#MarketersTalks: Маркетинг в Китае – интервью с Эшли Дударенок

В нашей серии #MarketersTalks мы взяли интервью у Эшли Дударенок — известного китайского цифрового эксперта, которая руководит агентством цифрового маркетинга для китайского рынка. Мы говорили о другом взгляде на азиатскую рекламу и о том, как добиться успеха в качестве западной компании, которая хочет расширяться в этом регионе.

Эшли — известный китайский цифровой эксперт, предприниматель, автор бестселлеров и видеоблогер. Она входит в число ведущих специалистов по маркетингу LinkedIn с 80 000 подписчиков, входит в число 25 лучших новаторов Азии по версии Holmes Report и вошла в рейтинг Thinkers50 Radar Class 2021 года как «гуру цифрового маркетинга и трендов в Китае». В 2021 году она получила награду IPWS за женское лидерство и была названа молодым бизнес-лидером года. В 2022 году она была названа одним из 30 лучших мировых гуру цифрового маркетинга по версии Global Gurus и была удостоена престижной награды «Выдающиеся женщины-профессионалы и предприниматели» в Гонконге.

Эшли является основателем агентства цифрового маркетинга Alarice, ориентированного на Китай, и китайской консалтинговой компании ChoZan 超赞. Ведущий маркетинговый агент, у нее 85 000 подписчиков в LinkedIn. Ее видеоблог на YouTube с самым высоким рейтингом посвящен технологиям Китая, потребителям, новым экосистемам розничной торговли и цифровому маркетингу.

Как автор, она написала три международных бестселлера на Amazon:

• Открытие крупнейшего в мире электронного рынка,
• Цифровой Китай: работа с блогерами, влиятельными лицами и KOL и
• Новая розничная торговля: родом из Китая, выходит на глобальный уровень.

Эшли регулярно пишет в СМИ, о ней писали BBC, SCMP, Forbes, Bloomberg и другие.

1. Как вы начали свой путь в цифровом маркетинге?

Я переехал в Китай в 2006 году, и это стало началом того, как все стало еще более цифровым и социальным. Вдохновленный скоростью Китая, стремлением к предпринимательству, цифровой трансформацией, новыми потребительскими сценариями и бизнес-моделями, в 2011 году я основал цифровое агентство Alarice, ориентированное на Китай.

2. Есть ли в вашем наборе маркетинговых инструментов обязательные инструменты?

Определенно, создание бренда как укрепление присутствия вашего бренда стало более важным, чем когда-либо. Другие инструменты, которые я считаю важными, — это, конечно же, наблюдение за тенденциями и постоянный поиск новинок. Убедившись, что вы в курсе того, что самое интересное в недавнем маркетинговом ландшафте, всегда поможет вам в долгосрочной перспективе. Маркетинг сегодня — это все о сообществе и двустороннем общении, поэтому постоянное появление, общение с вашей аудиторией, а не со своей аудиторией, имеет решающее значение, как никогда раньше, и это сложнее, чем когда-либо, поскольку существует так много каналов на выбор. Новые инструменты, приложения, форматы контента, так что разумный выбор — это путь.

3. Что первое приходит вам на ум, когда вы думаете о лучшем кейсе цифрового маркетинга, который вы видели? Почему он был таким исключительным и прибыльным (со всех сторон)?

Ух ты, сложный вопрос, столько отличных кейсов в разных маркетинговых категориях. Позвольте мне рассказать об одном недавнем китайском случае, который мне показался захватывающим. Xpeng, китайский производитель электромобилей, выпустил шоу на Douyin с участием популярного виртуального айдола Лю Еси. Также были показаны кадры автомобиля. Только первый эпизод набрал более 80 миллионов просмотров. Xpeng также позаботился о том, чтобы провести прямую трансляцию на Douyin, где бренд взаимодействовал со зрителями и имел счастливые розыгрыши. После прямой трансляции Xpeng выпустила цифровой предмет коллекционирования (NFT), который был распродан. Эта кампания Douyin была настолько замечательной и дала невероятные результаты благодаря разумному использованию новых технологий, таких как виртуальные идолы, цифровые предметы коллекционирования, дополненная реальность и т. д.

4. Что бренды могут сделать, чтобы активизировать свои маркетинговые усилия?

Ориентируйтесь на клиента и начните совместно создавать все, от продуктов и кампаний до каналов продаж и опыта в магазине. Создавайте инновационные продукты и сценарии дефицита. Сосредоточьтесь на сотрудничестве с крупными технологическими экосистемами и создании своего частного пула, социальной системы CRM и DTC. Брендинг также обязателен, премиализация всего только начинается, поэтому поставляйте выдающиеся продукты и культовые бренды.

5. Как быть инновационным в цифровом маркетинге?

