Как «кошмарный» опыт покупки колец превратился в нишевый бизнес

Покупка обручальных колец — это опыт с высокими ставками из-за стоимости и характера продукта. Поэтому, когда Джон Руджеро и Мишель Лучезе отправились за обручальным кольцом для Джона, они испытали «кошмарный» опыт, найдя то, что соответствовало бы его характеру и бюджету. Именно тогда они решили запустить Manly Bands, линию колец, в которых используются высококачественные нетрадиционные материалы, такие как кость динозавра, метеорит и рога оленя. В этом выпуске Shopify Masters Джон и Мишель обсуждают, как выделиться на насыщенном рынке и как нанять идеальную команду для расширения.

Для полной стенограммы этого эпизода нажмите здесь.

Показать примечания

• Магазин: Manly Bands
• Социальные профили: Facebook, Twitter, Instagram

Выявление пробела на рынке через повседневный жизненный опыт

Феликс: Вы помогаете мужчинам находить кольца, соответствующие их характеру. Начните с самого начала, расскажите о том, откуда пришла идея для бизнеса.

Джонатан: Мы слышим это все время, и это приятно слышать, потому что одна вещь, которую мы действительно намеревались сделать, — это сделать так, чтобы парни были в восторге от обручального кольца, с которым они действительно могут общаться, в котором есть эти классные и уникальные материалы. как кость динозавра, рога оленя, метеорит. Это было нашей целью с самого начала.

Мишель: Мы покупали обручальное кольцо Джона, и это был кошмар. Мы продолжали рассказывать истории о драгоценностях, а у Джона такие огромные руки, и мы столкнулись со множеством проблем.

Мы зашли в ювелирные магазины и увидели типичный мужской размер около 10. У Джона 16,5. Размеры ювелиров доходят только до 13-го размера в обычном ювелирном магазине. Никто из них не мог его оценить. Они только показывали ему эти действительно скучные браслеты из белого золота, и они были очень дорогими. Наш бюджет был 300-400 баксов за его кольцо.

Джонатан: Для начала очень важно, что 0,5. Когда ты заходишь в ювелирный магазин, на тебя смотрят, как на очень, очень сумасшедшего человека. Они не могли даже измерить меня, и это было настоящей проблемой. Я помню, как впервые зашел туда, потому что мы хотели подарить Мишель обручальное кольцо, очевидно, в тот момент у нее было обручальное кольцо. Она была очень взволнована, потому что когда дело доходит до обручальных колец, у женщин есть так много вариантов, и есть все эти разные стили, разные цены. Она могла выбирать из множества колец. В конце всего этого опыта я помню, как сказал ювелиру: «А как насчет меня? Могу ли я получить свою группу здесь тоже?» Это как: «О, да, абсолютно. Просто иди вон в дальний угол магазина. У нас есть несколько вариантов для парней вон там».

Я такой: «О, отлично». Я прошел мимо всех этих женских колец в заднюю часть магазина, где был очень маленький футляр, в котором, вероятно, было пять или шесть очень традиционных вариантов. Все они были, конечно, не моего размера. Они были довольно дорогими, и я не связывался ни с одним из них. Я помню, как позже сказал Мишель: «У тебя есть все эти возможности выбора, и ты так взволнована своим обручальным кольцом. Хотел бы я чувствовать то же самое. Я могу соединиться с этим. Я собираюсь носить его до конца своей жизни, я хотел бы получить что-то крутое». Для этого просто не было вариантов.

Феликс: Когда вы поняли, что здесь есть жизнеспособная бизнес-идея, а не просто то, с чем вы боролись?

Джонатан: После свадьбы мы решили собраться и выяснить, как нам оплачивать счета. Мы сказали: «Хорошо, давайте попробуем решить проблему, которую мы понимаем. Какую проблему мы можем решить, которая у нас была?» Мы собрались вместе и сказали: «Ну, помните тот опыт, который мы получили, покупая наше кольцо. Это был не очень хороший опыт, и я уверен, что мы могли бы найти способ сделать его лучше для всех, предоставить лучшие стили, больше возможностей и отличное обслуживание клиентов». Вот что мы сделали.

Феликс: Кто-нибудь из вас пришел к этому с опытом работы в ювелирном бизнесе?

Мишель: Ни о ведении ювелирного бизнеса. Честно говоря, абсолютно никаких, но Джон создал целую кучу разных веб-сайтов. Он был предпринимателем многих видов в мире Интернета, а также имел компанию, которая занималась цифровой рекламой. Он хорошо разбирался в рекламе Facebook, Google и подобных вещах. Также знал, как создать сайт. Я был актером и продюсером и много знал о брендинге с точки зрения исполнителя. Я смог довольно легко перенести эти знания в продукты.

Мы решили создать эти разные личности, с которыми ребята могли бы общаться. Вся наша история с Manly Bands в самом начале и по сей день заключается в сопоставлении личности парня с идеальным кольцом. Наши оригинальные 20 колец — которые все еще есть на сайте — большинство из них похожи на рок-звезду, ковбоя, балерину. Все эти забавные вещи, которыми парни хотят быть. Я должен был попытаться сопоставить кольцо с личностью, а затем придумать, на что будет похож этот персонаж, и кто этот парень, который носит это кольцо? Я любил это делать.

