23 маркетинговых KPI для измерения успеха кампании

Вашей маркетинговой команде нужен способ измерить влияние ваших усилий на организацию. Каждая кампания должна приближать вас на шаг к вашим бизнес-целям.

Но как измерить свой успех?

У большинства предприятий имеется обилие (если не подавляющее количество) данных. Вы можете потратить дни, пытаясь усвоить всю информацию только в Google Analytics.

На что следует обратить внимание?

Эта статья познакомит вас с 23 наиболее полезными маркетинговыми KPI и поможет вам определить, какие из них подходят для вашей организации и кампании.

Что такое КПЭ?

KPI или ключевой показатель эффективности — это числовое значение, которое измеряет вашу производительность в определенной области. Вы можете использовать KPI для оценки успеха отдельных кампаний или ваших маркетинговых усилий в целом. Например, узнаваемость бренда — это не KPI, а количество упоминаний бренда в социальных сетях — это KPI.

Почему маркетинговые KPI важны?

Маркетинговые KPI позволяют узнать, когда что-то работает, а когда нет. Когда вы запускаете кампании, данные KPI помогают вам определить проблемы, которые нужно исправить, или успешные тактики, которые нужно повторить.

Ключевые показатели эффективности также можно использовать, чтобы убедить высшее руководство выделить больше средств на маркетинговую деятельность или показать новым клиентам ваши прошлые успехи.

Однако KPI важны только в том случае, если вы что-то с ними делаете.

Отслеживание ключевых показателей эффективности маркетинга — это не создание красивых диаграмм, а получение данных, необходимых для оптимизации ваших кампаний и принятия более эффективных маркетинговых решений.

А для этого вам нужно выбрать правильные KPI для измерения.

Как выбрать лучшие маркетинговые KPI для отслеживания

Больше данных не всегда лучше.

Отслеживание всех возможных маркетинговых показателей — пустая трата вашего драгоценного времени. Сузьте свои KPI до нескольких, которые отражают ваши цели.

Согласуйте KPI с целями SMART

KPI не являются целями, но они говорят вам, находитесь ли вы на пути к достижению своих целей.

Ваши маркетинговые цели помогут вам выбрать важные ключевые показатели эффективности. Лучшие цели – это SMART.

SMART-цели это:

Конкретные: Как и ваши ключевые показатели эффективности, ваши SMART-цели имеют узкую направленность. Например, вашей целью может быть увеличение посещаемости веб-сайта на 10 % в этом квартале.

Измеримость: вы не узнаете, достигли ли вы своих целей, если не сможете их измерить. Вот тут-то и появляются ваши KPI — они говорят вам, как вы продвигаетесь к своей SMART-цели. Убедитесь, что вы знаете, какой инструмент вы будете использовать для измерения каждого KPI. В примере с трафиком веб-сайта вы можете измерить его с помощью Google Analytics.

Достижимо: вам хотелось бы увеличить трафик на 1000 %, но, скорее всего, это невозможно. Если возможно, посмотрите на прошлые данные, чтобы установить оптимистичную, но достижимую цель.

Релевантно: есть ли у вас эта цель по какой-то причине? Каждая конкретная цель должна соответствовать общим целям компании. Например, если ваша компания хочет повысить осведомленность о новом продукте, вы можете отслеживать посетителей на странице продукта или открытие электронного письма о продукте.

Основанный на времени. Вы хотите увеличить трафик на 10 % на этой неделе, в этом квартале или в этом десятилетии? Ваши SMART-цели должны указывать, где вы хотите, чтобы ваш KPI был в течение определенного периода времени.

Избегайте тщеславных показателей

Метрики тщеславия — это ключевые показатели эффективности, благодаря которым ваша маркетинговая команда выглядит хорошо, но на самом деле они бесполезны. Любая метрика может стать метрикой тщеславия, если она не помогает вам принимать оптимальные маркетинговые решения.

Например, количество показов в социальных сетях обычно является показателем тщеславия. Конечно, приятно знать, что многие люди видят ваши посты. Но не имеет значения, сколько у вас глаз на вашем контенте, если ни один из них не заинтересован в вашем продукте.

Социальные акции — лучший показатель. Когда люди делятся вашими сообщениями, социальные сети показывают, что ваши подписчики видят ценность в том, что вы хотите сказать.

Чтобы выбрать правильный KPI, спросите себя: как я буду использовать эту информацию для принятия лучших решений?

