Что такое маркетинговая воронка? (и почему вы никогда не должны использовать его)

Вам не кажется, что все, что вы делаете, могло бы работать немного лучше?

Вы постоянно создавали контент, отправляли электронные письма и размещали сообщения в социальных сетях.

Вы сделали все, что должны были сделать.

Но вы все еще чувствуете, что оставляете что-то на столе.

Понять, как ваша аудитория становится клиентами, сложно. По мере того, как ваша аудитория растет, это не становится легче.

Проблемы, которые вы не чувствуете в начале, начинают поднимать голову по мере вашего роста. Одной из самых опасных проблем является идея «маркетинговой воронки».

Что такое маркетинговая воронка?

Маркетинговая воронка — это обычная визуализация, которая показывает, как люди находят компании и превращаются в клиентов. Путь клиента часто описывается как начинающийся с осознания и заканчивающийся покупкой.

Вы часто будете видеть эти три этапа маркетинговой воронки:

• Вершина воронки (TOFU) . Потенциальные клиенты «осведомлены о проблемах», но не уверены, какие типы решений могут быть для них доступны.
• Середина воронки (MOFU): потенциальные клиенты «осведомлены о решении», вооружены знаниями о множестве возможных решений своей проблемы.
• Нижняя часть воронки (BOFU) : потенциальные клиенты «осведомлены о продукте», рассматривая ваш продукт как одно из возможных решений их проблемы.

Воронка — одна из наиболее часто используемых моделей в маркетинге. Это также:

• Более 120 лет, созданный в то время, когда автомобили были новыми, а города все еще беспокоились о том, как убирать за лошадьми.
• Создано с точки зрения бизнеса. Он фокусируется на точке зрения бизнеса на то, как продавать, а не на точке зрения клиента на то, как люди покупают.
• Коротко останавливается. Поскольку технологии изменились, компаниям стало легче поддерживать связь с клиентами после их покупки, но все, что происходит после покупки, полностью игнорируется традиционной маркетинговой воронкой.

Маркетинговая воронка — это обычная модель, и некоторые ее части полезны. Но это устарело. Как он стал таким популярным, какие части вы должны сохранить — и что вы должны сделать вместо этого?

(Краткая и нескучная) история маркетинговой воронки

«Маркетинговая воронка» существует уже более 120 лет. Наверное, пришло время для обновления.

Но почему воронка так популярна в первую очередь? Вот краткий обзор его истории и того, почему он был полезен до сих пор.

1898 : Э. Сент-Эльмо ​​Льюис изложил теоретический путь клиента, которому часто приписывают создание первоначальной модели «AIDA». Льюис использовал такие фразы, как «привлечь внимание, поддержать интерес и создать желание», добавив позже четвертый термин «получить действие».

Другие известные события 1898 года:

• Калеб Брэдхэм создает безалкогольный напиток под названием Pepsi-Cola.
• Испано-американская война начинается и заканчивается
• Томас Эдисон получает патент на массовое производство лампочки

1904 : Один из первых визуальных примеров, который мы видим, на самом деле упоминается как «воронка продаж», показанный здесь редактором журнала Salesmanship Magazine Фрэнком Хатчинсоном Дюксмитом.

1910 : Джон Дьюи популяризировал «процесс принятия решения о покупателе».

1924 : Уильям В. Таунсенд (почему у них у всех 3 имени или средний инициал?) в своей книге « Умение продавать облигации » приписывает Э. Сент-Эльмо ​​модель AIDA. Кроме того, Таунсенд впервые представил эту модель как «воронку».

1959 : Артур Ф. Петерсон в своей книге « Фармацевтические продажи, детализация и обучение продажам » наглядно демонстрирует модель «Внимание, Интерес, Желание, Действие» (AIDA), которую мы видим сегодня популяризированной (источник, «Фармацевтические продажи, детализация и обучение продажам»).

Каковы этапы модели AIDA?