Разработка колец, подходящих для разных личностей и персон

Феликс: Вы запустили таргетинг на всех этих персонажей или изначально выбрали конкретных целевых персонажей?

Джонатан: Конечно. Когда мы начинали, у нас на сайте было около 20 или 30 стилей. Мы действительно старались угодить каждому стилю разным персонам, разным типам клиентов. Это то, что Мишель действительно преуспела в своих описаниях продуктов. Мы действительно позаботились о том, чтобы каждый стиль соответствовал этому персонажу. Если вы любитель активного отдыха, мы позаботились о том, чтобы у нас были рога оленя, немного дерева и подобных материалов. Если вы были больше горожанином или корпоративным человеком, у нас были действительно крутые металлы или углеродное волокно, кобальтовый хром и тому подобное. Это был процесс, и вначале он был немного ошеломляющим. По мере того, как мы росли и начали добавлять больше стилей и уникальных материалов, мы превратили это в науку. У нас действительно отличная команда, и мы знаем, чего хотят наши клиенты. Мы много общаемся с ними и даем им то, что они просят.

Феликс: Насколько точны были ваши оценки того, что сработает с тем или иным персонажем?

Мишель: Это начало находить отклик у парней, потому что им просто не уделялось никакого внимания в процессе обручального кольца. Для нас было важно дать им право голоса и дать им разрешение найти что-то, что им действительно нравится носить. Раньше им никогда не давали такого разрешения. Было весело, когда мы начали взаимодействовать с нашими клиентами, в основном я был специалистом по обслуживанию клиентов в первый раз. Было интересно услышать, что сказали наши клиенты. Я бы сказал всем, кто новичок в этом, слушайте своих клиентов, потому что это помогает вам ориентироваться и понимать, что еще нужно получить и чем отсеять стадо. Чтобы избавиться от определенных продуктов. Людей это не интересует, но они хотят этого.

Важно иметь немного разнообразия, особенно в Интернете, когда вы продаете так много разных людей, но, конечно, мы начали видеть тенденции в разных городах. Это было похоже на: «О, хорошо, люди на западе заказывают рога». Зимой мы заметили, что панты заказывают больше, чем летом. Интересно было все это увидеть.

Феликс: Каким был ваш первый шаг к созданию настоящего физического продукта?

Мишель: Честно говоря, мы пошли на Alibaba и начали искать, у каких продавцов есть разные вещи. Потом мы начали искать и на местах. Мы пробовали все. Мы перепробовали все и нашли лучшие продукты, которые смогли найти, потому что мы хотели, чтобы наши клиенты получали лучший продукт. Речь шла о лучшем продукте, самых крутых материалах и сочетании с ними этой индивидуальности. Это стало фишкой Manly Bands в начале и продолжается до сих пор. Вот так мы продаем нашим клиентам. Я бы также сказал всем, кто не знаком с этим, очень важно найти свой голос. Не только с точки зрения бренда, но и чем ваш бизнес отличается от бизнеса всех остальных? Это то, что мы пытались определить на начальной стадии. Что важно для нас? Что было важно для нас во время всего этого процесса? Это все вопросы, на которые мы ответили, рассматривая разных поставщиков.

Использование маркетинговых исследований конкурентов для определения ниши

Феликс: Как вы выяснили и определили, что отличает вас от конкурентов? Как вы решили выделиться?

Джонатан: Многое начинается с исследования рынка. Как только мы поняли, какую проблему хотим решить, нам пришлось разработать продукт, который отличался бы от всех остальных. Это было нашей целью с самого начала. Мы не начали с традиционного золотого или серебряного кольца. Мы начали с того, что мы называем ковбоем, рок-звездой и горцем. Все эти кольца супер уникальны, будь то внутренняя часть рукава, дерево или внешняя отделка. Мы провели много маркетинговых исследований. Мы осмотрелись. Мы пытались найти других конкурентов в этом пространстве. Мы пытались смотреть и видеть, что они делают. Это дало нам много понимания и информации о том, что интересовало людей и как мы могли бы сделать что-то по-другому.

Это не просто останавливается на опыте продукта. Мы смотрели на политику других людей, политику возврата, политику возврата, политику обмена, политику доставки. Вы можете многое узнать о том, как работает бизнес, прочитав их политику. В нашем случае вы можете легко увидеть, хорошо, нам нужна политика возврата как минимум от 30 до 60 дней. В какой-то момент мы попробовали политику возврата в течение 60 дней. Мы быстро поняли, почему люди придерживаются 30-дневной политики возврата. Плата за пополнение запасов. Вы начинаете учиться, а затем берете эти данные и пытаетесь создать с их помощью лучший клиентский опыт. Вы всегда настраиваете и повторяете. Мы постоянно тестируем немного разные политики, чтобы увидеть, что лучше для клиента. Мы получаем отзывы от нашей службы поддержки клиентов, нашей команды по продукту и всегда стараемся сделать его лучше. Исследования очень важны. Я настоятельно рекомендую всем, кто хочет начать свой бизнес, не только смотреть на качество своей продукции, но и на то, как ее продукция воспринимается на рынке и что делают другие люди.

