Основные тенденции, в соответствии с которыми бренды, работающие напрямую с потребителями (DTC), должны действовать сейчас

Тем не менее, всего через несколько месяцев до нового года, 2020 год, без сомнения, необычный. Глобальная пандемия оказала ощутимое влияние практически на все способы ведения бизнеса, не говоря уже о нашей личной жизни вне работы. Поскольку все мы преодолеваем эту беспрецедентную неопределенность и то, как она повлияет на нашу прибыль, ни одна компания не останется полностью защищенной от ее воздействия.

В случае брендов, ориентированных на потребителей (DTC), необходимость пересмотра бизнес-стратегии и поиска способов ускорения восстановления, вероятно, кажется сложной задачей. Однако бренды DTC не должны забывать, что они порождены ловкими, творческими и решительными корнями.

Они могут заставить отраслевые тенденции работать на них, когда они переосмыслит, как они стимулируют продажи, обслуживают клиентов в том мировоззрении, в котором они находятся сегодня, и дополнительно исследуют, что может предложить реклама на основе данных, одновременно оправдывая ожидания потребителей и зарабатывая каждый доллар за рекламу. считать в рамках пути к покупке.

Бренды DTC уже работают в цифровом формате и хорошо погружены в социальные сети, однако природа DTC быстро развивалась задолго до того, как коронавирус стал нашим обычным явлением.

Будучи рожденными на сайтах электронной коммерции, которые в основном полагаются на маркетинг в социальных сетях, эта когорта перешла к более традиционным методам розничной торговли, используя устоявшиеся рекламные каналы, такие как телевидение, и переосмысливая использование социальных и цифровых стратегий, таких как маркетинг влияния.

Двигаясь вперед, стратегии, которые все больше привыкают к измерению традиционных рекламных метрик и включению их в существующие цифровые операции, помогут брендам DTC продемонстрировать устойчивость при продвижении вперед, что в значительной степени определяется четырьмя основными тенденциями.

Подумайте дважды, прежде чем нажимать «легкую кнопку»

Для потребителей, которые хотят получить все, что им нужно, из одного места, Amazon служит универсальным магазином.

Нельзя отрицать, что технологический гигант устранил трение в процессе покупки, которое потребители могут испытывать при покупках у более мелких или более неопытных брендов. Его влияние широко распространено и служит «легкой кнопкой» как для потребителей, так и для маркетологов.

Тем не менее, некоторые бренды DTC не решаются работать с Amazon, чтобы защитить свои прямые отношения с конечным пользователем, как и решение Nike выйти из крупнейшего глобального розничного продавца.

Собственные данные - самый ценный актив бренда. Наличие этой прямой линии связи с клиентами помогает брендам и частным лицам DTC налаживать доверительные отношения, которые со временем могут расти.

Чтобы бренды привлекали потребителей за пределы рынка, предоставляемого Amazon, им следует сосредоточиться на максимальной оптимизации процесса покупки и побуждать потребителей действовать напрямую.

Бренды могут предлагать рассрочку платежа для молодых потребителей без кредитных карт или принимать альтернативные формы оплаты, такие как Apple Pay.

Поскольку они рассматривают возможность выхода из розничного конгломерата, узнаваемость бренда будет сильно влиять на их успех.

Однако важно понимать, что небольшие компании DTC могут столкнуться с большими трудностями при непосредственном взаимодействии с потребителем. Один из способов борьбы с этим и привлечения потребителей на собственный торговый сайт бренда - это предоставление покупателю большей ценности.

Потребитель с большей вероятностью будет напрямую взаимодействовать с брендом, если это единственное место, где можно найти нестандартные товары или ограниченную версию популярного продукта. Когда позволяют запасы, продажа образцов также является прекрасной возможностью дать покупателям то, что они хотят, по сниженной цене.

Используйте гибкие, нишевые агентства, специализирующиеся на омниканальных DTC

Мы также можем ожидать, что в ближайшие годы больше агентств, специализирующихся на DTC, войдут в сферу «покупательского маркетинга», что поможет брендам выйти за рамки социальных сетей и включить в свои кампании телевидение - как линейное, так и OTT - и другие более традиционные рекламные платформы.

Этот стиль гибкого, нишевого агентства имеет возможность быстро работать по нескольким каналам и лучше понимать путь клиента, в то время как более крупные агентства, как правило, разобщены.

Кроме того, нишевые агентства могут быть ловкими в процессе и брать на себя больше рисков, чем более крупные агентства. Помимо таргетинга, нишевые агентства DTC могут сосредоточиться на создании бренда и конверсии для увеличения продаж.

Покупательский маркетинг, ориентированный на покупателя в момент совершения покупки, требует глубокого понимания покупателя, чтобы положительно повлиять на их отношения с брендом.

К примеру, Dollar Shave Club начинал с социальных сетей, создавая бренд с нуля. На этой основе он затем перешел на цифровой и покупательский маркетинг, а теперь использует линейную рекламу, чтобы повысить узнаваемость бренда.

Поскольку бренды DTC всех размеров переходят в мир офлайн, а программная реклама больше не применяется только к цифровым медиа, бренды должны искать агентства, которые позволят им эффективно использовать каждый канал для достижения успеха, независимо от размера или бюджета.

