9 маркетинговых показателей, которые должен использовать каждый бизнес

В первом квартале 2009 года общие расходы на рекламу в Америке упали более чем на 10% . Это было в самый разгар рецессии. Эти две вещи не являются несвязанными.
Бюджеты на маркетинг и рекламу часто сокращаются в первую очередь в трудные финансовые времена. В трудные финансовые времена люди сокращают расходы на вещи, которые считаются «ненужными», и, оказывается, бизнес поступает точно так же.
Причина, по которой маркетинг часто регистрируется как «необязательно», заключается в том, что может быть невероятно сложно измерить рентабельность маркетинговых расходов. Если вы показываете рекламу во время Суперкубка, с чего бы вы вообще начали, пытаясь приписать последующие продажи этой рекламе? А как насчет всей нерентабельной ценности, которую он создает, например, узнаваемости бренда?
Дело не в том, что маркетинг бесполезен, просто невероятно сложно измерить его ценность.
Хорошая новость заключается в том, что мы все лучше и лучше оцениваем ее количество. Отчасти благодаря Интернету и упрощению атрибуции, а также благодаря осознанной необходимости в этом.
Если ваша маркетинговая команда изо всех сил пытается количественно оценить его ценность, есть ряд основных показателей, которые вы должны начать измерять. Стоит отметить, что существует бесчисленное множество метрик, из которых вы можете выбирать, поэтому я сузил их до 11, которые легко обобщаются независимо от отрасли вашего бизнеса.
Давайте начнем.

#1: Возврат маркетинговых инвестиций (ROMI)

Хорошо, я ставлю этот показатель на первое место, потому что, если вы можете точно его рассчитать, он самый важный. На первый взгляд, это очень простая метрика, измеряемая ростом продаж во время маркетинговой инициативы, минус затраты на маркетинг, а затем делим это число на затраты на маркетинг.
Чтобы сделать это менее абстрактным, вот пример.
До кампании Google AdWords в магазине подержанных книг продажи составляли 4000 долларов в месяц. После кампании продажи выросли до 5000 долларов в месяц, в результате чего рост продаж составил 1000 долларов в месяц. Кампания стоила 100 долларов. Итак, расчет будет выглядеть так:
((1000 – 100 долларов) / 100 долларов) = 900%
А вот и но:
Во-первых, таких результатов не следует ожидать от кампании AdWords, это был просто пример.
Во-вторых, в этом примере не учитываются многочисленные другие потенциальные движущиеся элементы, которые могут повлиять на рост продаж. Это действительно сработает только в том случае, если вы сделаете все точно так же до и во время кампании (кроме кампании, конечно), и даже тогда это не будет учитывать некоторые внешние факторы.
Изменение часов работы, наем нового кассира, смена вывески перед магазином или даже грядущий фильм HBO « 451 градус по Фаренгейту », вдохновляющий страну начать читать больше, — все это может повлиять на ваши продажи и бросить ключ в ваш расчет ROMI.
Дело в том, что вы можете попытаться контролировать как можно больше факторов, чтобы получить точное число ROMI, но это никогда не будет идеальным. Это не означает, что вы не должны его отслеживать, но просто знайте, что у него есть свои недостатки, и он должен быть лишь частью вашей маркетинговой отчетности, а не всем отчетом.

# 2 Стоимость привлечения клиента (CAC)

Стоимость привлечения клиента — это просто сумма денег, необходимая для привлечения клиента. Разделите все расходы, потраченные на привлечение новых клиентов — это в основном, хотя и не обязательно исключительно, расходы на маркетинг — на количество клиентов, которых вы приобрели.
Вуаля! Вы получили свой CAC.
Это важный показатель, поскольку он говорит вам, насколько эффективны ваши маркетинговые усилия. Вообще говоря, чем выше ваш CAC, тем менее эффективен ваш маркетинг.
Конечно, это эмпирическое правило не применимо в равной степени ко всем компаниям. Как правило, CAC будет выше у компаний, которые продают более дорогие вещи.
И хотя CAC сам по себе является важным показателем, его реальная ценность становится очевидной в сочетании с другим важным маркетинговым показателем…