Мишель: В дополнение к этому, иногда также важно покупать у этих других поставщиков. Это будут конкуренты. Например, если вы хотите производить соломинки из нержавеющей стали, вы начинаете покупать соломинки из нержавеющей стали у других поставщиков, чтобы понять, что вам нравится или не нравится в их продукте, что вам нравится в их обслуживании клиентов, что вам нравится общаться с ними. Вы начнете учиться, о, мне нравится Zendesk. Мне это не нравится. Мне больше нравится эта другая платформа. Это сокращает много вещей, если вы делаете свое исследование.

Феликс: Информация и данные могут быть ошеломляющими. Как вы решили, какие аспекты будут играть ключевую роль при создании вашего бренда, а какие не были важны?

Джонатан: Во многом это тестирование. Он запускает политику, следя за тем, чтобы она была максимально полной и всеобъемлющей для того, для чего она вам нужна. Например, политика обмена и ее тестирование на ваших клиентах. Вы всегда должны следить за коэффициентом конверсии. Ты смотришь на свои брошенные тележки. Вы просматриваете отзывы людей в виджете чата или в электронных письмах службы поддержки. Вы пытаетесь оценить, действительно ли это хорошая и справедливая политика? Вы всегда хотите делать хорошо своим клиентам, но есть также линия, где вам это нужно, чтобы убедиться, что это работает и для вашего бизнеса. Мы экспериментировали с небольшим сбором за пополнение запасов. Плата за пополнение не очень большая, но она нам очень помогла. Что происходило, когда у нас не было платы за пополнение запасов, так это то, что люди приходили на сайт. Они не знали, какой стиль им нужен. Они покупали пять, иногда 10 колец, клали их на свою кредитную карту, а затем возвращали все, кроме одного.

Это на самом деле довольно головная боль, когда вы делаете что-то в масштабе, потому что это огромная сумма денег, перемещающаяся вокруг, и обслуживание клиентов, имеющее дело с такими ситуациями, и расходы на доставку, когда вы предлагаете бесплатную доставку и тому подобное. Мы установили очень небольшую плату за пополнение запасов, и это очень помогло. Это снизило количество таких ситуаций и позволило нам решить, хорошо ли, что это хорошая политика? В итоге мы его сохранили.

Мишель: Это также помогает нам больше взаимодействовать с клиентами, потому что они хотят быть уверены в продукте, который они получают, и это здорово. Это дает нам возможность участвовать в разговоре о том, каков ваш стиль? Тебе нравится это? вам это нравится? Давайте поговорим о вашем размере. Одна из самых больших проблем с обручальными кольцами — это размер. Люди, как правило, не знают свой размер, и определенно парни, потому что многие из этих парней никогда раньше не носили кольца. Приятно иметь возможность поговорить об этом заранее.

Навигация по логистике нестандартного продукта

Феликс: Как вы справлялись с недовольством потенциального покупателя, который, возможно, не знал размера своего кольца?

Мишель: У нас есть два разных вида колец. У нас есть «готовые к отправке» кольца, которые находятся на нашем складе. Они сразу выходят. Затем у нас есть кольца «сделано на заказ». Изготовление наших колец на заказ занимает от двух до четырех недель. Для этих клиентов, поскольку изменение размера этих колец немного раздражает, мы любим сначала отправлять им размер. Они получают размер по почте, а через пару дней мы спрашиваем их, что понравилось? У нас есть видео для них, чтобы посмотреть, как использовать размер и тому подобное. Мы стараемся получать от этого удовольствие. Мы определенно не торопимся, чтобы попытаться заставить их дать нам свой размер в этом отношении.

У нас действительно было приложение, которое мы немного пробовали, но на самом деле с мужскими и женскими размерами костяшка играет такой важный фактор в определении размера. Вы действительно хотите иметь что-то, что можно надеть на костяшку. Вы, ребята, не можете меня видеть, но прямо сейчас я надеваю кольцо на сустав. Если бы я сделал это, это было бы совсем по-другому, в отличие от того, чтобы взять, скажем, кусок веревки и намотать ее на палец, что вам предложат сделать на многих сайтах. Я здесь, чтобы сказать вам, что это не лучший способ измерить палец.

Джонатан: Мы обнаружили, что физические размеры действительно имеют большое значение. Мы все еще пытаемся повторить это тоже. Мы всегда пробуем разные способы. Мы только что изменили наш сайт, наш дизайн около месяца назад, и мы получаем лучшие результаты. Мы всегда стараемся оптимизировать. Важно, что независимо от того, в каком бизнесе вы находитесь, вы всегда пытаетесь улучшить свои рабочие процессы и процессы, и в конечном итоге это то, что мы делаем.

Феликс: Часто ли отправка этих сайзеров приводит к повышению конверсии?

Джонатан: Это интересно, мы всегда спрашиваем об этом и всегда смотрим на эти данные, чтобы попытаться оптимизировать весь рабочий процесс. Одной вещью, которую мы сделали, было то, что какое-то время мы действительно раздавали размеры бесплатно, и мы обнаружили, что не так много людей возвращается, чтобы купить кольцо. Затем мы возвращаем нашу цену обратно. Я думаю, что мы брали 10 или 13 долларов и обнаружили, что вернулось больше людей. Имея эту связь, находя людей, которые изначально готовы сотрудничать с вашей компанией, они определенно с большей вероятностью вернутся, если у них будет хороший опыт. Мы обнаружили, что эти люди с большей вероятностью станут покупателями, что вполне логично. В конечном итоге коэффициент конверсии вырос, когда мы снова начали взимать плату за сайзеры.

