Маркетинговая атрибуция: более четкое представление о пути клиента

«Что привело клиента к покупке у вас?»

Это простой вопрос, на который становится все труднее ответить, чем больше вы начинаете копаться в нем.

Решили ли они совершить покупку, увидев публикацию или историю в Instagram, найдя ваш продукт в Google или открыв рекламное письмо по электронной почте?

Это становится только сложнее, чем больше становится ваш бизнес, с веб-сайтом, свойствами социальных сетей, программами влияния, офлайн-взаимодействиями и другими точками соприкосновения, которые необходимо учитывать. Добавьте к этому, насколько изменилось поведение потребителей за последние 10 лет. Просто подумайте о том, со сколькими различными устройствами, приложениями и веб-сайтами вы взаимодействуете ежедневно, с того момента, как вы просыпаетесь, и до того, как ложитесь спать.

В современном мире маркетинговая атрибуция далека от совершенства, но чем больше вы видите пути клиента, тем лучше решения вы можете принимать, от выбора каналов, которые привлекают ваших лучших клиентов, до выяснения того, какое взаимодействие каналов хорошо работает вместе, и более.

1. Что такое маркетинговая атрибуция?
2. Закладываем основу для лучшей атрибуции
3. Типы маркетинговых моделей атрибуции
4. Различия в атрибуции между платформами
5. Заключение

Что такое маркетинговая атрибуция?

Цель маркетинговой атрибуции — получить более четкое представление обо всех различных взаимодействиях и точках соприкосновения клиентов с вашим брендом на пути к конверсии.

Это позволяет вам указывать каналы и конкретные кампании, которые способствуют конверсии, что, в свою очередь, помогает вам понять, как и куда вкладывать свои деньги и внимание.

Хотя в теории это звучит просто, на практике это может быть довольно сложно.

Почему маркетинговая атрибуция становится все сложнее

Найдите минутку, чтобы подумать о своем поведении как потребителя.

До появления iPhone, планшетов и социальных сетей у большинства людей было одно устройство для доступа в Интернет: настольный компьютер. Маркетинговая атрибуция была относительно простой.

Однако вернемся к сегодняшнему дню, и вам необходимо учитывать следующие факторы, которые могут создать существенные пробелы в вашей маркетинговой отчетности и атрибуции:

• Мы живем в мире множества устройств. Иногда у людей есть более одного смартфона, планшета, рабочего компьютера, домашнего компьютера и даже устройства для умного дома. Каждый из них может выглядеть как уникальный посетитель вашего сайта, хотя на самом деле все они принадлежат одному и тому же клиенту.
• Мир становится все строже в отношении конфиденциальности и отслеживания. Устройства и браузеры теперь более строги в отношении того, какую пользовательскую информацию и отслеживание они позволяют хранить. Поскольку вопросы GDPR и конфиденциальности стоят на первом месте, потребителям все чаще придется соглашаться на отслеживание в Интернете.
• Большая часть атрибуции основана на кликах. Поскольку большая часть атрибуции и отчетности основана на поведении на основе кликов и отслеживании UTM (как мы опишем ниже), они пропускают влияние просмотра рекламы или контента, но не нажатия на них.

Но это еще не все гибель и мрак. Существуют определенные реализации, которые вы можете использовать, чтобы заполнить некоторые пробелы в сегодняшней атрибуции.

Закладываем основу для успешной маркетинговой атрибуции

Прежде чем мы поговорим о том, как работает атрибуция или о различных моделях маркетинговой атрибуции, нам нужно прояснить одну вещь:

Не существует такой вещи, как 100% «настоящая» маркетинговая атрибуция.

Вы никогда не сможете полностью понять, как именно каждая маркетинговая точка взаимодействия в отдельности повлияла на каждый путь клиента. Все модели маркетинговой атрибуции являются лишь приближением к реальному миру.

Единственная точность, к которой вы можете стремиться, заключается в следующем:

1. Правильная настройка пикселей и отслеживания конверсий (таких как пиксель Facebook, отслеживание конверсий Google Ads и цели/события в Google Analytics)
2. Создание согласованной системы для тегов и отслеживания UTM, которая отдает приоритет чистым и полным данным о поездках ваших клиентов.
3. Понимание мировоззрения различных моделей атрибуции и того, как они влияют на ваши маркетинговые решения.

