увидеть, что шоураннеры усвоили уроки «Исповедей рекламщика» близко к сердцу.

(Похожа ли реклама на «Безумцев»? Если вы примете участие в творческой встрече в современном рекламном агентстве, вы обнаружите, что это может быть удивительно похоже! За исключением виски.)

Вынос? Хорошая реклама может быть результатом гениальности, но гениальность, в конечном счете, рождается из исследований.