Как и говорила Мишель, у нас есть два разных класса колец. Наши МТО, мы фактически даем размерчик бесплатно в рамках покупки. В конечном итоге это значительно снизило наш обменный курс и скорость изменения размера. У нас сейчас менее 10% или где-то в этом районе, что удивительно, потому что повторная отправка и изменение размера стоит много денег, особенно когда мы платим за доставку в обе стороны. Еще один пример того, когда вы оптимизируете процесс, вы можете сэкономить намного больше денег и в этом случае увеличить коэффициент конверсии.

Мишель: Я бы добавила еще одну вещь для тех, кто открывает магазин с нуля: не выбирайте то, что имеет размеры. Это сделает вашу жизнь намного проще.

Джонатан: По крайней мере, не 17 размера.

Мишель: На самом деле что-то вроде 25-го размера.

Джонатан: Может быть, три или четыре размера, если вы делаете рубашку, одежду или что-то в этом роде. Но часы, солнцезащитные очки, кошельки — это круто. Там нет размера.

Феликс: Давайте немного поговорим об этой вершине воронки. Кто те люди, которые на самом деле ищут продукт? Я знаю, что моя жена решила, где мы будем покупать наши кольца, и я просто согласился. Какова ваша демография? Мужчины ищут или женщины?

Джонатан: Молодое поколение просто более склонно искать информацию в Интернете. Независимо от того, хотят ли они совершить покупку в Интернете в нашем случае или хотят изучить то, что доступно, они в конечном итоге вводят мужские обручальные кольца или мужские обручальные кольца. Сейчас это очень конкурентное пространство. Большинство парней, вероятно, просто хотят изучить различные стили, а затем, возможно, пойти в их местный магазин, но, надеюсь, мы выступим перед ними и сможем убедить их, что с нашими обзорами, с нашими стилями и нашими ценами, что это безопасно, это нормально покупать украшения, которые немного дороже, чем они могли бы найти в другом месте. Это работает. У нас много очень довольных клиентов.

Большая часть нашей рекламы размещается в Google и Facebook. Конечно, Google в большей степени основан на намерениях, поэтому у нас более высокий коэффициент конверсии там, где люди ищут кольца, они вводят это, и мы показываем им нашу рекламу. На Facebook это больше о том, чтобы заинтересовать их и заставить их проверить нас. Конечно, мы ориентируемся на людей, основываясь на вовлеченности и множестве других переменных. Но мы обнаруживаем, что это определенно ставит нас перед нужными людьми. Затем, если мы сможем произвести на них впечатление действительно высококачественным креативом, будь то видео, фотографии или что-то в этом роде, это действительно привлечет их внимание и приведет их на сайт.

Мишель: В свадебной индустрии мы обнаружили тенденцию, что женщины покупают мужские кольца, а мужчины покупают женские кольца, очевидно. В этом сообществе интересно видеть так много женщин, совершающих покупки на сайте, и это просто фантастика. Мы можем взаимодействовать с обоими или всеми полами, и это фантастика.

Создание успешной рекламной кампании для срочных потребностей

Феликс: Для такого движка, как Facebook, как вы таргетируете свою рекламу? Кажется, что будет сложно вызвать интерес к платформе для срочной потребности.

Джонатан: Мы нацелены на вовлеченных людей, и мы знаем, что вовлеченные люди обычно пишут об этом на Facebook. Так что, к счастью, они отметят это, и у Facebook есть категория, на которую вы можете настроить таргетинг. Вот как мы начали. Теперь это намного сложнее. Мы используем разные инструменты и инструменты атрибуции. Изначально на самом базовом уровне это вовлеченные люди. Это ставит нас перед нужными людьми. Этот креатив является таким ключевым компонентом. Вы хотите иметь качественный креатив, а не просто картинки колец. Мы занимались этим годами, но обнаружили, что люди тоже хотят узнать об этом бизнесе. Они хотят увидеть, кто такие Мэнли Бэндс. Кто здесь работает? Кто наша семья Manly Bands, как мы ее называем.

Они хотят видеть фотографии образа жизни. Они хотят видеть людей, использующих продукт, носящих продукт. Они хотят видеть фотографии клиентов в UGC. Это определенно многогранный подход к творчеству. У нас также есть замечательная видео-команда, которая всегда снимает крутые и забавные видео. Мы запустили сериал на YouTube. Вы хотите, чтобы люди могли общаться не только с продуктом, но и с вашим брендом. Креатив является ключевым компонентом в этом.

Феликс: На что был похож ваш процесс запуска и как вы определили, что пришло время запустить веб-сайт?

Джонатан: Мы запустили его в середине ноября 2016 года. Мы не вложили в него большой рекламный бюджет. Это было, может быть, 30 или 50 долларов в день, чтобы начать работать. Как только мы запустили веб-сайт, у нас было загружено 20 стилей. Мишель была готова к обслуживанию клиентов, и мы начали размещать рекламу. Мы уже получили несколько заказов от наших поставщиков. Мы были готовы идти, и это было действительно весело. Мы, конечно, побелели костяшками пальцев, поехали. Отлично. Мы тратим 30 долларов, которых у нас нет. Давай сделаем это. Пришел первый заказ, и это было безумием. У нас было 30 неудач до успеха. Я не хочу, чтобы это звучало легко, потому что это не так.

