Как использовать аналитику электронной торговли для вашего интернет-магазина

Из всех доступных тактик для развития бизнеса аналитика электронной коммерции занимает лидирующие позиции. Примерно трое из каждых четырех лидеров маркетинга основывают решения на анализе данных. Тем не менее, большинство компаний по-прежнему не имеют доступа к количественным показателям, подтверждающим ценность их маркетинговых расходов.

Что движет этой тенденцией, так это отсутствие понимания анализа данных. Около 66% маркетологов согласны с тем, что аналитика электронной коммерции важна, но более половины имеют команды с набором навыков ниже среднего.

Предприятия электронной коммерции регулярно обрабатываются сотнями точек данных. Итак, как новичок, как вы можете знать, на какие числа смотреть и как их интерпретировать?

Это руководство познакомит вас с языком аналитики и поможет начать отслеживать правильные показатели. Таким образом, вы сможете понять действия клиентов, лучше их обслуживать и увеличить продажи.

Ярлыки ️

• Что такое маркетинговая аналитика?
• Почему маркетинговая аналитика важна
• Виды маркетинговой аналитики для начинающих
• Советы по успешной маркетинговой аналитике
• Заставьте цифровую аналитику работать на вас
• Часто задаваемые вопросы по маркетинговой аналитике

Бесплатная электронная книга: Аналитика электронной торговли для начинающих

Узнайте, какие показатели являются ключевыми для создания и развития вашего онлайн-бизнеса. Это бесплатное руководство — идеальный первый шаг в изучении аналитики электронной торговли.

Получите бесплатную электронную книгу прямо сейчас

Получите аналитику электронной торговли для начинающих, доставленную прямо в ваш почтовый ящик.

Почти готово: пожалуйста, введите свой адрес электронной почты ниже, чтобы получить мгновенный доступ.

Адрес электронной почты Получайте обновления

Мы также будем присылать вам новости о новых образовательных руководствах и историях успеха из новостной рассылки Shopify. Мы ненавидим СПАМ и обещаем обеспечить безопасность вашего адреса электронной почты.

Спасибо за подписку. Вскоре вы начнете получать бесплатные советы и ресурсы. А пока начните создавать свой магазин с бесплатной 14-дневной пробной версией Shopify.

Начать

Что такое аналитика электронной коммерции?

Аналитика электронной торговли используется в процессе обнаружения и интерпретации закономерностей в данных. Они помогают вам увидеть идеи и значимые данные, которые вы иначе не могли бы обнаружить. Маркетологи используют аналитику, чтобы показать окупаемость инвестиций (ROI) для кампаний и принимать более эффективные решения для увеличения продаж, снижения затрат и улучшения бизнеса.

Аналитика электронной торговли помогает централизовать данные и управлять ими. Сива К. Баласубраманян, заместитель декана и профессор маркетинга в Школе бизнеса Стюарта Технологического института штата Иллинойс, объясняет, что появление нескольких источников данных для сбора и объединения данных о клиентах, продуктах и ​​рынках является общей проблемой для современного бизнеса. Им сложно продуктивно анализировать доступные им наборы данных.

«Маркетинговая аналитика предлагает полезные методы для решения этой проблемы путем организации данных для разработки показателей, которые наиболее полезны для постоянного мониторинга эффективности бизнеса», — говорит Баласубраманян. «В центре внимания аналитики находятся вопросы, наиболее важные для бизнеса, а показатели производительности помогают выявлять и решать проблемы в режиме реального времени».

В центре внимания аналитики находятся вопросы, наиболее важные для бизнеса, а показатели производительности помогают выявлять и решать проблемы в режиме реального времени.

Аналитика так же касается искусства, как и науки. Хороший аналитик данных может рассказать вам историю о тысячах кликов, посещений, отказов, потраченных секунд, конверсий и других данных, которые он наблюдал.

Точки данных могут рассказать вам историю об общем количестве посетителей вашего сайта за данную неделю. Например, может быть, только 50 % получили удовольствие от вашего веб-сайта настолько, что даже потратили на него больше нескольких секунд. И, может быть, только половина из тех, кто остался, действительно совершила покупку, а еще 10% застряли на странице оформления заказа, расстроились и ушли.

Это история группы людей, которые предприняли совершенно разные действия в вашем интернет-магазине. Эти знания помогут вам опередить конкурентов. Но это также может оставить вас с новыми вопросами. 50% хорошо или плохо? Сколько секунд (или минут) считается хорошим временем, которое клиент может провести на сайте? Сколько людей, которые остаются, должны когда-нибудь купить? Как узнать, почему другие не покупают?

Маркетинговая аналитика может помочь вам сфокусироваться на вашей целевой аудитории, поскольку вы можете получить ценную информацию об образе жизни ваших клиентов, а также об их покупательском поведении.

Пока вы не узнаете всю историю, вы не сможете изменить концовку. Как только вы поймете, почему посетители вашего сайта ведут себя так, а не иначе, вы сможете что-то с этим сделать. Но ответы на приведенные выше вопросы зависят от контекста и сильно различаются в зависимости от типа, размера, отрасли и уровня развития вашей компании.

