Как создать маркетинговый план [+ Бесплатный шаблон]

За каждым масштабируемым онлайн-бизнесом стоит надежный маркетинговый план.

Планирование поможет вам максимизировать ваши расходы на маркетинг, отслеживая все ваши тактики, цели и затраты. Без него даже самые лучшие маркетинговые идеи в конечном итоге будут подобны спагетти, брошенным в стену — ничто не прилипнет.

Самая сложная часть планирования — это знать, с чего начать, и именно здесь мы вступаем в игру. Мы составили бесплатный шаблон маркетингового плана, который поможет вам методично обдумать свою маркетинговую стратегию и изложить ее на бумаге.

Используйте этот шаблон, чтобы не сбиться с пути — и уложиться в бюджет, — пока вы готовитесь к новому году творческих кампаний и экспериментальных идей.

Скачать пример шаблона маркетингового плана (.doc)

Руководство по использованию нашего шаблона маркетингового плана

Сам по себе шаблон маркетингового плана не приведет вас в зал славы маркетинговой кампании. Важно то, что вы пишете внутри.

Вот как использовать шаблон маркетингового плана для достижения ваших целей:

Управляющее резюме

• Название организации. Зарегистрированное фирменное наименование вашей компании.
• Год основания. Год, когда вы начали свой бизнес.
• Место нахождения. Где ваша штаб-квартира? Если у вас есть магазин с несколькими магазинами, укажите их здесь.
• Заявление о миссии. Однострочник, который объясняет, почему существует ваш бизнес. Starbucks, например, использует следующее заявление о миссии: «Вдохновлять и взращивать человеческий дух — один человек, одна чашка и один район за раз».
• Цели компании. Чего вы надеетесь достичь в наступающем году? Чаще всего бизнес-цели включают в себя финансовые прогнозы или масштабные планы, такие как открытие физического магазина или запуск новой линейки продуктов.
• Маркетинговые цели. Как вы планируете достичь этих целей компании с помощью своей маркетинговой стратегии? Это может быть что угодно, от «Повысить узнаваемость бренда с помощью стратегии в социальных сетях» до «Повысить коэффициент возврата клиентов».
• Маркетинговая команда. Перечислите имена, должности и обязанности всех членов вашей маркетинговой команды, включая заинтересованных лиц. Это будет держать команду подотчетной и сделает маркетинговый план оперативным.

Бюджет и прогнозы

Затем выясните, сколько денег вы должны использовать при выполнении своего плана. Используйте шаблон маркетингового плана, чтобы подробно описать свой общий маркетинговый бюджет на год.

Для каждого квартала укажите канал, который вы планируете использовать, а также бюджет и SMART-цель для отслеживания. Например, если вы используете Google Реклама для продвижения новых продуктов, ваш бюджет может составлять 1500 долларов США в квартал. SMART-цель может быть такой: «Привлечь новых клиентов на сайт по цене менее 25 долларов США за конверсию».

Исследования рынка

Чтобы успешно продвигать новых клиентов, вам нужно четко понимать, кто они, что им нравится и где они тусуются в Интернете. Существует несколько способов проведения маркетинговых исследований — от опроса предыдущих клиентов до оценки аналитики и просмотра социальных сетей. Мы рассмотрим их в этом разделе шаблона вашего маркетингового плана.

Целевой рынок

Ваш целевой рынок — это тип клиентов, которые, скорее всего, купят вашу продукцию. Создайте образ своего покупателя и подготовьте будущие маркетинговые сообщения с помощью следующих разделов:

