Резюме Content Jam: Марк Шефер о том, почему побеждает самая человечная компания

«Я нашел кое-что настолько ошеломляющее, что заставило меня задаться вопросом, что вообще значит быть маркетологом сегодня».

Когда Марк Шефер начинает писать книгу, это происходит потому, что он наткнулся на что-то необычное. Вопрос без четкого ответа или маркетинговая головоломка, которую нужно решить. Как он рассказал на сцене Content Jam в центре Чикаго, процесс начинается с того, что он входит в комнату и читает все, до чего может дотянуться.

Кажется, процесс работает — он написал 6 самых продаваемых книг по маркетингу, которые используются в качестве учебников в более чем 50 университетах, находятся в более чем 750 библиотеках и переведены на 12 языков.

Когда он начал писать свою последнюю книгу «Маркетинговый бунт», это произошло из-за утверждений, подобных этому.

«Мы просто чувствуем себя застрявшими. Мы чувствуем себя подавленными. Наш маркетинг работает не так, как раньше».

Сначала Марк думал, что ответом являются технологии. Технологии развиваются быстро, и угнаться за темпами изменений может быть непросто.

Начав копаться, он нашел еще кое-что. Что-то, что привело его к поразительным выводам:

• Воронка продаж — ложь
• Реклама умирает
• Лояльность — это миф
• Помолвки не существует

Две трети маркетинга происходит без участия бренда:

• Через социальные сети
• Контент, создаваемый пользователями
• молва
• Интернет-обзоры

На сцене Марк рассказал об исследовании McKinsey, которое изменило его представление о маркетинге. McKinsey изучила 200 000 циклов взаимодействия с клиентом в 90 различных вертикалях. Они обнаружили, что:

• 13% клиентов лояльны
• 90% вертикалей вообще не демонстрируют лояльности

Они утверждали, что эмоция была недостающим фактором.

1-й потребительский бунт: конец лжи

— Вы не можете так лгать нам!

Термин «маркетинг» впервые был использован в 1880-х годах. К 1920-м годам реклама была крупным бизнесом. Агентства зарабатывали большие деньги и были основным способом для компаний рассказать о своей продукции.

Самые популярные рекламные объявления давали обещания о результатах использования рекламируемых продуктов. Но по мере того, как привлекать внимание становилось все труднее, заявления становились все более и более сенсационными, пока многие объявления не стали откровенно лгать в своих утверждениях.

Классический пример когда-то опубликованной рекламы возмутительных претензий.

Так возник первый потребительский бунт — потребители протестовали против лжи.

Второй потребительский бунт: секретов больше нет

« Клиенты знают о продукте больше, чем мы».

Регулирование ограничивало количество заявлений, которые рекламодателям разрешалось делать, и доказательств, которые они должны были предоставить. Маркетинг достиг нового равновесия, по крайней мере, до распространения Интернета в 1990-х и начале 2000-х годов.

Даже при наличии правил ключевая власть рекламодателей осталась неизменной: рекламодатели владели нарративом, который они кормили потребителей.

До Интернета бюджет, необходимый для охвата больших групп людей, был запредельным. Это также означало, что потребителям было трудно разговаривать друг с другом.

Звук дозвона AOL не просто сигнализировал о том, что вы сейчас в сети; это также означало, что у вас было право голоса в том, как вас рекламировали.

С появлением Интернета охват рекламодателя стал менее важным. Потребители могли связываться друг с другом и публиковать свои собственные взгляды, а это означало, что рекламодатели теряли возможность контролировать повествование о своем собственном бизнесе.

Как сказал Марк, «бренд больше не является тем, что мы говорим потребителю. Это то, что потребители говорят друг другу».

Это был второй бунт — конец тайнам.

3-й потребительский бунт: конец контроля

«Я не могу вспомнить, когда в последний раз видел рекламу».

Марк поделился историей о визите к другу и о том, как он в шоке остановился, когда зашел к ней в ванную — и увидел ее мыло.

«Это было мыло из огуречной крошки, сделанное небольшим предприятием, — вспоминал он. Его остановила одна мысль: когда-то мыло цвета слоновой кости было найдено почти в каждой американской ванной. Сегодня Proctor and Gamble тратит миллионы на рекламу… даже несмотря на то, что сейчас они владеют однозначным процентом доли рынка.

И все же сейчас он смотрел на кусок мыла, которое стоило в 10 раз больше, чем Ivory.

Он спросил своего друга: «Почему это мыло? Почему ты любишь это?»

«Я не люблю это мыло», — ответила она. «Я люблю руки, которые сделали это».

Ее эмоциональная связь была с человеком, а не с продуктом. Более того, покупатель теперь тоже маркетолог. Теперь клиенты решают, будут ли они развивать историю продукта.

Маркетологи лишились возможности платить за доступ к аудитории. Как сказал Марк о своей подруге, «она была недоступна для всего, что мы сегодня считаем маркетингом или рекламой. И горжусь этим».

Что это означает для состояния маркетинга? Каковы практические последствия третьего бунта потребителей?

1. «Отличный маркетинг — это установление эмоциональной связи» с человеком, а не с продуктом
2. Люди недоступны для того, что обычно считается рекламой
3. Нет традиционного маркетинга или рекламы
4. Клиент — маркетолог

Какова цель 3-го восстания? Как сказал Марк: «Хватит, маркетологи! Уважай меня! Уважайте мою жизнь, мою частную жизнь! Хватит мешать! Ты должен уважать меня».

Третий бунт — это конец контроля маркетологов над рекламным нарративом.

4 большие идеи для будущего маркетинга

«Маркетинг – это все, что нужно человеку».

Алекс Хоннольд был первым и (на момент написания статьи) единственным альпинистом, преодолевшим Эль-Капитан свободным соло в национальном парке Йосемити. В 2017 году он преодолел путь в 2900 футов менее чем за 4 часа. Без веревок.

Он также фигурирует в начале рекламной кампании North Face #QuestionMadness — видео, которое было просмотрено 8 миллионов раз на YouTube.

В рекламе North Face показаны эмоциональные моменты занятий спортом на открытом воздухе. На ней видны падения, царапины и слезы. И в отличие от обычной рекламы, она полностью состоит из контента, созданного пользователями.

Почему эта реклама так эффективна?

1. Клиент — герой
2. Клиент — маркетолог
3. Компания помогла людям стать

Реклама North Face не об их собственной истории. Речь идет об истории их клиентов, героями которой они являются.

Марк призвал участников быть более человечными и делиться личными моментами в своем маркетинге. Для этого он поделился четырьмя идеями, возникшими в результате исследования для его последней книги.

• Большая идея 1: Маркетинг — это не «наша история»; это об их истории
• Большая идея 2: Личный бренд теперь является брендом компании
• Большая идея 3: Объединение людей меняет все
• Большая идея 4: Включите пиковые моменты в клиентский опыт

Рассказывая человеческие истории, освещая реальных людей, объединяя этих людей и создавая невероятный опыт, самые человечные компании победят в маркетинговом бунте.