Как маркетологи могут контролировать свой стек данных

«Возьмите под контроль свои маркетинговые данные». Если вы сегодня маркетолог, вы слышали этот совет много раз. Ваши коллеги, консультанты, которых вы нанимаете, фирмы по исследованию рынка, поставщики, ваш начальник - почти все думают, что это здравый смысл. Не менее распространены и неудачные проекты создания хранилищ маркетинговых данных, захламленные по всей отрасли.

Как бы скептически это ни звучало, ежедневная консолидированная отчетность обо всех расходах средств массовой информации через Facebook, Google, телевидение, каталог и другие каналы остается нерешенной проблемой.

Управление маркетинговыми данными и данными об операциях с брендом - это не одно и то же

У многих современных брендов есть технологические новички, занимающиеся маркетингом. Создание массивных баз данных, конвейеров данных и продвинутых систем обработки данных - их вторая натура. Они являются мастерами управления своими основными операционными данными, такими как история заказов клиентов, с ее помощью, чтобы упростить повторный заказ одного и того же товара, или персонализировать обслуживание клиентов, чтобы рекомендовать аналогичные товары.

Все эти данные являются ключевыми для их основного опыта, и правильное управление ими является обязательным условием для работы бренда. С другой стороны, стек данных, который относится к тому, где и как они рекламируют свою продукцию, не является центральным для операций бренда и, следовательно, не управляется с таким же уровнем усердия.

Однако каждый маркетинговый канал представляет собой уникальную снежинку, и все нюансы его цепочки поставок в конечном итоге влияют на то, как выглядит стек данных - и, что более важно, на то, как его следует контролировать.

Короче говоря, маркетинговые данные - это другой зверь, и, безусловно, зверь.

«Источник правды» качество данных очень сложно

В мире маркетинговой аналитики «источник истины» (СОТ) - это довольно обыденное словосочетание. Это означает, что потребляемые данные имеют высочайшее качество и могут считаться правдой, как данные о качестве бухгалтерского учета, на которые полагаются финансовые директора. Обычно системы, наиболее близкие к данным, являются «источником истины». Например, Google Analytics будет SOT для отчетов веб-аналитики. Shopify может быть SOT для отчетов по заказам электронной торговли. Отчетность Facebook будет SOT для показателей расходов, охвата и эффективности Facebook. Отчеты о слиянии каталогов будут SOT для распространения каталога и так далее.

А теперь представьте, что объедините все эти наборы данных и станете межканальным SOT для бренда.

А теперь представьте, что генеральный директор, финансовый директор, директор по маркетингу, маркетологи и аналитики - все входят в систему, чтобы использовать этот консолидированный актив данных для всех своих повседневных рабочих целей.

Позвольте этому проникнуть внутрь. Если вы побывали в космосе какое-то время, вы должны почувствовать комок в горле примерно сейчас.

Качество стека данных, овраг

Качество данных - это пропасть между «данными в базе данных» и маркетинговой организацией, управляемой данными. Учитывая, насколько фрагментирован каждый источник данных, выяснение того, как правильно собирать, преобразовывать, сохранять и контролировать качество каждого источника данных-снежинок, является гигантской задачей.

Вот некоторые вещи, с которыми вы столкнетесь по пути:

Вещи все время ломаются

API, включая Google Ads, Facebook и другие массовые системы, несовершенны. Точно такие же запросы данных API могли работать в течение многих месяцев и начать давать сбой «случайным образом». Если надлежащая аппаратура отсутствует, это будут просто дыры в данных в вашей базе данных, и вы никогда не узнаете об этом, пока не проведете контроль качества. Существует множество других вариантов использования, включая регулирование API, критические изменения API, изменение спецификаций и другие допустимые варианты поведения, которые могут привести к «поломке» ваших данных. Все эти проблемы умножаются из-за источников данных, которые не управляются API.

Яблоки против апельсинов против капусты

Чтобы заявить очевидное, не все данные равны. Данные отчетов о заказах и доходах от Shopify имеют отличную динамику от отчетов о расходах и кликах Facebook, отчетов об охвате Facebook или журналов посещений с сайта. Каждый источник данных предназначен для определенной цели, и, следовательно, его необходимо собирать, хранить и контролировать качество очень специфическими способами.

Простое размещение данных в таблице базы данных без критического обдумывания того, как они будут использоваться, обычно делает данные бесполезными. Кроме того, определение надлежащих правил контроля качества, которые очень специфичны для каждого источника, требует глубокого понимания данных и того, с чем их можно разумно сравнивать.

Таксономия кампании

Обычно существуют сотни кампаний по каналам, тысячи наборов объявлений, ключевых слов и позиций и сотни тысяч творческих итераций по каналам. Обычно это гора данных, и неспособность должным образом классифицировать данные по значимым группам, связанным с процессом принятия решений, также делает все эти данные бесполезными.

Есть еще много аспектов, таких как разные окна атрибуции, разные определения конверсии и дохода в Facebook и Google Ads, а также другие проблемы, которые влияют на качество данных.

Необходима целостная кросс-канальная структура

Для объединения всех этих данных требуется хорошо спланированная структура данных кросс-канального маркетинга, в которой четко указывается, где каждый из этих наборов данных подходит и как их объединить для содержательной информации об инвестициях в маркетинг и принятии операционных решений.

Маркетинговые данные - самый большой неиспользованный актив в брендах B2C

Итак, что же это оставит маркетологам? Это безнадежное дело? Стоит ли выжать сок?

Дальновидные новички видят трансформационные преимущества консолидированных маркетинговых данных. Он поддерживает маркетинговую практику «тест-учиться-расти», оптимизирует межканальное планирование, обеспечивает подотчетность каналов и предоставляет ежедневные отчеты о медиамиксе. Бренды осознают все преимущества маркетингового обещания, основанного на данных.

Неиспользуемые маркетинговые данные - это огромный неиспользованный актив в рамках брендов B2C. Мы не просто позволяем солнцу и ветру дуть, мы заставляем это работать. Давайте объединимся и заставим эти маркетинговые данные работать.

Мадан Бхарадвадж - соучредитель и технический директор компании Measured.