Сногсшибательные маркетинговые мероприятия на 2020 год!

Конечно, я мог бы назвать эту статью «Три прогноза маркетинговых технологий на 2020 год», но тогда вы, вероятно, подумали бы, что это еще один предсказуемый набор прогнозов на конец года, и это совсем не так.

Фактически, с моей точки зрения, 2020 год станет для маркетологов непрекращающимся приключением.

Итак, вдохновенно кивнув Рику и Морти, давайте пообщаемся с этими тремя маркетинговыми умопомрачителями 2020 года ...

Прогноз №1: разрозненная маркетинговая организация исчезает

Маркетинг никуда не денется в 2020 году. Скорее, он пустит корни. По мере того, как маркетинговая организация получает более глубокое представление о пути к покупке, она станет больше кросс-функциональной командой, чем отдельным отделом.

Это не означает, что уходит сама функция маркетинга; вместо этого маркетинг будет внедряться во все сферы бизнеса.

Это часть более широкой тенденции, поскольку компании переключили разговор с воронок на жизненные циклы клиентов. В старой модели маркетинг мог владеть вершиной воронки, а затем передавать отношения с клиентами продажам, как только клиент купил продукт.

Сегодня есть инструменты, которые позволяют маркетологам управлять всеми отношениями с клиентами, от приобретения до конверсии и лояльности клиентов.

У маркетологов теперь есть идеи, которых у них никогда не было раньше: они знают, что вызывает конверсию клиентов, какие продукты и услуги интересуют клиентов, какие предложения перекрестных и дополнительных продаж могут сработать, какие клиенты рискуют быть дезертированными и многое другое.

В результате маркетинг станет ответственным за жизненный цикл клиента, в него будут входить различные группы (например, продажи, поддержка клиентов, разработка продуктов) для разработки стратегий и инициатив, ориентированных на клиента.

Я не говорю, что путь клиента будет зависеть от маркетинга, но они станут основными владельцами клиентской аналитики. Это дает маркетинговой организации возможность выйти за рамки своей традиционной роли лидера воронки продаж и обеспечить взаимодействие с клиентами от начала до конца.

Это радикально иной взгляд на маркетинг, который слишком долго считался центром затрат.

В 2020 году маркетинг становится центром обслуживания клиентов , где организации стремятся обеспечить соответствие своих усилий потребностям и интересам клиентов, а также ищут те показатели, которые могут сказать им, что работает, а что нет, и как оптимизировать для достижения успеха.

Прогноз №2: наконец-то попрощаемся с тщеславными метриками

Маркетинг часто рассматривался как искусство и наука. Проблема с искусством в том, что его трудно измерить количественно; вы не ставите Моне Лизе оценку 100.

Поэтому, чтобы показать свою ценность для организации и, в частности, влияние их усилий на прибыль, маркетологи прибегли к довольно творческой математике. Они считают клики, открытия, показы и даже просмотры.

По сути, маркетологам приходилось придумывать цифры, потому что реальные цифры были фрагментированы по разрозненным хранилищам данных, множественным каналам и бесчисленным маркетинговым кампаниям.

В 2020 году мы увидим изменения в том, как маркетологи оценивают результаты.

Новые маркетинговые технологии, такие как платформы данных о клиентах (CDP), впервые позволяют маркетологам видеть весь путь к покупке.

Вместо того, чтобы измерять результаты кампании за кампанией, маркетологи могут, наконец, отслеживать клиента на всем пути от первого прикосновения до конверсии и до общей ценности клиента. Это означает, что теперь маркетинг может провести четкую грань между кампанией, конверсией и продажами.

До недавнего времени инструменты маркетингового измерения были ориентированы на определенный канал.

Маркетинг, например, запустил бы кампанию по электронной почте и подсчитал, сколько людей нажали на ссылку, встроенную в эту кампанию, но на этом история остановилась. Щелчок - это лишь крошечный снимок гораздо большего пути к покупке.

Показатели снимков не рассказывают историю того, что произошло после этого первого щелчка. Изучил ли покупатель продукт в Интернете и купил его в магазине через два дня? Они вернулись на сайт на следующей неделе, чтобы поискать что-нибудь еще?

Как генеральный директор, я гораздо больше заинтересован в увеличении доходов, чем в накоплении кликов. Если вы можете соединить точки между кампаниями, привлечением клиентов и их жизненной ценностью, вы привлекли мое внимание.

