6 маркетинговых приоритетов, которыми лидеры будут заниматься в 2024 году

Вам не привыкать к длинным спискам дел. Когда вы приступаете к уточнению своих целей и процессов на предстоящий год, может показаться, что каждая встреча заканчивается множеством действий. Но в 2024 году крайне важно сосредоточиться на наиболее важных маркетинговых приоритетах для развития вашего бизнеса в новом году и в последующий период.

Быстро развивающийся характер цифрового маркетинга, особенно в социальных сетях, усложняет ориентацию на маркетинговые приоритеты. Новые технологии быстро развиваются, ожидания клиентов неуклонно растут, а необходимость доказать окупаемость ваших усилий усиливается. Кроме того, руководителей просят делать больше с меньшим бюджетом.

Чтобы помочь вам определить наиболее стратегические направления, мы составили список из шести наиболее актуальных маркетинговых приоритетов, которые вам следует иметь в виду в 2024 году.

Внедряйте ИИ в командные ритуалы и процессы

В 2023 году демократизированный доступ к моделям искусственного интеллекта навсегда изменил маркетинг в социальных сетях. Более 80% маркетологов говорят, что ИИ уже оказывает положительное влияние на их работу. Несмотря на высокий уровень использования, вокруг ИИ много двусмысленности. Как подчеркивается в Отчете о состоянии социальных сетей за 2023 год, 98% руководителей признают, что им необходимо лучше понимать долгосрочный потенциал ИИ. Еще 37% руководителей говорят, что у них ограниченный организационный опыт работы с ИИ, что дает понять, что нынешний набор навыков на большинстве рабочих мест недостаточно подготовлен к крупномасштабному корпоративному будущему, основанному на ИИ.

2024 год откроет новую главу, в которой инструменты анализа данных на основе искусственного интеллекта, копирайтинга, графического дизайна, управления социальными сетями и обслуживания клиентов станут новым стандартом. Компании, которые перейдут на процессы, основанные на искусственном интеллекте, получат явное конкурентное преимущество, поэтому лидеры больше не смогут позволить себе ждать и смотреть. Вы обязаны подготовить свою команду к будущему и инвестировать в важные процессы ИИ.

Как выглядит способ работы с использованием искусственного интеллекта? По словам Аарона Ранкина, технического директора Sprout Social, «ИИ будет служить экзоскелетом, слоем, который усиливает ваши существующие сильные стороны, или виртуальным помощником, который оградит вас от утомительных задач, сохраняя ваше время и энергию, чтобы сосредоточиться на по-настоящему творческой работе. По мере того, как инструменты ИИ развиваются и становятся все более интуитивно понятными, руководителям бизнеса необходимо определить, как их сотрудники и существующие системы должны адаптироваться для успешного внедрения ИИ».

Тем не менее, ИИ по-прежнему не является чем-то, с чем стоит спешить. У него есть серьезные недостатки, такие как сохранение предубеждений и галлюцинация информации. Чтобы воспользоваться преимуществами искусственного интеллекта и защитить свой бренд, вам необходимо вмешательство человека в ваши процессы, как внутри, так и снаружи. Если у вас еще нет политики использования ИИ, сейчас самое время ее реализовать.

Рекомендации: Начните с предоставления вашей команде пространства для экспериментов и поиска способов использования ИИ в дополнение к своей работе. Наблюдайте за результатами и спросите, что делают ваши руководители и руководители высшего звена для поддержки широкого использования технологий искусственного интеллекта. Затем инвестируйте в самые надежные и эффективные инструменты, которые дадут вашей команде больше возможностей для творчества и настроят вашу компанию на долгосрочную перспективу.

Узнайте больше о том, как директора по маркетингу ведут свои команды к освоению ИИ.

Совершенствуйте передачу управления маркетингом и обслуживанием клиентов, чтобы усилить социальную заботу о клиентах.

Раньше считалось, что тот, кто владел ключами к социальным каналам бренда, отвечал за эффективное реагирование на запросы, проблемы и отзывы клиентов. Менеджеры социальных сетей будут пытаться жонглировать своими маркетинговыми приоритетами, одновременно выступая в качестве связующего звена между потребителями и обслуживающими командами. Это привело к перегрузке социальных служб и привело к ухудшению качества обслуживания клиентов на протяжении всего пути к ним. По мере развития социальных сетей социальная забота о клиентах должна превратиться из вспомогательной обязанности в приоритет всего бизнеса.

