Картирование контента маркетинговой воронки: контент на пути клиента

Картирование контента маркетинговой воронки и картирование пути к контенту позволяют компаниям предоставлять нужный тип контента на каждом этапе пути клиента.

Выстраивание отношений с вашими клиентами и убеждение их в том, что вы предлагаете именно то, что им нужно, требует времени и усилий. С момента их первого контакта с вашим бизнесом и до момента, когда они станут постоянными клиентами, вам нужно проявить себя, продемонстрировать свой опыт и продемонстрировать качество ваших продуктов и услуг.

Тем не менее, во входящем маркетинге вам также нужно оставаться тонким и сосредоточиться на потребностях клиента, а не пытаться продвигать продажу до того, как он будет готов.

Анализируя цели клиента на каждом этапе пути, вы можете создать эффективную воронку контента, которая направляет ваших потенциальных клиентов, обучает их и демонстрирует, что вы — их лучший вариант.

В этой статье мы покажем вам, как это сделать и многое другое.

Читайте и делайте заметки.

Как облегчить отображение контента маркетинговой воронки

Прежде чем углубляться в картографирование контента маркетинговой воронки, засучите рукава и выполните некоторую предварительную работу.

Путь клиента и, следовательно, воронка контента каждого бизнеса уникальны. Это зависит от вашей отрасли, от того, работаете ли вы в B2B или B2C, типа продукта, цикла продаж, жизненного цикла клиента и так далее.

Чтобы ваше отображение воронки было точным, вам потребуется следующее:

• Профили покупателей . Чтобы иметь возможность построить воронку контента, во-первых, вам нужно знать своих клиентов. Создавая портреты покупателей, вы можете лучше организовать свои усилия по контент-маркетингу и связать их с конкретными клиентами и бизнес-целями.
• Карты пути клиента . Карты пути клиента показывают этапы пути клиента и точки взаимодействия между вашим бизнесом и клиентами. Вы можете использовать их для анализа текущего состояния карты контента вашей маркетинговой воронки, выявления потенциальных пробелов и визуализации изменений, которые вы хотите внести.
• Омниканальная стратегия . Перечислите свои каналы связи и информацию, которой они заполнены. Вы можете сопоставить их с типами контента, который клиент хочет и в котором нуждается на каждом этапе своего путешествия. Основываясь на этом, вы можете повысить производительность, отказаться от неэффективных каналов и/или найти новые, которые упростят связь с клиентом.
• Анализ поведения клиентов . Анализируя поведение клиентов по всей воронке, вы можете лучше понять потребности своей аудитории. Кроме того, вы увидите взаимодействия с контентом, которые привлекают внимание клиентов и отталкивают их. В результате вы можете придумывать новые типы контента, чтобы лучше привлекать своих клиентов.
• Моделирование атрибуции . Поэкспериментировав с различными моделями атрибуции, вы сможете увидеть, какие точки взаимодействия на пути клиента способствуют конверсии. Это поможет вам наметить комбинации контента, которые приводят к продажам. В результате вы сможете увеличить общую рентабельность инвестиций в контент.

Картирование пути к контенту

Следующий шаг — углубиться в картографирование путешествия контента.

Как уже упоминалось, воронка каждого бизнеса уникальна, поэтому нижеследующее является лишь ориентиром. Не беспокойтесь, если ваша карта контента, путь клиента или воронка не совпадают с нашими, и не стесняйтесь корректировать модель на основе данных, которые вы собрали на предыдущем этапе.

Помните, что конечная цель — понять, что волнует вашего клиента на каждом этапе его пути, и соответствующим образом спланировать воронку продаж. Таким образом, на каждом этапе они найдут тип контента, который не только предоставляет необходимую информацию, но и мягко подталкивает их к следующему шагу.

Вершина воронки (TOFU): этап осведомленности

Вершина воронки соответствует этапу осознания пути клиента.

