7 маркетинговых KPI, о которых нужно знать для оптимизации коэффициента конверсии

Тестирование в маркетинговой стратегии — это получение правильных ответов, а правильные ответы требуют правильных вопросов. Однако разрыв между теоретическими вопросами и проверяемыми критериями необходимо заполнить — и, к счастью, именно здесь KPI проявляют себя.

Сегодня мы рассмотрим, как можно применять KPI для оптимизации коэффициента конверсии, рассмотрев некоторые из наиболее эффективных показателей для оценки эффективности вашей стратегии CRO .

Что такое КПЭ?

Ключевой показатель эффективности — это фактор измерения эффективности, отражающий, насколько эффективно компания достигает ряда целей. KPI могут быть более высокого или более низкого уровня, фокусируясь на общей статистике, связанной с общей производительностью, а также на гораздо более конкретных процессах, связанных с маркетингом и продажами.

Результаты должны быть измеримыми и основываться на конкретных целях; метрики, для сравнения, являются количественными значениями в рамках KPI, которые помогают отслеживать производительность и прогресс, но не имеют действенности.

Почему мы заботимся о KPI?

Говоря конкретно о CRO-маркетинге, показатели конверсии являются очевидными показателями выбора, но часто слишком общими, чтобы полагаться на них как на единственный источник информации о вашей стратегии конверсии. Специфика — это название игры, и именно здесь вступают в действие ключевые показатели эффективности, которые могут быть адаптированы к самым маленьким микроконверсиям или самым широким долгосрочным тенденциям рентабельности инвестиций.

Какие KPI следует использовать?

На этот вопрос нет простого ответа именно из-за широкого диапазона аналитики, которую могут предоставить KPI. Ваша уникальная стратегия KPI будет зависеть от отрасли вашей компании, проводимых кампаний, стадии роста и многого другого.

HubSpot предлагает не усложнять задачу, ограничивая количество индикаторов от 4 до 10, но, в конце концов, подумайте о своих главных целях и применяйте здравый смысл. При этом есть несколько проверенных временем предложений, которые следует учитывать, сосредоточившись на оптимизации коэффициента конверсии — давайте посмотрим!

7 ключевых показателей эффективности, которые действительно важны для оптимизации коэффициента конверсии

1. Уникальные и вернувшиеся посетители

Хотя этот индикатор не заходит так далеко, как метрики оценки потенциальных клиентов (которые мы обсудим чуть позже), он может служить надежной и простой основой для изучения общего потенциала конверсии сайта вашей компании, краеугольного камня вашего присутствия в цифровом маркетинге. . Такие инструменты, как Google Analytics, упрощают отслеживание тенденций посещения.

Если компания только начинает свою деятельность и уделяет первостепенное внимание созданию видимости, большое количество новых посетителей — это именно то, что было заказано. Однако, если статистика по-прежнему смещена в сторону новых посетителей, а не вернувшихся, это может быть поводом для беспокойства с точки зрения сохранения интереса посетителей к содержанию вашего сайта.

2. Соотношение MQL и SQL

Когда дело доходит до конверсии, все начинается с ваших ценных потенциальных клиентов, но их не следует красить под одну гребенку. Различие между MQL и SQL — хорошее начало для понимания ваших лидов.

Маркетинговые квалифицированные лиды (MQL) — это лиды, которые с большей вероятностью станут клиентами; они продемонстрировали интерес к вашей компании, но их дальнейший план действий все еще висит в воздухе. По мере того, как эти лиды анализируются и работают с ними надлежащим образом, их можно сегментировать или присвоить баллы лидам. Квалифицированные лиды продаж (SQL), с другой стороны, — это потенциальные клиенты, которые были исследованы и проверены и считаются подходящими для следующего этапа воронки продаж.

Таким образом, соотношение MQL/SQL исследует процент MQL, получивших статус SQL; высокий коэффициент указывает на хорошую координацию между вашими отделами маркетинга и продаж, а также на общую сплоченность между этапами воронки. Конечно, время между этими маркерами также должно быть оптимально отслежено и сведено к минимуму.

3. Эффективность электронного маркетинга

При средней рентабельности инвестиций в 38 долларов на каждый потраченный доллар электронный маркетинг является основным компонентом стратегии конверсии, и поэтому его следует тщательно анализировать. На самом деле существует множество взаимосвязанных показателей KPI, которые можно отслеживать вместе, например:

• Открывает
• Отписывается
• Клики
• Доставка
• Акции
• Рост списка

Уровень подписки на электронную почту — еще один ключевой показатель, отражающий, насколько хорошо ваш сайт, целевые страницы и социальные каналы привлекают новых подписчиков и укрепляют их доверие. Средняя доля подписавшихся составляет 1-5% среди большинства отраслей; среднегодовые значения других ставок, таких как приведенные выше, также можно найти на ресурсах онлайн-маркетинга.