Начнем с параметров UTM (модуля отслеживания Urchin) — строки меток, начинающейся с «?» или «&», которые вы можете найти после URL-адреса (например, www.yourstore.com ?utm_source=facebook&utm_medium=cpc ).

Хотя теги UTM могут выглядеть и звучать необычно, это стандартизированная система тегов в цифровом маркетинге. Теги достаточно легко создавать с помощью собственного Google Campaign URL Builder или расширения Chrome, такого как UTM.io.

Существует пять стандартных типов параметров UTM, которые можно использовать для описания входящего трафика для инструментов аналитики, чтобы их можно было группировать, упорядочивать и анализировать в сегментах.

Вы можете выбрать, когда и как их использовать, но убедитесь, что вы последовательны в маркировке и отслеживании UTM:

• Источник кампании (utm_source) описывает веб-сайт или основной источник, на котором будет размещена ссылка (например, если я рекламирую ссылку на свой магазин в биографии Instagram и много занимаюсь маркетингом в социальных сетях, я могу пометить ее как utm_source =инстаграм).
• Канал кампании (utm_medium) описывает маркетинговую активность (например, если я использую ссылку для отслеживания трафика из кампании Google Ads, я могу пометить ее как utm_medium=cpc, чтобы вы знали, что это реклама с оплатой за клик).
• Название кампании (utm_campaign) позволяет идентифицировать трафик из конкретной кампании, которую вы проводите, даже если он поступает из одного и того же источника (например, для фирменной поисковой кампании вы можете использовать utm_campaign=branded%20search%20exact. Пробелы можно закодировать как "%20", чтобы избежать нарушения URL-адреса).
• Термин кампании (utm_term) используется для отслеживания определенных ключевых слов, на которые вы ориентируетесь, если вы запускаете кампанию Google Ads.
• Содержание кампании (utm_content) полезно, если вы проводите сплит-тестирование объявлений. В этом случае вы можете отслеживать каждое объявление, чтобы увидеть, какое из них наиболее эффективно для привлечения трафика.

Вот пример того, как это выглядит. Если бы я хотел отслеживать трафик и продажи из поисковой кампании Google Ads для зимних курток, настроив таргетинг на небрендовое ключевое слово «зимние куртки», мой URL-адрес с отслеживанием UTM мог бы выглядеть так:

Разбивая это, каждый параметр говорит мне что-то о трафике:

• Источник: Google
• Среда: CPC (цена за клик)
• Кампания: небрендовая поисковая кампания по рекламе зимних курток
• Срок: торги по ключевому слову «зимние куртки»

UTM помогают отслеживать ваш трафик по конкретным источникам, чтобы вы могли анализировать его эффективность на более детальном уровне, но только если вы помните следующее:

• UTM субъективны и определяются вами . Несмотря на то, что существуют общепринятые методы именования ваших UTM, используйте то, что имеет смысл для вас. Пока вы последовательны и вашей команде легко понять, что вы используете, вы должны быть в отличной форме.
• Параметры UTM чувствительны к регистру. «utm_source=Facebook» и «utm_source=facebook» будут отображаться как два разных источника в Google Analytics.
• Ведите учет своих параметров. Создайте согласованную систему для записи ваших параметров UTM, чтобы вы и ваша команда знали, что используется, и могли понять, что они означают, когда вы их видите.
• Будьте последовательны со своими тегами. Подключайте новых членов команды к вашей системе UTM и дважды проверяйте свои UTM, прежде чем использовать их.
• Проверьте свои конечные URL. Иногда ваш конечный URL может не работать. Выработайте привычку дважды проверять свои целевые страницы, прежде чем тратить деньги на рекламу, и кодировать любые специальные символы (вы можете использовать кодировщик URL).
• Используйте сокращатель URL, когда это уместно. Параметры UTM могут сделать ссылки длинными и непривлекательными для нажатия. Если вы показываете свои ссылки публично, например, в биографии в социальных сетях или даже на выставке для отслеживания трафика и продаж, используйте средство сокращения URL-адресов, например bit.ly, чтобы сократить их.

Группировка переходов пользователей по устройствам с идентификаторами пользователей

Надлежащее отслеживание UTM — это шаг в правильном направлении, но по умолчанию, если один и тот же пользователь посещает ваш сайт с нескольких устройств, каждое «посещение» будет считаться отдельным пользователем и отдельным «путешествием».

