Управление эффективностью маркетинга — это больше, чем измерение

Желание маркетологов иметь возможность измерять успех своих кампаний росло и росло. Недавно мы выпустили улучшенные функции отчетности на нашей платформе в результате явного спроса на них.
Улучшенные возможности отчетности имеют ряд серьезных последствий для маркетологов: меньше догадок и больше уверенности в том, что они работают.
Однако важно помнить, что измерение успеха ваших маркетинговых кампаний не является самоцелью. В конечном счете, отчеты не так важны, важно то, что вы с ними делаете.
В этом разница между управлением эффективностью маркетинга и измерением эффективности маркетинга.
Так что же такое управление эффективностью маркетинга? CMG Partners , консалтинговая фирма по маркетингу, определяет управление эффективностью маркетинга как «дисциплину и практику измерения, извлечения уроков и улучшения маркетинговых стратегий и тактик с течением времени».
Это служит хорошим определением, демонстрирующим, что это больше, чем просто измерение. Измерение эффективности маркетинга — это лишь один из компонентов управления эффективностью маркетинга.
Сказав это, измерения и планирование измерений — это хорошее место для начала при описании вашего ландшафта управления маркетинговой эффективностью.

Ключи к измерению эффективности маркетинга

При определении показателей эффективности следует учитывать несколько разных моментов.
В книге « Ключевые показатели эффективности (KPI): разработка, реализация и использование выигрышных KPI » Дэвид Парментер выделяет четыре типа показателей эффективности:

• Показатели ключевых результатов (KRI), которые отражают производительность, связанную с критическим фактором успеха.
• Показатели результата (РИ), которые отражают, что сделано, что достигнуто.
• Показатели эффективности (PI), которые отражают то, что необходимо сделать.
• Ключевые показатели эффективности (KPI), которые указывают, что необходимо сделать, чтобы резко повысить производительность.

В книге « Управление маркетингом » рекомендуется, чтобы все маркетинговые показатели обладали следующими качествами:

• Быть максимально поддающимся количественной оценке в финансовом отношении, чтобы «говорить на одном языке» с другими отделами организации.
• Ориентироваться на будущее (лидировать), а не отражать прошлые результаты (отставание).
• Разрешить детальный анализ эффективности маркетинга (вплоть до уровня отдельного клиента).
• Предложите объективные данные, чтобы обеспечить подотчетность и сравнительный анализ.

Объединив эти две философии, вы значительно продвинетесь в создании эффективных стратегий измерения. При этом вы не только прольете свет на ценность своей маркетинговой команды, но и создадите хорошие условия для дальнейшего совершенствования.
Если вы ищете какие-то конкретные показатели для внедрения в свою стратегию, взгляните на этот блог, в котором описаны девять обязательных маркетинговых показателей .