Как только вы освоите аналитику электронной коммерции, вы сможете рассказывать свои собственные истории на основе цифр, которые видите, и улучшать их. В следующих разделах вы узнаете, какие данные важны для вашего магазина, как их измерить и как использовать для увеличения продаж в Интернете.

Почему важна аналитика электронной коммерции

Теперь, когда мы знаем, что такое маркетинговая аналитика, давайте рассмотрим наиболее важные причины, по которым бизнес электронной коммерции должен использовать аналитику.

Понимание маркетинговых данных

Хорошее программное обеспечение для маркетинговой аналитики хранит все ваши данные в одном месте. Вы можете следить за всеми своими кампаниями, от рекламы в социальных сетях до электронных писем и автоматизации маркетинга. Вы также можете просматривать статистику в режиме реального времени, поэтому вы можете быстро узнать, что работает, и принять более взвешенное решение о том, куда вложить свои маркетинговые доллары.

Крейг Хьюитт, генеральный директор программного обеспечения Castos для анализа подкастов, считает, что аналитика решает проблему незнания того, как использовать маркетинговые данные для стимулирования роста бизнеса. «Маркетологи часто имеют много данных о своих клиентах, но не могут эффективно их использовать. Без информации, предлагаемой аналитикой электронной коммерции, им будет сложно создать маркетинговую стратегию, которая будет приносить стабильные результаты».

Аналитика помогает вам измерять эффективность маркетинга и улучшать процесс принятия решений, чтобы вы могли стать более стратегическим бизнесом.

Маркетинговая аналитика позволяет вам быть предсказательным и предписывающим, а также менять курс своей тактики по мере того, как она внедряется в маркетинговый план.

Раскройте тренды

Современные платформы аналитики электронной коммерции рассматривают ваши данные как взаимосвязанную систему, позволяя вам выявлять тенденции и закономерности в вашем бизнесе. Это дает вам возможность понять, как ваш бизнес работает сейчас и в будущем.

Чтобы сжать данные и сделать их видимыми как можно быстрее, вы можете положиться на маркетинговую аналитику, чтобы показать:

• Количество посетителей вашего сайта по рефералам и маркетинговым кампаниям
• Действия, которые посетители совершают на вашем сайте в течение определенного периода времени
• Самые посещаемые страницы в сезон распродаж
• С каких устройств люди посещают ваш магазин

Изменились потребительские предпочтения. Тенденции рынка всегда меняются. Чтобы не отставать, мы должны уделять им пристальное внимание. Прогнозирование будущего и построение правильного комплекса маркетинга будет затруднено без изучения данных в режиме реального времени.

Используйте данные клиентов

Прелесть маркетинговой аналитики в том, что бренды могут собирать, управлять и использовать данные о клиентах. Покупатели могут совершать определенные действия в вашем магазине, и ваша маркетинговая аналитика будет учитывать каждое взаимодействие. Без надлежащей маркетинговой аналитики и отчетности вы не сможете понять, кто находится на вашем сайте.

Отчеты о росте, вовлеченности и доходах помогут вам понять поведение клиентов. Вы можете легко узнать, кто взаимодействовал с вашим контентом, и если они нажали, купили или скачали что-то, так что вы можете создать контент, который резонирует с ними.

«Маркетинговая аналитика может помочь брендам обратиться к нужной аудитории в нужное время с правильным сообщением», — объясняет Крейг. «Сосредоточив внимание на точках данных и используя инструменты маркетинговой аналитики, команды могут получить представление о своих идеальных потенциальных клиентах, чтобы оптимизировать обмен сообщениями. Создавая более релевантный контент, который вызовет большее вовлечение, бренды могут быстрее и лучше удовлетворять потребности своей аудитории, чем их конкуренты».

Например, скажем, вы видите, что больше продаж приходится на кампанию в Instagram, в которой ваша обувь представлена ​​в городской уличной среде, а не в офисе. В будущем вы можете позиционировать свои продукты для покупателей уличной одежды, чтобы привлечь нужных клиентов. Продавец может работать с более релевантными влиятельными лицами или скорректировать таргетинг своей рекламы, чтобы повысить осведомленность о продукте.

Создавая более релевантный контент, который будет привлекать больше внимания, бренды могут быстрее и лучше удовлетворять потребности своей аудитории, чем их конкуренты.

Оптимизация ценообразования

То, как вы оцениваете продукты, является самым мощным рычагом для повышения прибыльности. Исследования показывают, что инициативы по управлению ценами могут увеличить маржу компании на 2-7% за 12 месяцев, обеспечив рентабельность инвестиций от 200% до 350%.

Для каждого продукта у вас должна быть оптимальная цена, которую покупатели готовы платить. С помощью маркетинговой аналитики вы можете лучше понять, как цена влияет на покупку среди различных сегментов клиентов. Это поможет вам найти лучшие цены на уровне продукта, чтобы вы могли максимизировать доход.

