Маркетинговый контент для поколения Z? Вам лучше играть по их правилам

Когда поколение Z выходит из тени своих старших братьев и сестер-миллениалов, они ожидают, что бренды будут играть по их правилам.

Обращение к этой разбирающейся в цифровых технологиях и наделенной полномочиями аудитории требует переоценки вашей маркетинговой стратегии, чтобы лучше связать с ними контент вашей компании.

Поколение Z не желает играть в маркетинговые игры брендов; они ожидают, что бренды будут следовать их правилам, — говорит @joderama через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Чтобы проникнуть в мысли пост-миллениалов, Streamly (принадлежит материнской компании CMI Informa) взяла интервью у нескольких экспертов по молодежному маркетингу из Content Marketing World. Вот что они говорят о том, что заставляет потребителей поколения Z тикать и кликать и что бренды должны делать, чтобы завоевать их внимание, доверие и лояльность.

Поддержка целей и идентичности поколения Z

Несмотря на то, что последняя часть поколения еще не достигла совершеннолетия, они уже имеют огромное влияние на рынке. В отчете Bloomberg за 2021 год (требуется подписка) их предполагаемый располагаемый доход составляет 360 миллионов долларов. Но, выросшие в эпоху финансовой нестабильности, поколение Z склонно к сбережениям, а не к тратам.

Чтобы заставить их обратить внимание на ваш бренд (не говоря уже о том, чтобы тратить на него деньги), вы должны доказать свою ценность. Это начинается с удовлетворения потребности представителей поколения Z в понимании и поддержке их ценностей.

Согласно данным Pew Research Center за 2018 год, это, вероятно, самое разнообразное население США в истории: 48% представителей поколения Z не являются белыми, за ними следуют миллениалы (39%) и поколение X (30%). Кроме того, согласно опросу Gallup, 20,8% представителей поколения Z идентифицируют себя как ЛГБТ.

Эти характеристики могут влиять на их отношение к равенству и социальной справедливости, а также на то, почему они часто тратят деньги на бренды, которые разделяют их взгляды. Согласно отчету WP Engine о влиянии поколений, почти три четверти (72%) говорят, что они с большей вероятностью совершат покупку у брендов, которые способствуют социальным причинам.

Тем не менее, Дина Рэнсом из Women in Revenue говорит, что это не простое уравнение: «С молодыми людьми, которые находятся на обочине жизни, существует крайняя страсть, и им нужно, чтобы их правильно услышали», — говорит она. «Они больше ориентированы на миссию [и готовы] заявить о себе на нескольких платформах, чтобы сказать:« Мы этого не потерпим »».

Дина характеризует такое отношение как «радикальную нетерпимость» к системным барьерам, мешающим достижению целей поколения Z. Чтобы привлечь это поколение, маркетологи должны сообщать о своей приверженности этой нетерпимости и подкреплять эти слова действиями.

Чтобы привлечь поколение Z, бренды должны согласовать свое сообщение о нетерпимости и подкрепить эти слова действиями, — говорит @DeeRansom3 через @joderama @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

«Они сознательно ищут компании, которые приносят пользу миру, выступают за большее разнообразие и хотят этого включения. И они будут голосовать своими долларами в поддержку брендов, помогающих изменить повествование», — говорит Дина.

Прекрасный пример инклюзивной истории — бренд виски J+B. Он представил своей аудитории в Испании трогательное праздничное видео о принятии трансгендеров — с неожиданным поворотом, затрагивающим несколько поколений.

В ролике без слов в роли центрального персонажа выступает пожилой мужчина. Он берет взаймы, покупает и примеряет косметику, ловя на себе осуждающие взгляды продавцов.

Он остается непоколебимым в своей целеустремленной миссии. В конце концов, зрители понимают, что он сделал это, чтобы дать возможность своему маленькому внуку заявить о своей трансгендерности перед их семьей. (Примечание: на YouTube есть возрастные ограничения для видео.)

Хотя одно видео — это один небольшой жест, это усилие красноречиво говорит о том, что бренд виски принимает и понимает стремление поколения Z жить по-настоящему.

---

РЕКЛАМА

Руководство по созданию контента для корпоративных маркетологов: основа для разработки контента, который привлекает, вовлекает и конвертирует.

Повысьте эффективность своего контент-маркетинга с помощью этой трехкомпонентной структуры, основанной на нашем опыте создания более 100 000 единиц контента. Идеально подходит для корпоративных маркетологов, готовых масштабироваться. Загрузите электронную книгу сегодня.

---

Как обновить свою контент-стратегию, чтобы лучше отражать поколение Z

Поколение Z обладает большим влиянием на рынке. Но чтобы заставить их использовать это на благо вашего бренда, вам нужно адаптировать охват к их предпочтениям и стилю общения.

