Как оптимизировать маркетинговый бюджет: делайте больше с меньшими затратами

Учитывая надвигающийся экономический спад, неудивительно, что в опросе Gartner около 75% директоров по маркетингу сообщили, что их просят делать больше с меньшими затратами. Маркетологам становится все труднее установить правильный бюджет, оптимизировать его и поддерживать приток потенциальных клиентов.

Управление социальными сетями и другими маркетинговыми каналами в условиях этой экономики может оказаться сложной задачей. Вам понадобится план решения основных проблем бюджета, чтобы обеспечить ясность и контроль над каждым потраченным долларом. Это поможет расставить приоритеты в жизненно важных областях, избежать перерасхода средств и адаптироваться к непредвиденным проблемам.

В этом блоге мы рассмотрим:

• Как составить бюджет для ваших маркетинговых нужд
• Оптимизация маркетингового бюджета: лучшие практики
• Распределение маркетингового бюджета
• Примерный маркетинговый бюджет

Как составить бюджет для ваших маркетинговых нужд

Чтобы установить маркетинговый бюджет, вам нужно будет просмотреть прошлые записи, провести тщательное исследование рынка и проанализировать потребности вашей команды. Давайте рассмотрим эти шаги подробно.

Взгляните на прошлые результаты

Фраза «Вчерашние уроки, завтрашние инновации» справедлива при определении маркетинговых бюджетов во время рецессии. Все дело в том, чтобы знать, что работает, и сосредоточиться на видах деятельности и основных каналах, которые приносят результаты.

Посмотрите, где ваши деньги оказали наибольшее влияние в прошлом году: кампании, которые принесли наибольшую рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS), коэффициенты конверсии или источники потенциальных клиентов. Например, если вы получили X потенциальных клиентов от влиятельного маркетинга в предыдущем году, вы можете предложить увеличение бюджета на X + 10% для той же деятельности в этом году.

Создайте внутренние тесты для каждой платформы и всех медиаканалов, чтобы определить области инвестиций, в которых не стоит продолжать. Если в прошлом году у вас не было показателей, сейчас самое время внедрить их на основе общих целей вашей компании.

Проведите исследование

Вам необходимо знать рыночные условия, чтобы правильно распределить маркетинговый бюджет. Изучите, как изменился рынок с прошлого года: остались ли у вас те же конкуренты? Каково ваше нынешнее восприятие бренда? Как ИИ повлиял на рынок?

Ищите отраслевые показатели, чтобы получить представление о том, сколько ваши конкуренты тратят на маркетинг. Это даст вам представление о том, каким должен быть ваш маркетинговый бюджет.

Взгляните на процент доходов, которые различные отрасли выделяют на маркетинг, согласно отчету Gartner:

Также общайтесь с коллегами из отрасли, чтобы узнать, как они управляют своим бюджетом, и поддерживайте тесный контакт с вашей командой о результатах, которые они видят от маркетинговых расходов.

Такая информация поможет вам определить новые области маркетинга, на которых вы можете сосредоточить свой бюджет или усовершенствовать существующие.

Поймите потребности вашей команды

При составлении маркетингового бюджета тщательно оцените потребности, навыки и ресурсы команды, необходимые для достижения ваших маркетинговых целей. Это важно, учитывая, что разрыв в навыках является серьезной проблемой во многих маркетинговых командах. Опрос Gartner показывает, что большинство директоров по маркетингу считают, что их командам не хватает возможностей, необходимых для реализации их маркетинговой стратегии.

Сравните существующие навыки вашей команды с навыками, необходимыми для эффективной реализации ваших маркетинговых стратегий. Вы можете либо устранить эти пробелы в навыках, предоставив дополнительное обучение и ресурсы для своей команды, либо нанять дополнительных членов команды, фрилансеров, консультантов или агентств для выполнения определенных ролей — и то, и другое повлияет на ваш бюджет.

Еще одним важным фактором, который следует учитывать при установлении бюджетов, является пропускная способность вашей команды. Например, ваша команда SEO может стремиться повысить авторитет домена с помощью обратных ссылок. Однако у них может не хватить времени для доступа ко многим сайтам, необходимым для достижения этой цели. Итак, вы должны выделить бюджет на передачу этой задачи эксперту по обратным ссылкам.

Получите более широкую картину

Теперь вам нужно увидеть более широкую картину и расставить приоритеты.

Цели компании — это опорные точки вашего маркетингового бюджета. Рассмотрите как долгосрочные, так и ближайшие цели: первые — быстро получить потенциальных клиентов, а вторые — как стратегию роста на будущее.

