Прыжок веры: как лидеры рынка ориентируются в неизвестном

Когда Amazon создала Echo — персонального помощника с искусственным интеллектом, ставшего основным продуктом в домах, — публика не требовала этого. Они столкнулись с длительными внутренними дебатами о его рыночной привлекательности и начали строить без какого-либо продукта такого рода на рынке, с которым можно было бы сравнивать. Но его рост до продукта за миллиард долларов и одного из самых больших хитов бренда в истории аппаратного обеспечения говорит сам за себя.

Для брендов, которые не являются Amazon (или не имеют доступа к научно-исследовательской лаборатории с неограниченными средствами и ресурсами), есть более простой способ предсказать будущее: социальные сети. Смотреть на социальные сети — все равно, что смотреть в хрустальный шар. У него есть ответы. Он содержит некоторые из лучших ключей к тому, как будет выглядеть будущее. Если вы позволите, это облегчит вашу работу маркетолога.

Лидеры рынка знают, что иногда нужно показать людям то, что они хотят, еще до того, как они узнают, что хотят этого. А чтобы ориентироваться в неизвестном, нужно перейти к социальной модели. Не только в наших маркетинговых командах, но и в каждом отделе. Почему? Потому что весь опыт клиента начинается и заканчивается в соцсетях.

С момента, когда кто-то начинает исследовать бренд, до посещения веб-сайта этого бренда, чтобы понять свою точку зрения, до момента, когда он, наконец, становится покупателем и делится своим опытом с брендом — все это происходит в социальных сетях. Даже когда клиент злится и уходит, первое место, куда он может пожаловаться, — это общение.

Как лидеры рынка могут оставаться на шаг впереди и создавать продукты и услуги для нужд своей аудитории, которые еще не осознали? Все сводится к прослушиванию социальных сетей, прогнозированию тенденций и удовлетворению потребностей клиентов.

Вы должны слушать, чтобы нарушать правила

«Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы ответили, что это более быстрые лошади».

Самая известная поговорка Генри Форда звучит почти так, будто слушать свою аудиторию — это не ответ. Но он понял, что для инноваций вы не можете полагаться на то, что люди говорят вам, что они думают, что им это нужно. Вы должны копнуть глубже, чтобы понять, что они действительно просят.

Когда я руководил маркетинговой командой в Envoy, меня вдохновила книга «Неочевидность: как предсказывать тенденции и выигрывать будущее». Я узнал, что один из самых действенных способов применить уроки автора Рохита Бхаргавы в нашей работе — это использовать нашу позицию в качестве голоса клиента. И да, мы можем сделать это всеми традиционными средствами — фокус-группами, опросами и т. д. — но то, что делают лучшие маркетологи, — это подключение к самой большой фокус-группе в мире: социальным сетям.

С помощью социального прослушивания вы можете вводить и исследовать так много разных ключевых слов, которые вместе позволяют вам подключиться к этим реальным, необремененным разговорам и чувствам. Хотя то, что люди говорят в социальных сетях, не всегда является точным отражением их поведения, совокупное представление может дать вам достоверное представление о вашей клиентской базе.

Мой самый большой вывод из книги Бхаргавы — это искусство и наука задавать тенденции посредством изучения отраслей, которые сильно отличаются друг от друга, и выявления неочевидных связей, чтобы начать предсказывать тенденции.

В Envoy нашей целью было стать идейным лидером в сфере HR-технологий и иммиграции. Именно применение тактики Бхаргавы в мозговом штурме — выбор мышления «да» и поощрение обмена мнениями, а не критики, чтобы сосредоточить нашу энергию и охватить широкий спектр идей — было так важно при создании нашей следующей большой контент-кампании. Когда мы разложили все на столе, мы наметили, откуда будет взята эта основная часть контента. Мы могли четко видеть связи между текущими тенденциями и нашей позицией лидерства в области интеллектуального развития, области, которые мы могли бы использовать, чтобы выделиться среди всего остального.

Процесс подтвердил, что мы на правильном пути. Применяя некоторые идеи, которые вы обнаружите в ходе прослушивания социальных сетей, для обоснования своих усилий, вы действительно можете формировать тенденции на своем собственном рынке.

Сосредоточение внимания на клиентском опыте для инноваций

Теперь, когда у вас есть план игры, пришло время сосредоточиться на клиенте.

За последние 10 лет клиентский опыт превратился из модного слова в область внимания, которая имеет большое значение для маркетологов. Мы первыми встречаем клиентов. Мы развиваем сообщество, которое сопровождает их на пути к продукту. Мы создаем лояльность, чтобы сделать их поклонниками на всю жизнь.

Даже в случае отзыва продукции или публичных ошибок прочные отношения между брендом и его потребителями могут помочь компании сохранить бизнес. На самом деле, когда бренды создают историю прозрачности, почти девять из 10 человек с большей вероятностью дадут им второй шанс после неудачного опыта, а 85% с большей вероятностью останутся с ними во время кризисов.

Как бы то ни было, разговоры о маркетологах, действительно владеющих клиентским опытом, кажутся пустыми словами. Никто не делает это исключительно хорошо. Маркетологи все еще учатся активировать силу социальных сетей, чтобы предоставлять опыт мирового уровня, к которому так многие стремятся. И именно поэтому трудно заставить всю организацию мыслить в первую очередь социально. Никто не спорит, что это логичный шаг. Но для реализации требуется изменение мышления и заинтересованность.

Изменения тяжело сказываются на бизнесе. Но что еще сложнее, так это помешать вашему бизнесу внедрять инновации и расти. Крупные компании терпят крах быстрее, чем когда-либо прежде, и часто это происходит из-за того, что они не прислушиваются к своей аудитории и не внедряют инновации.

Blockbuster был нарицательным и достиг своего пика в 2004 году. Они пережили переход с VHS на DVD, но не смогли внедрить новшества на рынок, который допускал доставку (не говоря уже о потоковой передаче).

Видеоритейлер решил, что их физических магазинов достаточно, чтобы удовлетворить своих клиентов, вместо того, чтобы прислушиваться к растущему потребительскому спросу на доставку и оперативность потоковой передачи. Это оставило Netflix возможность вмешаться, фактически положить конец бизнесу Blockbuster и изменить рынок.

Они удовлетворили спрос, а затем сосредоточились на клиентоориентированном опыте, чтобы возглавить рынок. Благодаря тому, что Netflix использует данные для прогнозирования и персонализации просмотра, а также использует свой социальный и бренд-редакционный отдел в качестве механизма для обучения и сохранения своих шоу и фильмов в авангарде поп-культуры, они стали пионерами прямых взаимовыгодных отношений с потребителей, которые порождают инновации и долговечность.

Какой ход вы сделаете следующим?

Как бизнес-функция маркетинг часто является зеркалом организации. Маркетинг отражает не только то, как вы работаете в бизнесе, но и то, что нужно от вас вашим клиентам. Но мы не можем быть голосом клиента без активных усилий. Мы не можем повысить удовлетворенность клиентов, не будучи предсказателями тенденций.

Предсказание того, чего хотят потребители, до того, как они сами узнают, чего они хотят, заставляет бренды мыслить нестандартно, выходить за рамки наших собственных отраслей и конкурентов. Чтобы посмотреть на сопутствующие отрасли и предприятия, которые могут сообщить, что люди хотят дальше.

Так много различных аспектов вашего бизнеса начинают меняться, когда вы можете опередить прогноз.