Как улучшить SEO-отчеты для топ-менеджеров

В условиях надвигающейся рецессии каждая копейка, вложенная в маркетинг, должна приносить прибыль. Когда существует несоответствие между видением директора по маркетингу и SEO, получить поддержку будет непросто. Вы должны доказать ценность органического поиска для бизнеса и, в конечном счете, значимость вашей работы.

Вы когда-нибудь отправляли SEO-отчет, и вас тут же просили «поместить что-то в календарь», чтобы просмотреть его? Скорее всего, отчет был слишком длинным, чтобы его можно было прочитать, поэтому они хотят, чтобы вы представили резюме лично.

Чтобы избежать этих опасностей, отнимающих много времени, поймите, какая информация важна для высшего руководства, а какая, скорее всего, будет проигнорирована.

Что делает отчет SEO неподходящим для топ-менеджеров?

Плохой SEO-отчет для топ-менеджеров обладает одной или несколькими характеристиками.

Несоответствие более широкой стратегии

По данным опроса HubSpot, 17% маркетологов сообщили, что их команда не была тесно связана с общей стратегией компании.

Чтобы убедиться, что SEO рассматривается как важная часть бизнеса, сосредоточьтесь на создании отчетов, тесно связанных с общей бизнес-стратегией.

Плохой акцент на доход

Это, пожалуй, самый важный элемент при отправке SEO-отчета вашему директору по маркетингу. Отчеты, в которых не подчеркивается влияние SEO на доход, могут заставить топ-менеджеров подумать, что канал непродуктивен.

Например, сообщение об изменении веб-сайта не имеет значения для руководителей высшего звена, если органический трафик и влияние на доход не отслеживаются.

Продемонстрируйте ценность SEO в своих отчетах, включив такие показатели, как привлечение клиентов, коэффициент конверсии и доход от органического трафика.

Заблуждения о прогнозировании

Прогнозирование — это оценка трафика, поведения и продаж на основе данных.

Прогнозирование точных показателей трафика и доходов за определенный период может быть проблематичным в SEO, учитывая множество переменных, влияющих на поиск.

Если не принять должных мер, такие прогнозы роста и других показателей могут вызвать путаницу.

Избыток текста и жаргона

Топ-менеджеры увидят отчет SEO, содержащий жаргон. Корпоративная болтовня может привести к тому, что они поймут, что ничего не было реализовано.

Вы будете выглядеть так, как будто изо всех сил пытаетесь получить инвестиции, и в результате SEO не будет восприниматься всерьез.

Избегайте жаргона и технической терминологии, которые могут быть трудны для понимания неспециалистам.

• Инициализация: CWV, CSS, JS, API, GA4, XML, CTR, CMS, CPC, DA, LSI.
• Жаргон: SEO-дружественный, ссылочный вес, PageRank, SEO быстрые победы и т. д.
• Корпоративная чепуха: вернуться назад, коснуться основы, гибкая работа, низко висящие плоды, предостережения, пропускная способность, каскадный переход к более широкому бизнесу, взять вещи на борт, использовать все инструменты в коробке, ориентироваться на результат, изобретать велосипед и т. д.

Как штатный SEO-специалист, я видел предложения от замечательных людей, которые явно приложили усилия. Однако слабая корреляция с доходом, недостаточное количество изображений/графиков и излишний жаргон отвлекают от общего сообщения.

Ваши SEO-отчеты должны быть как можно короче и включать наглядные пособия, чтобы помочь людям быстро понять ключевые выводы. Меньше и просто всегда больше. Избегайте старого отчета на 32 страницы или презентации на 60 слайдов.

Недостаток внимания к релевантности

Отчеты по поисковой оптимизации могут не иметь прямого отношения к конкретным обязанностям топ-менеджеров. Ваша задача состоит в том, чтобы соединить точки и представить отчет таким образом, чтобы он сосредоточился на метриках, относящихся к сфере ответственности каждого заинтересованного лица (например, финансовые результаты для генеральных директоров, результаты маркетинга для директоров по маркетингу и т. д.).

Делайте ежедневные аннотации о каждом развернутом изменении, запуске новых кампаний, внедрении новых целевых страниц и многом другом. Обобщите свои выводы и подчеркните, как инициативы SEO привели к увеличению трафика и доходов.

Это та информация, которую хочет видеть топ-менеджер. Положительные они или не очень, но они предпочитают видеть влияние стратегии на целевые показатели доходов и то, как ваша работа в качестве SEO-агентства/консультанта будет способствовать достижению их целей.

Как лучшие в своем классе общаются с топ-менеджерами

Чтобы преодолеть эти проблемы и убедиться, что отчеты SEO привлекательны для ключевых лиц, принимающих решения, убедитесь в следующем.

Показать значение

Руководители высшего звена всегда хотят сократить расходы и повысить эффективность, что делает SEO жизненно важным вопросом на совете директоров. (Вот отличная статья об эффективном взаимодействии SEO с топ-менеджерами.)

SEO-специалисты должны четко:

• Сообщите и докажите ценность канала высшему руководству и высшему руководству.
• Подчеркните влияние SEO на ключевые бизнес-показатели, такие как трафик веб-сайта, доход и привлечение клиентов.
• Упомяните, когда вы добились положительной отдачи от суммы, потраченной на платные кампании.

