Как этот прямой к потребителю бренд разрушил индустрию посуды

Друзья детства Чип Молт и Джейк Калик являются соучредителями Made In. Благодаря опыту Чипа в области электронной коммерции и анализа данных, а также опыту Джейка в производстве кухонной посуды в третьем поколении, дуэт создал компанию, которая произвела революцию в индустрии кухонной посуды.

В этом выпуске Shopify Masters Чип Солод из Made In делится своим пониманием ключевых показателей, за которыми нужно следить, почему было важно демонстрировать производителей продуктов и как изменилась индустрия посуды.

Не пропустите эпизод! Подпишитесь на Shopify Мастера.

Показать примечания

• Магазин: Сделано в
• Социальные профили: Facebook, Twitter, Instagram
• Рекомендации: Retention Optimizer (приложение Shopify), Looker, Segment.io, BlueShift.

Основа, которая привела к Made In

Феликс Тея: Каков был ваш опыт до запуска Made In?

Чип Молт: Я работал в компании под названием Rhone, которая занимается производством элитной мужской спортивной одежды. Мы были клиентом Shopify Plus. Там был сотрудник номер четыре или пять, и он действительно помог создать их бренд электронной коммерции, и мы сделали это через Shopify.

Это была своего рода классическая история о молодой компании, которая начала понимать, что брендинг не соответствует тому типу продуктов, которые мы продавали. Мы продаем по цене, которая была в полтора-два раза выше, чем у Nike, и брендинг и внешний вид веб-сайта должны были соответствовать этой цене. Итак, около полутора лет работы в компании с партнером Shopify и обновлением пользовательского интерфейса для всего веб-сайта.

Феликс: Основываясь на том, что вы сейчас видите в экосистеме других магазинов, как вы думаете, на чем, по-вашему, людям следует сосредоточить свое внимание?

Чип: Я думаю, что за пределами UI, UX и макета были бы красивые образы. Фото и видео становятся все более популярными. Видео на страницах продуктов становятся все более ожидаемыми. В зависимости от продукта вы продаете такие вещи, как 360 просмотров. И действительно, чтобы дать тому пользователю, который выразил интерес, действительно хорошее представление о том, что он будет покупать. Я предполагаю, что плюсы и минусы модели DTC в том, что вы говорите напрямую с этим потребителем. У вас есть отношения один на один, но у них нет возможности потрогать и почувствовать этот продукт. Так что все, что вы можете сделать со стороны фото и видео, чтобы они чувствовали себя комфортно с тем, что они получат по почте через пять дней, очень важно.

Кроме того, есть какая-то низко висящая функциональность, например, призыв к действию всегда виден на экране в любой момент времени. Поэтому независимо от того, решили ли они прокрутить страницу вниз и посмотреть обзоры, прокрутили ли они страницу вниз, чтобы просмотреть мельчайшие детали, описания, возможно, FAQ, всегда есть такая быстрая возможность просто добавить в корзину. . Это очень важно.

Феликс: Что заставило вас захотеть отправиться в одиночку?

Чип: В колледже я специализировался на компьютерных науках и вместе с некоторыми из моих соседей по комнате открыл несколько предприятий, связанных с веб-дизайном. Так что я думаю, что этот зуд был всегда, и в конце концов я вернулся в бизнес-школу, чтобы пройти множество курсов на факультете компьютерных наук и аналитики больших данных. У меня была действительно крутая роль в Роне. Когда я был там, я был очень многофункциональным, от прогнозирования спроса, аналитики веб-сайтов и поведенческой аналитики до прогнозирования спроса и привлечения клиентов. Так получился действительно хороший срез всей компании. Мой прошлый опыт и знания в области веб-дизайна, а затем опыт, который я получил в Rhone, воодушевляли меня пойти дальше, расшириться и заняться своим делом. И у меня действительно был очень хороший приятель детства, с которым я рос с пяти лет в Бостоне, и он провел свою жизнь в кухонной индустрии, и в то время мы видели, как хорошо дела у Каспера в Бруклине, и дом действительно становился лучше. место, в которое люди начали инвестировать. Люди были очень рады инвестировать в подушки и простыни, а кухню просто не трогали.