DTC, встречайте CTV

В то время как линейное телевидение обычно предназначено для хорошо зарекомендовавших себя брендов с большими бюджетами, внедрение подключенного телевидения (CTV) и потоковых сервисов позволяет DTC играть в новом пространстве за пределами огороженных стенами садов.

Общенациональные меры предосторожности по социальному дистанцированию быстро привлекли все большее внимание к CTV, где платные подписки на потоковое телевидение и видео выросли на 32% только за одну неделю при соблюдении директив о приюте на месте.

В то время, когда каждый потраченный доллар должен потратить лишнюю милю, телевидение, управляемое данными, теперь, как никогда, дает брендам возможность прорезать шум с помощью релевантной персонализированной рекламы.

Телевидение на основе данных также дает рекламодателям возможность еженедельно видеть результаты и корректировать их по мере продвижения, создавая индивидуальный рекламный портфель, не тратя деньги впустую.

Бренды DTC также уже привыкли работать с данными, более адресными, чем просто возраст и пол. В условиях экономических потрясений, вызванных COVID, каждый потраченный маркетинговый доллар должен быть отслежен до измеримого результата.

Поскольку распространение передового телевидения помогло измерение, основанное на результатах, стало нормой, а бренды по-прежнему чрезмерно сосредоточены на привлечении своей целевой аудитории с помощью ценного опыта, доставляемого по адресным каналам, DTC будет чувствовать себя более комфортно, тратя ресурсы здесь, потому что это обеспечивает максимально возможное ROI.

Благодаря своей адресной природе бренды начнут использовать большую возможность для охвата более широкой аудитории, основанной на людях, с помощью CTV и OTT, сравнивая эти новые данные с существующими данными о собственных и сторонних партнерах.

Хотя бренды DTC предпочли сосредоточиться на социальных сетях, им больше не следует избегать телевидения или считать его слишком дорогим и трудным для измерения.

Исследования показывают, что покупатели тратят на просмотр потокового контента на CTV на 70% больше времени, чем на приложения для социальных сетей. Кроме того, 82% предпринимают действия после просмотра рекламы бренда DTC во время потоковой передачи. Это непростая задача, которую стоит игнорировать.

Для брендов DTC, ориентированных на более молодых потребителей, включая поколение Z и молодежь, рекламный контент так же важен, как и то, что они транслируют.

Хотя многие понимают, что их бесплатные потоковые сервисы требуют рекламы, им присуще презрение к повторяющемуся, нерелевантному или неинтересному контенту. Для брендов, вступающих в эту сферу, приоритетность привлекательного контента премиум-класса положительно повысит узнаваемость бренда.

Пересмотрите влияние влиятельных лиц

Поскольку бренды DTC ищут возможности для рекламы вне социальных сетей, а COVID разделяет людей физически, по крайней мере, на ближайшую перспективу, вполне вероятно, что бюджет влиятельных лиц со временем уменьшится. Это не означает, что влиятельные лица завтра устареют, но отношениям суждено развиваться.

По мере того, как потребители становятся все более популярными в сообщениях влиятельных лиц в социальных сетях с оплатой за игру, эта когда-то арена органического маркетинга становится полной противоположностью лояльности к бренду и авторитету.

Регулирующие меры, приведшие к включению спонсируемых тегов, таких как #ad, еще больше уменьшили то, что раньше казалось естественным. В целом, эти изменения значительно изменяют доверие к бренду, особенно среди молодого поколения, которое ценит аутентичность.

Экосистема в целом должна измениться, так как влияние через социальные сети почти нереально, а средний потребитель может испытать истощение влиятельных лиц.

Брендам следует диверсифицировать свой рекламный портфель и подумать о работе с более известными влиятельными лицами, даже с обычными пользователями.

Когда бренды напрямую взаимодействуют с существующим клиентом, делясь своим постом, комментируя обновление статуса или прося его стать послом продукта, они вызывают лояльность подлинным образом.

Последние мысли

Последнее десятилетие породило ожидание мгновенного удовлетворения с ростом популярности Amazon, покупок в Instagram и Apple Pay. Новое десятилетие было связано как с проблемами, так и с возможностями.

Маркетинговая индустрия вступила в новую эру кросс-канального измерения, основанного на результатах, и повышенного внимания к завоеванию доверия потребителей, что требует от брендов DTC поиска новых способов выхода на рынок для своих целевых клиентов, несмотря на некоторые препятствия.

Благодаря более эффективному использованию собственных данных, защите от рецессии сейчас и адаптации, чтобы удерживать внимание и лояльность целевых потребителей, рекламодатели могут справиться с любой проблемой.

Даниэлла Харкинс - генеральный директор подразделения LiveRamp по стратегическим и медиа-альянсам, где она специализируется на стратегическом росте и партнерстве с клиентами агентств. В своей роли Даниэлла работает с руководителями, чтобы стимулировать рост, используя силу идентичности в рекламной экосистеме. Она построила свою карьеру, работая с клиентами на стыке данных, технологий и творчества.