6 манипулятивных приемов электронной почты, которые неуважительно относятся к подписчикам и причиняют вред маркетологам

В то время как бренды повсюду придерживаются ориентации на клиента, многие пережитки бренд-ориентированного мышления все еще существуют. Это особенно верно в индустрии электронного маркетинга, где мы часто очерняем поставщиков почтовых ящиков и сомневаемся в намерениях и интеллекте наших подписчиков.

Давайте решим больше сосредоточиться на обслуживании наших подписчиков, а не пытаться ими манипулировать, и перейти к уважению интеллекта наших подписчиков, а не оскорблению его.

Имея в виду эти цели, вот шесть тактик манипуляций с электронной почтой, которым нет места в современных программах электронного маркетинга, ориентированных на подписчиков:

1. Использование пассивно-агрессивной электронной почты для подписки и отказа от рассылки.

Утверждать, что люди ленивы или глупы, если они не заинтересованы в получении вашей электронной рассылки или закрытого контента, - это не способ начать отношения. И подразумевая то же самое на вашей странице отказа от подписки, если они откажутся от подписки, - это ужасный способ попытаться спасти отношения.

Даже если такая формулировка заставляет людей дважды подумать, прежде чем закрыть всплывающую форму или завершить процесс отказа от подписки, попытка осудить и опозорить потенциальных клиентов и клиентов - верный способ нанести ущерб вашему бренду и породить негативные отзывы. рот.

2. Требование ко всем клиентам получать маркетинговые электронные письма.

Получение разрешения - основа успеха электронного маркетинга. Поэтому нас шокирует то, что по-прежнему существует много крупных, признанных брендов, которые делают подписку на электронную почту обязательной в рамках процесса оформления заказа.

Вы не только рискуете получить жалобы на спам, отправляя клиентам электронные письма, о которых они не просили, но и создаете дополнительные препятствия и болевые точки в процессе оформления заказа и других взаимодействиях с клиентами.

Подумайте вот о чем: если я знаю, что меня будут рассылать спам каждый раз, когда я покупаю у вас в Интернете, то мне придется либо смириться с этим раздражением, либо мне придется перестать покупать у вас в Интернете.

Если вы автоматически подписываете всех клиентов на свои маркетинговые электронные письма, вы взвешиваете риск последнего с потенциалом роста продаж от дополнительных подписок по электронной почте. Однако это не преимущество всех подписок по электронной почте. Это только преимущество для подписчиков, которые сняли бы отметку с предварительно отмеченного поля согласия, поскольку это следующая наиболее логичная альтернатива подписки.

Это люди, которые активно не хотят получать ваши электронные письма, а это означает, что, когда ваши электронные письма появляются в их почтовом ящике, они с большой вероятностью удалят их, откажутся от подписки или, что хуже всего, отметят их как спам, который ухудшает вашу доставляемость. С этой точки зрения расчет вознаграждения за риск вовсе не выглядит благоприятным.

Конечно, есть и юридические соображения. В то время как в США нет проблем с обязательной подпиской, подобной этой, в большинстве других стран есть. В частности, убедитесь, что вы соблюдаете CASL в Канаде и GDPR в Европе.

Повысьте свою доставляемость Основываясь на информации, полученной от более чем 3500 маркетологов, в этом отчете вы узнаете, как создавать списки, получать разрешения и другие способы поведения, которые помогают или мешают вам добраться до почтового ящика. Получите бесплатную электронную книгу →

3. Скрываться за именами людей, чтобы скрыть свой бренд.

Когда дело доходит до рекламных писем, торговые марки гораздо более узнаваемы, чем имена людей, которые работают с ними (хотя бывают очень редкие исключения). Все недавние разговоры о человеческом маркетинге были интерпретированы некоторыми как зеленый свет отказаться от своей торговой марки и надеть плащ обычного человека - иногда даже с использованием вымышленного имени или имени давно ушедшего сотрудника.