А дедушка моего приятеля детства в 1929 году начал бизнес по оснащению и снабжению элитных ресторанов кухонными принадлежностями. Поэтому я позвонил ему и сказал: «У меня большой опыт работы в Интернете, мобильных устройствах и аналитике, а также опыт работы в Rhone. Как вы думаете, мы можем создать бренд, у вас есть знания о продуктах в этой области, чтобы говорить с людьми, которые хотят оборудовать свою кухню и чувствовать себя привязанными к бренду в этой области». И он такой: «Абсолютно. Это не ежу понятно».

Замечая маркетинговую возможность

Феликс: Как ты узнал, что следующим местом, которое нужно нарушить, будет кухня?

Чип: Мы видели этот огромный поведенческий разрыв и то, как современный потребитель ведет себя по отношению к еде. Итак, наша возрастная группа, 30-летние, они собираются, и они тратят так много времени на подбор идеальных рецептов на всех этих замечательных сайтах рецептов. Они посещают мастер-классы, которые ведет Томас Келлер. Они инвестируют в кулинарию как в ремесло, а не как в рутину. Они шли и тратили 30 баксов на стейк из травяного откорма в Whole Foods.

Мы провели интервью с клиентами или потенциальными клиентами заранее. Спросите их, как они получили свою посуду. Они вообще знают, кто делает их посуду? И мы обнаружили, что близость бренда в этом пространстве. Узнаваемость бренда в этом пространстве была очень низкой. Так что для нас это был другой вызов, чем у нас в Роне, в Роне люди всегда ищут новые шорты для тренировок, новую модную вещь. Для нас речь шла о создании бренда, о котором, наконец, заботились люди в задней части домашней кухни.

Феликс: Когда нет истинной привязанности к бренду, какой маркетинг вам приходилось делать?

Чип: Для нас это означало необходимость создавать настоящие продукты. И именно это привело к названию Made In. Итак, мы поняли, что еда — это место вашей жизни, к которому существует огромная эмоциональная привязанность. Так что, будь вы дома на День Благодарения и собрались за столом со своей семьей, или вы воссоздаете рецепт бабушки из трех поколений назад, еда всегда вызывает эмоциональную привязанность. Многие люди рассказывают о своих последних поездках или отпусках, и все, о чем они говорят, это еда, которую они ели. И поэтому мы хотели воссоздать эту эмоциональную привязанность к продукту.

Это означало создание и развитие подлинной цепочки поставок. Возьмем, к примеру, наш нож, наш нож изготовлен производителем пятого поколения в центральной Франции. Наша цель с Made In заключается в том, чтобы продукты производились в лучших местах мира лучшими мастерами мира. И наша цель состоит в том, чтобы у вас была такая же эмоциональная привязанность к продукту, из которого вы готовите еду, как к еде и опыту, которые у вас есть.

Ставим производителей на первое место

Феликс: Как вам удалось начать поиск поставщиков у ремесленников?

Чип: Мой соучредитель, Джейк Калик, был поставщиком кухонь в третьем поколении, поэтому у него было много отраслевых связей, и он мог говорить на языке, который ценят поставщики. Он очень хорошо разбирается в том, что делает сковороду действительно хорошей, а не посредственной или плохой. Он пришел с этим действительно большим отраслевым знанием, которое помогло нам поговорить, когда у нас появилась возможность поговорить с производителями. Но, честно говоря, было много земли и фунта. Мы поговорили примерно с 50 производителями, прежде чем у нас появилось два потенциальных производителя. Многие люди говорили, что никто не собирается покупать кухонные принадлежности онлайн. Многие люди говорили, что мы существуем: « Мы делаем посуду, ножи уже 500 лет, почему мы должны делать ставку на то, чтобы тратить наши ресурсы на стартап?» Это было очень убедительно. Было полезно, что у нас была отраслевая связь через моего соучредителя. Но нам повезло найти партнеров, которые действительно поверили в нас и рискнули вместе с нами.