В самом начале каждый потенциальный клиент — это незнакомец, который еще не слышал о вашем бизнесе. У них есть болевая точка, и они могут осознавать или не осознавать необходимость решения.

Короче говоря, ваш контент должен говорить на этом этапе:

«Эй, у тебя проблемы? Знаете ли вы, что существуют различные способы ее решения? Вот как!"

Картирование контента для TOFU

Ваша цель здесь — создать контент, который поможет клиентам определить потребность и показать им, что есть способ исправить их болевые точки. Однако на этом этапе убедитесь, что вы только обучаете их и помогаете им, не навязывая им свой продукт или услугу.

В общем, на этапе осведомленности вы делаете представление, показывая, что вы хороший игрок, и используете свой контент, чтобы привлечь внимание клиентов к вашему бизнесу.

Типы контента , которые лучше всего соответствуют этапу осознания пути:

• Сообщения в блоге
• Руководства
• Посты в социальных сетях
• Инфографика
• Подкасты
• Видео
• Целевые страницы
• электронные книги
• Контрольные списки

Все эти форматы позволяют показать свою экспертизу и произвести впечатление на клиента.

Однако имейте в виду, что в верхней части воронки вы забрасываете широкую сеть. Это означает, что не все лиды, которые вы привлечете, будут самого высокого качества, и в результате часть из них отпадет на следующих этапах воронки.

Тем не менее, чтобы уменьшить неэффективность и избежать пустой траты времени и усилий, придерживайтесь своей общей области знаний (т. е. своей ниши).

В общем, ваша конечная цель — привлечь внимание ваших клиентов, привлечь их на свой веб-сайт, зарекомендовать себя как идейный лидер или, по крайней мере, эксперт, и показать, что вы знаете свое дело.

Каналы связи для TOFU

При составлении воронки контента для этапа осознания делайте все возможное, чтобы разработать многоканальный подход. Ваше предварительное исследование покажет, где тусуются ваши потенциальные клиенты и какой контент они потребляют.

Наиболее эффективными каналами коммуникации на этом этапе являются:

• Органический поиск (SEO)
• Маркетинг в области СМИ
• Рекламная рассылка
• контекстная реклама
• Маркетинг влияния

Опять же, ваша цель — забросить широкую сеть, поэтому постарайтесь охватить как можно больше релевантных каналов. Таким образом, потенциальные клиенты не только узнают о вас, но и с большей вероятностью вспомнят ваше имя и подробнее изучат ваш контент.

Измерение успеха контента в TOFU

Поскольку то, что вы стремитесь сделать с контентом на вершине воронки, — это повысить узнаваемость вашего бренда и привлечь внимание клиентов, успех вашего контента измеряется в основном тем, сколько и насколько хорошо люди взаимодействуют с вашим контентом.

Вот некоторые из вещей, за которыми нужно следить:

• Посещения страниц
• Время на странице
• Коэффициент выхода со страницы
• Подписки на рассылку
• Вовлеченность (комментарии, лайки, репост, клики по кнопкам и т.д.)
• подписки

Они покажут вам, какие части контента больше всего привлекают и удерживают внимание потенциальных клиентов.

Середина воронки (MOFU): этап рассмотрения

По мере того, как потенциальные клиенты продвигаются по конвейеру, те, кто не подходит, обычно отсеиваются. Это означает, что ваша аудитория в середине воронки состоит из людей, которые с большей вероятностью будут заинтересованы в том, что вы предлагаете.

Короче говоря, ваш контент должен говорить на этом этапе:
«Что, если я скажу вам, что наш продукт может помочь вам решить вашу проблему быстрее, проще и без лишней суеты? Это было бы здорово, правда?»

Отображение контента для MOFU

Клиент знает, что у него есть какая-то проблема, и испытывает облегчение от того, что есть способы ее решить.