• Возраст. Какая демографическая группа больше всего покупает ваш продукт?
• Уровень образования. У них средний балл 2.0? Имеют ли они высшее образование? Уровень образования вашей целевой аудитории помогает настроить ваши сообщения.
• Должность. Если вы продаете бизнесу, укажите должность, которую должен иметь человек, покупающий ваши продукты, например менеджер по мерчандайзингу.
• Годовой доход. Сколько ваш целевой клиент зарабатывает в год? Те, у кого большой располагаемый доход, с большей вероятностью инвестируют в продукты премиум-класса.
• Хобби и интересы. Что ваш целевой клиент делает для развлечения? Связывание вашего продукта с этими действиями может продолжить положительную ассоциацию с вашим инвентарем.
• Болевые точки. Какие проблемы решает ваш продукт? Джо Маркхэм, владелец KONG, создал жевательную игрушку для домашних животных после того, как изо всех сил пытался найти альтернативу камням и палочкам, которые его собака использовала при прорезывании зубов.
• Цели и мотивы. Чего хочет добиться в жизни ваша целевая аудитория? В идеале, ваш продукт будет играть роль в том, чтобы помочь им достичь этого.
• Возражения по продажам. Какие проблемы ваша клиентская база должна решить перед покупкой? Общие возражения включают цену, отсутствие доверия или отсутствие срочности. Придумайте способы их преодоления в этой части шаблона маркетингового плана.

Конкурентное исследование

У клиентов больше выбора, чем когда-либо. Получите представление об их процессе покупки и триггерах, которые заставят их приобрести ваши продукты, введя следующую информацию в шаблон вашего маркетингового плана.

Повторите этот анализ конкурентов для вашего бизнеса/продукта и до трех конкурентов.

• Уникальное торговое предложение (УТП). Какая фундаментальная часть вашего продукта делает его лучше любого другого варианта, доступного покупателю? Pipcorn, например, продает попкорн для потребителей, заботящихся о своем здоровье.
• Слоган. Короткое описательное предложение, которое у людей ассоциируется с вашими продуктами, например, «Просто сделай это» от Nike. Используйте бесплатный конструктор слоганов Shopify, если вы все еще не уверены в своем.
• Цена продукта. За сколько продаются ваши продукты? Сравните его цену и УТП с конкурентами. Более дорогой продукт все равно будет продаваться, если вы сможете доказать покупателям, что он стоит дополнительных денег.
• Каналы продаж. Где конкуренты продают свою продукцию? Будь то на выставках, в магазинах Facebook или на торговых площадках, перечислите их в этом разделе.
• Маркетинговые каналы. Какие каналы используют ваши конкуренты для своей маркетинговой деятельности? В этом разделе показаны каналы, от социальных сетей до SEO, которые вы должны учитывать в своем маркетинговом плане.
• Размер аудитории. Для каждого маркетингового канала, используемого конкурентом, запишите, сколько у него подписчиков. Конкурент, разгромивший его в Instagram, вероятно, означает, что вы можете добавить ту же платформу социальных сетей в свой собственный маркетинговый комплекс.
• Обмен сообщениями. Как каждый конкурент позиционирует свой продукт? Magic Spoon, например, использует грамотный копирайтинг для общения со взрослыми клиентами, заботящимися о своем здоровье. Его продукт описывается как «с высоким содержанием белка», как «любимые детские хлопья» покупателя.

У вас есть геройский продукт? Тот, который слетает с полок быстрее других? Уделите больше времени процессу конкурентного анализа. Углубленное исследование продукта часто показывает более быстрый и прибыльный путь к продажам.

Провести SWOT-анализ

Следуя результатам вашего конкурентного исследования, проведите SWOT-анализ, чтобы выявить:

• Сильные стороны. В чем преимущество вашего бизнеса или продукта? Это может быть что угодно, от разнообразного списка поставщиков до интеллектуальной собственности.
• Слабые стороны. В каких областях вашего бизнеса вы испытываете затруднения? Для малого бизнеса это может быть небольшой список клиентов или отсутствие осведомленности за пределами вашей страны.
• Возможности. Какие внешние факторы могут положительно повлиять на ваш бизнес? Они часто находятся вне вашего контроля, например, повышение осведомленности потребителей о проблеме, которую вы решаете, или уменьшение доли рынка конкурента.
• Угрозы. Какие внешние факторы могут негативно повлиять на ваш бизнес? Опять же, они часто находятся вне вашего контроля, например, уменьшение размера рынка или изменение правил.