Виды аналитики электронной коммерции для начинающих

В этом руководстве будут рассмотрены многие аналитические показатели, но если вы только начинаете свой путь в качестве предпринимателя в сфере электронной коммерции, это место для начала.

Главным приоритетом для новичков в электронной коммерции должно быть достижение соответствия продукта рынку, что означает предложение успешного решения проблемы или неудовлетворенной потребности, за которую клиенты готовы платить вам. На данном этапе все остальное не имеет значения.

Бизнес готов к масштабированию — вложению времени и денег в маркетинг для увеличения продаж и получения прибыли — только после того, как он достиг соответствия продукта рынку. Преждевременное масштабирование может быть опасным и привести к финансовым потерям и даже к банкротству.

Продавцов часто интересуют показатели конверсии, такие как процент посещений веб-сайтов, которые приводят к заказам/продажам. Те, кто запускает новые FMCG [товары повседневного спроса], заинтересованы не только в проценте новых клиентов, но, что более важно, в повторных продажах тому же покупателю.

Сива К. Баласубраманян, заместитель декана и профессор маркетинга Школы бизнеса Стюарта Технологического института штата Иллинойс

В качестве примера предположим, что интернет-магазин видит, что число его посетителей растет, а его первые покупатели наслаждаются своей продукцией. Компания рассматривает это как знак того, что готова начать масштабирование, поэтому значительно увеличивает свои расходы на рекламу.

Тем не менее, он не уделил должного внимания другим показателям, таким как показатель отказов и вернувшиеся посетители, которые указывают на то, что он не так хорош для роста, как предполагалось.

Поскольку его целевые страницы, общий дизайн и навигация все еще нуждаются в доработке, стоимость привлечения каждого клиента слишком высока, и это приводит к большим потерям. Чтобы исправить это, он уменьшает масштаб, внимательно изучает и улучшает правильные показатели. Затем он снова начинает инвестировать в маркетинг.

Этап эволюции вашей компании, когда вы стремитесь к соответствию продукта рынку, называется этапом проверки. Это потому, что именно в этот момент вы проверяете, есть ли у вас магазин с качествами, необходимыми для безопасного масштабирования. Магазины с товарно-рыночным соответствием имеют:

• Продукты, которые нравятся его клиентам
• Положительный опыт покупок, который неоднократно возвращает покупателей в магазин
• Достаточно большая клиентская база для масштабирования роста вокруг

Но если вы планируете использовать аналитику для принятия маркетинговых решений о своем бизнесе на основе данных, расплывчатых терминов, таких как «продукты, которые нравятся клиентам», недостаточно. Есть пять показателей, которым вы можете объективно следовать, чтобы убедиться, что ваш магазин избегает проблем, с которыми столкнулся в приведенном выше примере, и масштабируется в нужное время:

• Пожизненная ценность клиента (LTV). Как вы будете получать прибыль от вашего среднего клиента в течение того времени, пока он остается вашим клиентом. Например, если ваш типичный клиент возвращается в ваш магазин три раза, чтобы купить что-то, тратит в среднем 100 долларов за покупку, а ваша прибыль составляет 10% (10 долларов), LTV этого клиента составляет 30 долларов. Это важно знать, потому что LTV напрямую связан с прибыльностью. Компания с высоким общим LTV сможет тратить больше на привлечение клиентов и будет иметь более высокую маржу.
• Возвращающиеся посетители. Процент пользователей, которые возвращаются на ваш сайт после первого посещения. Это число является явным признаком того, что людям понравилось то, что они увидели. Согласно нашим исследованиям, хорошее соотношение вернувшихся посетителей к новым посетителям превышает 20%.
• Время на сайте. Среднее количество времени, которое пользователи проводят на вашем сайте за одно посещение. Как мы видели выше, сколько времени считать хорошим временем, зависит от того, что вы продаете. Но в целом, если люди проводят время на вашем сайте, это говорит о том, что у них хороший опыт. Согласно нашему анализу, хорошее среднее время пребывания на сайте составляет более 120 секунд.
• Страниц за посещение. Среднее количество страниц, которые пользователи просматривают на вашем сайте за одно посещение. Большое количество страниц за посещение (около четырех) указывает на то, что люди заинтересованы в том, что вы продаете.
• Показатель отказов. Процент пользователей, которые посещают одну страницу вашего веб-сайта и уходят, не предприняв никаких действий. Высокий показатель отказов (обычно выше 57%) означает, что ваш сайт не производит хорошего первого впечатления. Высокий показатель отказов был основной причиной потерь в приведенном выше примере, и это особенно вредно, когда вы инвестируете в рекламу. Пользователь может отказаться из-за плохого дизайна, неоправдавшихся ожиданий или медленной загрузки страницы.

За исключением LTV, который вам нужно рассчитать самостоятельно, к вышеуказанным показателям можно легко получить доступ через Google Analytics. Они появляются на первой странице, как только вы авторизуетесь.