Перейдя от тщеславных показателей к «денежным» показателям, маркетологи получат гораздо больше рычагов воздействия, когда дело доходит до принятия решения о том, как компании будут тратить деньги, чтобы зарабатывать деньги.

И в качестве бонуса маркетологи смогут оправдать эти расходы, потому что они будут знать, кто их целевой клиент, какие предложения им интересны и какие действия приводят к конверсиям. Это позволит им соответствующим образом оптимизировать свои расходы на рекламу и получить наилучшие результаты.

Прогноз № 3: концепция сторонних файлов cookie рушится

Это мрачный прогноз для многих сторонних поставщиков данных, но, вероятно, его ждут давно. Каждая отрасль понимает, что конфиденциальность данных - это серьезная проблема.

Глобальный регламент по защите данных (GDPR) и Закон Калифорнии о конфиденциальности потребителей (CCPA) являются последними примерами растущей тенденции к усилению защиты потребителей в Интернете. И хотя защита потребителей - это хорошо, это не хорошие новости для компаний, которые зависят от сторонних данных или продают их.

На этот раз подводят черту не регулирующие органы, а веб-браузеры.

В прошлом компании могли отслеживать и продавать данные о потребителях без явного разрешения потребителя. Итак, если вы посетили розничного продавца в Интернете в поисках телевизора, а затем посетили онлайн-техническую публикацию, чтобы посмотреть обзоры продуктов для домашних мультимедийных систем, вы начнете видеть цифровую рекламу для телевизоров из-за файлов cookie.

Издатель может купить файл cookie у третьей стороны, чтобы сообщить им о вашем посещении магазина и показать вам рекламу для нового телевидения. Но браузеры, такие как Firefox, Safari и, в скором времени, Google Chrome больше не будут разрешать совместное использование этих сторонних файлов cookie из опасения нарушения законодательства, такого как CCPA и GDPR.

Вместо этого эти браузеры потребуют, чтобы компании имели непосредственные отношения с потребителем для доступа к файлам cookie с других сайтов.

Это окажет серьезное влияние на отрасль в 2020 году. На переднем крае стоят сторонние поставщики данных, построившие свою бизнес-модель на совместном использовании файлов cookie.

Проще говоря, им нужно будет найти новую модель дохода для своего бизнеса, если они планируют продолжать заниматься бизнесом. Также затронуты тысячи издателей и сайтов, которые до недавнего времени полагались на сторонние файлы cookie для показа персонализированной рекламы и взаимодействия.

Теперь им нужно будет установить непосредственные отношения с потребителями, если они хотят хранить файлы cookie и делиться ими. Вы уже видели последствия этого в том, что в последнее время все чаще появляются онлайн-сайты, которые теперь просят вас зарегистрироваться для доступа к контенту.

Однако это не все плохие новости. Если вы Amazon, Facebook или Google - компании, которые установили непосредственные отношения с миллионами пользователей, - вам только что передали еще больший кусок рынка сторонних поставщиков данных.

По иронии судьбы, отчасти цель предотвращения продажи потребительских данных сторонними поставщиками данных заключалась в создании более равных условий для игры, но вместо этого в конечном итоге привела к закрытию множества более мелких конкурентов.

Я предсказываю, что в результате этих войн cookie произойдут две вещи. Во-первых, мы увидим, что все больше сайтов станут «огороженными стенами», поскольку теперь требуются отношения с первой стороной.

Кроме того, мы увидим, как компании создают сторонние пулы обмена данными, в которых есть очень четкие правила о том, как и с кем можно делиться данными. Ни один из этих сценариев сам по себе не является плохим.

Фактически, оказывать давление на компании, чтобы они создавали дополнительные онлайн-возможности, на которые клиенты будут «подписываться», в принципе хорошо. Но компаниям необходимо будет быстро адаптироваться к новым законам, поскольку доходы от рекламы и удержание клиентов находятся под угрозой.

Вот и все: три прогноза, которые должны помочь маркетологам подготовиться к наступающему году. Это может показаться альтернативной вселенной из « Рика и Морти» , но это наша новая реальность - и, кстати, намного лучше, чем та, в которой есть телепатические пауки и потрясающее мороженое.

Джеймс Макдермотт - соучредитель и генеральный директор Lytics. Его можно найти в Twitter @jamesnmcdermott.