Максимально использовать маркетинговые расходы по мере роста доверия потребителей

Назовите меня драматичным, но я думаю, что все, на что мы полагались как маркетологи до COVID-19, нужно пересмотреть - все.

Я с оптимизмом смотрю в будущее предприятий в разных отраслях, поскольку уверенность начинает расти, а расходы - возрождаться, но многие маркетологи обнаруживают, что у них нет возможностей или внутреннего стека, необходимых для того, чтобы идти в ногу с возникающими потребительскими тенденциями и поведение.

Изменились потребительские приоритеты, что повлияло на рост категорий; изменились потребительские привычки, влияющие на лояльность; изменилась покупательская активность потребителей, что повлияло на каналы, по которым происходят конверсии.

Ритейлеры, с которыми я разговаривал, заявили, что их рост электронной торговли ускорился по сравнению с их пятилетним планом.

Итак, мы пришли на пять лет вперед - и пришло время ускорить нашу маркетинговую тактику в неизвестном направлении. Чтобы добиться успеха, маркетологи должны более критически относиться к своим текущим стратегиям и выявлять недостатки.

Выявляйте своих постоянных и известных пользователей и связывайтесь с ними

Начните с глубокого погружения в поведение вашей известной пользовательской базы - единственного истинного, непосредственного окна того, как поведение изменилось и будет продолжать меняться.

Затем поработайте с партнерами, которые могут сопоставить эти известные аудитории и работать с ними в масштабах и по всем каналам. Это позволит вам безжалостно проверять сообщения, предложения, каналы и ассортимент продукции.

В нынешних условиях лояльность хрупка, и ее не следует воспринимать как должное. За это время потребители познакомились со многими другими брендами из-за необходимости или глубокого исследования.

Соответствие ваших сообщений и средств массовой информации сигналам о намерениях, поступающих с рынка, гарантирует, что маркетинг будет персонализированным, актуальным и эффективным.

Стратегия взаимодействия должна определять, что потребители заинтересованы и готовы покупать, а также их модели покупок и места, где они хотели бы делать покупки.

Используя технологические решения, которые учитывают такие факторы, как исторический погашение купонов, а также намерения и ежедневные сигналы местоположения, маркетологи могут комплексно взглянуть на путь потребителя и привлечь нужную аудиторию в нужное время (через наиболее эффективный канал).

Понимайте каждую конверсию и путь покупки, независимо от маркетингового канала

Слишком многие маркетологи смотрят на онлайн-конверсию только как на прокси для всего своего бизнеса. Да, онлайн-конверсия стремительно растет; однако по мере того, как физический мир начинает открываться заново, мы должны понимать роль магазина.

Потребители проводили много онлайн-исследований в течение этого периода, но мы не наблюдали полного следования расходов.

В августе 2019 года исследование Valassis Awareness-to-Activation Study показало, что 59% потребителей, приобретавших мебель в последние несколько лет, проводили свои исследования на веб-сайтах розничной торговли, хотя 68% делали покупки в магазинах.

Из-за характера покупок мебели и желания физически протестировать продукты половина покупателей завершит свое исследование в обычном магазине перед покупкой продукта.

И наоборот, недавняя кампания для мебельного магазина среднего уровня показала, что более 30% покупателей посетили магазин перед покупкой в ​​Интернете. Единое представление об онлайн-активности не позволило бы нам полностью повлиять на путь к покупке.

Внедрение пользовательской модели атрибуции с несколькими касаниями может помочь точно учесть точки соприкосновения со СМИ, возникающие на пути к покупке; позволяют маркетологам эффективно распределять расходы на цифровые медиа; и повысить рентабельность инвестиций в рекламу.

Объединив данные о кликах в Интернете с данными о конверсиях в автономном режиме (например, о телефонных звонках или покупках в магазине), бренды получат более полное представление о пути клиента и более эффективные меры воздействия каждого взаимодействия со СМИ.

Разработка местных маркетинговых стратегий в рамках национального плана

Когда я пишу это, я не могу пойти в свой любимый ресторан, но я могу проехать 10 миль через государственную границу и поесть в самых разных местах. В настоящее время нет единообразия в возможностях или поведении потребителей, поскольку все находится в постоянном движении.

В стране действуют различные местные правила и поведение потребителей, основанное на опыте, в зависимости от близости к вспышкам COVID-19. Маркетологи должны понимать, что одна национальная стратегия не сработает, и вместо этого прислушиваются, учатся и реагируют на местном уровне.

Бренды могут разработать гиперлокальную рекламную стратегию, основанную на поведении каждого района. Используйте обмен сообщениями в режиме реального времени и предлагайте тестирование, чтобы понять, что находит отклик в разных регионах, и оптимизировать их.

Именно здесь платформы на основе искусственного интеллекта выигрывают и могут обеспечить настоящую эффективность. Географические технологии позволяют брендам обращаться к потребителям в соотношении 1: 1 или масштабироваться до района и магазина для расширения охвата и проведения более разумных многоканальных кампаний.

Гонка началась: скорость к исполнению

Правила и настроения меняются ежедневно. Поведение потребителей достигает критической точки, когда они снова готовы тратить, и это решение принимается быстро.

В течение этого времени, если у вас есть запаздывание в том, как быстро вы можете реагировать на сигнал данных, вы не только упустили возможность покупки, но и, возможно, упустили долгосрочную ценность.

Встречи с потребителями в моменты, когда они наиболее восприимчивы к вашему сообщению - исходя из их текущего поведения и намерений - имеют решающее значение.

Маркетологи должны полагаться на аналитическую информацию, основанную на данных, для достижения наилучших результатов, а это может быть достигнуто только путем отслеживания физического трафика, намерений, потребления контента и данных о конверсиях и реагирования на эти сигналы в режиме реального времени.

Маркетологи, действующие на этом уровне понимания, будут уместны и полезны, когда потребитель снова привлечет внимание, что, возможно, создаст достаточно доброй воли, чтобы стимулировать лояльность.

Том Долан - старший вице-президент по медиа-услугам в Valassis. Том отвечает за развитие и рост наших медиа-услуг и сервисов каналов, а также розничных медиа-сервисов и платформенных сервисов. Его успех в руководстве нашей командой цифровых продаж и разработке стратегии с директорами по маркетингу и руководителями ведущих брендов и агентств гарантирует, что он будет предлагать передовые решения.