Учитесь у китайских отечественных брендов, которые занимают позиции, движущиеся со «скоростью Китая», работайте через социальную коммерцию DTC. Инновации — это образ мышления, ваша компания должна ориентироваться на рост и клиентоориентированность, чтобы добиться успеха. Спрос на персонализированный опыт все еще растет, особенно в Китае. Цифровой маркетинг с учетом персонализации в сочетании с новыми технологиями, такими как виртуальные идолы и цифровые предметы коллекционирования, следует учитывать, когда речь идет об инновациях в цифровом маркетинге.

6. Чем маркетинг в Китае отличается от рынков США и Европы?

• Китайский рынок очень сегментирован, с огромными региональными различиями.
  
  В отличие от западных рынков, которые обычно неизменны внутри одной страны и одна и та же маркетинговая логика может быть быстро воспроизведена, успех в одном городе Китая не означает, что вы можете воспроизвести ту же маркетинговую тактику в другом месте, а это означает, что важно знать свою целевую аудиторию.
  
• Китай имеет собственную уникальную цифровую экосистему.
  
  В отличие от Запада, где доминируют Instagram и Facebook, основными интернет-платформами Китая являются китайские компании. Понимание поведения цифровых потребителей в Китае имеет решающее значение, поскольку оно имеет основополагающее значение для понимания китайского рынка. Бренды должны постоянно согласовываться с этой экосистемой, а маркетинг должен быть достаточно гибким, чтобы адаптироваться к ней.
  
• Тенденции контент-маркетинга.
  
  Поведение китайских потребителей при чтении более избирательно, чем на Западе, ориентировано на персонализированный контент и короткий контент. С распространением тенденции «контент прежде всего маркетинг» основные новостные платформы Китая и платформы социальных сетей уделяют больше внимания точному созданию и доставке контента. Платформы предоставляют пользователям контент на основе интересов, основанный на алгоритмах и машинном обучении, чтобы оптимизировать их чтение.
  
• Даже нишевые рынки полны потенциала.
  
  Нишевое позиционирование бренда на Западе может обслуживать лишь очень небольшое число покупателей. Но Китай — это огромный рынок, и даже с очень нишевым маркетингом бренды общаются как минимум с несколькими миллионами человек.
  
• Соответствующее исследование рынка и конкурентов в Китае имеет важное значение.
  
  Зная ключевые бренды и маркетинговые тренды, китайские потребители охотнее принимают локализованные продукты/услуги. Китайские потребители обладают властью и правом голоса, их доходы и уровень образования быстро растут, и они охотнее прямо высказывают свое мнение о продуктах. Не бойтесь улучшать свой продукт или корректировать маркетинговую стратегию, даже если вы получаете негативные отзывы.

7. Чему западные компании могут научиться у китайского бизнеса?

• Прямая трансляция.
  
  По состоянию на июнь 2022 года количество пользователей электронной коммерции в прямом эфире в Китае составляло 469 миллионов, и рост транзакций по-прежнему быстрый, несмотря на ужесточение регулирования. Бренды могут более полно передавать информацию о продукте посредством прямых трансляций, завоевывать популярность, создавая атмосферу групповых покупок и создавая сценарии применения продукта для пользователей. Покупки в реальном времени также представляют собой более высокий уровень вовлечения пользователей, например, использование интерактивных способов стимулирования потенциального спроса потребителей, а также помогают повысить лояльность поклонников бренда.
  
• Новый ритейл + социальная коммерция.
  
  Во-первых, можно научиться рассматривать розничную торговлю как развлечение. Покупки больше не связаны с добавлением товаров в корзину; вместо этого это социальная деятельность и форма развлечения. Представьте, что вы смотрите показ мод, транслируемый на платформе электронной коммерции, и интересуетесь новейшей одеждой на подиуме. Вы встряхиваете телефон и «примеряете» наряды в виртуальных примерочных. Если это выглядит хорошо, вы платите за это. Покупайте то, что видите, в любое время. Эти элементы составляют большую часть рекламных кампаний Double 11 Shopping Festival.
  
  Унифицированные каналы — вторая по величине растущая тенденция. Сегодня у компаний есть как онлайн, так и оффлайн рекламные кампании и маркетинговые каналы. Они начинают объединять эти каналы, чтобы беспрепятственно повысить доступность для клиентов.
  
  В-третьих, розничная геймификация. Молодые люди любят игры и мотивированы скидками и купонами. Это помогает улучшить взаимодействие между брендами и клиентами, а также получить информацию от новых и постоянных клиентов. Одним из примеров успешной геймификации является игра Tmall с дополненной реальностью, которая помогла перенаправить покупателей с мобильных устройств в офлайн-магазины.
  
