Как маркетинговая бизнес-аналитика помогает вам привлечь клиентов

Осведомленность. Рассмотрение. Решение. Покупка. Четыре этапа воронки маркетинга и продаж. Внушительная формула, объясняющая поведение потребителей уже более ста лет, когда ее впервые выдвинули рекламодатели.

Но то, что когда-то было четким процессом, превратилось в сложный коллаж точек соприкосновения благодаря развитию цифрового маркетинга и социальных сетей. Как описывает Скотт Фельдман, руководитель практики сбора информации о клиентах в Канаде компании SAS: «Покупки не являются линейными, и успешные бренды это знают. Опытные маркетологи понимают, что цифровые и нецифровые точки взаимодействия работают вместе, чтобы увеличить конверсию… Вы должны добавлять уникальную ценность по всем каналам».

В конечном счете, объясняет он, речь идет о том, чтобы появиться на каналах, которые используют ваши клиенты, и предоставить им тот опыт, который они ищут. Для этого необходимо использовать маркетинговую бизнес-аналитику. В этой статье я поделюсь подробностями своего интервью с Фельдманом, где он объясняет, что такое маркетинговая бизнес-аналитика и как знания, которые вы получаете от нее, приводят к более эффективным стратегиям привлечения ваших клиентов.

Что такое маркетинговая бизнес-аналитика?

Фельдман описывает маркетинговую бизнес-аналитику (BI) как «накопление данных из всех ваших внешних каналов». Например, маркетинговая бизнес-аналитика берет свое начало из самых разных источников, включая данные об эффективности социального контента, информацию о прослушивании социальных сетей, аналитику веб-сайтов, показатели электронного маркетинга и многое другое. Данные можно применять к функциям внутри и за пределами маркетинга, включая обслуживание клиентов, разработку продуктов и корпоративную стратегию.

Далее он добавляет: «Маркетинговый BI должен находиться в одном месте, чтобы эффективно моделировать и продавать. Это позволяет получить единое представление о вашей целевой аудитории и клиентах, а также позволяет отслеживать каналы, которые используют ваши клиенты. Работа с этой моделью позволяет нам быть более тесно связанными между собой маркетологами».

Какую пользу организации может принести маркетинговая бизнес-аналитика?

Маркетинг BI необходим для сопереживания потребителям на каждом этапе жизненного цикла клиента. Благодаря этим знаниям вы сможете смазать колеса своей маркетинговой стратегии, обеспечивая более точный таргетинг, повышение рентабельности инвестиций и улучшение качества обслуживания клиентов (CX).

Определите свой идеальный профиль клиента

Знание того, кому вы должны заниматься маркетингом и продажами, является ключом к развитию вашего бизнеса. Тем не менее, сужение идеального профиля клиента является проблемой для многих компаний.

Как объясняет Фельдман: «Когда я работаю с брендами, которые не используют данные BI, я спрашиваю: «Знаете ли вы, кто ваш клиент?» Вы знаете, кому продаете? Они часто отвечают: «Мы все для всех». Ни один бренд не должен быть универсальным. Даже телефонные компании не продают услуги всем. Будьте верны себе и своему бизнесу, зная, кто ваш клиент».

Имея точные маркетинговые данные BI, вы можете сегментировать свою аудиторию на разных покупателей. Правильные инструменты BI позволяют создавать визуализации данных и отчеты, демонстрирующие определяющие характеристики этих людей, включая их потребности, болевые точки, демографические данные и даже личностные качества. Маркетинговые данные BI также должны иллюстрировать направление взаимоотношений человека с вашим брендом — от первого знакомства до окончательной продажи.

Например, с помощью аналитики социальных сетей вы можете получить важные данные о голосе клиента (VoC) из различных источников, таких как прослушивание в социальных сетях, обзоры, опросы и взаимодействие с контакт-центром, чтобы отслеживать состояние бренда, улучшать продукты и повышать вовлеченность и удержание клиентов.

Решение Sprout Social для прослушивания социальных сетей использует технологию искусственного интеллекта для расчета общего настроения вашего бренда, продукта или клиентского опыта, а также для выявления информации об аудитории из социальных разговоров. Эта информация может показать, что часть ваших клиентов использует ваш продукт таким образом, о котором вы не подозревали, что поможет вам лучше позиционировать свой продукт в будущем.