Тем не менее, быть распознанным в почтовом ящике очень важно, поскольку электронные письма от неизвестных отправителей подвергаются высокому риску игнорирования или регистрации как спама. Все больше потребителей сначала смотрят на имя from, а не на что-либо еще, поэтому ваше письмо может быть удалено еще до того, как будет прочитана даже ваша тема.

Если у вас возникает соблазн использовать имя человека вместо имени вашего бренда, спросите себя:

• Это потому, что вы боитесь, что люди не хотят слышать о вашем бренде?
• Это потому, что у вас низкий процент открытий при отправке писем от вашего бренда?
• Это потому, что вы думаете, что больше людей откроют электронное письмо, потому что им любопытно узнать, кто, черт возьми, им электронное письмо?

Ответ «да» на любой из этих вопросов должен привести к серьезному самоанализу в отношении методов разрешения электронной почты вашего бренда, маркетинговой стратегии и даже имиджа вашего бренда.

Все это говорит о том, что если за электронным письмом действительно стоит конкретный человек, и вы полны решимости привнести человеческий фактор в имена отправителей вашего электронного письма, рассмотрите гибридный подход, при котором вы используете и свой бренд, и имя человека.

Например, когда вы загружаете наш отчет об исследовании состояния рабочих процессов электронной почты, вы получите дополнительное электронное письмо от «Chad White, Litmus», где, как автор отчета, я лично благодарю вас за загрузку отчета, вы даете ссылку на него и просите вас ответить на письмо, если у вас есть какие-либо отзывы. Все ответы на отчет помечаются для меня в Help Scout, и я отвечаю на них лично.

4. Использование вводящих в заблуждение, расплывчатых и чрезмерно умных строк темы.

Цель вашей темы не в том, чтобы открывать открывающиеся страницы. Это для создания открывающих, которые могут конвертировать.

Вводящие в заблуждение темы и сообщения с небольшим содержанием привлекают только любопытных и приводят к раскаянию открывающего и потере доверия к бренду, что увеличивает утомляемость электронной почты, отказ от рассылки и жалобы на спам.

Вместо этого вы должны использовать описательные строки темы - в идеале поддерживаемые описательным текстом предварительного просмотра - для привлечения заинтересованных подписчиков. Маркетологи должны делать это по тем же причинам, по которым они отправляют сегментированные электронные письма, настраивают инициируемые сообщения и используют персонализацию. Все эти тактики сокращают количество ненужных сообщений, что является причиной № 1 отказа от рассылки среди всех возрастных групп.

5. Попытка обмануть Gmail и другие почтовые ящики, заставив их ретабить ваши электронные письма.

Хотя беспокойство по поводу интерфейсов электронной почты с вкладками резко снизилось с тех пор, как Gmail в 2013 году начал автоматическую организацию почтовых ящиков потребителей в личные, рекламные вкладки и вкладки с уведомлениями, оно никуда не делось.

Некоторые руководители и маркетологи считают, что вкладка "Акции" сродни папке со спамом, но это не так. Это просто еще одна часть почтового ящика. С точки зрения возможности доставки электронное письмо, доставленное на вкладку «Основная», и электронное письмо, доставленное на вкладку «Промоакции» или «Уведомления», одинаковы: «Доставлено во входящие».

Некоторые руководители и маркетологи также думают, что их электронные письма будут работать лучше, если будут попадать на вкладку Primary. Мало свидетельств того, что это так. Проще говоря, вы хотите, чтобы ваши электронные письма доставлялись на вкладку, где ваши подписчики ожидают их найти, а если кто-то подписался на ваши рекламные электронные письма, они будут искать их на вкладке «Акции». Контекст имеет большое значение, поскольку сигнализирует о намерениях.

В колонке MediaPost вскоре после запуска вкладок я призвал маркетологов не просить своих подписчиков ретаблировать свои электронные письма, что стало тенденцией. Я утверждал:

Прося подписчиков переместить вашу электронную почту с вкладки «Рекламные» на вкладку «Основная», вы, по сути, закрываете свой магазин в торговом центре и размещаете на дому продавцов, которые прерывают разговоры ваших подписчиков со своими друзьями и близкими. Вы наверняка будете более заметными, но, вероятно, и более навязчивыми и, в конечном итоге, менее желанными.