Феликс: Итак, когда у вас есть цепочка поставок продуктов, произведенных из исторических уголков мира, как вы используете это для получения конкурентного преимущества?

Чип: Большая часть этой истории принадлежит мастерам. С точки зрения электронной коммерции и прямого отношения к потребителю это дает потребителю понимание и утешение в том, что продукт, который он покупает по цене от 89 до 155 долларов, будет того стоить. И это действительно сделано на века. Для нас обязательное требование, если мы запускаем крупную вертикаль, будь то сковороды или ножи с покрытием из нержавеющей стали, чтобы мы могли взять камеру на завод, показать производственный процесс, поговорить с людьми, которые на самом деле производят продукцию. и так в будущем, и мы можем продемонстрировать это нашей аудитории.

Феликс: Вы нанимали агентство или компанию для создания видео или делали это самостоятельно?

Чип: Наш пятый наем был штатным видеооператором, и я думаю, что это уникально для компании нашего размера, но ставка на то, что мы считали эмоциональной привязанностью к продукту и своеобразным отличием наших брендов. Мы хотели, чтобы рассказывание историй стало важной частью нашего бренда. И это означало, что мы внедрили это намного быстрее, чем, я думаю, большинство брендов на нашем этапе. И это был, наверное, один из лучших наших ходов. Мы отправляемся в путь вместе, втроем или вчетвером, и мы можем снимать производственные видеоролики, партнерские видеоролики с шеф-поварами вместо того, чтобы постоянно ходить туда-сюда с агентствами.

Феликс: Как вы тактически используете видео в своем маркетинге?

Чип: Все со страницы о нас. Если вы хотите глубже узнать, как производятся наши продукты, кто их производит, они есть на веб-сайте, и мы продолжим это делать. Мы занимаемся исходящим маркетингом на Facebook или в Instagram. Фабрика и истории играют большую роль. Мы сокращаем их для историй в Instagram и обязательно включаем в наш маркетинговый комплекс, потому что мы действительно хотим, чтобы люди, услышав о Made In, зашли и нажали на наш Instagram, чтобы узнать, что представляет ваш бренд. Мы хотим убедиться, что фабрики всегда там присутствуют.

Как естественным образом происходили одобрения

Феликс: У вас также есть целый раздел на вашем сайте, посвященный урокам от известных поваров, расскажите нам об этом сотрудничестве.

Чип: Если честно, это было совершенно органично. Нам трудно объяснить нашим потребителям, что мы не платим за работу с этими поварами. Я думаю, что люди настолько привыкли к платному одобрению в нашей области, что предполагают, что все, кого мы показываем на этом сайте, просто как договорное соглашение. Но что на самом деле произошло с этим и что было очень интересно, так это то, что многие из этих шеф-поваров обращаются к нам, потому что они слышали о производственных историях. Они говорили что-то вроде: «Я был рядом и в течение 10 лет отказывался от спонсорства известных брендов, потому что они на самом деле ничего не отстаивали. И я ждал, когда появится такая компания, как вы, ребята».

Это вызвало большой интерес со стороны шеф-поваров, начиная с Тома Коликкио в конце 2018 года. Он был нашим первым послом шеф-повара. Он инвестировал в компанию. А затем, в течение следующего года, в нас инвестировали еще три или четыре высококлассных шеф-повара. Грант Ахатц и группа Alinea инвестировали. Брук Уильямсон, победившая в конкурсе LA Top Chef, тоже инвестировала. Мы думаем, что нам нравится иметь кого-то, кто будет поддерживать отношения с этими поварами и делать их частью сообщества встреч.

Феликс: На чем вы сосредоточились в первую очередь при создании бизнеса?