Используйте этот пример маркетингового плана от Bplans для вдохновения при заполнении этого раздела:

Маркетинговая стратегия

В этом разделе шаблона вашего маркетингового плана подробно описывается стратегия, которую вы будете использовать для выхода на целевой рынок, принимая во внимание конкурентный анализ и позиционирование.

• Формат. Какие форматы задействованы в вашей стратегии контент-маркетинга? Это может варьироваться от Instagram Stories до отзывов клиентов.
• Этап маркетинговой воронки. На какой этап маркетинговой воронки рассчитан каждый канал? Посты в социальных сетях, как правило, предназначены для тех, кто находится в верхней части воронки, тогда как маркетинговые кампании по электронной почте конвертируют тех, кто находится в нижней части.
• Бюджет. Сколько денег вы должны потратить на каждый канал? Детализируйте каждый канал, чтобы точно знать, на что будет потрачен общий маркетинговый бюджет.
• Необходимое программное обеспечение и оборудование. К каким приложениям вам нужен доступ для каждого канала? Учитывайте сопутствующие расходы в своем бюджете. Например, если вы проводите прямые трансляции на Facebook, вам понадобится высококачественная веб-камера и микрофон.
• УМНАЯ цель. Чего вы хотите достичь с помощью каждого маркетингового канала? Сделайте его конкретным, измеримым, достижимым, актуальным и ограниченным по времени — например, «Увеличьте охват Twitter на 50% в первом квартале».

Дублируйте этот раздел для каждого канала, который вы используете, например поисковая оптимизация (SEO), маркетинг по электронной почте, маркетинг в социальных сетях.

Измерение

Планы часто терпят неудачу, потому что мы забываем, что создали их. Вместо того, чтобы позволить вашему новому маркетинговому шаблону гнить в папке на вашем компьютере, установите напоминание, чтобы проверить и сообщить о маркетинговых усилиях. Это лучший способ убедиться, что кампании цифрового маркетинга в следующем году станут лучше, чем в этом году.

Для каждого канала и цели запишите ключевые показатели эффективности (KPI) в конце квартала, чтобы оценить, продвигается ли ваша стратегия к вашей цели. Например, если это «Увеличить поисковый трафик с помощью SEO», запишите среднее количество обычных посетителей, приходящих на ваш сайт каждый день.

Возможно, наиболее важной частью шаблона вашего маркетингового плана является анализ ваших результатов.

Если вы достигли своей маркетинговой цели, подробно опишите, почему, по вашему мнению, это произошло. Используя приведенный выше пример SEO, вы можете сказать: «Мы достигли нашей цели по увеличению органического трафика на 10% каждый квартал. Наши инвестиции во внутренние ссылки, оптимизацию страниц продуктов и написание контента для блога окупились. Мы планируем продолжить это в 2022 году».

Для стратегий, которые не пошли по плану, объясните:

• Причина, по которой вы отстали
• Как вы исправите это в следующий раз

Например, если вам не удалось снизить стоимость лида (CPL) рекламы в Facebook, ваш анализ может быть таким: «Мы не оправдали наших ожиданий по снижению стоимости лида с помощью рекламы в Facebook на 20 %. Мы считаем, что это связано с тем, что потребители были перенасыщены рекламой в преддверии Черной пятницы. Мы исправим это в 2022 году, изменив назначение самых эффективных объявлений этого года. Мы также будем опираться на опыт маркетингового агентства, если позволяет бюджет».

Следите за ходом (и в рамках бюджета) с помощью шаблона маркетингового плана

Если вы только начинаете или расширяете существующий бизнес электронной коммерции, планирование является ключом к здоровому и устойчивому росту. Небольшие первоначальные инвестиции вашего времени могут окупиться в долгосрочной перспективе, особенно когда вы создаете маркетинговую машину, которая достигает всех ваших целей (и даже больше).