Уточните маркетинговую атрибуцию

Когда дело доходит до запроса ресурсов, маркетинговая BI может помочь продемонстрировать вашему финансовому директору ценность маркетинговых инициатив.

«Финансовый директор не дает бесконечного бюджета. Ваша маркетинговая кампания должна быть важна для бизнеса. С помощью данных докажите, насколько ваша кампания достигла дохода», — советует Фельдман.

Маркетинговые показатели BI, такие как коэффициент конверсии, цена за конверсию, окупаемость расходов на рекламу, уровень привлечения клиентов и доход от маркетинга, демонстрируют путь от усилий вашей кампании до прибыли вашей компании. Постоянно анализируйте маркетинговые данные BI, чтобы оценивать состояние ключевых показателей эффективности (KPI), измерять эффективность ваших кампаний и вносить улучшения на основе данных.

Эти данные не только проиллюстрируют рентабельность инвестиций, но и будут определять ваши будущие инвестиции в конкретные каналы и настроят вас на более сильные маркетинговые кампании. Как говорит Фельдман: «Не каждый канал обеспечивает одинаковую рентабельность инвестиций. Важно отнести доход и конверсии к определенному источнику».

Например, при определении действенной рентабельности инвестиций в социальные сети для вашего бизнеса используйте такой инструмент, как Sprout Social, который объединяет результаты вашей платной кампании по разным каналам. Эти аналитические отчеты напрямую связывают социальную активность на каждом канале с бизнес-результатами в виде общедоступных и понятных отчетов, понятных всем заинтересованным сторонам.

Обеспечьте более комфортное обслуживание клиентов

Что было совершенно ясно в моем интервью с Фельдманом, так это его страсть к тому, чтобы помочь брендам обеспечить более бесперебойное взаимодействие с клиентами. Это была суть его аргументов в пользу того, почему данные BI важны и как они могут помочь организациям.

«CX должен быть легким, запоминающимся и позитивным. Это то, что должны обеспечивать бренды. Это то, что ищут потребители. Каждая точка трения измеряется против вас. То, что вы должны создать как бренд, — это опыт, которого хотят люди», — подчеркивает Фельдман.

В качестве реального примера того, как выглядит бесперебойное взаимодействие с клиентами, Фельдман приводит KFC. «Нравится вам их еда или нет, KFC — один из лучших брендов в социальных сетях. Они умные, веселые и остроумные. То, что вы видите на Facebook, отличается от того, что вы видите на TikTok. Они обеспечивают разную ценность в каждой сети».

Далее он описывает, насколько их обслуживание клиентов не имеет себе равных. «Они отзывчивы. Дело не только в том, чтобы быть на разных каналах. Их взаимодействие с клиентами выходит на новый уровень».

Достигните этого завидного CX мирового класса, используя Smart Inbox от Sprout, чтобы обеспечить более тесное сотрудничество между вашими социальными службами и службами поддержки клиентов.

Папка «Входящие» объединяет ваши социальные каналы в единый поток, и когда вы отвечаете пользователю, вы видите ключевые элементы бизнес-аналитики, такие как история разговоров и данные управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Благодаря этим данным представители службы поддержки клиентов могут обеспечить более качественную поддержку по всем каналам и повысить удовлетворенность на протяжении всего пути клиента.

Выберите подходящие инструменты бизнес-аналитики для своей маркетинговой команды.

Для максимального использования маркетинговой бизнес-аналитики необходимо следовать передовым практикам управления данными. Как говорит Фельдман: «Если вы работаете с устаревшими данными, то на самом деле вы не работаете за счет маркетинговой BI».

Чтобы поддерживать актуальность данных, вам нужны процессы и инструменты, обеспечивающие бесперебойный сбор и обслуживание данных. Вот несколько советов по выбору инструментов бизнес-аналитики для маркетинговых команд.

Имейте в виду конечную цель

По словам Фельдмана, самый важный шаг, который необходимо сделать, прежде чем приступить к обновлению своих процессов или поиску нового инструмента, — это критически подумать о том, чего вы хотите достичь с помощью своих маркетинговых BI-данных. Спросите себя: что нам нужно узнать о наших клиентах, чтобы улучшить наш подход к выходу на рынок? Фельдман добавляет: «Дело не в канале или инструменте, который вы используете, а в том, что вы от этого получаете».