Если какой-либо из ваших показателей ниже среднего, попробуйте поставить себя на место своего клиента, проведите мозговой штурм идей по улучшению вашего сайта и протестируйте решения, пока не увидите, что эти цифры начинают расти.

Общение с клиентами также может помочь. Они могут дать информацию, которую вы иначе не могли бы увидеть.

Когда все вышеперечисленные показатели выглядят хорошо, вы можете перейти к следующему этапу развития вашей компании, этапу эффективности.

Аналитика для эффективности привлечения клиентов

В предыдущем разделе мы рассмотрели использование аналитики для обеспечения рыночного соответствия вашего интернет-магазина. Но добиться соответствия продукта рынку недостаточно. Вам по-прежнему необходимо эффективно расширять клиентскую базу, чтобы ваш доход превышал фиксированные затраты и ваш магазин мог стать прибыльным.

В обычном бизнесе, таком как фабрика, «эффективность» обычно означает поддержание низких затрат и высокой прибыли. Это достигается за счет хорошего управления наиболее дорогостоящими частями операции, такими как физические ресурсы, такие как сырье и оборудование.

Поскольку интернет-магазин требует немного физических ресурсов, его самые большие расходы не связаны с материалами или оборудованием. Его основная задача — превращать посетителей в покупателей, а это означает, что самые большие расходы будут приходиться на маркетинг, продажи и поддержку клиентов. Для онлайн-бизнеса повышение экономической эффективности означает лучшее управление маркетинговыми усилиями.

Ваша цель на этапе повышения эффективности привлечения клиентов — сделать так, чтобы на вашем веб-сайте было легко ориентироваться и быстро загружаться, чтобы посетители получали наилучшие впечатления от покупок.

На этапе эффективности вы убеждаетесь, что все работает хорошо. Как только это будет достигнуто, вы можете безопасно начать масштабирование роста.

Запуск интернет-магазина похож на сборку нового автомобиля. Если вы не уверены в качестве конструкции автомобиля, вы не будете чувствовать себя в безопасности, управляя им со скоростью 100 миль в час. Возможно, вам придется провести некоторые тесты и исправить несколько вещей, которые необходимо исправить, чтобы убедиться, что он может работать так быстро, как вам нужно, без поломок. Тогда можно ускориться.

В электронной коммерции вы тестируете свой магазин, запуская рекламные кампании с небольшим бюджетом и отслеживая ключевые показатели, чтобы оценить, хорошо ли они работают. Если это так, безопасно увеличить свои маркетинговые бюджеты и начать масштабирование. В противном случае ваши коэффициенты конверсии будут слишком низкими, затраты на привлечение клиентов будут слишком высокими, и вы потеряете деньги.

Основные показатели, на которые следует обратить внимание при повышении эффективности привлечения клиентов:

1. Коэффициент конверсии

Процент людей, которые посетили ваш сайт и либо зарегистрировались, либо совершили покупку, называется коэффициентом конверсии. Это важная цифра, потому что чем ниже коэффициент конверсии, тем дороже и дольше будет совершаться продажа.

Установите отслеживание электронной торговли в Google Analytics, чтобы отслеживать конверсии с панели инструментов Google Analytics. Чтобы установить, нажмите «Администратор» в строке меню в верхней части любого экрана Google Analytics. Выберите «Настройки электронной торговли», а затем «Включить электронную торговлю». Когда появится опция, выберите также «Расширенное отслеживание электронной торговли». Это дает вам больше данных о ваших продуктах и ​​поведении посетителей.

В Google Analytics вы увидите общие конверсии в отчете по электронной торговле.

Знать, является ли ваш текущий коэффициент конверсии хорошим или плохим, может быть сложно, поскольку это зависит от вашей отрасли, размера и типа продукта. Например, веб-сайты, продающие дорогие комплексные туры в Италию, будут иметь низкий коэффициент конверсии (часто менее 1%), потому что покупка сложна и требует от пользователей тщательного изучения перед покупкой.

Коэффициент конверсии 4,36%, если использовать другой пример, который мы нашли, от высокоэффективной компании, продающей недорогие и простые продукты для менструального цикла. По нашим данным, средний коэффициент конверсии таких товаров составляет от 2% до 3%.

2. Время загрузки страницы

Время загрузки страницы может повлиять на доход до 16%. Повышение скорости стало фундаментальным требованием к продукту, поскольку пользователям требуется, чтобы веб-сайты загружались быстрее, а информация была легко представлена. Каждая секунда на счету, когда речь заходит о том, сколько времени требуется для загрузки страницы. Если ваши посетители не смогут найти то, что ищут, это окажет прямое негативное влияние на бизнес-результаты.

Если ваши страницы загружаются слишком долго, это повлияет на коэффициент конверсии, что отрицательно скажется на эффективности привлечения клиентов. С большей конкуренцией и меньшим объемом внимания пользователи разочаровываются, ожидая загрузки веб-страниц всего 400 миллисекунд. Отслеживайте среднее время загрузки страницы на панелях управления Google Analytics, чтобы убедиться, что ваши страницы загружаются достаточно быстро.