Например, если пользователь видит историю в Instagram о продукте, он может просмотреть продукт, но не купить его сразу. Вместо этого они могут исследовать продукт на своем телефоне по дороге домой, прежде чем, наконец, снова найти его на своем ноутбуке перед сном и совершить конверсию в рекламе Google Shopping.

Чтобы обойти это и сгруппировать все действия, исходящие от одного и того же пользователя, вам необходимо включить идентификаторы пользователей в Google Analytics и интегрировать вашу CRM.

Идентификаторы пользователей в Google Analytics создают уникальные идентификаторы, не относящиеся к PII (не идентифицирующие личность), для каждого пользователя, которые включаются везде, откуда отправляются их данные. Затем вы можете использовать идентификатор для унификации взаимодействия между устройствами, а также онлайн и оффлайн точками взаимодействия для каждого клиента.

Возможность превратить то, что может выглядеть как множество независимых переходов пользователей на разных устройствах, в серию взаимодействий одного пользователя с вашим брендом, имеет решающее значение для создания более четкой картины того, как ваши клиенты взаимодействуют с вами на разных устройствах и в разных кампаниях.

6 типов моделей маркетинговой атрибуции

Существует шесть различных типов моделей маркетинговой атрибуции, которые вы можете выбрать в зависимости от целей вашего бизнеса и того, где в воронке вы хотите разместить наибольшую ценность:

1. Последний клик
2. Первый клик
3. Линейный
4. Распад времени
5. Позиционно
6. Алгоритмический (Пользовательский)

Не существует универсальной правильной или неправильной модели маркетинговой атрибуции.

Вместо этого важно понимать мировоззрение каждой модели и то, каким взаимодействиям придается наибольшее и наименьшее значение. Вы даже можете переключаться между разными моделями атрибуции, чтобы увидеть, как это меняет ваше представление о влиянии различных кампаний на конверсии.

Чтобы помочь вам понять каждую модель атрибуции, мы кратко описали их ниже. Обратите внимание, что один и тот же путь клиента может интерпретироваться по-разному в зависимости от используемой нами модели.

1. Атрибуция последнего клика

Атрибуция по последнему клику является наиболее часто используемой моделью и используется по умолчанию для большинства маркетинговых платформ. Эта модель с одним касанием полезна, когда вы активно пытаетесь конвертировать трафик в клиентов.

Он дает 100% ценности конверсии последнему клику по объявлению и соответствующему ключевому слову. Таким образом, кампании нижнего уровня воронки, такие как кампании по брендированному поиску или ретаргетингу, будут иметь большую ценность, в то время как кампании по повышению осведомленности о бренде и кампании верхнего уровня могут не получить ничего.

2. Атрибуция первого клика

Эта модель атрибуции в одно касание рассматривает первую точку взаимодействия как наиболее важную, поскольку она получает 100% кредита за то, что в первую очередь привлекла клиентов в вашу воронку. Это полезно, когда вы отдаете приоритет трате денег на кампании, которые создают трафик и находят новую аудиторию.

Все конверсии присваиваются объявлению или соответствующему ключевому слову, которое получает первый клик. Таким образом, в этой модели упускаются ценные действия в нижней части воронки, такие как ремаркетинг, что может привести к сокращению инвестиций в эти усилия, что на самом деле снижает ваши общие конверсии и общий доход.

3. Линейная атрибуция

Модель линейной атрибуции равномерно распределяет ценность конверсии между всеми кликами на пути клиента к покупке. Это самая простая форма мультисенсорной атрибуции. С этой моделью вы не пропустите ни одного взаимодействия. Однако это не говорит вам точно, какой канал оказал наибольшее влияние.

4. Атрибуция временного распада

Модель атрибуции «время затухания» аналогична последнему клику. Тем не менее, он также дает некоторую оценку взаимодействиям, которые привели к конверсии, при этом больший вес придается кликам, которые произошли ближе по времени к конверсии.

5. Атрибуция на основе позиции

Модель атрибуции на основе позиции (или U-образной формы) придает равное значение первому и последнему клику — каждое из этих взаимодействий получает 40% ценности. Остальные 20% распределяются между другими кликами.

Однако здесь предполагается, что первый и последний клик являются наиболее ценными взаимодействиями, в то время как в середине могут быть кампании или точки соприкосновения, которые также играют важную роль.

