Как руководители отдела маркетинга могут превратить социальные сети в настоящий двигатель роста

Если вам кажется, что социальные маркетологи все еще изо всех сил пытаются доказать свою ценность, это потому, что они так и делают. Два года назад специалистам по социальному маркетингу нужно было доказать, что они являются необходимой бизнес-функцией. К счастью, большинство из нас преодолели эту проблему. Но теперь мы должны продемонстрировать, что социальные сети действительно способствуют росту бизнеса, особенно для топ-менеджеров.

Обратите внимание на то, что социальные сети часто воспринимаются исключительно как игра на осведомленность и восприятие или как оказывающие лишь умеренное влияние на общую производительность компании. Мы все опытные руководители, которые до сих пор считают, что социальные сети используются только для репоста контента блога.

На самом деле социальные сети выполняют ряд бизнес-функций, которые напрямую влияют на рост. Данные из последнего социального индекса Sprout еще раз иллюстрируют влияние социальных сетей на прибыль бизнеса. 90% людей говорят, что будут покупать у бренда, за которым следят в социальных сетях, а 86% людей предпочтут этот бренд конкуренту.

Но отсутствие общих знаний заставляет социальных маркетологов и руководителей высшего звена работать изолированно, когда они могли бы информировать и дополнять друг друга. Чтобы превратить социальные сети в настоящий двигатель роста, компаниям нужен кто-то, кто хорошо разбирается в более крупных бизнес-целях, а также знает, какие идеи можно извлечь из социальных данных. Как человек, который работает как с исполнительными, так и с социальными командами, моя роль лидера по маркетингу имеет уникальную возможность начать преодолевать этот разрыв.

Загрузите социальный индекс Sprout

В социальных сетях больше, чем кажется на первый взгляд

На первый взгляд корреляция между главными бизнес-целями и социальными данными кажется длинной и извилистой дорогой. Сами по себе лайки, ретвиты и репосты могут не иметь большого значения для директора по маркетингу, сосредоточенного на привлечении клиентов. Аналогичным образом, цели, связанные с увеличением удержания и дополнительными продажами, вероятно, трудны для социальных практиков. Как лидер по маркетингу, сидящий между нашей исполнительной командой и нашей социальной командой, я должен помочь моей команде контекстуализировать их социальные данные и проиллюстрировать, как социальные воздействия более масштабные общекорпоративные цели. Другими словами, я выполняю роль связующего звена и переводчика между исполнительной и социальной командами.

Подумайте, что увеличение количества сообщений для клиентов может сказать бренду о качестве их продуктов или услуг. Исследование Sprout показало, что 37% людей будут сообщать брендам о проблемах с обслуживанием клиентов, и почти половина (49%) откажутся от брендов из-за низкого качества продукта. Сам по себе всплеск полученных сообщений выглядит как единичный случай. Но в контексте недавнего выпуска продукта или функции увеличение количества жалоб может заставить социальных практиков более внимательно следить за общим настроением сообщений и анекдотичными отзывами. Получение такой обратной связи в режиме реального времени и соответствующая корректировка могут создать или разрушить бизнес, не говоря уже о запуске продукта.

Моя работа заключается в поддержании постоянного потока информации между социальными работниками и топ-менеджерами, чтобы у каждого была информация, необходимая для достижения их целей. На некоторые вопросы, которые я получаю от топ-менеджеров, касающиеся настроений потребителей, будущих тенденций и многого другого, можно быстро ответить, используя социальные данные. Но чтобы получить эти ответы, я должен поделиться со своей командой тем, что ищет высшее руководство, и работать с нашими социальными практиками, чтобы преобразовать их выводы в высокоуровневые идеи, которые больше всего волнуют нашу руководящую команду. Только после того, как все будут на одной волне и поймут друг друга, мы сможем начать работать над достижением наших более крупных целей в масштабах всей компании.

Но социальные команды должны знать, где искать

Обучение топ-менеджеров — это только половина уравнения двигателя социального роста. Чтобы получить максимальную отдачу от ваших социальных данных, также необходимо научить ваши социальные команды думать не как репортеры, а как аналитики данных. От постоянного общения до поощрения личного общения между социальными работниками и топ-менеджерами — вот три действия, которые я предпринял, чтобы помочь моей социальной команде глубже изучить их социальные данные:

Будьте прозрачными

Ваша социальная команда не будет знать, как начать копаться в своих данных, если они будут держаться в неведении. Возьмите за привычку регулярно делиться результатами, инициативами и любыми поворотными моментами в стратегиях, о которых вы слышите от топ-менеджеров, со своими социальными маркетологами. Хорошей практикой является не только информирование вашей социальной команды о том, что происходит в организации, но и возможность показать социальным маркетологам, как другие команды думают о постановке целей и измерении эффективности.

Предоставьте командам возможность задавать вопросы

Не говорите только от имени своей социальной команды — дайте им возможность задать свои вопросы, пригласив их на встречи с руководителями и другими членами высшего руководства. Рассмотрите возможность организации сеансов один на один и обмена информацией, чтобы ваши непосредственные подчиненные могли напрямую услышать от вашего начальника, каковы их потребности и приоритеты. Это не только повысит узнаваемость вашей команды в вашей организации, но и даст социальным маркетологам лучшее представление о том, какие цели являются главными для топ-менеджеров.

Сомневайтесь во всем

Это может показаться резким, но постоянное обращение к вашей социальной команде с просьбой рассмотреть влияние инициативы на бизнес гарантирует, что все их стратегии будут соответствовать общим целям, установленным высшим руководством. Как социальная кампания вашей команды поддержит усилия по приобретению или удержанию? Можем ли мы измерить, как наши социальные усилия влияют на такие вещи, как удовлетворенность клиентов или покупательское намерение? Попросите своих социальных практиков подумать о том, «почему» стоят за цифрами, чтобы помочь им настроиться на то, чтобы всегда думать о том, на кого влияют их стратегии.

Лидеры маркетинга преодолевают разрыв

Социальные данные — мощный инструмент. От поддержки целей повышения узнаваемости вашего бренда до укрепления кампаний по привлечению и удержанию — существует несколько общекорпоративных инициатив, на которые социальные данные не могут повлиять или сообщить.

Но работа по достижению состояния, при котором социальные сети будут рассматриваться как серьезный фактор роста бизнеса, еще не завершена. Часть этого начинается с обучения руководителей тому, какие идеи социальные команды могут извлечь из социальных данных. Частично это требует, чтобы социальные команды не ограничивались маркетинговыми целями социальных сетей и думали, для чего еще они могут использовать социальные данные.

Поскольку я сижу между этими двумя командами, я обязан вдохновлять и информировать людей как выше, так и ниже меня. Как лидер по маркетингу, помогите своей исполнительной команде понять, как социальные данные способствуют их бизнес-целям, а также научите свои социальные группы учитывать влияние их усилий на достижение целей за пределами их обычных ключевых показателей эффективности. Когда вы сможете преодолеть разрыв между социальными практиками и высшим руководством, я гарантирую, что возможности роста, подпитываемые социальными данными, будут безграничны.

Чтобы узнать больше о том, как превратить вашу социальную стратегию в двигатель роста бизнеса, загрузите Sprout Social Index.