Проведенное вами исследование рынка также поможет вам разработать новые цели и ориентироваться на старые. На рынке могут произойти значительные сдвиги, которые подтолкнут вашу стратегию в определенном направлении, или внутренние изменения, которые повлияют на маркетинговую стратегию вашего бренда.

Далее вам нужно будет составить оценку затрат, связанных с различными маркетинговыми мероприятиями. Примите во внимание стоимость инструментов, ресурсов, сотрудников и подрядчиков.

Ознакомьтесь с отраслевыми отчетами или проконсультируйтесь с коллегами, чтобы получить представление о том, сколько вам придется потратить. Последний шаг — представить проект маркетингового бюджета заинтересованным сторонам и получить одобрение.

Оптимизация маркетингового бюджета: 5 лучших практик

Чтобы ориентироваться в текущей экономической ситуации, некоторые бренды инвестируют в дополнительные ресурсы. Согласно отчету «Состояние социальных сетей 2023», 79% маркетологов ожидают увеличения своих общих маркетинговых бюджетов в ближайшие три года.

Давайте рассмотрим некоторые методы, которые вы можете использовать для аудита вашего текущего маркетингового бюджета и расстановки приоритетов в том, что больше всего меняет ситуацию.

1. Устраните разрозненность внутри отделов маркетинга и продаж.

Зачастую отделы маркетинговых команд функционируют как отдельные кружки. Команда по рекламе может не знать, чем занимается команда по контенту, а команда по связям с общественностью не знает, чем занимается команда по клиентскому маркетингу.

Заставляя команды сотрудничать и находить синергию между различными каналами, можно сэкономить деньги.

Например, когда команды сосредотачиваются на платных кампаниях и сотрудничестве в области SEO, они могут обнаружить, что веб-сайт уже органически ранжируется по дорогостоящему целевому ключевому слову, и нет необходимости делать за него ставки. Такая комплексная стратегия платных и органических ключевых слов, подобная этой, может значительно сократить ваши расходы на рекламу.

Кроме того, обеспечение согласованности маркетинга и продаж позволит вам лучше использовать свой бюджет. Продажи должны следить за потенциальными клиентами, а маркетинг должен быть в состоянии обеспечить качественных потенциальных клиентов. Обе стороны должны определить и согласовать, что представляют собой высококачественные лиды, и создать процесс передачи управления, чтобы время тратилось на воспитание качественных лидов.

2. Учитывайте доход

Независимо от показателей, по которым вы сообщаете — конвейер, сеансы веб-сайта или конверсии — в текущей экономической ситуации всегда лучше основывать свои бюджетные решения на фактическом доходе, который приносит ваша деятельность.

Например, рекламодатель может подумать, что соотношение рентабельности инвестиций в рекламу 1:3 — это фантастика. Но если не учитывать себестоимость проданных товаров, компания все равно может потерять деньги, несмотря на хорошую рентабельность инвестиций в рекламу.

Точно так же изучите свою текущую стратегию и определите, как скорректировать свой маркетинговый бюджет в зависимости от того, что влияет на фактический доход.

3. Слушайте клиентов

Если вы реализуете несколько маркетинговых кампаний, но это не то, чего хочет ваш клиент, скорее всего, вы понесете убытки.

Лучший способ узнать, куда вложить деньги, — это понимать и прислушиваться к своим клиентам. Идите в ногу с их меняющимися потребностями и желаниями. Узнайте, как они реагируют на маркетинговые усилия. Это поможет вам распределить необходимые ресурсы и инвестировать в правильные каналы.

Согласно отчету «Состояние социальных сетей 2023», 58% бизнес-лидеров считают, что более эффективное использование данных социальных сетей и постоянная корректировка стратегии социальных сетей с учетом меняющихся потребностей клиентов дадут компаниям конкурентное преимущество.

Понятно, что персонализация и интуитивное общение важны в маркетинге и ценятся клиентами. Поэтому убедитесь, что вы слушаете своих клиентов и понимаете их поведение.

Считайте исследование аудитории отправной точкой для распределения бюджета и ресурсов, чтобы получить максимальную отдачу.

4. Учитывайте эксперименты и непредвиденные обстоятельства.

На постоянно развивающемся рынке маркетинговые команды должны иметь возможность пробовать, тестировать и учиться. Выделение денег на эти цели может быть трудным, поскольку это менее определенно, но может принести вам самые хорошие результаты.

