Она создала бренд игрушек, чтобы заполнить нишу на рынке и научить поколение любить свои волосы

Когда семилетняя Елица Жан-Шарль открыла свой подарок — черную куклу Барби — рождественским утром 2001 года, она расплакалась. Позже она рассказала эту историю в выступлении на TEDx, сказав аудитории, что ее реакция удивила ее родителей. Но не должно было.

Все вокруг нее, средства массовой информации и компании по производству игрушек говорили ей, что идеалом красоты были белые, светлые и голубоглазые. «Я начала дистанцироваться от всего, что могло ассоциировать меня с чернотой», — говорит она.

Она и не подозревала, что этот опыт станет катализатором идеи, которая заполнит нишу на рынке игрушек и навсегда изменит траекторию ее жизни.

Когда маленькие девочки не могут найти кукол, похожих на них самих, это негативно сказывается на их самооценке.

Пройдут годы, прежде чем Елица снова столкнется со своими отношениями с собственной личностью. Во время изучения искусства в Школе дизайна Род-Айленда к ней пришло озарение: художники обязаны реагировать на окружающие их проблемы и решать их.

Она начала исследовать, как изображение в рассказах и игрушках повлияло на то, как чернокожие девочки видели себя и свои волосы. «Когда маленькие девочки не могут найти кукол, похожих на них, — говорит она, — это негативно сказывается на их самооценке».

Исследования Елицы завели ее в кроличью нору, и классный проект превратился в силу, за которой стоит наблюдать в индустрии игрушек. Ее бренд Healthy Roots Dolls родился в 2015 году и с тех пор привлек 1,5 миллиона долларов финансирования, заключил партнерство с Procter & Gamble и недавно заключил сделку по продаже кукол в магазинах Target по всей территории США.

Как Healthy Roots Dolls нашли — и заполнили — нишу на рынке

Елица опиралась на свой собственный взрослый опыт, чтобы сформировать идею: кукла, ориентированная на образование и игру с волосами, которая прославляет локоны. Она представила вариацию классического персонажа Рапунцель для проекта в своей программе иллюстраций в школе, и идея прижилась.

Она видела, что на рынке есть черные куклы и те, которые склоняются к игре с волосами, но, по ее опыту, ни одна из них не дает детям возможности научиться любить свои натуральные волосы.

«Я подала заявку на получение стипендии по социальным инновациям через свое учреждение, — говорит она. «Мне дали грант на работу в компании летом». Принятие стипендии и подача заявки на другие гранты, по словам Елицы, заставили ее провести глубокое исследование идеи и подойти к ней осознанно.

Бренды выпускают кукол с разным оттенком кожи, разной формой тела, высоких кукол, маленьких круглых кукол. Интересно видеть, как они подошли к представлению и разнообразию.

Чтобы определить, действительно ли продукт, который она разрабатывала, решает ее выявленную проблему, она изучила детские товары на рынке и системные проблемы, связанные с расой и идентичностью. «Я видела, что игра с волосами не нова, когда дело доходит до игрушек», — говорит она, имея в виду куклу с волосами, которые дети могли выпрямить с помощью волшебного лосьона. «Это не то, чем я хотел заниматься. Я не хотел менять кудри».

Елица признает, что за последние годы куклы прошли долгий путь. «Бренды выпускают кукол с разным оттенком кожи, разной формой тела, высоких кукол, маленьких круглых кукол», — говорит она. «Интересно видеть, как они подошли к представлению и разнообразию». Но ее исследование продукта также выявило пробел на рынке и постаралось заполнить его своим решением, которое вышло за рамки «просто покрасить куклу в коричневый цвет».

В 2015 году Елица запустила кампанию на Kickstarter для кукол Healthy Roots Dolls и всего два года спустя представила на рынке звезду бренда Зои — 18-дюймовую куклу с моющимися волосами, которые можно укладывать.

Первые несколько лет в бизнесе Елица совмещала жизнь студента дневного отделения и постоянного предпринимателя. Мы спросили, как она уравновешивала их. «Я этого не делала, — говорит она. «Мне пришлось уйти с нескольких руководящих должностей студентов. Это было очень, очень тяжело».

Будучи студенткой, Елице пришлось столкнуться с дополнительными трудностями, поскольку она стремилась развивать свой бренд и получать финансирование. «Я молода, я не из этого космоса», — говорит она. Системная расовая и гендерная предвзятость в финансовых учреждениях означала, что традиционные источники финансирования также казались недосягаемыми. Она стратегически подошла к венчурным капиталистам, которые изменили мрачную статистику, и подала заявку на гранты и конкурсы, предназначенные для молодых и чернокожих предпринимателей.

Цель, безусловно, огромные возможности. Но мы понимаем, сколько еще работы нам предстоит сделать, прежде чем у каждого ребенка появится кукла Зои.