Сегодня это остается разумным советом, поскольку есть все признаки того, что хорошие почтовые маркетологи не пострадали от интерфейсов с вкладками. А уроки, посвященные вкладкам, применимы к другим функциям почтового ящика и сторонним инструментам, призванным помочь потребителям лучше управлять своим почтовым ящиком, таким как Unroll.me и Apple Easy Unsubscribe.

Истерия, которая вспыхивает каждый раз, когда возникает одно из них, прискорбна, потому что это отвлекает маркетологов от того, что действительно важно: использование сегментации, персонализации и инициируемых электронных писем, чтобы быть актуальными для их подписчиков. Потому что, если вы отправляете ценные электронные письма, которые нужны вашим подписчикам, вам нечего бояться инструментов управления почтовыми ящиками и всего, что можно получить, поскольку более организованные почтовые ящики означают больше внимания к электронным письмам, которые делают сокращение.

6. Скрытие ссылок для отказа от подписки.

Только 76% из 200 крупнейших сайтов электронной коммерции используют «четкие и заметные» ссылки для отказа от подписки в своих маркетинговых электронных письмах, по сравнению с 97% в 2015 году, согласно результатам аудита электронной почты и отказа от подписки Online Trust Alliance за 2017 год.

Это тревожная новость, поскольку она предвещает новые проблемы с доставляемостью для брендов. Это потому, что, когда подписчикам трудно отказаться от подписки, они вместо этого используют кнопку постоянного отчета о спаме. И, в отличие от отказов от подписки, жалобы на спам ухудшают доставляемость вашей электронной почты.

Наш отчет «Адаптация к новому определению спама» показал, что у миллениалов, как правило, меньше проблем с навигацией по процессам отказа от подписки, чем у представителей старшего поколения. В частности, бэби-бумерам трудно отказаться от рассылки, поэтому, если ваша электронная почта включает в себя много бэби-бумеров, сложный процесс отказа от подписки подвергает вас еще большему риску жалоб на спам.

Мы рекомендуем всегда использовать процесс отказа от подписки в два щелчка: не более одного щелчка по электронной почте и одного на целевой странице. Если вы нажмете больше двух щелчков мышью, вы слишком далеко уйдете от простой кнопки сообщения о спаме в один щелчок.

Хотя отписаться в один клик проще, они не дают вам возможности выяснить, что побуждает подписчика отказаться от подписки. Предлагая им возможность отказаться от электронной почты с меньшей частотой или изменить свои предпочтения по теме или выбор рассылки, можно спасти многих потенциальных отказавшихся от подписки.

Измените свой подход

Вместо того, чтобы использовать подобную тактику манипуляций с электронной почтой, выберите ориентацию на подписчиков с помощью…

1. Использование уважительных сообщений, основанных на ценностях, в формах подписки и лидогенерации.
2. Предоставление клиентам возможности получать ваши маркетинговые электронные письма, по крайней мере, с помощью предварительно отмеченного поля согласия, если вы работаете в США, или снятого поля согласия, если вы работаете в Европе или где-либо еще
3. Использование узнаваемого имени отправителя, которое почти всегда будет вашим брендом.
4. Использование описательных строк темы, которые привлекают начинающих, которые могут конвертировать
5. Сосредоточение внимания на отправке соответствующих электронных писем, а не на попытках обойти инструменты управления почтовыми ящиками
6. Сделать ссылки для отказа от подписки понятными и заметными, а процессы отказа от подписки - простыми

Адаптация к новому определению потребительского спама С помощью этого исследовательского отчета, основанного на опросе более 1300 взрослых американцев, вы поймете, что потребители в настоящее время определяют спам и почему они прекращают отношения с брендами по электронной почте. Получить бесплатный отчет →