Понимать и учитывать их взгляды

Прежде чем пытаться привлечь аудиторию поколения Z своим контентом, Дина советует спросить: «Что мы хотим им сказать и что для них важно?»

Пересмотрите и обновите своих маркетинговых персонажей, чтобы точно отразить интересы и предпочтения этой аудитории. Дина также рекомендует привлекать внешних экспертов, чтобы расширить кругозор вашей контент-команды. «Вы должны помнить о том, что вы публикуете, и о том, как это выглядит для других», — говорит она.

Общайтесь с сочувствием и действуйте преднамеренно

Поколение Z никогда не жило без существования социальных сетей. Увидев распространенность фейковых новостей и ложных заявлений в Интернете, они научились искать противоречия между тем, что говорят бренды, и тем, что они делают.

«Если маркетологи сигнализируют о добродетельной цели, которая не звучит правдоподобно, молодые люди могут это заметить», — говорит Дина. «Это свидетельствует об отсутствии эмпатии. Мы все знаем, когда кто-то говорит с нами, а когда кто-то говорит с нами, и эти нюансы очень важны».

Если вы не хотите, чтобы BS-метр поколения Z сработал, воздержитесь от пустых сообщений. «Они ищут не только заявления и звуковые фрагменты. Им нужны действия, и они будут сопротивляться, пока не получат их», — говорит Дина.

Поддержите их любовь к видеорассказам

Поколение Z, родившееся между 1997 и 2012 годами, нарезало свои зубы в социальных сетях и вирусных видео. Они привыкли связываться со своими друзьями через смартфоны и скорее просматривают новости, чем читают их.

Эти визуальные предпочтения также относятся к их исследованиям продуктов и деятельности по взаимодействию с брендом . Например, исследование 2020 года показало, что 70% представителей поколения Z говорят, что видео и фотографии продуктов особенно полезны при принятии решения о покупке (то же самое говорят 78% миллениалов).

Директор по контенту Semrush Ленокс Пауэлл советует маркетологам уделять больше внимания визуальному контенту для молодой аудитории. Но, по ее словам, ваши видео не получат большой популярности, если вы создадите их для Facebook и Instagram. Gen Z любит TikTok.

Ваши видео не получат большой популярности, если вы создадите их для #Facebook и #Instagram. Поколение Z любит #TikTok, говорит @LenoxPowell через @joderama @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Работа с этой новой социальной платформой была сложной задачей даже для опытных контент-маркетологов: «Все еще стоит большой вопросительный знак — «Что, черт возьми, мы делаем на TikTok?», — говорит Ленокс.

Чтобы найти ответы, Semrush проанализировал сотни видео TikTok на наличие самых популярных крючков. Lenox раскрывает некоторые из полученных советов:

• Держите это быстро. Аудитория TikTok привыкла пролистывать видео, которые не сразу привлекают их внимание. Убедитесь, что произнесенные слова звучат в первые три секунды, и примите дружелюбный, неформальный тон.
• Принесите вечеринку . Используйте музыку, чтобы создать веселую и привлекательную атмосферу в течение первых трех секунд.
• Пригласите зрителей на просмотр. Избегайте хитрых рекламных подходов. Вместо этого создавайте беседы один на один, где аудитория будет желанным гостем. Поколение Z не заинтересовано в том, чтобы его продвигали. Они хотят заглянуть за кулисы, узнать, кто вы как компания, и почувствовать себя частью сообщества авторов.
• Стремитесь к грубому и реальному совершенству. «Это поколение гораздо охотнее принимает несовершенные селфи, и они хотят видеть необработанные элементы вашего бренда», — говорит Ленокс. «Им нужны подписи к фотографиям гораздо больше, чем постановочные изображения или фильтры».

Snappy — это крючок для видео #TikTok. Анализ @Semrush, обнаруженный с использованием слов, музыки или того и другого в первые три секунды, работает, говорит @LenoxPowell через @joderama @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Ленокс говорит, что с последним советом маркетологам может быть сложнее всего. «Бренды хотят показать себя с лучшей стороны. Они не всегда хотят демонстрировать «все недостатки», — говорит она. Тем не менее, маркетологи должны выйти из этой зоны комфорта, чтобы удовлетворить потребность поколения Z в аутентичности.

Рассмотрите визуальные форматы, отличные от видео

Маркетологи также могут включать в свой микс другие форматы визуального контента, включая анимационную графику. «Визуальные эффекты — это общий термин. Создавайте визуальные эффекты, изображения и графику, упрощающие сложное. Чем больше мы сможем рассказать и эффектно показать историю, тем эффективнее она будет в целом», — говорит Ленокс.

Отличным примером визуального контента, не связанного с видео, является бренд одежды Mossy Oak. Компания регулярно публикует изображения, ориентированные на природу, в сообщениях блога, журнале Gamekeepers и связанных видеоподкастах.