Чип: Хороший вопрос. Мы боролись с этим, когда начинали бизнес. В итоге мы решили даже не прикасаться к маркетингу бренда на веб-сайте, пока не разобрались с цепочкой поставок. Мы чувствовали, что это будет определять бренд. Итак, мы поговорили с производителями по всему миру, мы хотели, чтобы бренд и внешний вид соответствовали людям, с которыми мы работали, что в конечном итоге стало нашей первой линией, линией облицовки из нержавеющей стали из Соединенных Штатов. Это не идеально высокотехнологичная полировальная фабрика. Он выглядит нетронутым и выглядит как кабинет врача или что-то в этом роде. Это действительно похоже на старую школу, мельчайшие детали американского производства. Поэтому, когда мы говорим о нашем бренде, он настоящий. Он не очищен на 100%. Это человек. И поэтому я думаю, что если бы мы пошли другим путем, если бы мы начали с бренда, мы начали с веб-сайта, мы начали маркетинг, а затем выяснили продукт, у нас было бы несоответствие.

Процесс работы с PR-агентствами

Феликс: Итак, как только вы настроили цепочку поставок, а затем создали веб-сайт, откуда взялись первые продажи?

Чип: Помимо наших мам и пап, нам посчастливилось иметь неплохую прессу. Мы были первопроходцами в этом пространстве. Не так много других брендов делали это, поэтому это привлекло большое внимание прессы. PR был одной из первых вещей, во что мы инвестировали. Мы инвестировали в это примерно за шесть месяцев до запуска, чтобы мы могли создать шумиху и подарить и увидеть редакторов. Вещи, о которых я понятия не имел, что я делал в этой области, и это было своего рода тезисом нашего девиза. Если мы понятия не имеем, что делаем, то это должно быть чем-то, для чего мы либо нанимаем, либо отдаем на аутсорсинг.

Феликс: Если вы хотите нанять PR-агентство, как определить, подойдет ли оно вам?

Чип: Для нас это было важно, были две вещи. Во-первых, они знали толк в еде или гостеприимстве. Мы работали с одними из лучших шеф-поваров страны, поэтому они должны были обладать некоторыми знаниями или опытом в индустрии гостеприимства. Во-вторых, в индустрии товаров народного потребления: работают ли они с компанией, ориентированной на потребительские товары, и могут ли они предлагать как редакционные материалы, так и такие вещи, как подарочные справочники.

Феликс: Каков процесс, чтобы придумать больше историй, чтобы попытаться выйти в PR?

Чип: У нас две еженедельные встречи по этому поводу. Первый внутренне и больше говорит о маркетинговой воронке. Я думаю, что это начальная часть обзора усилий прошлой недели и аналитики, лежащей в основе рейтинга кликов, коэффициента конверсии, CPA и тому подобного. И выяснить, что работает, а что нет, и во всех тестах AB, которые мы провели на следующей неделе, а затем нарастить их. А затем вторая — еженедельная встреча с PR-агентством, которая также является секцией двусторонней обратной связи. что будет. Заинтересованы ли в этом люди? А затем они возвращают ответ «да» или «нет».

Как данные и метрики играют большую роль

Феликс: Какие наиболее важные показатели или отчеты вам нравятся ежедневно?

Чип: Для нас это была большая кривая обучения в течение первых трех-шести месяцев или шести месяцев, покупатели посуды ведут себя совершенно иначе, чем мой прошлый опыт в Роне. Что, как модный покупатель, может быть покупкой в ​​​​один клик. Это может быть что-то, что кто-то всегда ищет на рынке, просто сегодня вторник, им скучно на работе, и они это покупают. Мы не видим такого поведения в посуде. Люди не выходят из дома во вторник, говоря, что мне нужно купить новую сковороду. Это другой полный маркетинговый цикл и проблема, которую мы решаем. А это значит, что нам нужно более детально разбить нашу маркетинговую воронку. Мы смотрим на показатель отказов, квалифицированный трафик и множество показателей, связанных с этим. А затем средняя и нижняя воронка, где мы начали выглядеть более ориентированными на конверсию. Я полагаю, что это гораздо более сегментированный маркетинговый подход и гораздо более полноценный маркетинговый подход.

