Маркетинг по праву может быть стандартом цифровой этики - вот как

Этика была в авангарде скандала с Cambridge Analytica, который снова появляется в заголовках, на этот раз из-за того, что Facebook подали в суд за печально известную утечку данных в 2018 году. Google также находится в процессе антимонопольного иска. Это всего лишь пара из серии громких историй с данными за последнее время, поэтому легко понять, что сбор данных рассматривается как непонятное дело.

Тем не менее, данные не должны быть грязным словом - их просто нужно лучше понять. Перефреймировал, переосмыслил. Потому что на данный момент существует значительный разрыв между тем, как люди думают, что их данные используются, и тем, как они используются на самом деле.

Согласно исследованию The Trade Desk, только 27% британцев понимают, что Интернет финансируется за счет рекламы, в то время как 41% не понимают роли рекламы, когда речь идет о получении онлайн-доходов.

Поскольку ни один сектор не владеет передовой практикой в ​​области цифровой этики, и на самом деле нет отраслевого золотого стандарта, к которому можно было бы стремиться.

Тем не менее, учитывая, что цель бренда становится все более дифференцирующим фактором, когда речь идет о покупателях, выбирающих, где тратить свое время и деньги, имеет смысл обрабатывать данные, которые теперь являются основой функции маркетинга и создания бренда, с тем же ориентированным на цель этосом. .

Сделайте свою цифровую этику… этичной. Должным образом

Прошлогодний опрос Edelman Brand Trust Survey показал, что только 39% людей считают, что технологические компании ставят благосостояние клиентов выше прибыли. Более того, 41% заявили, что не верят, что маркетинговые коммуникации брендов являются точными или правдивыми.

Похоже, зловоние от скандала с Cambridge Analytica осталось, и у клиентов появилось достаточно оснований для подозрений в том, что они регистрируют свои данные.

По этой причине обмен ценностями должен быть более четким. Веб-сайты теперь должны запрашивать согласие, когда дело доходит до файлов cookie и т. Д., Но чаще всего это может сбивать с толку с повседневной точки зрения.

После внедрения GDPR в 2018 году только 39% уведомлений о файлах cookie упоминали конкретную цель их сбора данных, и только 21% указали, кто или что может получить доступ к этим данным.

Учитывая, что большинство брендов заявляют о своей открытости и прозрачности в отношениях с клиентами, имеет смысл сообщить людям, профилируете ли вы их, и если да, то почему.

Настройка взаимодействия с пользователем, фиксация уведомления в виде верхнего или нижнего колонтитула, развертывание уведомления в виде окна - это все хорошо, но это не сработает, если люди, использующие его, не понимают обмена ценностями.

Установить строгие правила и создать доску прозрачности - два простых способа обеспечить это. На пользователя никогда не должно лежать бремя разобраться, зачем вы собираете его данные - скажите им прямо, и пусть он сам решит, стоит ли вы этого.

Совместное создание опыта на основе данных с эмпатией

Этика данных - это больше, чем просто информирование людей о том, почему и как вы используете их данные. Системы данных должны разрабатываться с эмпатией, всегда ставить клиента на первое место - это означает всех, независимо от расы, пола, класса и способностей. И очень важно, чтобы мы все проявляли смирение в отношении нашего огромного разнообразия как людей.

Это то, что близко моему сердцу. Я никогда по-настоящему не узнаю, каково это иметь нарушения зрения, как у членов моей близкой семьи. Что я действительно знаю, так это то, что их восприятие мира отличается от моего.

Не должно быть оправданий тому, что мы не можем конструировать с эмпатией - многие из нас знают кого-нибудь, у кого есть какая-либо форма инвалидности, и у многих из нас она разовьется в более позднем возрасте.

Эта демографическая группа составляет 14 миллионов населения Великобритании и 274 миллиарда фунтов стерлингов на ее экономику. Будь то легкая дислексия или нарушение зрения или что-то совершенно иное, мы не должны действовать так, как будто наш опыт является единственным и правильным. То, что кого-то закрывают от цифровых технологий из-за ленивого дизайна, недопустимо.

Для тех из нас, кто работает в сфере технологий и как обработчиков данных, мы обязаны прислушиваться к их потребностям со смирением и изяществом; и действовать в соответствии с тем, что мы слышим, активно участвуя в создании инклюзивного опыта бренда.

На самом деле привлечение реальных людей, будь то люди, обладающие разными способностями вплоть до множества этнических, гендерных, сексуальных и экономических особенностей, - это ключ к созданию с эмпатией. Если вы не включите их в процессы создания идей и тестирования, ваш цифровой опыт рискует их оттолкнуть.

Переосмысление данных как короля

Есть веская причина, по которой, несмотря на все свое великолепие, данные подводят некоторых людей. То, как он собирается, делает его частичным с самого начала - но это еще до того, как вы примените последующие предубеждения на этапах программирования и разработки опыта.

Мы всегда должны учитывать источник данных: данные говорят вам только о том, что произошло, а не о том, что вот-вот произойдет, может произойти или произойдет.

Данные, безусловно, являются неотъемлемой частью современного бизнеса. Это упрощает принятие решений, разнообразит работу и позволяет людям сосредоточиться на творчестве, а не на функциях. Но не стоит использовать данные и ИИ для решения всех бизнес-задач. Фактически, это может помешать поставленной цели.

Возьмите недавнюю негативную реакцию на алгоритм Twitter, который отдавал предпочтение изображениям с белыми лицами над черными. Несомненно, у Twitter были хорошие намерения - обеспечить удобство для пользователей, - но он не смог проявить должную осмотрительность.

Вот почему совместное творчество так важно. Данные часто расходятся с качественной информацией, которую мы можем собрать, но при наличии нужных людей и соответствующих процессов сбор этой информации не должен пугать пользователей. Общение с людьми может иметь большое значение для уменьшения или, в лучшем случае, искоренения предвзятости в данных.

Все это имеет значение в эпоху целеустремленности бренда. Когда у вас есть такие бренды, как Ben & Jerry's, которые поступают правильно и отстаивают социальные интересы, предполагается, что эти бренды будут придерживаться этой этики на протяжении всего пути к покупке, включая цифровые. Цель бренда в конечном итоге бессмысленна, если наши продукты отталкивают людей, что, в свою очередь, подводит бренд.

Ясно, что необходимость в этом есть. То же самое и для маркетинга, чтобы на законных основаниях выступать в качестве носителя стандартов цифровой этики - нам просто нужно захотеть этого.

Кевин Мар-Молинеро - директор по технологиям взаимодействия в Kin + Carta Connect. Его роль включает в себя интерфейсные технологии, креативные технологии, инклюзивный дизайн и доступность. Имея 15-летний опыт работы в отрасли, Кевин делает Интернет доступным со времен IE6 и заставляет сайты работать без javascript; и конструирование включительно с четырехлетнего возраста, когда он наклеивал кусочки скотча на выключатель радиоприемников своего слепого дяди, чтобы знать, как их включать и выключать .