Анализ ваших маркетинговых показателей

Маркетинговые команды играют роль в определении стратегического направления организации. В этом случае крайне важно, чтобы отделы маркетинга использовали свои ресурсы для создания преимущества перед конкурентами — в двух словах это и есть основная функция маркетинга.
Это означает, что лучшие маркетинговые команды будут иметь полное представление о том, какие инициативы и кампании были наиболее успешными и способствовали финансовому и общему успеху компании.
Для этого все маркетинговые показатели не могут существовать в вакууме, а скорее в экосистеме, в которой все они так или иначе связаны друг с другом.
Вот почему разумно периодически проводить аудит вашей маркетинговой стратегии и тактики, и этот аудит должен основываться на показателях, которые вы измеряете. Используйте этот аудит, чтобы убедиться, что ваши стратегии и цели работают хорошо, и при необходимости внесите изменения.
Чтобы сделать это более конкретным, мы можем взглянуть на гипотетический пример. Предположим, вы — компания-разработчик программного обеспечения, предлагающая три разных уровня одного и того же продукта с разными ценами и функциями.
Первый уровень имеет наименьшее количество функций и является самым дешевым. Клиенты первого уровня не представляют для вас особой ценности, потому что стоимость предоставления им вашего продукта примерно равна доходу, который вы получаете от них.
Второй и третий уровни предлагают больше возможностей и стоят дороже для клиентов. Они гораздо более ценны, поскольку стоимость предоставления вашего продукта значительно перевешивает сумму, которую они платят за продукт.
Учитывая то, что выше, ваши клиенты первого уровня действительно ценны только в том случае, если они обновляются, и основная функция этого уровня — заставить людей использовать ваш продукт, чтобы они в конечном итоге обновились.
Теперь вы запускаете кампанию AdWords, которая на первый взгляд кажется чрезвычайно успешной. За время работы ваша клиентская база удвоилась. Однако, копнув глубже, вы увидите, что она почти исключительно привлекла клиентов первого уровня, а из клиентов первого уровня, пришедших в результате этой кампании, лишь небольшой процент переходит во второй или третий уровень.
Таким образом, хотя эта кампания привлекла массу новых клиентов и на первый взгляд может считаться успешной, в конечном итоге она не очень помогла вашему бизнесу. Вот почему важно рассматривать все измерения производительности как часть экосистемы, а не в вакууме.
Используя все свои показатели, а не только «конверсии из AdWords», вы можете уточнить свои цели, чтобы ориентироваться на клиентов, которые «вероятно перейдут на новый уровень».

Рынок как ученый

После того, как вы формализовали сбор всех своих метрик и проанализировали их, следующим шагом будет принятие мер. Но откуда вы знаете, что делать с этими числами?
Здесь вы должны думать как ученый.
Если вы изучали биологию в старшей школе, вы, вероятно, познакомились с научным методом. Если нет, вот рисунок, объясняющий это:

Этот же метод можно и нужно использовать в вашей маркетинговой стратегии. Давайте посмотрим, как использовать научный метод в маркетинге.
Ваш исходный вопрос на самом деле больше объективен. Если вы хотите увеличить коэффициент конверсии определенной страницы на своем веб-сайте, ваш вопрос будет простым: «Как мне увеличить конверсию на моем сайте?»
Предварительное исследование уже сделано. Вы собрали все эти данные с помощью маркетинговых показателей, которые вы отслеживаете. Используйте эту информацию, чтобы сообщить о следующем шаге вашего процесса.
Затем сформулируйте свою гипотезу.
Вот где действительно начинаются эксперименты. Крайне важно, чтобы ваша гипотеза была проверяемой. Итак, ваша гипотеза может быть такой: люди с большей вероятностью совершат конверсию, когда они счастливы. Ну, это может быть правдой, но это трудно проверить. Даже если вы проверите это, трудно гарантировать, что люди взаимодействуют с вашими целевыми страницами, пока они довольны.
Лучшей гипотезой было бы что-то вроде: наш коэффициент конверсии увеличится, если мы разместим кнопку призыва к действию в верхней части страницы. Это то, что вы можете проверить.
После того, как вы разработали свою гипотезу, пришло время приступить к тестированию. Реализуйте свою гипотезу на своем сайте и соберите результаты. Сделав это, сделайте вывод.
Увеличился ли ваш коэффициент конверсии? Если это так, продолжайте и внедрите новую кнопку призыва к действию. Если нет, вернитесь к чертежной доске и сформулируйте новую гипотезу. Возможно, вам поможет более агрессивная копия или видео на вашем сайте.
Нет недостатка в вещах для проверки, и, формируя гипотезы и проверяя их, вы получите максимальную отдачу от своих показателей.
Понятно, что сбор измерений — это только часть процесса управления эффективностью маркетинга — и важная часть, — но если вы остановитесь на этом, вы не получите от них никакой пользы. Предприняв следующие шаги и предприняв действия на основе этих показателей, вы получите возможность получить огромные выгоды, которые осязаемы и легко сообщаются остальной части вашей организации.