Три урока разнообразия от лидеров маркетинга на прогулке

На бумаге моя роль руководства нашей командой по маркетингу довольно очевидна.

Мои основные обязанности сосредоточены на руководстве командой одинаково увлеченных маркетологов, чтобы лучше понять наших клиентов и то, что влияет на результаты на протяжении всего жизненного цикла клиента. Но в дополнение к маркетинговой стратегии я работаю в нашей команде лидеров по разнообразию, справедливости и инклюзивности, предмету, которым я невероятно увлечен здесь, в Sprout, и в моей жизни за пределами Sprout.

Последние несколько десятилетий ясно показали, насколько важен DEI для бизнеса, а также роль маркетолога. По мере того, как целевая аудитория становится все более разнообразной, маркетологам необходимо переоценивать, отражает ли создаваемый ими контент это изменение. Подумайте, как сегодня женщины принимают 85% всех потребительских решений о покупках и тратят 7 триллионов долларов. Или как афроамериканские потребители несут ответственность за ежегодные покупки на 1,2 триллиона долларов. Другими словами, игнорирование любых демографических данных, кроме белого человека, означает игнорирование ваших клиентов и их уникальной точки зрения.

Как маркетологи, я считаю, что мы должны использовать нашу привилегию, чтобы гарантировать, что мы строим и поддерживаем мир, в котором мы живем, и всех людей вокруг нас: независимо от происхождения. У нас есть шанс сформировать идеал компании в то время, когда девять из 10 потребителей принимают решения о покупке на основе общих убеждений. Семьдесят процентов миллениалов, например, с большей вероятностью выберут бренды, практикующие разнообразный и инклюзивный маркетинг, чем те, которые этого не делают. Это означает, что наше влияние может быть широким и далеко, поскольку мы строим сообщения и кампании нашего бренда с DEI в центре.

Однако большинство компаний испытывают затруднения в выполнении «как» разнообразного и инклюзивного маркетинга. Маркетологи знают, что инклюзивные кампании лучше найдут отклик у разных аудиторий, но они менее уверены в том, какие шаги им нужно предпринять, чтобы добиться этого. Здесь семь лидеров маркетинга рассказывают о том, как они поддерживают DEI в своей повседневной практике, и о стратегиях, которые они используют для повышения его эффективности.

DEI — это больше, чем функция управления персоналом

Дальновидные организации все чаще создают пространство для специальной роли DEI в своих командах по управлению персоналом или кадрами. Но даже с добавлением лида DEI ожидания часто слишком велики для одного человека, чтобы он или она могли нести его или ее самостоятельно.

Звико Масиива, основатель амбициозной компании онлайн-маркетинга, решительно настроен разделить ответственность между всей организацией, независимо от того, к какому отделу принадлежат руководители. «Проще говоря: DEI — это ответственность каждого по тем же причинам, по которым мы все несем ответственность за то, чтобы наш пьяный друг не садился за руль после ночной гулянки. Пьяный водитель представляет опасность для всех, с кем он делит дорогу. DEI похож».

Вместо того чтобы ждать, пока лидер DEI изменит всю организацию, руководители отдела маркетинга могут ускорить процесс, начав со своих собственных команд. Например, в следующий раз, когда будет приниматься решение о кампании, подумайте, кто будет присутствовать в зале и чьи точки зрения могут быть упущены. Попросите свою команду подумать о том, как сообщения бренда могут быть восприняты разнообразной аудиторией, и оцените, представлены ли определенные группы непропорционально. А на более широких собраниях руководящего состава поставьте себе за правило высказываться и возражать, когда принимаются решения, исключающие или предвзятые.

Эми Вуд, соавтор Shine Bootcamp, курса обучения публичным выступлениям для женщин, работающих в сфере технологий, также подчеркивает, что DEI — это ответственность каждого. Однако Вуд предупреждает, что DEI «должен начинать сверху — не только с направления бюджета на определенные инициативы, но и с индивидуальных действий [лидеров]».

Ваша команда рассчитывает, что вы зададите тон, как им следует ориентироваться и реагировать на определенные ситуации, и DEI не является исключением. Если вы хотите, чтобы остальные ваши маркетологи использовали разнообразный и инклюзивный маркетинг, вам нужно руководить действиями, а не просто словами.

Личный пример начинается с образования

Легко говорить об инициативах DEI; другое дело — претворить этот разговор в жизнь. Многие лидеры согласны с тем, что все начинается с образования, особенно с инициативы узнать, почему разнообразие имеет значение и как оно связано с работой маркетолога.

Для всех лидеров маркетинга, но особенно для тех, в чьих организациях нет официальной функции DEI, образование требует определенной степени самодидактизма. Разнообразие источников информации и независимое изучение предвзятости и интерсекциональности могут помочь руководителям маркетинга быть более добросовестными в том, что они говорят и делают.

«Это означает постоянное изучение передового опыта и внимательное отношение к [своим] источникам», — добавляет Вуд. «Другими словами, убедитесь, что вы получаете информацию не только от людей, которые такие же, как вы, но и от людей, истории которых часто не получают приоритета в белых СМИ».