Феликс: Что делает покупку посуды такой необычной?

Чип: Это также означает, что мы можем идти вверх по воронке, не беспокоясь так сильно о конверсии, и расширять наше влияние на другие каналы, помимо традиционных. Нам нравятся подкасты и телевидение, которые мы протестировали и потратили деньги на эти каналы, потому что для нас это больше касается осведомленности на этом этапе. Как будто мы больше продвигаемся вверх по воронке и смотрим на осведомленность и вещи, а затем также вкладываем средства в конец воронки. Это другой подход, чем тот, который мы использовали в моде, где было действительно легко зафиксировать в одном канале подход полного цикла конверсии.

Феликс: Каковы некоторые примеры инноваций по сравнению с оптимизацией?

Чип: Я приведу пример. Во-первых, из отрицательного вида оптимизации для нас, на раннем этапе мы смотрели на целевую цену за конверсию (цена за действие) нашей рекламы, и мы работали с агентством, и то, что они действительно хотели сделать, это протестировать текст заголовка, протестировать действительно небольшие итерации копия описания, продукт на белом против продукта на красном, против продукта на том или ином. И хотя все это приводило к очень постепенным приобретениям или обучению, это не оказало существенного влияния на бренд. Что мы сделали на ранней стадии, так это то, что сделали гораздо большую ставку. Итак, давайте подумаем о том, чтобы выйти и инвестировать в видео о бренде, в котором рассказывается об основателях и сюжетной линии. И почему мы создали продукт и по-настоящему очеловечили бренд, протестировали всю эту вертикаль, сравнив историю чистого мастерства с историей чистого продукта. Это стоит немного больше авансом, потому что нам нужно было снять три видео. Потребовалось немного больше времени, пару месяцев, чтобы вывести их из ворот в мир. Но вместо того, чтобы стимулировать дополнительную ценность, победители тех, которые являются ремесленной историей, история гуманизации принесли двузначную прибыль, на получение которой у нас ушло бы намного больше времени, если бы мы проводили постепенное тестирование.

Феликс: Что для вас значит, когда вы сидите и ставите перед собой цель оптимизировать саму рекламу, на чем вы фокусируетесь?

Чип: Мы сосредоточены на каждом из наших ключевых показателей эффективности в каждой части канала. Начнем с вершины воронки и посмотрим на показатели вовлеченности, показатели отказов, рейтинг кликов, доллар на посетителя. И убедитесь, что люди заинтересованы в тех объявлениях, которые не исчезли с точки зрения вовлеченности. Таким образом, они не достигают тех же самых людей. Они не надоедают, они по-прежнему передают сообщения бренда. А затем двигаться вниз по воронке, получая больше конверсии. Так эти объявления делают то, что они должны? Люди добавляют в корзину? И переходят ли люди от начала оформления заказа к окончательной покупке? Так что каждая часть воронки отличается. Но каждое утро мы проходим каждую часть воронки. Посмотрите на каждую рекламу и ее эффективность за последний день, две недели и целый месяц и сравните их друг с другом. А затем посмотрим, нужно ли нам обновить объявление.

Феликс: На каких платформах вы сейчас сосредоточены?

Чип: Сейчас мы сосредоточены на подкастах, Facebook, Instagram и телевидении.

Феликс: Что вы делаете при настройке новой кампании в Facebook?

Чип: Делаем легкое AB-тестирование. Мы также просто много чего публикуем в мире и наблюдаем за реакцией на существующие кампании или наборы объявлений. Мы бы предпочли ошибаться быстро и часто, и Facebook — отличная платформа для этого, потому что вы можете увеличить расходы и выяснить, будет ли реклама работать через час или около того. Мы придумывали кучу итераций идей и продуктов, сообщений и творческих линий, бросали их все вместе в мир и смотрели, какие из них поднимаются, а какие падают. И действительно наш девиз - убивать быстро. Поскольку все, что мы можем сэкономить на понимании того, будет ли реклама иметь тенденцию к тому, что нам нужно, чтобы быть в долгосрочной перспективе, мы можем инвестировать обратно в тестирование новой концепции.