Хотя NFT являются обязательными для аудитории поколения Z, Mossy Oak добилась другого успеха, выпустив ограниченным тиражом материальную коллекционную марку с изображением диких индеек в их естественной среде обитания в поддержку сохранения индеек.

Источник изображения

Эта работа над визуальным контентом также согласуется с интересом поколения Z к взаимодействию с брендами, которые отдают: по данным Fast Company, марка за 15 долларов собрала 25 000 долларов за первые 24 часа для программы грантов Mossy Oak для егерей для поддержки среды обитания диких индеек и исследования популяции.

Новое определение маркетинга влияния

Миллениалы, возможно, запустили категорию карьеры онлайн-лидеров мнений. Тем не менее, поколение Z не всегда впечатляет своим наследием платных продуктов, одобренных знаменитостями и известными в Интернете людьми.

Исследования показывают, что 37% потребителей доверяют инфлюенсерам больше, чем брендам, причем поколение Z и миллениалы в два раза чаще делают это по сравнению со своими коллегами из бумеров. Кроме того, 32% представителей поколения Z полагаются на лидеров мнений в социальных сетях, которые помогают им находить бренды и продукты.

Тем не менее, поколение Z с большей вероятностью идентифицирует себя с людьми (и находится под их влиянием), с которыми они могут общаться лично. К ним относятся коллеги-создатели контента и обычные потребители, которые говорят о брендах с естественной, аутентичной точки зрения и активно создают сообщества вокруг своих интересов.

«Времена спонсируемого контента как средства маркетинга влияния прошли, — говорит Джейсон Фоллс, исполнительный вице-президент по маркетингу CIPIO.ai. «Более искушенные влиятельные лица и создатели контента поняли, что настоящая ценность бренда заключается в долгосрочных отношениях».

Дни спонсируемого #контента как исполнения #InfluencerMarketing мертвы, говорит @JasonFalls через @joderama @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Чтобы построить эти отношения, маркетологам необходимо переосмыслить свое видение маркетинга влияния. «Нам нужно распространять контент через [лидеров мнений], которые могут убедить аудиторию действовать», — объясняет Джейсон в своей презентации на Content Marketing World.

Для этого Джейсон рекомендует работать с опытными, дальновидными создателями, которые ставят во главу угла интересы аудитории и признают необходимость учитывать цели бренда.

Он указывает на три красных флажка для создателей, рассматривающих ваши потенциальные обязательства:

• Отдайте предпочтение финансам, а не обмену ценностями: если первое, что спрашивает влиятельный человек, это: «Какой у вас бюджет», поищите в другом месте. Это показывает, что они недостаточно зрелы или опытны, чтобы понять процесс и то, как создать ценность для вашего бизнеса.
• Проявите незаинтересованность в ваших предложениях. Кандидаты должны попросить предоставить вам доступ к вашим услугам или образцам вашей продукции. Если они этого не сделают, это может быть признаком того, что они больше озабочены ростом собственной аудитории, чем созданием подлинного и правдоподобного одобрения.
• Не спрашивайте о своих целях: чтобы создать контент, соответствующий ожиданиям вашего бренда, они должны быть полностью информированы о том, чего вы хотите достичь в рамках партнерства.

По словам Джейсона, чтобы получить наилучший отклик от аудитории поколения Z, влиятельные лица должны быть готовы создавать контент по индивидуальному заказу и умело представлять свои сообщения в информативной, увлекательной и развлекательной форме.

Например, Nissan USA часто приглашает знаменитостей и других представителей молодежи для своих предварительно подготовленных рекламных объявлений на TikTok. Но для этого видео, созданного по индивидуальному заказу, бренд сотрудничал с влиятельным лицом комедии и культуры DreaKnowsBest, которая продемонстрировала свою индивидуальность, продемонстрировав, как она упаковывает несколько чемоданов для поездки на выходные в своем Nissan Rogue. Усилие получило более 24 000 «лайков» на платформе, и Дреа откликнулся на многие из опубликованных комментариев.

@dreaknowsbest Кто в этом виноват? Потому что вы все знаете, насколько ВАЖНЫ опции в поездке! И он подходит для моего багажника Rogue с запасным местом, так что…. #NissanPartner @Nissan USA ♬ оригинальный звук – Drea Knowsbest

Будьте настоящими, делайте лучше и приступайте к работе

Поколение Z не боится показывать, кто они, и выступать за изменения, которые они хотят видеть. Но чтобы привлечь их внимание, вам придется заработать его на их условиях. Следуйте этим правилам взаимодействия, чтобы обеспечить подлинное, резонансное и ценное впечатление от бренда, которое они ищут.

Чтобы узнать больше от Дины, Ленокса и Джейсона о создании подлинной связи с потребителями поколения Z, посмотрите этот ролик от коллег CMI из Streamly:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute