Исследование рынка 101: от новичка к продвинутому

Проведение маркетинговых исследований — сложная работа, но, если все сделано правильно, она может значительно повысить показатели успеха любого бизнеса и его начинаний. К сожалению, компании часто считают эту задачу слишком сложной и склонны быстро передавать процесс стороннему агентству. Однако никто не знает ваши продукты и клиентов лучше, чем вы, и если вы можете позволить себе сэкономить время и ресурсы, самостоятельное выполнение задачи может быть очень полезным.

Более того, это не разовая акция. Рынок постоянно меняется, поэтому данные должны регулярно обновляться. Изучение эволюции потребительского ландшафта поможет вам быть в курсе событий и даст вам стратегическое преимущество.

В этом руководстве мы рассмотрим введение в исследование рынка и заложим основу, чтобы вы могли сделать это самостоятельно и с честью.

Начнем с основ.

Что такое исследование рынка?

Исследование рынка представляет собой последовательность систематических действий по сбору данных, проводимых для сбора информации о конкретной группе потребителей и определения их демографических профилей, привычек, предпочтений.

Исследователь использует различные тактики и методы для наблюдения, опроса и опроса репрезентативной группы целевой аудитории бизнеса и сбора достаточного количества данных, чтобы сделать статистически значимые выводы.

Конечная цель исследования - понять клиентов и иметь возможность лучше продвигать и продавать им продукты.

Категории исследований

Исследования делятся на две основные категории в зависимости от того, как они проводятся – первичные и вторичные.

Первичное исследование , также известное как полевое исследование, представляет собой активную форму расследования, при которой компания-организатор собирает данные из первых рук, взаимодействуя со своими клиентами, задавая вопросы и анализируя внешние факторы.

Вторичное исследование , также известное как кабинетное исследование, основано на обработке результатов, предоставленных сторонними источниками данных, такими как исследовательские компании, публичные библиотеки и образовательные учреждения.

Обе категории добавляют разные ценности к окончательным выводам исследований.

Данные исследований

В зависимости от подхода, который вы используете при проведении исследования, и методов, которые вы использовали, вы можете получить качественные или количественные результаты.

Количественные результаты можно измерить в цифрах. Обычно их получают из закрытых вопросов в интервью и опросах. Они визуализируют статистическую ценность и значимость информации, которую вы накопили.

Качественные результаты — это те, которые вы не можете точно оценить, но которые имеют ценность в качестве дополнительных данных наблюдений. Их ценность заключается в гуманизации значения простых чисел и обеспечении контекста для статистики.

Типы исследований

Исходя из целей компании, можно рассмотреть три типа исследований: поисковые, описательные и причинно-следственные. Их также можно рассматривать как этапы исследования проблемы или причины исследования.

В поисковых исследованиях цель состоит в том, чтобы составить первоначальное представление о ландшафте, выявить проблемы и собрать общую информацию. Используемые здесь методы обычно представляют собой интервью, фокус-группы, опросы с открытыми вопросами, вторичное исследование и наблюдение. Они дают качественные результаты, которые не имеют статистической ценности и недостаточно точны для принятия решений.

Однако цель исследователя здесь состоит не в том, чтобы делать выводы, а в том, чтобы понять профиль и среду клиента, наблюдать за его процессом и точно определить, на чем позже сосредоточить свои усилия. Они могут использовать эту информацию на следующем этапе своего исследования, чтобы сформулировать правильные вопросы и продолжить расследование.

Описательное исследование является завершающим этапом исследования. Цель состоит в том, чтобы собрать статистически значимую информацию о целевой аудитории и точно измерить ее. Используемые здесь методы представляют собой закрытые вопросы для интервью и различные типы опросов с закрытыми вопросами, в которых участники выбирают один из заранее определенных ответов.

Задача исследователя — проверить информацию, собранную на исследовательском этапе, измерить частоту выявленных паттернов и сделать конкретные выводы. Исследование следует повторять с течением времени, чтобы отслеживать изменения в поведении, мнениях и выборе образца.

Причинное исследование используется для определения причинно-следственной корреляции между переменными. Цель состоит в том, чтобы проверить теоретическую информацию, полученную на предыдущих этапах, в реальных условиях и выявить взаимосвязь между переменными. Результаты экспериментов поддаются количественной оценке, и, манипулируя переменными различными способами, исследователь может отслеживать, как изменяется результат, и делать выводы.

Однако, поскольку трудно полностью изолировать переменные от внешних факторов, на этот тип исследования нельзя полностью полагаться при принятии решений, и его рекомендуется использовать в качестве источника информации, подкрепленного другими данными.

Методы исследования рынка

При проведении маркетинговых исследований можно использовать различные методы, в зависимости от ваших целей и задач, а также стадии исследования проблемы, на которой вы находитесь.

Однако ни один метод сам по себе не может дать вам исчерпывающих результатов или полного обзора вашей целевой аудитории. Для оптимальной эффективности процесса и исчерпывающих выводов вам следует рассмотреть возможность стратегического использования комбинации некоторых или всех из них.

