Отслеживание на основе маржи: 3 передовые стратегии повышения прибыльности Google Покупок

Приносят ли ваши кампании в Google Покупках прибыль?

Отслеживание эффективности PPC поможет вам принимать лучшие бизнес-решения.

Вы можете разблокировать данные помимо основных показателей дохода, внедрив структуры на основе маржи и расширенные методы отслеживания.

В этой статье обсуждаются три стратегии подхода к отслеживанию на основе прибыльности и методам структурирования кампаний.

1. Структуры счетов, основанные на прибыльности

Самый простой и быстрый способ начать — использовать структуры, основанные на марже или запасах.

Они вращаются вокруг трех ключевых концепций:

• Рентабельность продукта.
• Статус инвентаря.
• Сегментация кампании.

Вместе эти элементы повышают прибыльность Google Рекламы.

Рентабельность продукта

Когда вы знаете прибыльность отдельных продуктов, вы можете расставлять приоритеты и более эффективно распределять бюджеты.

Начните с анализа себестоимости проданных товаров (COGS) и учета других затрат, связанных с производством, упаковкой и доставкой.

Перенос себестоимости продукции или маржи продукта в настраиваемую метку позволяет сегментировать кампании с максимальной эффективностью в кластерах на основе маржи.

Статус инвентаря

Инвентарь должен быть сгруппирован по приоритету или статусу инвентаря по шкале, такой как низкий, средний или высокий, чтобы сделать его полезным.

Сегментация кампании

Сегментирование ваших кампаний Performance Max на основе прибыльности продукта и состояния запасов — это последний и решающий шаг в структурах, основанных на марже.

Ты можешь сейчас:

• Создайте оценку продукта на основе пользовательской метки прибыльности и запасов.
• Или используйте их отдельно и создавайте кампании типа «высокая маржа — высокий статус запасов», чтобы продвигать определенные продукты.

Эта сегментация позволяет применять разные стратегии назначения ставок и бюджеты к каждой группе и распределять ресурсы там, где они принесут наибольшую отдачу.

Google определяет этот подход как «Покупки ради бизнес-целей».

Теоретически это должно привести к прибыльным кампаниям, поскольку стратегия назначения ставок может быть сосредоточена на одной цели, которая должна работать для большинства продуктов в этом кластере.

Хотя он отлично работает для рекламодателей с небольшим количеством маржинальных кластеров и простой структурой продукта, у него есть несколько недостатков.

Невозможно визуализировать, какие продукты были куплены, и трудно увидеть, как выглядит валовая прибыль кампании, потому что вы просто кладете одинаковую прибыль в одну корзину.

Эта стратегия является достойным решением для начинающих, но ее следует улучшить, чтобы получить больше рычагов.

2. Отслеживание себестоимости проданных товаров (COGS) и создание отчетов о конверсии с помощью данных корзины

Отслеживание стоимости проданных товаров (COGS) и конверсии с отчетами о данных корзины являются одними из самых недооцененных встроенных функций Google Ads.

Себестоимость — это необязательное значение, которое можно передать в Merchant Center в фиде данных для Google Покупок.

Атрибут [cost_of_goods_sold] представляет себестоимость на уровне продукта и должен быть указан в денежном выражении (т. е. не в процентах).

Поскольку закупочные цены могут меняться быстрее в зависимости от отрасли, рекомендуется вначале работать с приблизительными ориентирами.

Большинство компаний хранят свои COGS в своем программном обеспечении для планирования ресурсов предприятия (ERP), в то время как некоторые могут также хранить их в бэкэнде своего магазина.

Лучше всего динамически экспортировать эти значения в выбранное вами приложение для управления фидом. Однако вы можете начать со статического экспорта, если об автоматизации не может быть и речи.

Например, вы можете создать дополнительный канал с помощью Google Sheet.