Загрузите этот БЕСПЛАТНЫЙ контрольный список и быстро и легко определите, какие части вашей маркетинговой кампании нуждаются в улучшении.

4. Показатель отказов

В отличие от коэффициента конверсии, показатель отказов должен быть сведен к минимуму, где это возможно — от электронных писем до целевых страниц и корзин покупок. Для вашего сайта показатель отказов — это доля новых посетителей, которые переходят по ссылке, не взаимодействуя с ним и не проводя на нем сколько-нибудь значительного времени. Высокий показатель отказов может указывать на слабые или нерелевантные источники трафика и плохо спроектированные целевые страницы; возможно, стоит протестировать ключевые страницы отдельно, чтобы точно определить проблему.

Для сайтов электронной коммерции ужасный уровень отказа от корзины покупок является одним из крупнейших источников потери клиентов, в среднем 69%! Это результат сочетания общих проблем, включая чрезмерно сложный процесс оформления заказа, скрытые расходы и даже медленную загрузку сайта. К счастью, они, как правило, распространены и часто могут быть легко исправлены после оценки.

5. Цена за конверсию

Хотя их также можно рассматривать с точки зрения ценности посещения, следует также учитывать стоимость ваших конверсий. Высоких конверсий и потребительской ценности, к сожалению, недостаточно, если ваши расходы снижают чистую прибыль.

Вы можете выделить желаемый, адаптированный бюджет для определенных типов или каналов конверсии или установить более общие цели по общей стоимости привлечения клиентов (CAC), метрика, популярность которой растет в последние несколько лет. CAC позволяет маркетологам сосредоточить свое внимание на повышении потребительской ценности и экономичном управлении отношениями.

6. Время, проведенное на странице

Поскольку время является одним из самых ценных ресурсов посетителей, их решение посвятить его вашему контенту и предложениям имеет большую ценность. Однако само по себе время, проведенное на странице, является просто метрикой, а не действенным KPI. Поэтому важно отслеживать его в отношении конкретных страниц и действий, которые были определены как способствующие конверсиям.

Например, для электронной коммерции это может включать среднее время, необходимое для оформления заказа; для B2B таким образом можно протестировать страницу с большим количеством ключевого контента. Страницы, предназначенные для высокой интерактивности, требуют параллельного сравнения среднего времени и среднего количества кликов, чтобы убедиться, что потенциальные клиенты заинтересованы.

Примечательно, что при использовании метрик, основанных на времени, легко сделать неправильную экстраполяцию, поэтому необходимо быть точным и осторожным. Чтобы избежать вводящих в заблуждение данных, ознакомьтесь с алгоритмами своего аналитического программного обеспечения перед началом процесса — например, Google Analytics отслеживает время на странице, измеряя разницу между временными метками обращений, что означает, что отказы приводят к тому, что время не регистрируется.

7. Точки входа (и выхода)

И последнее, но не менее важное: отображение наиболее популярных путей посетителей по вашим каналам — это очевидный, но часто игнорируемый способ определения того, как лучше распределить ваши маркетинговые ресурсы. Вы устанавливаете присутствие в социальных сетях, представляете достаточную ценность для подписчиков вашего списка рассылки, достаточно инвестируете в SEO и рефералов?  

Если на то пошло, какие страницы, как правило, останавливают потенциальных клиентов на своем пути, и что может быть причиной этого? Все эти вопросы следует учитывать при отслеживании тенденций входа и выхода в онлайн-сеансах ваших посетителей.

Теперь, когда вы знакомы с основами эффективных KPI, вы можете использовать их в рамках комплексной стратегии CRO.

Если вы хотите оптимизировать всю свою маркетинговую кампанию для достижения целей KPI, загрузите контрольный список оптимизации кампании, чтобы быстро и легко определить, какие части вашей маркетинговой кампании нуждаются в улучшении. Используйте этот контрольный список на 10 страницах, чтобы:

• Легко разбейте свою кампанию на анализируемые показатели
• Определите, какие метрики работают, а какие «отстойные».
• Расставьте приоритеты, какие части оптимизировать в первую очередь.