Одной из наиболее распространенных причин медленной загрузки являются изображения слишком большого размера. Фотографии, логотипы и другие изображения помогают покупателям визуализировать товары, но их необходимо правильно оптимизировать. Используйте Photoshop или Pixlr (бесплатная онлайн-программа), чтобы уменьшить размер ваших изображений, но убедитесь, что при этом вы не снижаете качество изображения, из-за чего фотография может выглядеть пиксельной.

Посетите отчет Google Analytics «Поведение» > «Скорость сайта», чтобы узнать, могут ли ваши страницы загружаться быстрее.

3. Стоимость привлечения клиента (CAC)

Если вы тратите больше денег, чем зарабатываете, ваш бизнес не будет прибыльным. Таким образом, метрика, на которую вам нужно обратить наибольшее внимание, — это соотношение между ценностью жизненного цикла клиента и стоимостью привлечения клиента (CAC). CAC измеряет сумму денег, которую вы тратите на привлечение каждого клиента. Поскольку привлечение клиентов является основной статьей расходов в электронной коммерции, если ваш CAC выше, чем пожизненная ценность клиента, вы будете работать в убыток.

CAC рассчитывается путем сравнения суммы, которую вы тратите на маркетинг, с количеством продаж, которые вы получаете от этой суммы. Например, если вы тратите 10 000 долларов в месяц на рекламу в Facebook, и из этих 10 000 долларов вы получаете 1000 продаж, ваш ежемесячный CAC от ваших кампаний в Facebook составит 10 долларов.

Затем вам нужно рассчитать максимальную сумму, которую имеет смысл тратить на каждого привлечения клиента, исходя из соотношения CAC/LTV. Например, если ваша средняя прибыль за заказ составляет 10 долларов, а ваши клиенты покупают у вас в среднем 10 раз, ваш LTV составляет 100 долларов. Таким образом, вам нужно потратить менее 100 долларов на привлечение каждого клиента, чтобы получить прибыль.

Улучшение коэффициентов конверсии, CAC и времени загрузки страницы — это постоянные усилия для всех, кто занимается онлайн-бизнесом, но также и важная задача, которой следует уделять приоритетное внимание на раннем этапе. Продолжайте отслеживать и оптимизировать эти цифры, так как со временем они могут меняться.

Как только вы улучшите показатели эффективности привлечения клиентов, вы сможете приступить к масштабированию роста — предмету следующего раздела этого руководства.

Аналитика для масштабирования роста

После внесения необходимых корректировок, рекомендованных в предыдущих разделах, вы готовы к этапу масштабирования.

В электронной коммерции масштабирование означает рост продаж. Нет ничего плохого в управлении медленно растущей компанией, которая просто помогает оплачивать счета. Но если у вас есть популярный продукт, который многие хотят купить, почему бы не попытаться продать как можно больше?

По мере масштабирования роста основные бизнес-показатели, за которыми вам необходимо следить:

• Сделки. Обеспечьте устойчивый рост, увеличивая количество транзакций еженедельно или даже ежедневно.
• Средняя стоимость заказа. Продажа большего количества товаров или продуктов по более высокой цене за транзакцию поможет вам повысить общую эффективность вашего бизнеса.
• Доход. Убедитесь, что ваши ежемесячные доходы растут.
• Уникальные посетители. Если все остальные ваши показатели растут, то ваше уникальное количество посетителей, естественно, будет отражать увеличение продаж и доходов. Просто будьте осторожны и не уделяйте этому показателю слишком много внимания, пока приведенные выше цифры также не станут положительными. Обязательно управляйте соотношением LTV/CAC, пока вы увеличиваете количество уникальных посетителей, чтобы оставаться прибыльным.

Хотя вам по-прежнему необходимо отслеживать коэффициенты конверсии, показатели отказов, CAC и другие показатели в каждом из ваших каналов (мы рассмотрим это более подробно в следующем разделе), указанные выше показатели являются наиболее важными для масштабирования роста и окончательная мера вашей работы.

Еженедельно отслеживайте эти показатели в электронной таблице Google или Excel и используйте их в качестве общего обзора эффективности вашего магазина. Добавьте свои показатели к каждой соответствующей неделе и сравните их с предыдущей неделей. Ваша главная цель должна состоять в том, чтобы всегда делать лучше, чем неделю назад.

В следующем разделе мы поговорим о различных каналах привлечения — местах, где вы можете связаться со своими потенциальными клиентами и предложить им купить у вас, — и о наиболее важных показателях, связанных с каждым из них.

Показатели привлечения клиентов

Глядя на свои информационные панели Google Analytics, вы теперь должны хорошо понимать текущую позицию вашей компании в цикле разработки — будь то проверка, эффективность или масштабирование.

В этом разделе мы сосредоточимся на том, чтобы помочь компаниям на этапах повышения эффективности или масштабирования лучше управлять своими усилиями по привлечению клиентов. Если вы находитесь на этапе повышения эффективности, вы готовы использовать показатели приобретения, чтобы оптимизировать свой магазин для будущего роста.