• Внимание: Информирование о том, что решения, подобные вашему, существуют.
• Интерес: Создание интереса к вашему конкретному типу решения.
• Желание: Создание желания использовать ваше конкретное решение.
• Действие: заставляет вашего клиента действовать в соответствии со своим желанием, основываясь на интересе и внимании, которые вы ранее развили.

Воронка AIDA практически не подвергалась сомнению в течение 50 лет. Хотя для современных маркетологов это глубоко ошибочно, разделение процесса покупки на этапы было революционным для своего времени.

По мере изменения технологий традиционная маркетинговая воронка начала трансформироваться. В начале 2000-х он превратился в несколько более сложную модель, известную как «входящий маркетинг».

Каковы этапы воронки входящего маркетинга?

«Входящий маркетинг» — это маркетинговый метод, который делает упор на привлечение новых клиентов, а не на слепую бомбардировку их сообщениями. Основное внимание уделяется созданию контента как методу привлечения лидов и убеждения их в совершении покупки.

Более ранние формы маркетинговой воронки могли привести к тому, что аудитория получила нежелательный маркетинг (так называемый «исходящий маркетинг»). Входящий маркетинг основан на охвате вашей аудитории, когда они уже ищут ответ на проблему.

Несмотря на шумиху и внимание к созданию контента, воронка входящего маркетинга делится на четыре этапа, как и традиционная маркетинговая воронка:

• Осведомленность : на этом этапе ваша аудитория знает о проблемах и проблемах, которые у них есть, и должна знать, что существуют решения, подобные вашему. Здесь мы должны сосредоточиться на создании контента для блогов и социальных сетей, который сочувствует их потребностям в повышении осведомленности о нашем бренде.
• Интерес : на этом этапе ваша аудитория знает, что существуют решения, подобные вашему, и ей нужно знать, как ваше конкретное решение решает их проблему. Во входящей маркетинговой воронке мы создадим контент, который научит их решать их проблему, а также покажет, как работает наше конкретное решение.
• Рассмотрение : на этапе рассмотрения ваша аудитория знает, как работает ваше решение, но ей нужно знать, действительно ли это лучшее решение для них. Основным контентом на этом этапе чаще всего являются страницы сравнения, тематические исследования, истории успеха клиентов и отзывы.
• Конверсия . На заключительном этапе входящего маркетинга ваша аудитория, скорее всего, будет готова принять ваше решение. Им просто нужно знать, как это сделать, поэтому мы будем использовать привлекательные страницы продаж, страницы продуктов и страницы с ценами, которые показывают ценность вашего решения.

Входящий маркетинг добавляет больше точки зрения клиента. Он фокусируется на ответах на вопросы клиентов и решении проблем, что, безусловно, является улучшением по сравнению с традиционной маркетинговой воронкой.

Но даже за последние 20 лет акцент в маркетинге изменился. Входящий маркетинг все еще с точки зрения бизнеса. Он по-прежнему не различает клиентов. И это еще ничего не говорит о том, что происходит после покупки.

В лучшем случае входящий маркетинг — это устаревшая модель, которая:

1. Относится ко всем одинаково
2. Останавливается после того, как кто-то покупает
3. Теряет личный контакт, который нам нужен (и чего требует наша аудитория) в будущем маркетинга

Именно по этим трем основным причинам нам нужно забыть об общих сообщениях и полностью забыть о воронке…

И сосредоточьтесь на жизненном цикле клиента.

Почему вы должны забыть о воронке и сосредоточиться на жизненном цикле клиента

Маркетинговая воронка всегда будет ошибочной, потому что она больше фокусируется на бизнесе, чем на покупателе.

С точки зрения клиента, путь к покупке — это не та четкая прямая линия, которую предполагает маркетинговая воронка.

Посмотрим правде в глаза: пути клиентов… запутаны.

Клиент не узнает о вашем бизнесе (осведомленность), не жадно читает ваши электронные письма (заинтересованность), не проводит кучу других исследований (рассмотрение) и, наконец, не покупает (конверсия).