В данном случае мы проделали большую подготовительную работу на сайте. Мы пытались оптимизировать то, что, как мы думали, будет хорошим сайтом, ориентированным на конверсию, обрабатывая возражения, такие как доставка и обслуживание клиентов, возврат и обмен и тому подобное. Мы начали привлекать трафик и однажды у нас была одна продажа, и это был, вероятно, один из самых захватывающих дней в нашей жизни. Кроме нашей свадьбы, конечно. Затем он начал подниматься. Мы постоянно пытались улучшить весь процесс. Мы пытались улучшить рекламу, пытались улучшить коэффициент конверсии веб-сайта и увеличили бюджет на 5 долларов. Это был медленный процесс, но со временем он пошел как снежный ком, и, безусловно, здесь тоже немало удачи.

Мишель: Абсолютно. да.

Феликс: Были ли какие-либо изменения, которые, по вашему мнению, сильно повлияли на развитие бизнеса?

Джонатан: Я бы сказал, увеличивая наш рекламный бюджет. Я думал, что 50 долларов в день — это много.

Мишель: Тогда это было для нас.

Джонатан: Для нас это было очень много, и нам нужно было убедиться, что мы собираемся быть прибыльными в какой-то степени, потому что у нас не было никакой поддержки. Мы никогда не брали поддержки. Мы полностью загружены. Поначалу страшно, когда кладешь деньги на кредитную карту.

Мишель: Все на моей кредитной карте.

Джонатан: Я бы не рекомендовал это людям. Это очень страшно, но нам повезло. Мы увеличили бюджет, и это имело огромное значение. К сожалению, и я говорил об этом со многими людьми, реклама сейчас сильно отличается от той, что была в конце 2016 года. Я не знаю, могли ли мы начать ее так сегодня. Маркетинг, особенно на Facebook, намного более конкурентоспособный и дорогой. Наши затраты на привлечение клиентов утроились за последние шесть лет. Во многом это связано с рекламой в Интернете. В нем все больше и больше людей. Наше пространство намного более конкурентоспособно. Но тогда увеличение бюджета имело огромное значение.

Установление доверия через продуманный дизайн веб-сайта

Феликс: Не могли бы вы рассказать нам немного больше об этих обработчиках возражений и о том, как вы использовали их для укрепления доверия?

Джонатан: Как вы сказали, первое, что люди делают, когда заходят на сайт, мы все были образованы, они просто пытаются мне что-то продать. Вы изначально не доверяете им, особенно веб-сайту. Пространство D-to-C сделало так, что люди говорят: «О, это крутая компания». Я проверю их. Когда вы можете покупать вещи на Amazon или на других крупных платформах, таких как Walmart или Target, сайтах, которым вы доверяете, посещение веб-сайта может быть немного пугающим. Как предприниматель, я прихожу туда и сразу же говорю: «О, ладно. Ну, они, должно быть, получают свой продукт отсюда, и это их бизнес-модель, все эти сумасшедшие вещи».

В нашем случае самое главное – установить доверие. Мы по-прежнему используем множество отзывов, отзывов, видео отзывов. Наличие отличной системы отзывов, чтобы люди могли оставлять отзывы и подтверждать покупку. Люди хотят знать, что у других людей есть хороший опыт работы с вашим брендом и что они могут ему доверять. Это большая, большая часть этого. Показывая клиентам ваш продукт и показывая им, что они используют его, имеют его и довольны им, вы проделаете долгий путь. Наряду с наличием на вашем сайте политик, которые ясны, кратки, имеют смысл и не отпугивают людей 10 страницами юридического жаргона. Вы хотите относиться к клиенту так, как хотели бы, чтобы относились к вам.

Если я зайду на сайт и ничего о нем не знаю, я захочу увидеть страницу о нем. О чем эта компания? Кто эти люди? Какова их философия? Каковы их цели в этом бизнесе? Какие благотворительные организации они поддерживают? С самого первого дня мы всегда поддерживали благотворительность. В прошлом месяце мы вместе с Джеком Дэниелсом провели потрясающую благотворительную операцию и собрали кучу денег, чтобы вернуть домой солдат на Рождество. Мы очень гордимся этим, и наши клиенты это замечают и ценят.

Феликс: Как вы узнали, какие возражения могут возникнуть у ваших потенциальных клиентов и на чем сосредоточить свои усилия?

Мишель: Сначала наши клиенты начали говорить нам: «Эй, я хочу увидеть продукт на ком-нибудь. Вы можете его показать?» Потому что у вас много фотографий продукта, но очень важно показать, как сказал Джон, продукт в действии. Конечно, это здорово на клиенте, но если у вас его еще нет, покажите, как он будет использоваться на человеке или как он будет использоваться в мире, если это рюкзак или что-то в этом роде, покажите фотографию человека только с рюкзаком. на. Куда они идут? Покажите их в движении. Покажите чувство, которое ваш продукт вызовет у них, когда они его используют.

