Шаги в цифровую трансформацию с Scania: выводы с Adobe Summit EMEA

В 2015 году шведский производитель Scania решил пересмотреть свои цифровые возможности. Два года спустя их глава онлайн-отдела Эрика Занделин раскрывает преимущества и проблемы цифровой трансформации и дает несколько полезных советов для брендов, занимающих такую ​​же должность.

Как показало последнее десятилетие, когда дело доходит до цифровых технологий, ни одна отрасль не может быть безопасной.

«Автомобильная промышленность готова к большим изменениям в следующие пять-десять лет, чем за последние 50», - Мэри Барра, генеральный директор General Motors.

«Подключенный автомобиль» остается горячей темой для традиционных производителей, стремящихся привлечь внимание сегодняшних потребителей цифровых технологий. Но цифровые способы работы революционизируют не только продукты - они меняют и способ работы компаний.

Scania - одна из таких компаний. Имя нарицательное в автомобильной промышленности, они существуют уже более 100 лет. Присутствуя на рынках по всему миру, Scania производит все, от грузовиков для дальних перевозок до тракторов и пожарных машин.

Но, несмотря на безупречную репутацию, до недавнего времени их цифровые возможности были просто не на должном уровне - как сказала Эрика Занделин, руководитель отдела онлайн-управления и решений Scania в своем выступлении на Adobe Summit EMEA:

«Мы спросили себя… что наши клиенты могут делать в Интернете? Могут ли они сравнить наши продукты и цены? Нет. Могут ли они купить кружку Scania? да. Что-то здесь было не так ... мы не работали в эпоху цифровых технологий ».

Scania решила, что необходимы кардинальные изменения. Поэтому в 2015 году они взяли на себя обязательство полностью пересмотреть свои цифровые возможности - как раз к запуску крупного продукта («Scania следующего поколения») в следующем году.

Как Scania готовилась к цифровой трансформации и что они могли дать брендам, которые думают о том же?

Понять свою аудиторию

Изложив процесс в хронологическом порядке, Занделин объяснил, что первым шагом в их путешествии было понимание того, что именно их клиенты хотят от них в Интернете. Обширные опросы, интервью и исследования рынка показали, что конфигуратор грузовиков пользуется наибольшим спросом и является основным отличием их веб-сайтов от сайтов конкурентов.

Это понимание стало основной частью нового дизайна, и в 2016 году новый сайт был запущен с ультрасовременным конфигуратором грузовиков в 17 различных регионах. Занделин говорит, что сегодня инструмент собирает более 500 конфигураций в день, что, по ее словам, «помогает [] соединить точки между продажами и маркетингом».

Интерактивный инструмент особенно полезен для продвижения в социальных сетях, помогая привлечь аудиторию Scania на свой веб-сайт и превратить их в потенциальных клиентов.

Имейте цифровую зрелую команду

«Цифровая трансформация - это не только технологии… Это люди », - говорит Занделин.

Она подчеркнула критическую важность наличия цифровых талантов во всех сферах бизнеса. От штаб-квартиры Scania, где разрабатывались новые стратегии, до коммуникаторов и веб-редакторов, которые управляли региональными сайтами, до ИТ-команды, которая занималась внедрением.

Но чтобы добиться успеха в цифровой трансформации, Scania также потребовался культурный сдвиг. Марк О'Донохью, главный операционный директор провайдера цифрового обучения AVADO, ранее в этом году говорил на эту тему:

«Раньше была большая тенденция к найму CDO и главных цифровых директоров. Но когда вы создаете разрозненные функции - «вот где мы делаем цифровые» - это как бы упускает из виду суть. Могут быть функциональные области технологий, которым нужны специализированные команды, но если вы оставите их в стороне, они никогда не станут чем-то принадлежащим организации ».

Для Scania участие высшего руководства - как в финансовом, так и в идеологическом плане - было ключом к успеху. К счастью, четкий крайний срок запуска продукта дал четкое представление о цели, с которой разные команды могли сплотиться.

Используйте правильные инструменты и технологии

Новые цифровые возможности Scania еще только зарождаются, поэтому их технический стек остается фрагментированным: «Один размер не подходит всем… но в идеале у нас был бы один инструмент, который мог бы поддерживать все».

Их технические группы по-прежнему используют Google Analytics и набор инструментов для электронного маркетинга, автоматизации маркетинга и прослушивания в социальных сетях. Но с учетом растущей тенденции в области электронной коммерции персонализации и ориентации становится все более очевидной необходимость в более продвинутом и лучше интегрированном наборе инструментов.

Занделин дал некоторое представление о проблемах, связанных с перезапуском. Например, создание контента началось за год до даты запуска, и команды работали над контентом для веб-сайта и социальных сетей, а также для прямой многоканальной веб-трансляции презентации в Париже.

«Я действительно думаю, что вам нужно квалифицированное агентство, чтобы помочь», - заключил Занделин.

Измерение и анализ были еще одной областью внимания, при этом Занделин подчеркивал важность взаимодействия цифровых возможностей друг с другом, включая данные CRM, данные веб-сайтов, социальные сети и платный поиск.

Идти вперед

Улучшение цифровых возможностей позволяет таким брендам, как Scania, получать доступ к огромному количеству данных, которые ранее не были доступны - от аналитики на их глобальных и региональных веб-сайтах до онлайн-кампаний, которыми можно управлять централизованно до того, как они будут продвигаться локально, до улучшенной обратной связи с посетителями.

Но, как и любой крупный организационный сдвиг, это требует времени - как говорит Занделин: «Мы в самом начале пути».

По ее словам, подход, основанный на данных, - это главное в игре в будущем. Сбор данных для анализа и тестирования; масштабирование, если работает, и шаг назад, если нет.

Завершая свое выступление, Занделин вернулась к важности «почему»: донести четкую цель, которую ваши организации могут решить, продвигая перемены.