Некоторые клиенты проходят через этот простой процесс. Но для большинства клиентов решение о покупке гораздо сложнее. Вот один из возможных путей клиента:

• Кто-то узнает о вашем продукте на NPR
• Они посещают ваш веб-сайт, но уходят, не купив и не присоединившись к вашему списку адресов электронной почты.
• Вы перенаправляете их с помощью рекламы в социальных сетях, но они все равно не покупают
• 6 месяцев спустя у них есть проблема, которую решает ваш продукт, и они ищут ее в Google.
• Они узнают ваш сайт и нажимают на вас, даже если вы 4-я ссылка
• Они добавляют ваш продукт в корзину и дают вам свой адрес электронной почты! Но потом передумали и все равно не покупают
• Они начинают получать ваши электронные письма, но в основном не открывают их
• Год спустя они видят ваши распродажи в Черную пятницу, вспоминают вашу компанию и, наконец, покупают.

«Воронка» недостаточно гибкая, чтобы справиться с таким широким спектром взаимодействий. Потенциальные клиенты движутся вперед и назад в своем путешествии, и маркетинговая воронка не может объяснить этот беспорядок. Он также не может сказать вам, как продавать клиентам больше или запрашивать отзывы после первой покупки.

Но жизненный цикл клиента может.

Жизненный цикл клиента — это понимание каждой точки соприкосновения в покупательском опыте клиента и понимание того, что клиенты разные. То, что вы говорите новому клиенту, отличается от того, что вы говорите одному из ваших суперфанатов.

Новый клиент только что купил у вас в первый раз, и это был один из ваших самых дорогих продуктов. Как вы персонализируете свое взаимодействие с ними?

Но клиент, который только что сделал свою десятую покупку? Им нужно совсем другое.

Этот уровень персонализации ведет вашу аудиторию по пути к тому, чтобы стать клиентами, постоянными клиентами и настоящими поклонниками.

Когда вы понимаете жизненный цикл клиента, вы можете увидеть самые важные моменты в пути клиента. Вот как начать жизненный цикл клиента уже сегодня.

Тактика для каждого этапа жизненного цикла клиента

Охват и участие

Цель:

Представьтесь и пообщайтесь с соответствующей аудиторией, чтобы наше решение могло помочь вам наилучшим образом.

На этом этапе большинство людей будут «осведомлены о проблемах» и будут знать, какие проблемы они хотели бы решить или уже решили за них. Вы должны убедиться, что эти ресурсы можно обнаружить там, где они ищут их, и вы взаимодействуете со своей аудиторией с точки зрения сопереживания.

Что создать:

• Бесплатные ресурсы с практическими рекомендациями — статьи, посты в блогах и видео.
• Интеллектуальное лидерство — подкасты и электронные книги (могут также включать статьи)

Тактика распространения:

• Поисковый маркетинг (SEO/обычный и SEM/платный)
• Цифровой маркетинг (форумы, сообщества, Reddit и Quora)
• Социальные сети (обычные и платные)
• События

Берегись:

Самая большая ошибка на этом этапе — погоня за большей аудиторией, которая далеко не нуждается в вашем решении. Конечно, это тратит бюджет, но также тратит впустую ваш (и вашей аудитории) самый важный ресурс: время.

Воспитывать и обучать

Цель:

На этом втором этапе жизненного цикла клиента вы обмениваетесь информацией со своими будущими клиентами.

Клиент больше рассказывает о себе, а вы сопоставляете информацию, которую вы ему даете, с необходимой ему информацией (на основе точек соприкосновения с клиентом на его уникальном пути).

Что создать:

• Бесплатные практические ресурсы — статьи/сообщения в блогах, часто задаваемые вопросы и видео.
• Бесплатные «реляционные» ресурсы — подкасты и вебинары
• Ресурсы для подписки — контрольные списки, информационный бюллетень, инфографика и шаблоны.