Учитывайте жизненный цикл клиента

Хорошая маркетинговая стратегия сильна на каждом этапе жизненного цикла клиента.

Ваша команда может отлично взаимодействовать с потенциальными клиентами, но с трудом добиваться конвертации лидов, или наоборот. Чтобы убедиться, что вы работаете хорошо по всем направлениям, вы должны отслеживать ключевые показатели эффективности для каждого этапа пути клиента.

Чтобы узнать больше о том, как отслеживать KPI на пути покупателя, ознакомьтесь с нашей статьей о пиратских метриках (ааааа!).

Теперь, когда вы знаете, как выбрать правильные KPI для своих целей, давайте рассмотрим некоторые из наиболее распространенных показателей и их значение.

KPI клиента

KPI клиентов отслеживают ваш успех в привлечении платных клиентов. В то время как многие KPI ориентированы на определенную часть маркетингового комплекса, KPI клиентов можно использовать для оценки эффективности вашей маркетинговой работы в целом.

Атрибуция доходов от маркетинга

Атрибуция маркетинговых доходов измеряет, какая часть доходов вашей организации приходится на маркетинговые усилия. Вы можете отслеживать доход, связанный с маркетингом, в целом или просматривать различные типы маркетинговых кампаний. Например, вы можете точно определить доход от органического трафика и социальных сетей.

Ведет

Когда вы получаете контактную информацию от потенциального клиента, это называется лидом.

Некоторые лиды более ценны, чем другие. Чем больший интерес контакт уже проявил к вашей компании, тем больше вероятность того, что он сконвертируется. Вот почему, в дополнение к общему количеству лидов, большинство компаний отслеживают потенциальных клиентов, отвечающих требованиям маркетинга и продаж.

• Маркетинговый квалифицированный лид (MQL). Лиды, квалифицированные в области маркетинга, каким-то образом взаимодействовали с вашей организацией. Возможно, они скачали электронную книгу, добавили товары в корзину или неоднократно посещали ваш веб-сайт. Возможно, эти лиды еще не готовы к конвертации, но они проявили интерес к тому, что вы предлагаете.
• Квалифицированный руководитель отдела продаж (SQL). SQL-запросы — это лиды, которые считаются готовыми к прямому контакту с отделом продаж. SQL ближе к готовности к конвертации, чем MQL.

Стоимость привлечения клиента (CAC)

CAC — это количество денег, необходимое для конвертации лида в клиента. Зная это число, вы сможете оценить, какие кампании приносят клиентов с наименьшими затратами.

При расчете CAC учитывайте такие факторы, как:

• Подписки на маркетинговые технологии
• рабочая сила
• Расходы на рекламу
• Общие накладные расходы

Пожизненная ценность клиента (LTV)

Пожизненная ценность клиента — это прогнозируемая сумма дохода, которую средний клиент будет генерировать для вашего бизнеса в течение всего срока ваших отношений с ним. Пожизненная ценность клиента рассчитывается по следующей формуле:

Средняя стоимость покупки x частота покупок x средняя продолжительность жизни клиента

Понимание ценности жизненного цикла клиента поможет вам понять, сколько вы можете потратить, чтобы привлечь клиента с помощью новых маркетинговых кампаний.

Возврат инвестиций (ROI)

В маркетинге рентабельность инвестиций означает, какой доход принесли ваши маркетинговые кампании по сравнению с тем, сколько вы потратили. Это важный показатель для оценки ваших маркетинговых усилий. Он также помогает вам планировать бюджет будущих маркетинговых проектов.

KPI email-маркетинга

Электронный маркетинг имеет отличный ROI, зарабатывая 35 долларов на каждый потраченный 1 доллар. Отслеживание ключевых показателей эффективности может помочь вам максимально использовать этот потенциал.

Вот несколько показателей email-маркетинга, за которыми стоит следить.

Список подписчиков

Прежде чем вы сможете отправлять какие-либо электронные письма, вам нужен список. Чтобы создать высококачественный список, вы можете использовать такие методы подписки, как формы подписки на вашем веб-сайте или подписки на выставках.

Отслеживание количества подписчиков списка как KPI помогает вам оценить успех этих методов. Вы также можете посмотреть, какой процент из вашего списка когда-либо открывал электронное письмо или нажимал на ссылку в кампании.

Размещение в папке "Входящие"

Нам нравится представлять, что все наши электронные письма попадают в почтовые ящики наших подписчиков, но некоторые из них будут отфильтрованы в папки со спамом или нежелательной почтой, а другие будут возвращены.