Тем не менее, есть большая вероятность, что на этом этапе своего путешествия они также обнаружили несколько других брендов, которые привлекли их внимание. Теперь они, скорее всего, изучают их (и вас), чтобы найти, какие продукты и услуги подойдут им лучше всего — вот почему это называется этапом рассмотрения пути.

Проще говоря, ваша цель здесь — выделить свой продукт или услугу как жизнеспособное решение и показать им, чем он лучше остальных.

Тем не менее, вы должны стремиться показать, какую пользу может получить клиент, вместо того, чтобы сосредотачиваться на том, насколько хорош продукт.

Типы контента , которые лучше всего соответствуют этапу рассмотрения в путешествии:

• Рекламная рассылка
• Вебинары
• Белые бумаги
• Тематические исследования
• Руководства
• Микросайты
• Сравнение продуктов

Как видите, некоторые типы контента здесь такие же, как и на предыдущем шаге. Однако их направленность различна.

Например, практическое руководство на этапе осведомленности объяснит проблему, с которой может столкнуться клиент, и подскажет, как решить ее самостоятельно. Аналогичное руководство на этапе рассмотрения покажет им, что с вашей помощью они могут сделать то же самое и с честью.

Каналы связи для MOFU

Общение здесь должно быть немного более личным, потому что ваша цель — взрастить потенциальных клиентов и укрепить с ними отношения.

Персонализация имеет ключевое значение, поскольку она позволит вам выделиться среди конкурентов и общаться с клиентом на другом уровне.

Для этого вам нужно привлечь их внимание и помочь им понять, почему ваш продукт является лучшим решением.

Наиболее эффективными каналами коммуникации здесь являются:

• Рекламная рассылка
• Маркетинг в области СМИ
• Органический поиск (SEO)

Сопоставляя свой контент с этой частью воронки, помните, что общение становится улицей с двусторонним движением, поэтому убедитесь, что вы отвечаете на сообщения и комментарии и поддерживаете взаимодействие. Это еще больше повысит эффективность вашего контента.

Измерение успеха контента в MOFU

Поскольку вашей главной целью здесь является создание связи, лучшим показателем успеха является то, активно ли аудитория взаимодействует с вашим контентом и/или становится лидами.

Это показывает, что для клиента вы не просто еще один бренд в цифровом океане, а тот, кого он считает потенциальным деловым партнером.

Вот некоторые из вещей, за которыми нужно следить:

• Количество лидов
• Конверсии
• Взаимодействие по электронной почте
• Частота ответов по электронной почте

Нижняя часть воронки (BOFU): стадия принятия решения

В нижней части воронки происходит волшебство. У клиента есть свои утки в ряду, и все, что им нужно сделать, это сделать выбор.

Короче говоря, ваш контент должен говорить на этом этапе:

«Не верьте нам на слово — протестируйте продукт и посмотрите, как он работает на вас. Или позвоните нам, у нас есть идеи, соответствующие вашим потребностям».

Картирование контента для BOFU

Это конец линии и ваш последний шанс заключить сделку, поэтому вы должны быть очень осторожны с контентом, который вы предлагаете. Вот почему этот этап обычно находится в руках торговых представителей, которые связываются с потенциальными клиентами и пытаются понять, какой тип контента лучше всего убедит их совершить покупку.

Цель состоит в том, чтобы понять индивидуальные потребности клиента, его опасения, понять, что мешает ему совершить покупку и что его успокоит, чтобы вы могли действовать соответствующим образом.

Типы контента , которые лучше всего соответствуют этому этапу путешествия:

• Обзоры продуктов
• Отзывы клиентов
• Истории успеха клиентов
• Специальные предложения
• Демо
• Бесплатные пробные версии/образцы
• Бесплатные консультации

Как видите, эти форматы контента показывают ценность вашего продукта, предлагают практический подход, предлагают рекомендации коллег или продвигают продажи.

Каналы связи для BOFU

На данный момент ничто не сравнится с личным общением.