Амрита Герни, вице-президент по маркетингу компании CrowdRiff, занимающейся разработкой программного обеспечения для визуального маркетинга, прекрасно понимает необходимость обучения, чтобы инициативы DEI были эффективными. Чтобы донести ценность различных точек зрения, Герни сотрудничает с отделом кадров своей компании, чтобы проводить общественные мероприятия с участием маргинализированных сообществ. Взаимодействуя с сообществами за пределами своего собственного, маркетологи лучше понимают различные точки зрения, которые им необходимо учитывать в своей работе.

Иногда образование приходит в форме использования личного опыта, чтобы начать разговор. Рамона Сухрадж, руководитель отдела редакционного контента в агентстве входящего маркетинга IMPACT, опирается на свой опыт цветной молодой женщины, чтобы рассказать своим коллегам о культурных различиях. «Я пришел в эту отрасль, зная, что окажусь в меньшинстве, но я всегда чувствовал, что это мое конкурентное преимущество. Я взял на себя обязательство начать и продолжить разговор о DEI, насколько это возможно, с помощью контента, который я создаю, и особенно горжусь личным размышлением, которое я поделился о расистской встрече, которую я пережил».

Поскольку статья Сукхрадж о наполненном ненавистью электронном письме клиента исходила из ее личного опыта, она смогла вызвать сочувствие у своей аудитории. Тем, кто никогда не сталкивался с расизмом, может быть трудно понять, на что это похоже, но уязвимость Сухрадж помогает читателям представить себя на ее месте.

С большой силой приходит большой потенциал

Лидеры маркетинга, отстаивающие DEI, признают, что их влияние не ограничивается только их организацией. У них также есть возможность повлиять на всю свою отрасль и поделиться своими знаниями с другими.

Посмотрите, как Антонио Лучио, бывший директор по маркетингу в HP, использовал свое положение, чтобы призвать агентства HP переосмыслить демографический состав своих организаций. В 2016 году Лучио сказал AdAge, что поручил рекламным и креативным агентствам HP повысить процент женщин и цветных людей на руководящих должностях. Когда руководители отдела маркетинга, такие как Лусио, могут использовать свои привилегии и ресурсы, они могут использовать свое влияние, чтобы влиять на других маркетологов, которые продолжают относиться к DEI как к второстепенной мысли.

Другие лидеры следуют за ними, создавая собственные межотраслевые движения. Марк Причард, директор по бренду P&G, недавно был назначен сопредседателем инициативы #SeeHer Ассоциации национальных рекламодателей. Одна из целей ANA в рамках инициативы #SeeHer — служить ресурсом для других маркетинговых компаний, стремящихся создать справедливую рабочую силу и бороться с гендерными предрассудками в рекламе. Например, маркетологи, которые присоединяются к движению, получают доступ к инструменту измерения гендерного равенства, который измеряет гендерное представительство в рекламе и творческом контенте.

Не менее важно признавать тех, кто хорошо выполняет работу DEI, и, когда это возможно, поднимать голоса маргиналов. Тиффани Уоррен из Omnicom создала ADCOLOR, чтобы наставлять и поощрять творческих профессионалов, которые отстаивают разнообразие и вовлеченность в свою работу. Когда лидеры маркетинга могут видеть своих коллег в действии и результаты, которых они могут достичь, расставляя приоритеты в инициативах по разнообразию, это может служить мотивирующим фактором и путеводной звездой для маркетологов, рассматривающих свою собственную программу DEI.

В меньшем масштабе маркетологи могут влиять на тех, кто находится в их непосредственном окружении, несколькими способами. Вуд использует свое положение лидера, чтобы усилить голоса маргиналов с помощью контента; Гурни призывает своих коллег подумать о том, кого еще в организации следует попросить внести свой вклад в принятие решения и выступить в качестве сторожевых псов на предмет случаев дискриминации. Изменения не произойдут в одночасье, но эти небольшие ежедневные действия могут помочь приблизить маркетинг к разнообразному и справедливому состоянию.

Глядя в будущее

Лидеры маркетинга добились значительного прогресса за последнее десятилетие, но еще многое предстоит сделать, прежде чем разнообразный и инклюзивный маркетинг станет нормой. Для DEI не существует панацеи, и неизбежно, что мы продолжим совершать ошибки, о чем свидетельствуют бренды, которые продолжают попадать в заголовки новостей из-за бестактных кампаний и противоречивых заявлений.

Но в отличие от усилий по обеспечению разнообразия в прошлом, которые часто рассматривались как разовые или как ответ на скандал, лидеры маркетинга прилагают согласованные усилия для реализации инициатив DEI в долгосрочной перспективе. Некоторые из этих усилий требуют крупномасштабных инициатив, в то время как другие просто подразумевают обмен взглядами в спокойной, повседневной обстановке.

Прогресс неизбежно последует по мере того, как все больше маркетологов примут идею о том, что DEI является обязанностью каждого, а не только кого-то из отдела кадров или отдела кадров. Независимо от того, насколько велики или малы ваши действия, самое действенное, что могут сделать лидеры по маркетингу, — это вдохновлять и обучать свои команды уже сегодня.