Использование структуры бюджетирования с нулевой базой позволяет сосредоточиться на учете прогнозируемых затрат и показателей эффективности для новых инициатив, где нет прошлых данных, на которые можно было бы ссылаться. Это также помогает оценить перераспределение бюджета для новых инициатив или кампаний, которые возникают после утверждения бюджета.

Все новое сопряжено с риском, поэтому вам нужно будет обосновать потенциальную рентабельность инвестиций каждого расхода и сравнить ее с рентабельностью инвестиций существующих кампаний. Таким образом, это позволяет лидерам бизнеса пересмотреть, переоценить и переоценить свою маркетинговую стратегию. Затем лидеры смогут решить, стоит ли продолжать эту идею или придерживаться того, что, по их мнению, работает.

По данным The Sprout Social Index 2023, 38% потребителей согласны с тем, что самые запоминающиеся бренды в социальных сетях отдают предпочтение оригинальному контенту, а не отслеживанию трендовых тем. А 26% согласны с тем, что запоминающиеся бренды рискуют своим социальным контентом. Это демонстрирует динамичный характер маркетинговой среды, где клиенты ценят инновации и смелые подходы.

Помимо этого, всегда лучше иметь резервный фонд, чтобы использовать прекрасную возможность, которая может неожиданно прийти к вашей команде.

5. Используйте правильные технологии

Включение правильных технических инструментов в каждый бюджет цифрового маркетинга не составляет труда. Все больше и больше маркетологов инвестируют в инструменты и технологии, чтобы максимально эффективно использовать свое время и усилия.

Согласно The Sprout Social Index, более 80% маркетологов говорят, что ИИ уже положительно повлиял на их работу, предоставив им больше времени для творчества (78%) и повысив эффективность (73%).

Поскольку одна из самых больших затрат на маркетинг связана с технологиями, вам необходимо тщательно продумывать новые инструменты и максимизировать ценность своего технологического стека.

Как убедиться, что вы тратите разумно на инструменты?

Один из способов — инвестировать в надежные инструменты, которые предлагают множество функций в одном месте и/или интегрируются с существующей технологической инфраструктурой. Это потенциально более рентабельно, чем оплата нескольких отдельных инструментов, поскольку вы максимизируете свой бюджет и оптимизируете рабочие процессы.

Например, Sprout Social помогает вам управлять почтовыми ящиками на социальных платформах, отслеживать и управлять рейтингами, управлять платными рекламными акциями и интегрироваться с другими инструментами в вашем наборе. Вот некоторые маркетинговые функции, которые вы можете выполнить с помощью Sprout:

• Автоматизация маркетинга : планируйте контент, направляйте комментарии и сообщения в один социальный центр, создавайте общие отчеты и отслеживайте упоминания брендов.
• Управление репутацией : возможности социального прослушивания Sprout обнаруживают кризис на ранней стадии и позволяют выявлять незнакомые трендовые слова из разговоров с клиентами.
• Служба поддержки клиентов : создавайте чат-боты для обработки запросов в службу поддержки клиентов или направления сообщений нужной команде. Наша функция AI Assist помогает вам быстро писать надежные ответы клиентам.
• Бизнес-аналитика : Sprout помогает вам понять поведение клиентов и получить критически важную для бизнеса информацию из социальных каналов с помощью анализа настроений.
• Мощная интеграция . Интеграция с другими инструментами, такими как Salesforce, позволит вам получать доступ к данным, обмениваться ими и управлять ими для всестороннего обзора клиента.

Прежде чем устанавливать годовой маркетинговый бюджет, вам следует проводить регулярную оценку вашего набора маркетинговых технологий. Возможно, что-то изменилось, и ваш сегодняшний инструмент может перестать соответствовать вашим потребностям через шесть месяцев.

Распределение маркетингового бюджета

При составлении комплексного маркетингового бюджета предприятиям необходимо учитывать различные категории, охватывающие как маркетинговые таланты, так и технологии. Вот разбивка основных категорий, которые следует включить в ваш маркетинговый бюджет:

Бюджет на маркетинг в социальных сетях

Бюджет маркетинга в социальных сетях обычно включает ассигнования на различные расходы, связанные с проведением эффективных кампаний и стратегий в социальных сетях. Вам нужно будет выделить бюджет на создание контента, а также на рекламные кампании, если вы рассматриваете платный маркетинг.

Маркетинговые таланты: менеджеры социальных сетей, менеджеры сообществ, оплачиваемые медиа-стратеги, креативные дизайнеры и видеоредакторы.

Маркетинговые технологии: инструмент управления социальными сетями, инструмент защиты интересов сотрудников, инструмент управления проектами и инструмент графического дизайна.