6. Алгоритмическая атрибуция

Эту модель часто называют пользовательской атрибуцией. Когда у вас будет достаточно данных, вы можете позволить машинному обучению диктовать, какие точки соприкосновения заслуживают наибольшего внимания на пути клиента.

Теоретически это лучшая модель, но она зависит от наличия достаточного количества исторических данных, чтобы машинное обучение распределяло вес между различными точками взаимодействия.

Различия в атрибуции между платформами

Если вы занимаетесь маркетингом достаточно долго, вы заметите, что для любого заданного диапазона дат разные платформы могут предоставлять разные значения и кредиты для конверсий, в зависимости от отчета, который вы просматриваете.

Когда вы смотрите непосредственно в отчеты Google Ads, Facebook Ads, Google Analytics или даже в отчеты Shopify, вы можете заметить несоответствия. Так что же должно стать для вас источником истины?

Технически все они «правильные». Они просто по-другому смотрят на маркетинг. Вот пример того, как работает каждый из них.

Google Реклама

Google Ads отслеживает только трафик Google Ads. Он не выполняет дедупликацию конверсий из других рекламных кампаний на разных платформах, потому что не «видит» эти точки взаимодействия. Вместо этого он будет получать кредит для любого пользователя, который коснется кампании Google в любой момент, даже если он позже коснется Facebook/Instagram, электронной почты или напрямую посетит ваш веб-сайт и конвертируется.

По умолчанию в настройках окна атрибуции Google Реклама отображаются действия, предпринятые в течение 30 дней после нажатия на ваши объявления с использованием атрибуции по последнему клику.

Объявления в Facebook

Рекламная платформа Facebook отслеживает только трафик и взаимодействия с рекламой Facebook (включая свойства, принадлежащие Facebook, такие как Instagram).

Он также не выполняет дедупликацию данных из других рекламных кампаний на разных платформах и будет получать кредит для любого пользователя, который видит или нажимает на объявление Facebook в течение определенного периода времени, даже если они позже взаимодействуют с кампанией Google Ads или электронной почтой или посещают ваш веб-сайт напрямую. и конвертировать.

Facebook по умолчанию использует атрибуцию по последнему клику с окнами атрибуции в течение 24 часов после просмотра вашего объявления и в течение 28 дней после нажатия на ваше объявление.

Объявления в Facebook — единственная из более подробных рекламных платформ, которая будет брать кредит на пользователей, которые потенциально «видят» рекламу (даже не нажимая на нее) и конвертируются другим способом. Рекомендуется изменить настройки на клики, если вы хотите лучше сравнивать свои результаты на разных платформах.

Гугл Аналитика

Google Analytics и другие аналитические платформы будут отслеживать кликабельные действия по различным платным и бесплатным каналам. Как правило, платформы аналитики можно настроить для подключения внешних/автономных источников данных, идентификатора пользователя и/или других веб-ресурсов, которые не являются непосредственной частью вашего интернет-магазина.

Google Analytics предлагает функцию импорта данных, которая позволяет загружать данные из других источников, чтобы вы могли проанализировать их все в Google Analytics. Добавление дополнительных источников данных и включение идентификатора пользователя — лучший способ объединить большинство ваших взаимодействий с клиентами на разных платформах в одном месте.

Google Analytics также выполнит дедупликацию конверсий по всем каналам и отдаст должное последней точке взаимодействия на пути к конверсии, если только это не было прямым посещением вашего сайта. В этом случае он будет отдавать должное последней непрямой точке взаимодействия.

Shopify

Shopify будет отслеживать кликабельные действия по различным платным и бесплатным каналам. Аналитика Shopify удалит дубликаты конверсий со всех каналов и отдаст должное последней точке взаимодействия в путешествии конверсии, даже если это прямой визит в ваш магазин. Это самая большая разница между тем, как работает атрибуция по умолчанию между Google Analytics и Shopify.

Маркетинговая атрибуция не идеальна

Понимание ландшафта атрибуции, дыр в нем и различных моделей, которые вы можете применять, — это хороший первый шаг к лучшему отслеживанию, более чистым клиентским базам данных и более разумному принятию решений.

Маркетинговая атрибуция далека от совершенства и будет только усложняться, но она может дать бесценную информацию о том, как и где клиенты взаимодействуют с вашим брендом на пути к совершению покупки.

Иллюстрация Джареда Бриггса