Кроме того, SEO-специалисты могут работать с директорами по маркетингу и другими старшими менеджерами, чтобы они представляли отчеты в удобной для восприятия и актуальной форме.

Согласование с более широкой бизнес-стратегией

Сосредоточьтесь на создании документированной стратегии, тесно связанной с общей бизнес-стратегией. Это помогает убедиться, что:

• SEO рассматривается как важная часть бизнеса, а не как техническая запоздалая мысль.
• Метрики и данные, включенные в отчеты SEO, актуальны и значимы для высшего руководства.

Отношения и обучение

Вы занимаете руководящую должность в SEO в вашей компании или агентстве? Отлично, если да, кто-нибудь в высшем руководстве знает ваше имя? Если нет, то сейчас самое время начать работать над построением здоровых отношений с ключевыми заинтересованными сторонами.

Быть известным не означает, что вы должны привлекать внимание в Твиттере или социальных сетях вашей компании. Вместо этого, когда проходят общественные мероприятия (т. е. собрания компаний, презентации или конференции), покиньте свою зону комфорта, избавьтесь от синдрома самозванца и пообщайтесь с ними.

Структура отчета для высшего руководства

Эффективный SEO-отчет для топ-менеджеров должен иметь последовательную структуру и содержать подробные, продуманные ответы на вопросы клиента.

Важно : Сделайте это как можно более наглядным с помощью графиков и диаграмм. Отчет, наполненный текстом, заставит людей мгновенно отключиться и вместо этого попросить вас о встрече, чтобы «пройти его» (что, как упоминалось ранее, означает TL; DR!).

Вот отличный (платный шаблон) : Шаблон PowerPoint Elements Dashboard.

Эксперт по эффективным коммуникациям, Барбара Минто — одна из первых женщин-консультантов в McKinsey. Она создала принцип пирамиды, основанный на идее, что две вещи не могут быть взаимоисключающими и коллективно исчерпывающими (MECE).

Структура MECE гарантирует, что в каждом сегменте данных (как и в одном обнаружении) вся информация:

• Взаимоисключающие (ME) — это означает, что ни один набор не пересекается с другим набором.
• Ни одна из групп не упускает важной информации или не имеет явных пробелов в информации.

Чтобы дать клиенту полезный совет, рекомендации должны быть четкими и по существу. Думайте о них как об основных пунктах отчета, которые легко запомнить и которыми можно поделиться с другими.

В отчете по управленческому консультированию вы можете представить рекомендации любым из следующих способов:

• «Для решения X мы рекомендуем ввести Y из-за Z».
• Результаты нашего исследования данных показали, что применение Z может решить проблему X, которая препятствует достижению Y.
• Мы использовали [инструмент/метод/технологию] X для исследования проблемы Y и рекомендовали Z как лучшее решение.

Резюме должно быть заполнено в последнюю очередь. Написав это, вы сможете выбрать наиболее важные результаты и идеи и поместить их в начало отчета.

Джерри Уайт из Riverside FM, работавший на BBC и Just Eat, провел обширное исследование успешных SEO-репортажей для топ-менеджеров.

Ниже приведена схема, которую он предложил:

Увлекательная дорожная карта «Learn SEO» от Алейды Солис содержит исчерпывающий раздел, посвященный SEO-отчетам. Просмотрите ресурсы и образцы и адаптируйте их к описанному здесь процессу.

Помните, всегда делайте это ориентированным на доход и соответствующим общей стратегии.

Внутренние SEO-специалисты по отчетности для C-suite

Я спросил штатных SEO-специалистов, что они думают об отчетности перед высшим руководством. Вот что говорили некоторые:

Эш Нью , ведущий специалист по поисковой оптимизации, Virgin Mobile

• «Руководителя высшего звена обычно не волнуют мельчайшие детали эффективности одной группы ключевых слов по сравнению с другой. Он просто хочет перейти к важным деталям, таким как:
  • Как этот канал помогает нам достичь нашей цели?
  • Этот канал работает лучше или хуже, чем мы ожидали, и почему?
  • Что нужно сделать этому каналу, чтобы достичь цели?
• Если вы поможете им преодолеть шум, они будут более заинтересованы в том, что вы говорите. Конечно, лучше иметь под рукой более мелкие детали, если к вашему отчету возникнут дополнительные вопросы».

Несколько штатных оптимизаторов также указали на недостающие элементы в отчетах агентства.

Диксон Джонс , генеральный директор Inlinks

• «...[L]ack действий «что делать дальше»» (с указанием «почему»). Сотня действий/озарений не помогут. Следующие три задачи, данные с уверенностью, лучше (для меня)».

Аймен Лукил , генеральный директор Speetals

• «Отчитываясь перед руководителями высшего звена или директорами по маркетингу, будьте краткими и переходите к основным моментам. Кроме того, включайте победы и поражения в краткосрочный план действий по устранению проблем».

Мартин Шейбелер, старший вице-президент по маркетингу, RVshare

• «Слишком много подробностей. Точка».

Брайан Сабин , SEO, Razorfish

• «Данные без контекста. Если отчет не содержит…
  • Что это значит.
  • Почему это важно.
  • Как вы/клиент должны реагировать.
• …тогда его, вероятно, не должно было существовать».