Вот статья, в которой вы можете узнать больше о бюджетировании в социальных сетях.

Бюджет на маркетинг влияния

Этот бюджет покрывает средства, выделенные на сотрудничество с влиятельными лицами для продвижения вашего бренда, продуктов или услуг. Это будет зависеть от того, сколько влиятельные лица взимают за кампанию, или от того, планируете ли вы платить им за рефералов.

Другие факторы включают то, как вы планируете управлять влиятельными лицами — от переговоров по контракту до сотрудничества и отслеживания эффективности. Платформа управления влиятельными лицами, такая как Tagger (которая недавно была приобретена Sprout Social), поможет вам сделать это более эффективно.

Маркетинговые таланты: менеджеры по связям с влиятельными лицами, создатели контента и креативные редакторы.

Маркетинговые технологии: платформа управления влиятельными лицами и инструменты аналитики социальных сетей.

Бюджет на контент-маркетинг и SEO

Этот бюджет покрывает средства для создания высококачественного контента, его оптимизации для поисковых систем и его продвижения для привлечения и вовлечения вашей целевой аудитории на различных платформах. Это также может включать в себя связи с общественностью и коммуникации с руководителями для дальнейшей поддержки узнаваемости бренда и распространения контента среди более широкой аудитории.

Маркетинговые таланты: контент-стратеги, SEO-стратеги, специалисты по внешним коммуникациям, авторы контента, редакторы и продюсеры видео.

Маркетинговые технологии: система управления контентом, инструменты SEO, помощник по написанию ИИ и инструменты аналитики веб-сайтов.

Оплаченный медиабюджет

Ваш платный медиабюджет должен покрывать расходы на средства, выделенные специально для настройки стратегий ставок, размещения рекламы и A/B-тестирования.

Маркетинговые таланты: оплачиваемые специалисты по медиа-маркетингу, копирайтеры и графические дизайнеры.

Маркетинговые технологии: платформы управления рекламой, инструменты отслеживания конверсий, инструменты анализа веб-сайтов и инструменты анализа социальных сетей.

Маркетинговый бюджет клиента

Этот фонд предназначен для удержания и привлечения существующих клиентов, повышения их лояльности и максимизации их жизненной ценности. Он включает в себя различные расходы, необходимые для эффективной реализации маркетинговых стратегий, ориентированных на клиента.

Маркетинговый талант: менеджер по клиентскому маркетингу, специалист по электронному маркетингу и менеджер по маркетингу жизненного цикла.

Маркетинговые технологии: программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), платформа электронного маркетинга, инструменты персонализации, а также платформы для опросов и обратной связи.

Распределяя ресурсы по этим важным категориям и балансируя маркетологов с инвестициями в технологии, предприятия могут создать надежный и эффективный маркетинговый бюджет, который обеспечит результаты по различным каналам.

Примерный маркетинговый бюджет

Вот пример маркетингового бюджета с процентами, распределенными по различным категориям, перечисленным выше:

1. Маркетинг в социальных сетях: 20%
2. Маркетинг влияния: 15%
3. Контент-маркетинг и SEO: 30%
4. Платные СМИ: 15%
5. Клиентский маркетинг: 10%
6. Ресурсы:
   • Персонал: 5%
   • Инструменты маркетинговой аналитики и автоматизации: 3%
   • Разработка и обслуживание сайта: 2%

Вот еще один пример маркетингового бюджета:

1. Входящий контент-маркетинг: 30%
2. Маркетинг в социальных сетях: 20%
3. Мероприятия и спонсорство: 10%
4. Маркетинг влияния: 5%
5. Электронный маркетинг: 10%
6. Платная реклама: 15%
7. Разное (непредвиденные обстоятельства): 10%

Чтобы узнать больше о стоимости управления социальными сетями и средней сумме, которую должен потратить бизнес, вот подробная разбивка.

Инвестирование в правильные каналы

Оптимизация маркетингового бюджета — это стратегическая инициатива, которую следует разрабатывать на основе прошлого опыта и анализа того, что будет работать в будущем. Инвестирование в правильные каналы, такие как социальные сети и технологии, поможет вам максимально эффективно использовать свой маркетинговый бюджет.

Изучая детали распределения затрат, подумайте о рентабельности инвестиций в социальные сети и прочитайте нашу статью, чтобы понять, как вы можете оптимизировать свои маркетинговые расходы, чтобы улучшить свою позицию на рынке и продвинуть свой бизнес вперед.