• Во-первых, вам следует инвестировать небольшое количество ресурсов в маркетинг с помощью малобюджетных рекламных кампаний, чтобы привлечь достаточно трафика для генерации данных.
• Затем проанализируйте эти данные, чтобы получить представление о лучших способах оптимизации основных показателей вашего продукта.
• Как только вы это сделаете, вы можете перейти к этапу масштабирования и вкладывать больше средств в каналы, которые лучше всего сработали для вас.

Ранее мы говорили о некоторых наиболее важных бизнес-показателях для оценки роста вашей компании при масштабировании. Теперь давайте посмотрим, как компании, готовые к масштабированию, могут использовать аналитику для управления каждым маркетинговым каналом и вкладывать больше средств в свой рост.

Существуют десятки каналов привлечения, но в этом руководстве мы сосредоточимся на самых популярных на данный момент каналах для электронной коммерции: SEO, SEM, реклама в Facebook и маркетинг по электронной почте.

Это не означает, что эти каналы обязательно лучше всего подходят для вашей аудитории. Если ваш типичный покупатель тратит больше времени на Pinterest, чем на Facebook, например, подумайте, как использовать Pinterest. Если вы знаете свою аудиторию, вы знаете, как лучше всего связаться с ней, будь то через мероприятия, блоги, журналы, Snapchat, прямую почтовую рассылку или что-то еще. Узнав больше об аналитике, своей аудитории и любимых каналах вашей аудитории, вы сможете воспроизвести эти уроки с любым доступным каналом привлечения.

1. Поисковая оптимизация (SEO)

Если у вас есть продукт, который люди регулярно ищут в Интернете, например авиабилеты или обувь, поисковые системы могут стать отличным бесплатным каналом для роста. Когда вы оптимизируете свой сайт, чтобы получить больше органического трафика (трафика из поисковых систем), вам следует обратить внимание на следующие показатели:

• Объем поиска. Вы можете расти с помощью SEO, только если есть много людей, которые ищут ваш продукт в поисковых системах, таких как Google или Bing. Понимание Планировщика ключевых слов полезно для того, чтобы узнать, могут ли ключевые слова, по которым вы хотите ранжироваться, генерировать достаточно трафика для роста. Если они не могут, вы никогда не сможете использовать их для масштабирования.
• Средняя позиция в рейтинге. В отчете Google Analytics SEO вы можете увидеть среднюю позицию ключевых слов, которые приносят вам трафик. Позиция 1 означает, что вы занимаете первое место в результатах Google по этому ключевому слову — тому, которое генерирует наибольшее количество трафика.
• Показатель отказов. Если кто-то зайдет на ваш сайт через результаты поиска Google и его ожидания не оправдаются, он уйдет, а ваш показатель отказов увеличится. Google также использует показатели отказов в качестве меры для ранжирования, поэтому высокие показатели отказов вредны не только для продаж, но и для SEO.
• Коэффициент конверсии. Если у вас есть стабильный объем посетителей, приходящих из органического трафика, вы должны убедиться, что вы конвертируете их в покупателей как можно чаще. Оптимизируйте всю воронку конверсии, от целевой страницы до оплаты, чтобы лучше использовать SEO для электронной коммерции для увеличения продаж.
• Доход. Вы хотите получать продажи и доход от посетителей, которые находят вас через поиск. Мониторинг доходов от органического трафика — лучшая мера, позволяющая увидеть, оказывают ли ваши SEO-улучшения положительное влияние. Вы можете сделать это прямо в Shopify с помощью наших встроенных инструментов аналитики.

2. Поисковый маркетинг (SEM)

Реклама в поисковых системах может помочь привлечь нужную аудиторию на ваш сайт. Работайте над стратегиями SEO и SEM — они хорошо дополняют друг друга. Показатели, перечисленные ниже, основаны на Google Ads, рекламном решении поисковой системы:

• Объем поиска. Если вы инвестируете в маркетинг в поисковых системах, вы хотите убедиться, как и в случае с SEO, что ключевые слова, на которые вы ориентируетесь, имеют высокий объем трафика. Изучите Планировщик ключевых слов, прежде чем начать инвестировать в SEM.
• Цена за клик (CPC). Вы можете контролировать, сколько вы готовы платить за клик в SEM, настроив цену за клик на панели инструментов Google Ads. Чем больше вы платите за клик, тем выше ваше объявление будет отображаться в результатах поиска ваших потенциальных клиентов, что приведет к увеличению трафика. Хитрость здесь заключается в том, чтобы платить достаточно, чтобы привлечь трафик, но не настолько, чтобы ваша цена за привлечение (см. ниже) была слишком высокой и снижала вашу прибыль.
• Средняя позиция в рейтинге. Этот показатель, отображаемый на панели инструментов Google Ads, напрямую связан с ценой за клик. Чем больше вы потратите на CPC своих ключевых слов, тем выше будет ваша позиция в рейтинге, что приведет к большему трафику.
• Рейтинг кликов (CTR). Ваше объявление может быть показано большому количеству людей, но оно будет эффективным только в том случае, если на него нажмут нужные люди. Убедитесь, что ваша рекламная копия привлекательна для вашего целевого клиента. Это повысит ваш CTR (также отображается на панели инструментов Google Ads) и увеличит трафик.
• Показатель отказов. Если люди нажимают на ваши объявления, но вы по-прежнему видите высокие показатели отказов, поработайте над своими целевыми страницами и объявлениями, чтобы убедиться, что сообщение, которое вы сообщаете, непротиворечиво. Отслеживайте показатели отказов для каждой кампании SEM на панели инструментов Google Ads.
• Коэффициент конверсии. Оптимизация коэффициента конверсии SEM окажет большое влияние на вашу прибыль. Убедитесь, что вся воронка конверсии, от целевой страницы до оплаты, оптимизирована, чтобы лучше использовать SEM для продаж. Вы можете найти коэффициент конверсии каждой кампании на панели инструментов Google Ads.
• Стоимость привлечения клиента (CAC). В Google Ads CAC рассчитывается на основе среднего коэффициента конверсии и средней цены за клик. Например, если ваш коэффициент конверсии составляет 10%, это означает, что вам нужно 10 кликов, чтобы совершить одну продажу. Если каждый клик стоит 2 доллара, ваш CAC будет 20 долларов. Если стоимость привлечения клиента в размере 20 долларов США слишком высока для получения прибыли, вы будете терять деньги, пока будете генерировать продажи.

3. Реклама в Facebook и Instagram

Использование рекламы в социальных сетях может оказаться сложной задачей — люди используют социальные сети для общения с друзьями, а не для покупки товаров. Тем не менее, социальные сети — это место, где люди проводят большую часть своего времени в Интернете, а Facebook — самая популярная платформа, поэтому стоит поэкспериментировать с рекламой в Facebook, чтобы увеличить продажи. Основные показатели, используемые в рекламе на Facebook:

• Впечатления. Если у вашего объявления мало показов, оно показывается недостаточному количеству людей. Это означает, что ваш целевой рынок слишком узок. Расширьте свою аудиторию, включив в нее более релевантные интересы или демографические данные.
• CTR. Это процент людей, нажимающих на ваше объявление после его просмотра. Если ваш CTR слишком низок, значит, нужно доработать текст или дизайн ваших объявлений, или вы показываете свои объявления не той аудитории.
• Цена за клик (CPC). На Facebook клик будет стоить дороже в зависимости от типа целевой аудитории. Высокая цена за клик приведет к более высокому CAC.
• Показатель отказов. Показатель отказов работает с Facebook так же, как и с SEM.
• Коэффициент конверсии. Коэффициент конверсии — важный показатель, и у каждой рекламной кампании может быть свой коэффициент конверсии. Если вы определили конкретную кампанию с плохим коэффициентом конверсии (в Google Analytics перейдите в раздел «Источники трафика» > «Кампании», чтобы выяснить это), поработайте над своими целевыми страницами и объявлениями, чтобы убедиться, что они имеют последовательное и четкое сообщение, подчеркивающее ценность вашего продукты.
• САС. CAC также работает с Facebook так же, как и с SEM.

4. Электронный маркетинг

Электронный маркетинг в среднем является самым эффективным каналом продаж в электронной коммерции. Задача состоит в том, чтобы создать список адресов электронной почты, что требует времени (мы настоятельно не рекомендуем вам покупать списки адресов электронной почты). Основные показатели, на которые следует обратить внимание при использовании электронной почты:

• Количество подписчиков электронной почты. Если вы хотите увеличить продажи с помощью электронной почты, цифры имеют значение. Чем больше ваш список, тем выше ваши шансы на продажу. Работайте над тем, чтобы получить как можно больше подписчиков электронной почты от ваших потенциальных клиентов.
• Продажи с электронной почты. Просто иметь большой список адресов электронной почты недостаточно — вам нужно уметь им продавать. В этом есть два аспекта. Во-первых, вам нужен список людей, которые будут склонны покупать у вас. Во-вторых, вам нужно поработать над содержанием ваших электронных писем, чтобы это произошло. Подробнее об этих двух показателях читайте ниже.
• Коэффициент конверсии посетителей в подписчиков электронной почты. Для создания списка необходимо добавить формы на ваш сайт и попросить людей подписаться. Конверсия посетителей в подписчиков будет зависеть от того, насколько хорошо вы сможете убедить посетителей зарегистрироваться.
• Коэффициент конверсии из подписчиков в продажи. После того, как вы создали список людей, заинтересованных в ваших продуктах, вы хотите регулярно отправлять им интересные и развлекательные электронные письма, которые будут убеждать их покупать у вас. Работайте над дизайном своих электронных писем и выбором продуктов, чтобы убедиться, что вы продаете свой список.
• Открытая ставка. Если люди не открывают ваши электронные письма, у вас нет шансов продать им что-то. Качественный список адресов электронной почты может генерировать открываемость от 20% до 30%. Проверьте темы своих электронных писем, чтобы убедиться, что они привлекательны и могут убедить людей открыть их.
• Рейтинг кликов. После того, как ваши подписчики открыли ваши электронные письма, вы хотите, чтобы они нажали на продукт, рекламную акцию или часть контента и вернулись на ваш сайт, чтобы купить у вас. Процент людей, которые нажимают на ссылку в электронном письме, является рейтингом кликов.
• Скорость отписки. Если вы не будете осторожны с типом контента, который вы отправляете в свой список, люди могут отказаться от подписки. Если слишком много людей (более 1%) отказываются от подписки, это признак того, что вы не отправляете им то, на что они подписались.