Плохой показатель размещения в папке «Входящие» может отражать ряд проблем, в том числе:

• Вы используете слова, которые запускают спам-фильтры.
• Люди помечают ваши электронные письма как нежелательные.
• Вы отправляете слишком много писем одновременно.
• В вашем списке есть неактивные адреса электронной почты.

Скорость открытия электронной почты

Ваш показатель открытия — это процент людей, открывших электронное письмо. В качестве эталона средний показатель открытия электронной почты для маркетинговых электронных писем составляет 25% для электронных писем B2C и 22% для электронных писем B2B. Уровень открытия электронной почты можно использовать для отслеживания успешности ваших строк темы.

Рейтинг кликов (CTR)

Ваш CTR — это процент подписчиков, которые нажимают на ссылки в ваших письмах. Это хороший маркетинговый KPI для определения того, находят ли ваши подписчики ваш контент интересным и актуальным.

Вы можете отслеживать CTR как общее количество кликов или посмотреть уникальные клики — сколько отдельных подписчиков кликнули хотя бы один раз.

Коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии показывает, сколько подписчиков, перешедших по ссылке в вашем электронном письме, достигли желаемой цели. Например, если вы повышаете осведомленность, предлагая отраслевой технический документ, загрузка этого технического документа может считаться конверсией. Для кампании по электронной почте, направленной на продажу вашего продукта, продажа будет конверсией.

Отписывается

Одно из ваших писем заставило сотни или тысячи людей убрать свое имя из вашего списка?

Если слишком много людей отписываются от вашего списка, это может означать:

• Они не подписались на ваш список.
• Ваш контент не имеет отношения к целевому сегменту.
• Вы отправляете слишком много писем.

KPI веб-сайта и контент-маркетинга

Эти показатели помогут вам понять, как работает ваш веб-сайт (и отдельные элементы контента). Вы можете узнать, что приводит посетителей на ваш сайт, что удерживает их внимание и что убеждает их совершить конверсию.

Трафик сайта

Вы можете отслеживать посетителей вашего сайта по сеансам или отдельным пользователям.

Сам по себе трафик веб-сайта может легко стать показателем тщеславия. График, показывающий большой всплеск посетителей сайта, заставляет всех радоваться своим усилиям.

Но вы можете сделать его действенным KPI, объединив его с другой информацией, такой как источник трафика или количество просмотров страниц за сеанс.

показатель отказов

Показатель отказов веб-сайта или страницы — это процент посетителей, которые заходят на сайт, просматривают только одну страницу, а затем уходят.

Высокий показатель отказов может означать:

• Посетители вашего сайта не находят контент релевантным.
• Навигация затрудняет переход с одной страницы на другую
• Люди находят то, что им нужно, на первой странице, на которую они попадают.

Загрузка ресурсов

Если у вас есть загружаемый контент, такой как отраслевые официальные документы, отслеживание загрузок может стать хорошим ключевым показателем эффективности контент-маркетинга.

Посетители, скачавшие официальный документ, скорее всего, еще не готовы совершить конверсию. Но отслеживание этого KPI — это способ увидеть, насколько успешно вы достигаете потенциальных клиентов на ранних этапах их пути.

Коэффициент конверсии

Конверсией может быть любое желаемое действие, которое вы хотите, чтобы посетитель сайта совершил. Вы можете отслеживать коэффициент конверсии всего вашего сайта или отдельной части контента или целевой страницы.

Просмотры видео или воспроизведение подкаста

Если ваша маркетинговая стратегия включает такие средства массовой информации, как видео или подкасты, вы можете отслеживать, сколько людей взаимодействует с этим контентом. Вы даже можете измерить, как долго люди смотрят или слушают СМИ.

Чтобы узнать больше, ознакомьтесь с нашей статьей о показателях контент-маркетинга.

KPI платной рекламы

Эти показатели отслеживают эффективность рекламы с оплатой за клик (PPC), такой как Google Ads или Facebook Ads.

CTR

Вы можете рассчитать рейтинг кликов для рекламы с оплатой за клик, взяв общее количество показов (количество раз, когда объявление было просмотрено) и разделив его на количество кликов по нему.

CTR показывает, насколько ваша реклама привлекательна для аудитории. Если ваш CTR низкий, это может означать, что вам нужно улучшить само объявление. Это также может означать, что вы ориентируетесь не на тех людей или что люди не видят рекламу. Например, поисковое объявление Google на третьей позиции на странице результатов поиска будет иметь более низкий CTR, чем более заметное объявление на первой позиции.