Когда вы проверяете свои процессы и оцениваете новые инструменты, помните о стратегии своего бренда. Убедитесь, что у вас есть доступ к информации о клиентах, которая наиболее важна для вашего бренда и отрасли. Хорошее практическое правило — помнить, что ваши инструменты должны соответствовать вашим потребностям, а не модифицировать свою стратегию, чтобы она соответствовала инструменту.

Выбирайте удобные инструменты

Ваши маркетинговые инструменты бизнес-аналитики должны быть доступны так же, как и реализация уникальной стратегии вашей компании. Они не должны быть настолько сложными, чтобы их мог использовать только аналитик данных. Демократизация маркетинговых BI-данных — это то, что усиливает их влияние за пределы отдела маркетинга и существенно меняет ваш CX. Удобство использования также имеет решающее значение для обеспечения точности и актуальности данных.

Ищите инструменты, которые интуитивно понятны в использовании и облегчают вашей команде принятие решений, улучшающих бизнес-стратегию.

Интегрируйте инструменты BI с существующим стеком технологий.

Когда маркетинговые инструменты бизнес-аналитики интегрируются с остальной частью вашего технологического стека, результатом становится более глубокое удовлетворение клиентов и внутренняя синергия. Тем не менее, многие компании не имеют инструментов, которые работали бы вместе. Согласно импульсному опросу Sprout за третий квартал, только 37% корпоративных компаний используют интегрированные технологии для удовлетворения потребностей клиентов в обслуживании, а 42% всех организаций называют пробелы в доступной информации о клиентах препятствием для обеспечения поддержки клиентов и улучшения качества обслуживания клиентов.

По словам Фельдмана, помимо ограниченности данных, многие организации не знают, откуда берутся их данные. Внедряя дополнительные инструменты в свой технологический стек, вы можете улучшить свои возможности маркетинговой отчетности BI и улучшить свой подход к обслуживанию клиентов.

Например, благодаря интеграции Sprout с Salesforce социальные данные обогащают ваши данные CRM, обеспечивая комплексное представление о вашем клиенте. Благодаря этой интеграции агенты могут работать в режиме реального времени со всем необходимым им контекстом. Имея более полную картину вашей аудитории, вы можете отслеживать пути клиентов и сегментировать аудиторию на основе их социального взаимодействия с вашим брендом.

Контекстуализация аналитических данных BI

Даже будучи компанией по управлению социальными сетями, мы признаем, что социальные сети — не единственный источник маркетинговой бизнес-аналитики. Фельдман соглашается. «Вы не можете объяснить маркетинговую бизнес-аналитику только социальными сетями».

Крайне важно иметь инструменты, которые помогут вам контекстуализировать и оптимизировать всю вашу маркетинговую бизнес-аналитику в одном месте, а также проиллюстрировать, как ваши различные кампании и каналы взаимодействуют друг с другом.

Возьмите интеграцию Sprout Tableau. Этот коннектор Tableau BI сочетает в себе возможности социальных данных со всеми вашими ключевыми потоками данных, включая медийную рекламу, кампании по электронной почте, данные веб-сайтов и многое другое. Вы можете настроить панель мониторинга с использованием именно тех визуальных элементов и комбинаций показателей, которые вам нужны, не требуя трудоемкой разработки.

Чтобы помочь вам в поиске лучших инструментов для вашей компании, вот полный список маркетинговых инструментов BI, которые могут повысить уровень принятия решений в вашем бизнесе и улучшить CX вашего бренда.

Используйте маркетинговую бизнес-аналитику, чтобы лучше понимать своих клиентов

Точная и актуальная маркетинговая бизнес-аналитика позволяет оптимизировать ваши кампании, обмениваться значимыми данными с заинтересованными сторонами и, что наиболее важно, повысить уровень клиентского опыта. Имея под рукой комплексные данные BI, вы можете снизить затраты на привлечение и удержание клиентов, а также предотвратить их отток. Как говорит Фельдман: «Люди покупают на эмоциях. Лояльность возникает благодаря позитивному взаимодействию с вашим брендом и установлению эмоциональной связи».

При использовании всего своего потенциала маркетинговая BI становится мостом, который соединяет ваш бренд с вашими клиентами. Если вы хотите глубже понять путь ваших клиентов, используйте этот шаблон аудита CX, чтобы убедиться, что ваши социальные каналы отвечают потребностям вашей целевой аудитории.