In the next section, we'll look at how to tie together everything we've discussed so far and incorporate analytics in your company's routine.

Бесплатный вебинар:

Маркетинг 101

Пытаетесь увеличить продажи? Узнайте, как перейти от первого дня к первой продаже в этом бесплатном учебном курсе.

Зарегистрируйтесь сейчас

Tips for ecommerce analytics success

Set your objectives beforehand

Setting your objectives and goals before diving is a must. It's the best way to ensure your team is working toward a common goal, while increasing the odds that you'll hit your key performance indicators.

Your marketing teams' main objective needs to relate to overall business goals. What's the top profit generator for your business? That's one place to start.

Marketing objectives might be:

• Generate high-quality leads at scale
• Improve checkout conversion rate
• Increase profit margins
• Boost sales through upselling and cross-selling
• Increase customer loyalty
• Reduce abandoned carts

Use the SMART goals framework when deciding on objectives. For example, yours can be “Reduce abandoned carts by 5% in Q1.” Goals don't need to be complex, but they have to be clear.

Then break down your goals into actionable steps and send them to your teams:

1. Decide on the goal you want to achieve.
2. Prioritize the tasks you need to fulfill to get there.
3. Specify how to fulfill each task.
4. Send those marketing objectives to decision-makers and managers.

Establish benchmarks

A benchmark is the set standard at which you compare something to. When used for digital marketing and web analytics, it involves taking note of a distinct metric (abandoned cart, customer acquisition cost, etc.) over a period of time, then using the benchmark to infer conclusions during decision making. Benchmarks provide valuable content and help you set meaningful targets and find out how you compare to yourself over time.

For example, say you are working on an SEO campaign to improve website traffic in November. You may track metrics such as pageviews, average time on page, bounce rate, and exit rate. November will act as the test period for your changes, so you decide that October site metrics will be your benchmark.

If you're using Google Analytics, you can easily compare the two time frames to see results.

Each campaign will have a different benchmark. If you're running ads, it may be the previous CTR or CPC. The important thing is to set a timeframe and specific metric to benchmark, so you can understand if your campaigns are successful or not.

Optimize your campaigns

“Analytics is focused on measuring business performance and the variables that assist such performance. Optimization is the next step because it attempts to improve performance by incrementally tweaking marketing variables and their levels such that they are configured more appropriately or optimally,” Siva says.

“For example, a business may spend on variables such as advertising to customers, devote resources to improve channel relationships, and other promotion efforts as part of its marketing campaign. All these factors drive performance metrics such as sales, profits, and market share.”

Siva adds that to make sure that resources devoted to each variable are configured, “businesses often use simulations and experimentation to identify optimal resource allocation decisions across variables that drive performance.”

Incorporate data into your company's routine

You can really see the difference in performance of companies that incorporate data into their weekly routines. Merchants in the habit of analyzing data, getting marketing insights from their analytics, and putting those insights into action are the ones who become the most successful.

Making data analytics a habit is simple. Whether you're a solo entrepreneur or part of a team, all you need to do is implement weekly check-ups.

Successful companies focus on solving their biggest bottlenecks first. Start every week by opening your analytics and taking a clear view of what your priorities and marketing initiatives need to be for the coming days.

By understanding, for example, that your average page load time is high in comparison to your peers (or your previous week), and that page load time directly impacts conversions, you'll know that its reduction should be a top priority for you.

As you can see in the example above, conversion rates are a big problem for this store. It should be focusing its efforts on optimizing its landing pages, store experience, and sales funnel to improve its conversion numbers and sell more.

You can also simply keep track of your metrics in a spreadsheet or on a whiteboard. The important thing is to prioritize. If you want to improve your numbers over time, always compare your data with the previous week.

Once you identify your biggest problems, brainstorm ideas that can positively impact the red metrics on your dashboard. Put these ideas into action and follow the same checkup the next week to verify if your numbers have improved. Repeat this process every week until all your metrics are green.

Вот и все. When you're fluent in analytics and incorporate data into the decision-making process of your company, nothing can stop you.

Make your digital marketing analytics work for you

Most businesses don't fail due to lack of work or dedication—they fail by executing the wrong things. The trick is to understand which data points are important for each development stage and to use that knowledge to make changes that will actually have a deep impact on your bottom line.