  Социальные сети также имеют больше коммерческих функций в Китае, чем в большинстве других стран. Социальная коммерция использует платформы социальных сетей для продвижения и продажи товаров или услуг. Этот режим помогает брендам обращаться к потребителям и ускорять переход к большему количеству цифровых возможностей. Покупки в реальном времени также являются частью социальной коммерции.
  
• Маркетинг КОК.
  
  KOC (ключевые потребители мнения) приносят пользу брендам, не только оставляя честные отзывы о продукте (как мы видим в остальном мире), но и становясь отделами исследований и разработок брендов, маркетинга, продаж и т. Д. Чтобы справиться с ростом числа КОС, бренды должны интегрировать их в свой маркетинговый план и попросить их честно оценить свою продукцию. Также будет полезно, если бренды улучшат качество своего продукта, чтобы сарафанное радио распространялось позитивно.

8. Почему вы считаете, что бренды должны сосредоточиться на клиентоориентированном маркетинге?

При клиентоориентированном подходе к бизнесу бренд будет глубоко учитывать влияние результата на своих клиентов. Это означает, что клиент должен быть в центре всего, что делает бренд, от маркетинга до продаж и взаимодействия с клиентом во всех каналах. Это способствует положительному клиентскому опыту на каждом этапе пути клиента. Это помогает повысить лояльность и удовлетворенность клиентов, что приводит к большему количеству рекомендаций.

В 2022 году это единственный способ вести бизнес — с ориентацией на клиентов. На самом деле, учитесь у китайских гочао (новые отечественные бренды) или групп K-pop, которые внедряют клиентоориентированность и Social + во все, что они делают.

• Лучше понять потребности клиентов.
  
  Когда вы тратите время бренда на изучение того, что на самом деле ищут ваши клиенты, вы можете начать лучше ориентировать свое коммерческое сообщение и весь процесс. Активно собирайте оценки клиентов и даже позволяйте клиентам участвовать в разработке продукта, завершайте совместное создание пользователей.
  
• Лучшее согласование с приоритетами клиентов.
  
  Великие бренды согласовывают свои стратегии, продукты, предложения и процессы с приоритетами клиентов. Сильный, всеобъемлющий и хорошо продуманный контент, отвечающий потребностям вашего клиента, может в значительной степени помочь вам достичь той же цели.
  
• Более сильное конкурентное преимущество.
  
  Создавая более прочные отношения, привлекая клиентов и отвечая на их потребности на языке, который они понимают. Когда продукты похожи, клиентский опыт может стать бесценным отличием.
  
• Укрепляйте отношения и доверие со своими клиентами.
  
  Совершенствуя процесс продаж, ориентированный на клиента, вы можете помочь своим клиентам стать коммуникаторами бренда, что является одним из наиболее эффективных способов достижения целей по прибыли и повышения качества обслуживания клиентов для стимулирования роста новых каналов сбыта.

9. Считаете ли вы, что китайская точка зрения на бизнес будет иметь большее влияние в будущем в западном мире?

Китай будет продолжать оказывать большее влияние в будущем.

Цифровизация и создание отраслей будущего являются стратегическим приоритетом Китая, и они будут его выполнять.

Китайский рынок является ведущим и/или передовым во многих отраслях и продуктах. Китай лидирует в пяти отраслях: оборудование связи, оборудование для железнодорожного транспорта, оборудование для передачи и преобразования электроэнергии, а также текстиль и одежда. Китай имеет шесть передовых отраслей в мире: космическое оборудование, оборудование для производства электроэнергии, транспортные средства на новых источниках энергии, сталь, нефтехимия и строительные материалы.

С точки зрения инновационных возможностей Китая в таких областях, как цифровая экономика, новая энергетика, искусственный интеллект или технология 5G, Китай сформировал мощную движущую силу и экосистему для инноваций.

Строгая эпидемиологическая политика не сильно повлияла на устойчивый внешнеэкономический рост Китая и экономические обмены с миром и Западом. В первой половине 2022 года стоимость импорта и экспорта Китая увеличилась на 9,4% в годовом исчислении.

Китай по-прежнему является центром глобальных цепочек поставок многих продуктов, особенно отраслей, которые полагаются на большие кластеры сетей поставок и высококачественные человеческие ресурсы.

10. Что было для вас самым трудным после переезда в Азию?

Я переехал в материковый Китай в 2006 году. Мне нравилось, насколько динамичным, масштабным, предприимчивым все было в Китае уже тогда. Проблемы, которые я могу приписать чисто моему неподходящему мышлению в то время: например, судить о вещах, которые отличаются от других, и ценить их. Изменение мышления, открытие и обучение этой фанатичной культуре и людям — было выходом и изменило мою жизнь. Отсюда урок: если что-то в вашей жизни или бизнесе не работает, поработайте в первую очередь над собой.