Просто введите идентификатор товара [id] и стоимость проданных товаров [cost_of_goods_sold] в первых двух столбцах, а затем импортируйте их как дополнительный фид в Merchant Center.

Реализация COGS в отчетах о продуктах и ​​данных о корзине в GTAG также позволяет использовать дополнительные показатели, такие как валовая прибыль, COGS, валовая прибыль продукта и т. д. Они являются отличным дополнением к базовому пикселю дохода, который оптимизирует большинство рекламодателей.

С технической точки зрения это может показаться немного сложным в реализации. Но все необходимые переменные находятся в слое данных аналитики и могут быть легко использованы при настройке Google Tag Manager (GTM).

3. Пользовательское отслеживание маржи

Наиболее продвинутое и сложное решение — использовать пользовательское отслеживание полей и настроить выделенный пиксель.

Некоторые инструменты интегрируются с системами магазинов, но настройка собственного отслеживания обеспечивает независимость и возможности настройки.

Но если вы ищете быстрое и простое в реализации решение, инструментов отслеживания прибыльности может быть достаточно.

Многие системы магазинов позволяют устанавливать COGS или стоимость товара для внутренней отчетности. Вы можете передать значение на уровень данных, который впоследствии сможете использовать для отслеживания конверсий.

Например, Shopify позволяет вам устанавливать метаполя, которые вы можете использовать для установки себестоимости на уровне продукта.

Ниже вы найдете пример метаполя, используемого для регистрации стоимости продукта.

К счастью, Shopify позволяет нам считывать значение метаполя на витрине, которое мы можем использовать для передачи его в dataLayer.

В зависимости от уровня данных конкретный код должен быть индивидуальным.

Вот пример данных, которые мы могли бы использовать с командой dataLayer.push

 <script> window.dataLayer = window.dataLayer || []; window.dataLayer.push({ 'COGS': '{{custom.cost_of_goods_sold}}' }); </script>

Мы можем сделать его доступным для дальнейшего использования GTM.

Теперь мы можем рассчитать нашу прибыль, используя собственный фрагмент кода JavaScript или любым другим способом, в зависимости от технических обстоятельств.

 var costOfGoodsSold = {{custom.cost_of_goods_sold}}; var revenue = {{revenue}}; // Calculate profit var profit = revenue - costOfGoodsSold; console.log(profit);

Использование переменной прибыли в качестве переменной дохода в GTAG позволяет нам просто отслеживать прибыль от нашей маркетинговой деятельности.

Совет: эта настройка создает риск того, что конкуренты будут шпионить за нашим уровнем данных.

Чтобы решить эту проблему, вы можете использовать фактор валовой прибыли.

Это скрывает данные о расходах от конкурентов и упрощает работу менеджеров по работе со стратегиями назначения ставок.

Таким образом, вместо того, чтобы сообщать о валовой прибыли в размере 20 долларов США от заказа на 100 долларов, вы можете умножить его на 5 и сообщить о заказе на 100 долларов.

Если вы знаете о коэффициенте 5, теперь вы можете легко рассчитать истинную валовую прибыль, разделив числа на 5 или любой другой коэффициент, который вы хотели бы использовать.

Стратегии, ориентированные на прибыль, для повышения рентабельности инвестиций в рекламу

Отслеживание на основе прибыльности в Google Ads предлагает расширенные сведения об эффективности кампаний и продуктов.

Будь то структурирование кампаний с данными о запасах и марже, внедрение отслеживания себестоимости или использование настраиваемых пикселей отслеживания маржи, для любой ситуации есть решение.

Стандартного пикселя GTAG и отслеживания доходов недостаточно для принятия решений на основе данных.

Расширенные отчеты и анализ позволяют:

• Определите возможности получения высокой прибыли.
• Оптимизируйте стратегии назначения ставок и бюджета.
• Увеличьте общую прибыльность кампании.

Используйте отслеживание на основе маржи, чтобы продвигать свой бизнес электронной коммерции.