Феликс: Ранее вы упомянули о том, что нужно опираться на данные и обращать внимание на тенденции. Как вы распаковываете собранные данные или какие инструменты используете?

Мишель: Изначально мы использовали всю аналитику Shopify, и вы можете искать по продуктам и по регионам. Это действительно здорово. Можно посмотреть по городам. Это фантастика, что у вас, ребята, есть возможность для таких людей, как мы, действительно копать глубже и видеть, где продаются продукты и почему.

Джонатан: Служба поддержки клиентов действительно великолепна. Разговор с вашими клиентами. Одна вещь, которую мы делали, и которая была очень ценной, — это случайное обращение к нашим клиентам по электронной почте. Я пишу клиенту по электронной почте и говорю: «Эй, у тебя есть время на 20-минутную встречу? Я просто хочу сесть, подумать и поговорить с тобой о твоем опыте работы с Manly Bands. люди в восторге от того, что говорят с компанией и на самом деле смотрят на название компании. Мы задавали им всевозможные вопросы, например: «Эй, что вам показалось трудным в веб-сайте? Что заставило вас почти не покупать? Как бы вы описали нас другу?» Данные, которые мы получаем оттуда о наших стилях, о наших процессах, о том, как работает обслуживание клиентов, просто бесценны. Мы так много узнаем, а затем внедряем эти изменения, чтобы сделать нас лучшая компания.

Как изучение того, что не продается, только делает вас сильнее

Феликс: Эти качественные данные могут быть невероятно полезны на ранних стадиях, когда у вас может не быть количественных данных, на которые можно опереться. Было ли что-то, что вы узнали, что вас удивило?

Джонатан: Shopify настолько хорош, что выкладывает всю информацию о клиентах и ​​о том, как они покупают и используют ли они коды скидок. Если бы я брал интервью или разговаривал с кем-то, кто использует код скидки, я бы спросил: «Эй, у тебя были проблемы с вводом кода скидки? Ты видел, куда он уходит?» Сначала они говорили: «Знаете что? У меня было много проблем с поиском этого, и это меня очень расстраивало, я чуть не ушел из-за этого».

Это заставляет вас думать: «О, черт возьми, сколько других клиентов ушли, потому что они не смогли найти место, чтобы вставить код купона». У нас есть код скидки, указанный в верхней части нашего сайта. Если они приходят, ожидая, что они им воспользуются, а потом не могут, что ж, они, скорее всего, откажутся. Это было очень полезно. Мы нашли способ сделать его более заметным в кассе, чтобы вы его не пропустили. Коэффициент конверсии определенно вырос из-за этого.

Мишель: Я тоже хотела добавить, все материалы на домашней странице Shopify очень полезны. Это настоящий моментальный снимок того, что люди нажимают; эти продукты просматривались чаще всего, и это были заброшенные кассы, и это люди, которые собираются потратить больше всего денег в вашем магазине. Вот как люди входят в вас. Это запросы, которые люди вводили в поиск, но ничего не выдавали, потому что у вас нет продукта или тега для этого. Такие вещи очень легко взять и сразу починить.

Феликс: Ранее вы упомянули, что общение с клиентами также позволило вам отбраковать каталог. Можете ли вы рассказать нам больше об этом?

Мишель: Вы смотрите на то, что по существу не продается. Что касается нас — в начале года мы провели огромную отбраковку — у нас на сайте было около 400 товаров. Наш вопрос заключался в том, сможем ли мы увеличить коэффициент конверсии, если немного уменьшим количество решений. Поменьше черного циркония, поменьше дамасской стали. Давайте сделаем решение намного проще. Мы просмотрели и посмотрели на кольца, которые были немного похожи, избавились от одного и посмотрели, просят ли наши клиенты другое. Это было небольшое экспериментирование, чтобы вернуться к «хорошо, вот сколько продуктов у нас будет сейчас». Теперь у нас около 200, 220 продуктов на сайте, и у нас есть целая куча колец, которые появятся и в этом году, о которых мы уже знаем, некоторые партнерские отношения, над которыми мы работаем, лицензии и прочее. Мы хотели освободить место и для них.

Феликс: На что похож ваш процесс разработки продукта? Как вы тестируете и проверяете потенциальные новые продукты?

Мишель: Происходит довольно сложный процесс проверки. В старые времена это было действительно похоже на: «Эй, это круто, давайте попробуем». В этом нет ничего плохого. Нет ничего плохого в том, чтобы просто сначала протестировать что-то. Джон проводит массу тестов AB по всем параметрам. Теперь, когда речь идет о продуктах, у нас есть целый процесс, как мы что-то проверяем и рассылаем опросы клиентов, что очень, очень полезно. Есть куча разных приложений, которые позволят вам попробовать это. Мы спрашиваем наших клиентов: «Эй, вы бы хотели увидеть что-то яркое или предпочли бы что-то простое и обычное?» Что-то в этом роде.

Важно спрашивать своих клиентов. Вы можете сделать это, и они ответят вам. Какое-то время мы боялись, что не хотим никого беспокоить. Мы не хотели беспокоить их, если они не хотели взаимодействовать с нами. Правда в том, что люди хотят высказать свое мнение. Они очень любят высказывать свое мнение. Если вы создаете опрос и позволяете им высказать свое мнение, будь то в социальных сетях или через выходной опрос на сайте, эти вещи просто бесценны.