# 3 Пожизненная ценность клиента (CLV)

Это еще один несколько самоочевидный. Пожизненная ценность клиента — это прогнозируемый доход, который клиент будет генерировать в течение своей жизни. Вы можете взять средний доход, полученный от всех ваших клиентов, и использовать его, чтобы узнать, сколько стоит каждый клиент (в среднем).
Это может быть очевидно, но причина, по которой эта метрика и CAC настолько полезны в сочетании, заключается в том, что они могут служить ориентиром того, сколько вы должны быть готовы потратить, чтобы привлечь новых клиентов. Кроме того, чем больше разрыв между вашим CLV и CAC, тем лучше (при условии, что CLV — это более высокое число).
Kissmetrics предоставляет хорошую инфографику, которая помогает объяснить, как рассчитать CLV:
++ Нажмите на изображение, чтобы увеличить ++

Источник: Как рассчитать пожизненную ценность

# 4 Отток

Отток — это показатель обслуживания клиентов в той же степени, что и маркетинговый показатель, но его, безусловно, стоит упомянуть, поскольку организации часто взаимосвязаны. Отток отслеживает количество клиентов, которых вы теряете, и может быть просмотрен с точки зрения общего количества клиентов или общего дохода.
Этот показатель не будет полезен для каждого вида бизнеса. Он часто используется в компаниях, основанных на подписке, и не был бы особенно полезен, скажем, для компании электронной коммерции (хотя компании электронной коммерции могли бы использовать эту метрику для измерения таких вещей, как отток, поскольку он относится к списку адресов электронной почты).
Вот формула для расчета оттока клиентов:

*Клиенты в конце месяца не должны включать новых клиентов, привлеченных в течение этого месяца.

Вы также можете использовать разные периоды времени для расчета — может быть, ежеквартально или ежегодно.
Отток доходов отличается от оттока клиентов, и во многих организациях это более ценный показатель. Это немного сложнее. Вот формула для расчета оттока доходов:

Поясним эту формулу на примере.
Ваш MRR на начало месяца составляет $100 000. Вы потеряли 10 000 долл. США в MRR из-за ухода клиентов или их сокращения. Однако у вас было 20 000 долларов дохода от расширения от людей, обновляющих свои подписки. Это оставляет вас с:

Как видите, в этом примере у нас отрицательный отток. Это хорошая вещь. Поскольку доход от расширения перевешивает потерянный доход, у вас отрицательный отток, что означает растущий бизнес.
Если бы доход от расширения составлял всего 5000 долларов, ваш отток составил бы 5%, что было бы проблемой.
Причина, по которой отток доходов часто ценится больше, чем отток клиентов, заключается в том, что он учитывает размер клиентов. Вы можете потерять пять клиентов, но если это ваши самые маленькие клиенты, это может быть не так уж и важно.

№ 5. Ставка взятия

Take rate — это очень простая метрика, которая отлично подходит для измерения эффективности конкретной кампании. Проще говоря, это процент людей, с которыми вы связались, которые принимают предложение.
Мы можем рассмотреть практический пример получения этой метрики, взглянув на то, когда автомеханики оставляют листовки под лобовыми стеклами.
Допустим, механик напечатал 1000 листовок, рекламирующих сделку по замене масла со скидкой, и оставил их все на машинах. 25 человек приходят с листовкой, чтобы получить скидку на замену масла. Это означает, что из 1000 человек, с которыми связались, 25 приняли предложение, что составляет 2,5%.
Затем вы можете использовать коэффициент отклика для измерения CAC для конкретной кампании. Если листовки стоили 0,25 доллара каждая, стоимость кампании составляла 250 долларов. Поскольку клиентами стали 25 человек, вы можете разделить 250 долларов на 25, чтобы получить CAC для этой кампании в размере 10 долларов.

#6 Тест-драйв

В книге Марка Джеффри « Маркетинг, управляемый данными: 15 показателей, которые должен знать каждый маркетолог » Джеффри описывает историю рекламной кампании Porsche во время пика (или спада) рецессии. В 2009 году компания по производству роскошных автомобилей предоставила «более 241 миллиона онлайн-показов и 17 миллионов печатных», чтобы убедить потенциальных клиентов пройти тест-драйв.
Учитывая состояние экономики, многие восприняли эту кампанию с пессимизмом, особенно если учесть, что основной призыв к действию состоял в том, чтобы просто протестировать автомобиль и не имел ничего общего с его покупкой.
Вскоре, однако, дилеры изменили свою позицию, так как они делали продажи, которых не было бы при обычных обстоятельствах. Они поняли, насколько важным был маркетинг для тест-драйва.
Метрика тест-драйва — это просто количество людей, которые проходят тест-драйв (или пробную версию любого вашего продукта), и сколько людей совершают покупку. Если вы проводите 100 тест-драйвов и 20 человек совершают покупку, конверсия вашего тест-драйва составляет 20%.
Как только вы узнаете коэффициент конверсии тест-драйва, вам будет легче прогнозировать общее количество конверсий при рекламе тест-драйва или бесплатной пробной версии.

