Управляйте неопределенностью: используйте данные для построения графика вашего курса

Настроения всегда были движущей силой потребительского поведения. Это играет еще большую роль сейчас, когда все больше наших повседневных взаимодействий с брендами происходит в цифровом формате. Вопрос для брендов: «Как мне измерить настроения потребителей, чтобы сделать их действенными?»

Первый шаг - признать «пробел в опыте», с которым сегодня сталкиваются компании. Компании годами пытались восполнить эти пробелы, но делали это с неправильными данными.

Они проделали огромную работу по сбору того, что мы называем «О-данными» - данных от операций. Они начали собирать «X-данные» - еще одно название данных об опыте. Но предприятия плохо справляются с использованием X-данных и еще хуже - с корреляцией их с O-данными для получения истинного понимания.

Что такое O-данные и X-данные?

O-data - это данные о продажах, финансах, кадрах и других операциях. Он расскажет вам о процентных ставках, прибыльности по продуктовой линейке и выбытии сотрудников.

Компании вложили значительные средства в автоматизацию сбора и распространения O-данных. Раньше вам приходилось получать финансы, чтобы тратить недели на сверку бухгалтерских книг, чтобы получить подробный анализ прибылей и убытков. Теперь вы можете нажать кнопку и создать отчет.

X-data - это развивающаяся категория, которая стимулирует такие инициативы, как CRM: убеждения, эмоции, настроения. Это человеческая обратная связь, которая указывает на разрыв между тем, что, по вашему мнению, происходит, и тем, что происходит на самом деле.

Компании из разных отраслей собирают больше данных, чем когда-либо. Решение не обязательно для сбора дополнительных данных. Скорее, это сбор правильных данных и лучшее соединение крестиков и нулей.

Например, предположим, что у вашей компании есть два набора данных: Net Promoter Scores, измеряющий лояльность клиентов (X-данные) и историю владения продуктом и поддержки клиентов (O-данные). С помощью X-данных вы можете рассчитать NPS для откликнувшихся клиентов.

Вы можете изучить их отзывы и попытаться понять, что движет поведением промоутеров и недоброжелателей. Вы можете извлечь уроки из этого, но выводы применимы только к людям, которые ответили на опрос.

Объединив O-данные с вашими X-данными, вы сможете выяснить, какие типы продуктов и взаимодействия с услугами создали промоутеров и недоброжелателей. Затем вы можете использовать эти данные для расчета NPS для большой части вашей клиентской базы.

Возможно, владение определенной версией продукта, связанное с определенным типом проблемы обслуживания клиентов, с большой вероятностью создаст недоброжелателей.

Вы можете идентифицировать всех клиентов с этим профилем и принимать активные меры для исправления проблем, даже если они, возможно, никогда не жаловались.

Приведенный выше пример является гипотетическим. Но мы видим реальные примеры, когда компании закрывают пробелы в опыте с помощью более умелого управления X-данными и O-данными.

Обеспечение удержания сотрудников

Volkswagen недавно начал кампанию по повышению лояльности клиентов в своих 104 дилерских центрах в Австралии. Компания собирала данные об опыте работы австралийских клиентов, но на то, чтобы поделиться результатами с сотрудниками дилеров, потребовалось 3-4 месяца.

Автопроизводитель также вел статистику удержания сотрудников в каждом автосалоне, но не делал никакой связи между удержанием сотрудников и эффективностью работы автосалона.

Volkswagen изменил тактику. Он начал собирать больше данных об опыте сотрудников через несколько точек соприкосновения с использованием прогнозной аналитики. Он начал делиться данными об опыте работы с клиентами с дилерскими центрами в режиме реального времени.

Сопоставляя данные об опыте работы с клиентами с данными по защите интересов сотрудников и статистикой удержания, Volkswagen заметил, что 10 дилеров в австралийской сети Volkswagen с наибольшим удержанием и защитой сотрудников также имеют наибольшую долю промоутеров клиентов.

В ответ на это автомобилестроитель поработал над устранением пробелов в опыте на своих предприятиях - прислушиваясь к рабочим, вкладывая деньги и обновляя здания.

Результат: Volkswagen показал самые высокие показатели удержания сотрудников и качества обслуживания клиентов за 15 лет. Дилерские центры улучшили свои чистые баллы промоутеров на 20 пунктов менее чем за 12 месяцев.

Повышение уровня удовлетворенности клиентов

ComEd предоставляет электрические услуги более чем 3,8 миллионам клиентов в Северном Иллинойсе. По недавнему индексу удовлетворенности потребителей JD Power, она заняла самое низкое место в рейтинге электроэнергетических компаний.

Из 40 факторов, составляющих общую оценку, ComEd занял нижнюю квартиль для 39 из них. У утилиты было много O-данных для оценки своей работы. Но он не проводил углубленного анализа удовлетворенности клиентов, поэтому не понимал, почему его оценки были такими низкими.

ComEd решил собрать больше X-данных. Анализ драйверов показал, что низкие рейтинги удовлетворенности клиентов были вызваны в основном плохой коммуникацией и непониманием цен.

Клиенты также не понимали, что ComEd не несет ответственности за большую часть расходов по их счетам (коммунальные предприятия поставляют энергию, но не поставляют ее). У покупателей сложилось сильное негативное восприятие ComEd, и они пришли к выводу, что цены на него неоправданно высоки.

Вооружившись этими идеями, ComEd обновил свои купюры, создав несколько новых дизайнов. Компания провела серию испытаний онлайн-биллинга, чтобы определить, как клиенты реагируют на существующие и предлагаемые проекты.

Результат: Менее чем через год ComEd разослал новый платежный отчет своим 4 миллионам домохозяйств. Он повысил уровень удовлетворенности клиентов больше, чем любой другой проект крупной электроэнергетической компании. JD Power ссылается на редизайн счетов ComEd как на лучшую практику для коммунальных компаний.

Заключение

Брендам потребовалось несколько лет, чтобы наконец догнать шумиху вокруг обслуживания клиентов и того, как это влияет на их репутацию.

У нынешнего молодого поколения сотрудников нет времени или желания быть частью организации, которая явно не пытается установить с ними связь на личном уровне, а также разделяет эти убеждения и менталитет за пределами компании.

Если компании возьмутся за свои данные X и O, они смогут конкурировать с лучшими из лучших.

2020 год - это время для компаний пересмотреть свои бизнес-приоритеты, собрать воедино данные о клиентах и ​​проанализировать, как удовлетворить потребности как своих сотрудников, так и клиентов.

Успех начинается изнутри и переходит в восприятие извне. Возьмите данные и бегите с ними. Возьмите это у ComEd - никогда не знаешь, с какими наградами ты попадешь.