Феликс: Как только вы разрабатываете продукт, как он создается? Каково время разработки дизайна, чтобы его можно было купить?

Michelle: It depends really on the material and do we have it here or is this something we have to source. I would say anywhere from three weeks to two months. It depends on all of it. We create the ring and then our creative team does a whole campaign around it, and then our marketing team gets involved and they take over and do their campaign on it as well. That whole process can take between three weeks to two months.

Why your priority should be scaling smart, not fast

Felix: Talk to us about your mantra of scaling smart, not fast.

Johnathan: It means using data. That's really what it comes down to. Back in the beginning, of course we didn't have as much data or we didn't understand it as much. We've learned a lot over the years. Having that data and looking at it from the customer surveys that we send out every day to just things that we've learned and our team's learned over time. It is a little bit of a slower process as we've gotten larger. There's a lot more intensity involved in trying different ideas and more time involved to make sure it's very intentional when we change something. It's not just a quick little, hey, let's change the color of that button. It's a whole process now.

It's for the better, because it allows us to really focus on what matters and then to take those resources to test it. That's really helped us. Then once we find out something works, we scale up. We'll put more ad dollars behind it or we'll send it out to more and more people or we'll send a larger email list. It's important to make sure that your decisions are backed by data.

Michelle: Everything is optimized before you hit that gas pedal, because you're wasting money if you're just hitting the gas pedal, but you're still flailing and trying things.

Felix: How do you determine when it's time to evaluate whether an experiment should be extinguished or if it needs more time?

Johnathan: We set certain KPIs, certain things that we're looking for, for this test or experiment or product to hit over time. We usually give most website tests three to four weeks, product tests typically a series of months.

Michelle: Six months to a year depending.

Johnathan: It depends. Are we losing money on it? Are we making money on it? Are we making what we want to make on it? Obviously, if you're really losing money, you don't want to wait long. If it's something that you're making money but it's not where you want it to be, then you have a choice. Either let's stop and put our efforts towards something that can really do a better job or is there a tweak or optimization that we can make that could change it? It's a lot of understanding the process and what you're trying to accomplish then testing.

Michelle: There's a lot of gut instinct too. Your gut gets more attuned to making decisions as you keep testing and as you keep trying things.

Felix: What I'm understanding is that it takes time to develop the muscle to be able to make those calls and make the right decisions.

Johnathan: It really does. It's so important to have patience and a strategy. You need to have a strategy before you launch things or before you even test things, to make sure you don't go over budget. In the beginning when we were very much spending money that we maybe didn't have we definitely wanted to have a strategy. It's like, if this ad is not working in two days, we're probably going to pull it and try something else, because we can't afford to lose money on it. It's important to set those boundaries in the beginning so that you don't lose your shirt as you're trying to launch a business.

Making friends with third-party logistics (3PL) companies

Felix: Talk to us about growing and hiring your team. How did you do it, and when did you realize it was time to do so?

Johnathan: When we were starting in the garage, it was crazy. We'll just throw it out there, it was nuts. We were wearing all the hats.

Michelle: My parents were warehouse workers. They were fantastic.

Johnathan: It was wild. Michelle's doing customer service, I'm doing creative for the rings, the photos and running Facebook ads, the website and all that. It was overwhelming. Eventually it got to a point where we had to admit that we needed help. One thing that was really stressing us out was social media. We're advertising on Facebook and Google, of course. But on Facebook in particular, we have to deal with comments on the ads, we have to be posting. I'm sure you know and you've talked to a lot of people that have emphasized the importance of social media. That's a full-time job in itself.

Our first hire was a social media manager, who's still with us today. That was a huge help. That gave us a couple hours back so we could continue doing the warehouse stuff and shipping from the garage and running to the post office every day with these big bags. We had run that ourselves–the warehouse–probably for about six or seven months. It was getting to the point where it was really difficult to have a life. The work life balance was way off. 15 hour days. Это было безумно. This is something I recommend to any entrepreneur, 3PLs are your friend.

Michelle: Yes.

Johnathan: We worked with a couple of amazing 3PLs where we were able to offload the shipping and the returns and exchanges at a reasonable price per order. It changed our lives. We could really focus on growing the business, creating new and better products, better customer service, faster website updates, better creative and all of that. That's a hard one because that's a lot of time shipping and packaging and exchanging and all of that.

Michelle: It's important too, to find a 3PL that has the same values as you too, because a lot of 3PLs are doing exactly that. They're just shipping your stuff out. We were able to find Ships-A-Lot who was amazing and their customer service is incredible to you as the customer. They were really great at being able to QCR rings when they came in and just making sure that everything was perfect when it went into the box. It was really nice to be able to rely on a company that became friends of ours. Это было здорово.

Johnathan: With any vendor, especially 3PL, I highly recommend working with a company that is more of a partner than just a vendor. You want somebody who understands you, who picks up the phone when you call. We had worked with a couple of 3PLs prior to working with Ships-A-Lot and it was a disaster. I couldn't get customer service, our stuff wasn't getting sent out, we had trouble with their platform that they had and there was no help. With Ships-A-Lot and in a number of other vendors that we use, it's better if they're partners. They understand what you're trying to do. They want to support you and they're there for you. That's really what we try to do now with all of our partners.