Коэффициент конверсии

У вас может быть 100% CTR, и это не принесет вам никакой пользы, если люди, нажимающие на объявление, не заинтересованы в вашем бизнесе. Чтобы узнать, так ли это, вы должны отслеживать, что они делают после того, как подписываются на рекламу.

Если у вас высокий CTR, но люди, которые нажимают, не конвертируются, возможно, они ожидали чего-то другого, когда увидели вашу рекламу. Соответствует ли текст объявления содержанию целевой страницы?

Коэффициент конверсии — не единственный способ измерить ценность вашего PPC-трафика. Например, вы можете посмотреть показатель отказов, время на странице или среднее количество просмотров страниц за сеанс.

Цена за приобретение (CPA)

Этот показатель также называется ценой за конверсию. Это мера того, сколько вам нужно потратить на рекламу, чтобы получить конверсию.

Стоимость привлечения клиентов может сильно различаться в зависимости от отрасли. Например, самые дорогие клиенты относятся к компьютерной и электронной промышленности со средней ценой за конверсию 101,40 доллара США. Наименее дорогие в автомобильной промышленности с ценой за конверсию $26,17.

Другие KPI контекстной рекламы

Ваша рекламная платформа PPC может иметь некоторые специализированные KPI, которые стоит отслеживать. Особенно в Google Ads есть несколько расширенных показателей.

Например, если у вас есть физический бизнес, вы можете отслеживать, сколько людей просмотрели ваше объявление и нажали, чтобы «проложить маршрут» до вашего местоположения с помощью Google Maps.

KPI в социальных сетях

Присутствие в социальных сетях имеет важное значение — 43% интернет-пользователей изучают продукты в социальных сетях, прежде чем купить.

Но ваш маркетинг в социальных сетях — это гораздо больше, чем просто информация о продукте. Сегодняшние покупатели хотят иметь возможность познакомиться с брендом, который им нравится, часто задолго до покупки.

Последователи

Подписчики в социальных сетях могут быть ценным показателем узнаваемости бренда. Это также может помочь вам измерить успех маркетинговой деятельности, такой как реклама в Facebook, направленная на то, чтобы люди полюбили вашу страницу.

Но убедитесь, что вы также смотрите на качество своих подписчиков. Получение миллиона лайков на Facebook бесполезно, если они не связаны с вашим брендом. Чтобы измерить это, проверьте следующие две метрики.

Акции

Расшаривание в социальных сетях указывает на то, что пользователи социальных сетей заинтересованы в вашем бренде. Они находят ваш контент ценным и достойным того, чтобы поделиться им с более широкой аудиторией. Социальные шеры важны для повышения узнаваемости бренда и репутации.

Конверсии

Создание аудитории в социальных сетях полезно только в том случае, если ваши пользователи социальных сетей конвертируются.

Конверсия происходит, когда пользователь, пришедший из социальных сетей, выполняет целевое действие, например, совершает продажу или загрузку. Конверсия может происходить на вашем веб-сайте, но если пользователь перешел по ссылке в социальной сети, вы можете считать это конверсией в социальной сети.

Как отслеживать маркетинговые KPI

Отслеживание ваших KPI никогда не должно быть утомительным ручным процессом. Вам нужна возможность быстро проверить последние номера в любое время.

Для большинства маркетинговых показателей вы можете найти простые в использовании программные инструменты, которые позаботятся об отслеживании и составлении отчетов по вашим ключевым показателям эффективности.

Вы можете отслеживать многие ключевые показатели эффективности маркетинга с помощью функций ActiveCampaign, таких как:

• Отчеты об эффективности кампании: просматривайте данные всех отправленных вами кампаний.
• Отслеживание сайта: отслеживайте, что люди делают на вашем сайте, и следите за ними автоматически.
• Интеграция с Google Analytics: вставляйте ссылки отслеживания в свои кампании и измеряйте конверсии в Google Analytics.

Последние мысли

Примеры KPI в этом списке — это те, которые, по нашему мнению, наиболее актуальны для наших кампаний, но это лишь малая часть метрик, которые вы можете отслеживать.

Измерение вашей эффективности позволяет вам максимизировать отдачу от ваших маркетинговых усилий — вот почему важно определить действенные ключевые показатели эффективности, которые помогут вам достичь ваших уникальных маркетинговых целей.