Но открытие бизнеса в колледже также дало ей доступ к экспертам и ресурсам, например к профессорам, работавшим в индустрии игрушек. «Если вы платите 80 000 долларов в год за обучение, — говорит она, — вы получаете доступ ко многим вещам, и вы должны ими пользоваться».

После полного публичного запуска в 2018 году Елица вернулась к чертежной доске, вооружившись отзывами пользователей, и перезапустила Zoe в партнерстве с кампанией My Black is Beautiful компании Proctor and Gamble. «Новый дизайн продукта, новый опыт, новая упаковка, новый бренд, новое повествование», — говорит она. «Это продукт, который вы видите сегодня».

В этом году Healthy Roots Dolls выполнила свой контракт с Target, чтобы передать Зои в руки детей и коллекционеров кукол по всей стране. Но Елица отвергает идею о том, что ее бренд близок к мейнстриму.

«Target — это, безусловно, огромные возможности, — говорит она. «Но мы понимаем, сколько еще работы нам нужно сделать, прежде чем каждый ребенок будет бегать с куклой Зои».

Поиск ниши на рынке: запуск для удовлетворения потребности

Многие из самых успешных владельцев бизнеса в мире начали с определения проблемы и ее решения. Во многих случаях продукт представляет собой не новую идею, а свежий взгляд на старую. «Вы не первый, кто это делает, — говорит Елица. «Вы должны сделать улучшения. Вы должны создать лучший продукт, рассказать лучшую историю».

О рыночных разрывах

Рыночный разрыв относится к возможности для бизнеса, созданной желанием или аудиторией на рынке, которая в настоящее время не обслуживается. Это может произойти, когда мир или технологии развиваются, а существующая отрасль не успевает адаптироваться. Или когда ранее маргинальное сообщество с особыми потребностями набирает численность и покупательную способность.

Заполнить пробел на рынке можно одним из трех способов:

1. Разработать совершенно новый продукт
2. Улучшить или переосмыслить существующий продукт
3. Продвижение существующего продукта для новой аудитории (иногда это называется заполнением «продуктового пробела»).

Netflix и Uber обновили существующие сервисы для цифрового и мобильного мира. Olipop представила популярное угощение. Основатели Bug Bite Thing и Thinx создали совершенно новые продукты для решения распространенных проблем инновационными способами.

А Елица взяла вечную игрушку и переосмыслила ее для новой аудитории.

8 шагов для запуска бизнеса, который заполнит нишу рынка

Выявление разрыва на рынке иногда начинается с предчувствия или личной болевой точки. Но решение этой проблемы и получение готового продукта, соответствующего рыночному спросу, могут занять месяцы или даже годы исследований и разработок. Елица дает советы новичкам в предпринимательстве.

1. Определите проблему

В своем исследовании Елица узнала, что лишь небольшая часть детских книг в США была посвящена цветным детям — статистика, которая не соответствовала составу населения. «Я начала думать, как я, как художник, могу решить эти проблемы разнообразия, которые, как я вижу, влияют на молодых цветных девушек», — говорит она.

Проблема может возникнуть из вашего личного опыта. Если это так, вы можете быть подходящим человеком для решения этой проблемы, поскольку вы идентифицируете себя с конечным пользователем. Если проблема, которую вы определили, актуальна для другой аудитории, спросите себя, может быть, ее лучше всего решает кто-то другой.

2. Найдите недостаточно обслуживаемую аудиторию

Вы единственный, кто сталкивается с этой проблемой? Если это так, ваша идея может не иметь достаточного рыночного спроса, чтобы оправдать ее решение через бизнес. Елица обнаружила, что ее аудитория была шире, чем она сама, и даже шире, чем молодые черные девушки и их родители. Благодаря беседам она нашла спрос у людей из других слоев общества, коллекционеров кукол и клиентов других брендов.

Когда вас игнорируют средства массовой информации, вы должны стать решателем проблем.

В разных отраслях по-прежнему много места для тех, кто хочет заполнить пробелы на рынке и в продуктах для недостаточно представленной аудитории. «Когда основные средства массовой информации игнорируют вас, вам приходится решать проблемы, — говорит Елица. «Мы должны решать свои проблемы».

3. Слушайте

Особенно важно, чтобы в вашей команде и в ваших исследованиях были голоса, которые представляют вашего целевого клиента. Сделайте это как можно раньше. Прежде чем приступить к какому-либо официальному исследованию, расскажите о своей идее друзьям, коллегам и наставникам. Присоединяйтесь к онлайн-сообществам и опрашивайте участников о вашей отрасли.

Иногда разговоры могут отпугнуть вас или направить в несколько иное русло. Для Йелисты слушание укрепило ее стремление двигаться вперед. «Честно говоря, это была просто дополнительная проверка», — говорит она.

4. Проведите исследование рынка

Елица была студенткой колледжа, когда решила начать свой бизнес и разработать продукт с нуля. Она была новичком во всем этом. Хотя со временем она привлекла многих экспертов и наставников, в конечном итоге ей нужно было приложить усилия.