• Встречи фокус-групп . Модератор ведет по сценарию беседу между выборкой людей, отвечающих заранее определенному профилю и демографическим данным. Исследователь следит за обсуждением, не вмешиваясь, и делает записи. Идея состоит в том, чтобы посмотреть на предмет исследования с другой точки зрения – с точки зрения заказчика, и надеяться, что в ходе бесед могут всплыть какие-то неожиданные озарения.
• Индивидуальные интервью. Исследователь лично встречается с выборкой, представляющей целевую аудиторию, и задает им закрытые и открытые вопросы. Цель состоит в том, чтобы узнать больше о профиле клиента, его привычках, поведении и предпочтениях.
• Опросы потребителей. Исследователь перечисляет вопросы, относящиеся к предмету исследования, и распределяет их среди большой выборки целевой аудитории. Структура опроса может включать как открытые, так и закрытые вопросы, а также различные варианты ответов. Цель состоит в том, чтобы накопить достаточно ответов, чтобы сформулировать статистически достоверные результаты и сделать выводы.
• Скрытое и открытое наблюдение. Исследователь наблюдает за участниками в их естественной среде, изучает их поведение и делает записи. Наблюдение может быть скрытым, т. е. без информированного согласия заказчика, или открытым — когда лицо дало согласие на наблюдение. Сила этих встреч заключается в том, что они генерируют необработанные данные из реальной жизни и обеспечивают ценное удобство использования продукта и понимание клиентов.

Если вы хотите узнать больше о специфике этих и других методов исследования, вы можете прочитать статью DevriX по теме:

Проведение маркетинговых исследований: 6 методов исследования

Преимущества исследования рынка

Исследование рынка требует значительных затрат времени и ресурсов, и многие компании решаются на шаг вперед. Однако, как известно каждому генеральному директору, главное различие между успешным и неудачным бизнесом заключается в решениях, которые вы принимаете. Проведение исследований, прежде чем спешить с действиями, имеет значительные преимущества, которые перевешивают затраты:

• Облегчает принятие бизнес-решений на основе данных. Если вы основываете свои стратегии и действия на неопровержимых фактах, ваши шансы на успех резко возрастают.
• Предоставляет точную актуальную информацию . Быть в курсе рыночных течений и его тенденций всегда полезно и позволяет быстро действовать в любой ситуации.
• Обеспечивает лучшее знание клиентов. Знакомство с вашим клиентом позволит вам персонализировать UX, а также лучше продвигать и продавать свои продукты.
• Позволяет делать рыночные прогнозы. Рынок постоянно меняется, но регулярное исследование и обновление данных даст вам представление о фоновых процессах. Определив шаблоны, вы сможете предвидеть и подготовиться к будущим сценариям с большей точностью.
• Дает вам конкурентное преимущество . Знание рынка может помочь вам принимать лучшие решения, чем ваши конкуренты, и даже превзойти их стратегии.
• Поддерживает более разумные инвестиции. Все накопленные исследовательские знания могут быть использованы для того, чтобы решить, будут ли инвестиции успешными или нет.

Как использовать маркетинговые исследования

У компаний разные цели в зависимости от отрасли, стадии их развития и охвата целевой аудитории. Можно проводить различные типы и методы исследований, чтобы прояснить практически любые проблемы, с которыми сталкивается бизнес, а результаты можно использовать для принятия обоснованных решений и инвестиций.

Некоторые из наиболее распространенных объектов исследования:

• Анализ конкурентов. Изучайте другие компании, нацеленные на ту же аудиторию, чтобы определить их стратегии, сравните свои продукты с их продуктами и используйте эту информацию для повышения своей эффективности.
• Ценовая стратегия Insights. Проанализируйте свой продукт, аудиторию и конкуренцию, чтобы определить оптимальные модели ценообразования для сбалансированного дохода и стратегии, способствующие росту.
• Позиционирование бренда на рынке. Изучает предпочтения ваших клиентов и специфику конкуренции, чтобы стратегически позиционировать ваш бренд на рынке.
• Информация о разработке новых продуктов. Узнайте, как рынок воспримет новый продукт, изучив, как они реагируют и взаимодействуют с аналогичными моделями, уже находящимися в обращении.
• Юзабилити-тестирование существующего продукта. Улучшайте свои продукты, спрашивая у клиентов отзывы, анализируя их пользовательские привычки и выявляя распространенные трудности.
• Сегментация клиентов. Анализирует демографические данные, привычки, работу и личную информацию вашей аудитории и группирует их в когорты на основе сходства. Это позволит вам нацеливаться на них с большей точностью.
• Оценка удовлетворенности клиентов. Оптимизирует эффективность ваших услуг и качество ваших продуктов, спрашивая клиентов об их опыте и о том, насколько они довольны вашим брендом.

Нижняя линия

Поначалу исследование рынка может показаться сложной областью, но, как и в любом другом деле, изучение основ — это первый шаг к мастерству.

Как только вы поймете различные типы исследований, методы и методы, которые работают, вы сможете построить свою собственную стратегию, которая отвечает целям вашего бизнеса. Развернув его и проанализировав результаты, вы будете уверены, что сможете принимать обоснованные решения на каждом этапе своего путешествия.