Felix: I think for entrepreneurs, who are used to wearing all the hats, coming to the realization that by outsourcing tasks you're actually freeing up your time, is a difficult one. How were you able to step back and say, “My skills aren't as suited for this role, they're better utilized elsewhere.”

Johnathan: For me, it came to my experience. Previous to Manly Bands, I had run a small marketing agency with my business partner, Scott, and we really got good at that. That was where our strength was. Obviously shipping and returns and exchanges are super important and we have an amazing team in house now that does that for us. They're just incredible. For us, that wasn't where our expertise was. What we tried to do in the beginning is outsource the stuff that we weren't as comfortable with or as experienced with so that we could focus on the areas that we understood or had some more expertise in. We knew that ultimately that would help us grow faster if we're focusing on things that we understand.

Michelle: Those people are specialized in those areas. Not only do they now have the time and brain space to get to those areas, but they have the know-how. Our warehouse manager, when we brought him in, had all of this warehouse experience and knew all of these things that we didn't know. It was so incredibly helpful. That's been a part of every single hire since then. If John and I were to actually look at our team now, there's probably about 20, 25 people that do the jobs that he and I used to do, which is amazing? It's incredible to see that expansion and how much more we can do because of that.

Johnathan: They do it a lot better than we ever did. Они потрясающие. We found that a general hiring philosophy is to hire people that are much smarter than yourselves. We have a team of some very intelligent, smart and experienced people and we wouldn't be where we are without them.

Felix: I like your comment about hiring people that are smarter than you. I think a lot of people feel like they need to know everything, be a master at all aspects of their business, but that's not necessarily the case.

Johnathan: It's hard. There's so much to learn. I'm sure as all of your listeners know and experience, when you're starting a company, you do everything and there is no school or college that teaches you every single part of running a company, especially an eCommerce company. All of those responsibilities are changing every day just as the industry grows and marketing changes and whatnot. It is important whether you're working with somebody you hire, who's an expert or an agency or 3PL. In the beginning, we outsourced everything. We had a very small team. Our first hire was the social media manager, but then we quickly expanded our customer service channels, team and photography. We brought in house and with every hire, a little less weight was taken off our shoulders. We would focus that somewhere else, and put the weight right back on.

Then we could grow a little faster. It all made sense at the time, and now we're just surrounded by so many amazingly capable people that it's fun to come to work because the pressure is not there and we can focus on what we are really good at, and that's directing the company and making sure our teams are taken care of and they have what they need and all those other CEO type duties that help businesses grow.

Fender and Jack Daniels: Landing the partners of your dreams

Felix: Some of the partners on your website are Fender, Jack Daniels, MLB. Can you tell us about how those relationships came to be?

Michelle: We have an incredible gal on our staff named Jenny and she heads our licensing department and she is amazing at talking to these folks and getting them on board. I don't know all of the amazingness that she does when she's on the phone with these folks, but she's really been able to go after partnerships that we've been so excited about. Jack Daniels was such an easy thought because whiskey barrels are something that people are putting in wedding bands or something. Of course, we're putting in wedding bands and have been for a while. And it was great to be able to find an American brand that is so well known. I feel like everybody feels good about Jack Daniels and you can go into any bar in the United States and they have Jack Daniels.

It was a great, great thing to be able to partner with them. They're such a fun company to work with too. Fender is a blast as well. I'm a guitar player. I grew up playing guitar and I was so excited when we started going down the road with Fender. Part of all these partnerships is we have to be excited about them, but also our customers have to be excited about them. That's where the surveys come back into play too. Our head of products, Chris, is amazing about sending these surveys out and making sure that customers are interested in this stuff before we jump on it. That is super important.

Johnathan: Some of these relationships and licenses take a long time to put together. Our CMO, Stephanie has actually brought Jack Daniels to us and the amount of work they spent on that. I mean, these are big partnerships, there's pages and pages of contracts. That's how the licensing world works. We knew that it would all be worth it in the end, and it has been both them and us who are super happy with the way things have turned out. It's a testament to the team. It's the kind of thing where when you have a really great team, we're really thinking outside the box, they'll bring these types of ideas to you and hit it out of the park every time.

Felix: What's next for Manly Bands? Where will you focus over the coming months?

Johnathan: We spend a lot of money on paid ads. One thing we're really working on this year is increasing our organic reach. We're on a YouTube set right now. You can't see it, but we're really investing heavily in video and photo studios in house to continue to create the best content for men out there. We're hoping to expand our lines. We're international. We're hoping to expand that.

Michelle: We have our women's line too, which we launched on rosiebraid.com, but we also now have it on Manly Bands as well, so you can purchase it right there. Getting organic traffic is going to be huge for us and being able to allow our customers to connect with the brand in that way will be even better and better as time goes on.

Johnathan: Yeah. What's really fun about this business–any eCommerce business–is there's always room to grow. There are always ways to optimize. There are always avenues to pursue and we're just excited for the future. There are so many new technologies and platforms and all sorts of things coming out that we're just excited to get in there and test the waters. It's a really fun place to be and a great industry to be playing in.