Феликс: На какой показатель вы смотрите, чтобы считать тест успешным?

Фишка: Окупаемость инвестиций в рекламу — это наш хлеб с маслом с точки зрения KPI. Так что смотреть на CPA немного неправильно, потому что, если мы получаем сто долларов CPA и продаем только 59 долларов, мы разоримся. Если мы получим 100 долларов CPA в нашем 700-долларовом наборе, это отличный бизнес. Таким образом, окупаемость затрат на рекламу — действительно самая важная метрика, на которую мы обращаем внимание.

Феликс: Вам удалось увеличить количество постоянных клиентов на 50% в год, что вы сделали для этого?

Чип: Всегда есть продукт-герой, который может увеличить объем ваших продаж, но есть также продукт-герой, который является первым продуктом в первой корзине потребителей, что приводит к наибольшему количеству повторных покупок. И это очень интересный продукт для поиска. По сути, продукт проникновения для вашего бренда, который возвращает наибольшее количество клиентов. А для нас это была сковорода или кастрюля из углеродистой стали, которые на самом деле не являются нашими героями, но каким-то образом они являются продуктами проникновения, которые заставляют людей влюбляться в бренд и возвращаться и покупать больше. Это диктует маркетинговые усилия, если люди покупают один из этих продуктов. Если мы лидируем с этими продуктами, это во многом определяет наш маркетинг жизненного цикла. А затем с точки зрения оптимизатора удержания и других тактик, которые вы там упомянули, на них очень интересно посмотреть, потому что в бизнесе электронной коммерции большая часть ваших денег зарабатывается с точки зрения LTV (пожизненной ценности), то есть того, что люди делают после конверсии. И для нас, как и для всего, что мы можем извлечь, большую ценность мы можем извлечь из второй, третьей, четвертой, пятой покупки. Это деньги, которые мы затем можем потратить, чтобы привлечь больше клиентов и увеличить скорость роста нашего бизнеса. И поэтому нам повезло, что наши ранние когорты повторяются до 60% или 70%, что было намного выше, чем мы думали.

Приложения, упрощающие управление данными

Феликс: Что вы сделали, чтобы определить, какой продукт с наибольшей вероятностью принесет вам клиента, который вернется?

Чип: Самый простой способ взглянуть на это — это перетаскивание продуктов. В Shopify есть функция, которая называется анализом веб-корзины. Это действительно хороший способ увидеть, по крайней мере, состав корзины и посмотреть, какие продукты покупают вместе с другими продуктами. И это хороший первый шаг к его изучению. Мы берем все экспортированные необработанные данные Shopify, помещаем их в базу данных RedShift и запускаем SQL-запросы, чтобы выяснить это.

Феликс: А какие еще инструменты или приложения вы используете, чтобы управлять бизнесом или принимать решения для бизнеса?

Чип: Да, мы используем Looker как инструмент BI. Это немного сложнее с точки зрения реализации, но для нас очень важно иметь возможность визуализировать. Все, от доходов до анализа корзины, вплоть до аналитики каналов, а также эффективности маркетинга. Все это происходит с помощью инструмента BI Looker. Мы используем сегмент, который представляет собой интерфейс, который находится поверх Redshift и извлекает все наши данные из нескольких каналов и передает их вниз по течению в такие вещи, как Redshift, которые в конечном итоге попадают в Looker.

Чип: Многие инструменты структурирования данных очень важны для нас. Я имею в виду, мы много вложили в структуру данных. И тут явно платформы. Мы используем Blueshift, который представляет собой инструмент ESP и искусственного интеллекта для анализа обоих видов поведенческого потока через веб-сайт, а также для отправки наших сообщений электронной почты.

Феликс: Что бы вы назвали самым важным показателем, на котором вы хотели бы сосредоточить все свое время в течение следующих нескольких месяцев?

Фишка: окупаемость рекламных расходов. Это номер один, на который все смотрят.