Что отслеживать:

• Ссылки нажаты
• Электронные письма открыты
• Посещенные страницы

Тактика распространения:

• Поисковый маркетинг (SEO/обычный и SEM/платный)
• Социальные сети (обычные и платные)
• Автоматизация маркетинга
• Рекламная рассылка
• CRM

Берегись:

Все может быстро усложниться, когда вы углубитесь в жизненный цикл клиента и начнете использовать электронный маркетинг и автоматизацию маркетинга. Ключевым моментом, который отличает этот подход от традиционной маркетинговой воронки, является персонализация .

Вы знаете, что человек открыл электронное письмо и нажал на электронную книгу. Стоит ли ждать неделю, чтобы спросить, понравилось ли им? Возможно нет.

Основной вопрос, на который вы хотите ответить, заключается в следующем: какой контент нужен этому человеку, когда и как он этого хочет, и как лучше всего его доставить.

Преобразовать и закрыть

Цель:

Поскольку вы построили прочные отношения с человеком, помогли ему решить его проблемы и ответили на его вопросы, возможно, настало время для него выйти из цикла обучения и перейти к циклу покупки.

Ваша цель — обнаружить и внедрить триггер, который приблизит человека к вашему продукту.

Что создать:

• Social Proof — официальные документы, встроенные социальные сети и отзывы
• Тематические исследования — общедоступные и частные
• Демо — в записи, вживую или в группе
• Публичное ценообразование
• Консультации

Что отслеживать:

• Ссылки нажаты
• Электронные письма открыты
• Посещенные страницы

Тактика распространения:

• Поисковый маркетинг (SEO/обычный и SEM/платный)
• Социальные сети (платные, специально ретаргетинг)
• Автоматизация маркетинга
• Рекламная рассылка
• CRM

Берегись:

Если ваш бизнес больше сосредоточен на продажах на основе отношений (обычно в B2B), ваша CRM будет иметь решающее значение для понимания ваших индивидуальных потребностей клиентов и, когда это имеет смысл, поможет им перейти к покупке.

Если ваш бизнес больше сосредоточен на транзакционных продажах (обычно в B2C/электронной коммерции), ключевым элементом автоматизации маркетинга будет более ориентированный на продажи призыв к действию.

Поддержка и развитие

Цель:

Клиент купил у вас. Но в отличие от маркетинговой воронки, жизненный цикл клиента по-прежнему сосредоточен на этом человеке, что позволяет ему стать защитником вашего бренда.

Что создать:

• Членские сообщества
• Онлайн-курсы
• Расширенный доступ к компании
• Партнерские и партнерские программы
• Программы инфлюенсеров и амбассадоров

Что отслеживать:

• Ссылки нажаты
• Электронные письма открыты
• Посещенные страницы

Тактика распространения:

• Автоматизация маркетинга
• Рекламная рассылка
• CRM

Берегись:

Используйте все вышеперечисленные данные, чтобы решить, когда следует попросить направление, обзор, характеристику или когда рассмотреть возможность создания более крупного тематического исследования. Жизненный цикл клиента возвращается к Reach & Engage, поскольку мы поддерживаем клиентов, используя продукты и решения, которые они приобрели, увеличивая удержание и поддержку.

Давайте исправим вашу маркетинговую воронку вместе

Маркетинговая воронка — это, в лучшем случае, устаревший подход к маркетингу.

Обращаясь со всеми клиентами одинаково (без персонализации), пренебрегая этапами жизненного цикла клиента после покупки и поощряя маркетинг роботов, маркетинговые «воронки» теряют индивидуальный подход, необходимый в будущем маркетинга.

Сосредоточив внимание на более широком жизненном цикле клиента, компании создают маховик отношений, который начинается с первого взаимодействия и никогда не заканчивается.

Нажмите здесь, чтобы узнать, как другие, как и вы, исправляют свою маркетинговую воронку и делают все возможное для маркетинга жизненного цикла клиента.