В зависимости от предпочтительных каналов клиента вы можете отправлять им информацию или сделать ее легкодоступной на своем веб-сайте и направлять их с помощью внутренних ссылок и предложений контента.

Наиболее эффективными каналами коммуникации на этом этапе являются:

• электронные письма
• Личное общение
• Обзор платформ

Измерение успеха контента в BOFU

Поскольку это нижняя часть воронки и место, где должны происходить продажи, лучший способ измерить, было ли ваше картирование контента успешным, — это проверить, сколько возможностей становятся клиентами.

Вот некоторые из вещей, за которыми нужно следить:

• Запрошенные демоверсии
• Успешные сделки

Период после покупки (PPP): Стадия лояльности

Чаще всего маркетологи считают, что путь клиента заканчивается в нижней части воронки закрытой сделкой.

Однако этап после покупки, вероятно, является наиболее важной частью опыта клиента и определяющим фактором будущего успеха ваших отношений.

Здесь вы формируете лояльность.

Короче говоря, ваш контент должен говорить на этом этапе:

"Вам нужна помощь? Вот как можно использовать наш продукт. Кроме того, дайте нам знать, как вам это нравится и что мы можем сделать, чтобы улучшить ситуацию! Мы также были бы рады, если бы вы рассказали о нас своим друзьям и семье».

Отображение контента для PPP

Контент на этом этапе пути должен научить клиента, как использовать продукт, чтобы извлечь из него максимальную пользу.

Цель состоит в том, чтобы удержать клиента, предотвратить его отток и получить от него обратную связь.

Типы контента , которые лучше всего соответствуют этому этапу путешествия:

• Ознакомительные материалы
• Руководства
• Учебники
• Руководства
• Опросы
• Сеансы обратной связи
• Программы лояльности

Если вам трудно придумать идеи для контента на период после покупки, проконсультируйтесь со своей службой поддержки клиентов. Они расскажут, где клиенты сталкиваются с трудностями и что их беспокоит.

Вы можете подготовить контент, который решает эти проблемы, и распространять его среди новых клиентов в качестве упреждающей меры и снизить стресс при адаптации.

Это снизит вероятность того, что клиенты покинут ваш бренд из-за того, что не понимают, как использовать продукт.

Каналы связи для PPP

Личное общение — лучший способ обеспечить успех вашего контента на данном этапе. Конечно, необходимая информация должна быть легко доступна на вашем сайте. Клиент должен чувствовать, что он может связаться с вами в любое время, чтобы запросить дополнительную помощь и/или контент.

Наиболее эффективными каналами коммуникации на этом этапе являются:

• электронные письма
• Личное общение
• Служба поддержки
• Страницы часто задаваемых вопросов
• Базы знаний

Измерение успеха контента в PPP

Лучший способ измерить успех вашего контента на этом этапе пути клиента — подсчитать количество довольных клиентов. Если люди остаются с вашим брендом, возвращаются, чтобы сделать больше покупок, и рекомендуют вас своим коллегам, это означает, что вы делаете отличную работу.

Если их поведение показывает, что они борются с продуктом, оставляют отрицательные отзывы или что они недовольны вашим обслуживанием клиентов, вам необходимо принять срочные меры.

Вот некоторые из вещей, за которыми нужно следить:

• Положительные отзывы
• Обратная связь
• Из уст в уста и рекомендации
• Постоянных клиентов
• Скорость оттока

Нижняя линия

Картирование контента маркетинговой воронки — это основа успешной стратегии контент-маркетинга.

Если вы хотите, чтобы потенциальные клиенты плавно продвигались по воронке продаж, влюблялись в ваш продукт и становились постоянными клиентами, вам необходимо обеспечить их правильным контентом в нужное время.

Таким образом, вы сможете лучше узнать их и их потребности, показать им, что вы компетентный эксперт, и построить прочные отношения.

В этом прелесть входящего маркетинга — он делает все это возможным. Все, что вам нужно сделать, это создать высококачественный контент и стратегически расположить его на пути клиента.