«Как добраться из точки А в точку Б, выяснить, что вы строите, спроектировать это, найти кого-то, кто поможет вам сделать визуализацию, и найти фабрику для работы?» она спрашивает. «В процессе я понял, что люди не могут ответить мне на эти вопросы».

Во время исследования:

• Изучите потенциальную конкуренцию . Кто еще есть на рынке? Что они делают хорошо? Чего им не хватает?
• Посмотрите в прошлое . Были ли неудачные попытки решить эту проблему? Где ошиблись другие?
• Проверка пульса . Каковы новые тенденции? Куда катится мир? Ваш продукт или услуга связаны с движением и, следовательно, выигрывают от увеличения количества разговоров?
• Проводить интервью . После случайных бесед переходите к фокус-группам, опросам или другим формальным интервью, чтобы лучше понять психологию вашего потенциального клиента.
• Поговорите с экспертами . Хотя ваша идея может быть новой, процесс проектирования и производства продуктов в целом имеет много констант. Прикоснитесь к знаниям тех, кто делал это раньше.

«Мне нужно было определить, что я знаю , — говорит Елица. «Я студентка художественного факультета, я творческая. Я могу объяснить свои идеи. Я могу нарисовать то, что хочу построить. Но я не обязательно знаю, как это сделать».

5. Предложите инновационное и проверенное решение

В конце вашего исследования вы должны были подтвердить пробел на рынке и приземлиться на итерацию своей первоначальной идеи, которая теперь подкреплена данными, исследованиями и надежным планом или прототипом.

Теперь у вас есть четкая и жизнеспособная идея с определенной аудиторией. Давайте строить!

6. Создайте свой бренд и бизнес-план

Создание вашего бренда, бизнес-план и презентация дополнят ваши исследования. Именно безупречный внешний вид поможет вам привлечь внимание средств массовой информации и инвесторов еще до того, как вы создадите реальный продукт.

«Чтобы попасть в следующую акселераторную программу и запустить Kickstarter, — говорит Елица, — мне нужно было научиться рассказывать свою историю и рассказывать о своей компании».

7. Ищите финансирование

«Я прекрасно понимал, что, будучи студентом колледжа, — говорит Елица, — традиционные источники капитала для создания стартапа, скорее всего, будут для меня недоступны». Однако как человек, создающий инновационный продукт, чтобы заполнить рыночный пробел для недостаточно представленной аудитории, Елица получила право на получение определенных грантов и программ.

Следующим ее шагом стал запуск краудфандинговой кампании. «Я обратилась напрямую к потребителям, — говорит она. «Представили им концепцию и дали проголосовать своими деньгами и доказали, что спрос есть».

8. Выйти на рынок

Когда вы приступите к производству, особенно если вы новичок в отрасли, задавайте много вопросов, — говорит Елица. «Я общался с людьми на отраслевых мероприятиях и использовал ресурсы, доступные для моей отрасли, чтобы получать обновления и следовать рекомендациям для игрушек».

Она также оставалась рядом с производственным процессом в первые дни, работая до рассвета, чтобы общаться с зарубежными фабриками. «После того, как вы одобрите пресс-форму, вы не сможете вернуть эти 7000 долларов», — говорит она. — Значит, ты должен убедиться, что это правильно.

Но запуск продукта не означает конец НИОКР. Потребности вашей аудитории будут меняться, рынок будет меняться, тенденции будут приходить и уходить. Продолжайте слушать и развивать свой продукт. «Мы получили отзывы о конечностях, поняв, что люди хотели, чтобы они вращались полностью», — говорит Елица. «Отзывы о мелких деталях, таких как упаковка и способ доставки». Продолжение общения с покупателями позволило Healthy Roots Dolls перезапуститься с улучшенным продуктом.

Последние мысли Елицы

« В колледже мой лучший друг дал мне очень хороший совет, — говорит Елица. «Выясните, что вы хотите сделать, выясните, как это сделать, а затем сделайте это». И она сделала. Несмотря на то, что это история успеха, ее путешествие не обошлось без проблем и моментов обучения. «Я впервые стал предпринимателем. Я была студенткой художественного факультета, — говорит она, — а не бизнес-студенткой».

По мере роста ее бренда она не упускала из виду свою траекторию обучения. «Я все время спрашиваю себя, создаю ли я ценность». При этом она остается глубоко связанной с проблемой, которую изначально намеревалась решить.

Ее цель «полного господства над куклами» находится на пути к реализации, и она планирует расширить свою команду Healthy Roots Dolls, вдохновить новые поколения игрой с волосами и рассказать больше историй. И во вселенную она бросает еще одну случайную мысль: «Любые руководители или продюсеры, которые хотят позвонить мне, могут».

Изображение предоставлено Healthy Roots Dolls