# 7 Коэффициент конверсии транзакций (TCR)

Люди часто смотрят на трафик и клики при оценке успеха своего веб-сайта. Никто не ошибется, если будет использовать эти показатели, но если только это не веб-сайт, который получает львиную долю своего дохода от рекламы, эти цифры оставляют желать лучшего.
Если вы приводите людей на свой сайт в надежде продать им что-то, не имеет значения, сколько трафика вы генерируете, если никто не покупает. У вас может быть миллион уникальных посетителей в месяц, но если 0% из этих миллионов приведут к транзакционной конверсии, вы можете собирать вещи и идти домой.
Вот почему коэффициент конверсии транзакций так важен. Его легко рассчитать как процент клиентов, совершивших покупку после перехода на ваш сайт. Таким образом, если вы получаете 100 посетителей, и 10 из них совершают покупку, у вас есть 10% TCR.
Трудно сказать, что такое хороший TCR, потому что он действительно зависит от вашей отрасли и того, что вы продаете. Однако, зная, каков ваш TCR, становится намного проще предсказать ценность маркетинговой кампании.

# 8 Удовлетворенность клиентов (CSAT)

Эти последние два показателя немного отличаются от первых семи, потому что их гораздо сложнее измерить, и иногда они основаны на таких вещах, как опросы.
CSAT — это показатель того, насколько вероятно, что клиент станет пропагандистом продукта и поможет вам продавать, порекомендовав ваш продукт другу. CSAT получен в результате опроса клиентов, и в его основе лежит вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете [продукт] другу или коллеге?» Вы также можете знать этот показатель как Net Promoter Score.
Мы все знаем ценность молвы, поэтому неудивительно, что чем выше этот показатель, тем лучше. Однако получить эту метрику немного сложнее, чем другие. Вы не можете просто посмотреть на электронную таблицу, сделать расчет и получить ответ.
Получение оценки CSAT означает активное исследование клиентов, но если вы сможете сделать это хорошо, вы сможете получить ценную информацию о будущих продажах, а также определить тенденции. Если ваш балл по CSAT растет, это хорошие новости: у вас все хорошо. Если он снижается, вам нужно определить проблему и найти решение.

# 9 Капитал бренда

Я не думаю, что найдется слишком много людей, которые будут сомневаться в ценности сильного бренда, но вы можете найти достаточное количество людей, которые скептически относятся к измерению силы бренда.
Их скептицизм небезоснователен. Измерить капитал бренда очень сложно, но возможно.
Чтобы донести мысль о том, что бренды имеют значение, Марк Джеффри в своей книге рассматривает воду.
«Чистая вода — это жидкость без запаха и вкуса, состоящая из молекул из двух атомов водорода и одного атома кислорода», — пишет он. «Так зачем тратить 2 доллара за бутылку на бренд, а не 25 центов на обычный бренд продуктового магазина, когда продукты идентичны?»
Возможно, сейчас вы кричите, что Дасани отличается от Аквафины. Это просто демонстрирует силу бренда.
Но как измерить бренд? Ну, есть несколько способов сделать это.
Один из способов сделать это — вычесть все материальные активы бизнеса из общей рыночной оценки бизнеса. Оставшаяся ценность – это бренд. Это, вероятно, самое черно-белое измерение, но оно ненадежно, поскольку основано на очень большом количестве приближений и предположений.
Другой подход заключается в использовании опросов.
Опросы капитала бренда просты, но могут быть трудоемкими. Часто они основаны на двух вопросах (с несколькими последующими ответами, предназначенными для уточнения ответов в зависимости от продукта/отрасли).

• Вопрос 1: «Что касается [категории продукта], какое первое название [продукта или компании] вы думаете?»
• Вопрос 2: «Что касается [категории продукта], о каких еще [компаниях или продуктах] вы слышали?»

Опять же, эти два вопроса — отличная отправная точка, но они не являются финишной чертой. Другие вопросы, такие как «Насколько больше вы готовы заплатить за [бренд x], чем за [бренд y]?» может помочь вам улучшить капитал вашего бренда.

Заключение: использование ключевых маркетинговых показателей

Помните, что нет волшебной палочки, когда дело доходит до измерения успеха ваших маркетинговых кампаний, но это не причина не делать этого. Используя комбинацию различных показателей, вы можете получить хорошее представление не только об успехе отдельных тактик, но и о целостном представлении о вашей общей маркетинговой эффективности.