Согласно Индексу, только четверть компаний говорят, что в будущем социальная забота о клиентах будет полностью принадлежать маркетингу. Слаженная работа маркетинговых и сервисных команд – это будущее заботы о клиентах. Агентам по обслуживанию не придется ждать, пока специалисты по социальному маркетингу рассортируют сообщения, чтобы разрешить жалобы клиентов. Аналогичным образом, маркетологи социального маркетинга должны сосредоточить больше усилий на деятельности, которая лучше всего использует их опыт, а не гоняться за ответами, которые могут быть легко решены командой обслуживания. Но чтобы совместная собственность была продуктивной, а не хаотичной, все, кто занимается социальной поддержкой клиентов, должны находиться на одном игровом поле. А это требует продуманной координации.

Как выразился Райан Барретто, президент Sprout Social: «Ожидание, что одна команда или один человек будет управлять каждым онлайн-взаимодействием с потребителем, обрекает ваш бренд на неудачу и игнорирует то, как клиенты на самом деле хотят взаимодействовать. Но координация заинтересованных сторон из нескольких отделов для выработки единой стратегии обслуживания клиентов сопряжена с рядом проблем. Чем больше игроков вносят свой вклад в социальную поддержку клиентов, тем важнее становится наличие сложной схемы действий, которая будет синхронизировать всех».

По данным Index, чтобы удовлетворить (и превзойти) растущие ожидания клиентов в отношении высокого качества и эффективности обслуживания, 96% руководителей планируют интегрировать социальные данные в свои CRM-системы в ближайшие три года.

Соображения: Чтобы масштабировать усилия по обслуживанию клиентов, вам нужны правильные инструменты и рабочие процессы. Каждый должен иметь возможность получать доступ к нужной информации и действовать на ее основе, не полагаясь на других. Это путь к повышению эффективности, более эффективному управлению рисками и росту выручки. Спросите себя: имеет ли сегодня социальная служба поддержки клиентов четкую ответственность в вашей организации? Поддерживают ли ваши инструменты и процессы постоянный обмен данными и данными между командами?

Баланс между брендом и перфоманс-маркетингом

Сегодняшняя неопределенная экономическая ситуация вынуждает некоторые бренды отказываться от инвестиций в маркетинг своих брендов. Однако чрезмерное внимание к перформанс-маркетингу может навредить вашему бизнесу в долгосрочной перспективе и затруднить будущий рост. Согласно отчету о состоянии социальных сетей, 66% бизнес-лидеров считают, что повышение репутации бренда и лояльности является главным приоритетом. Еще 56% руководителей говорят, что рассказывание убедительной истории бренда и создание целостной идентичности дает их бренду конкурентное преимущество.

Неспособность сделать равные инвестиции в брендинг и маркетинг эффективности может склонить чашу весов против вас, в результате чего взаимодействие с клиентами будет казаться односторонним и строго транзакционным. Потребители стали более сообразительными, чем когда-либо: они могут определить, когда бренды видят в них только знаки доллара и не боятся изменить свою лояльность.

Столкнувшись с более высокими ожиданиями клиентов, снижением лояльности клиентов и ужесточением конкуренции, руководителям необходимо уделять столько же внимания инвестициям в маркетинг бренда, как и в его аналог, основанный на результатах. С финансовой точки зрения бренды, которые демонстрируют, что они действительно получают свою аудиторию и создают ценность в жизни потребителей, почти в пять раз с большей вероятностью превзойдут бренды, которые не заботятся о пожизненной ценности клиента.

Соображения: переосмыслите, как оцениваются количественные усилия по маркетингу бренда, такие как узнаваемость и лояльность, иначе вы рискуете подвергнуться критике и отказаться от этих усилий. Развивайте отношения со своим финансовым директором и командой высшего руководства и научитесь обсуждать приоритеты маркетинга в социальных сетях на их языке, чтобы вы могли контекстуализировать свои усилия по созданию бренда. Как усилия по маркетингу вашего бренда способствуют увеличению доходов и прибыли?

Наведите порядок в своей бизнес-аналитике

Google продвигается вперед в планах по отказу от сторонних файлов cookie, что значительно ограничивает доступ маркетологов к данным о поведении пользователей для информирования их рекламных кампаний. Это не означает, что ограниченность пользовательских данных приведет к смерти перформанс-маркетинга. Но можно с уверенностью сказать, что эта тактика не принесет той же измеримой прибыли, как раньше, и возникнут пробелы в знаниях маркетологов о клиентах.

Это еще больше заставляет бренды инвестировать в процессы и инструменты, которые собирают и централизуют точные первичные данные со всех цифровых и нецифровых точек взаимодействия. Следуя передовым практикам сбора данных, таким как уточнение таргетинга и атрибуции, а также поддержание актуальности данных, вы можете превратить необработанные данные в полезную маркетинговую бизнес-аналитику (BI).

Соображения: Маркетинговая бизнес-аналитика существует на протяжении всего жизненного цикла клиента — от первого комментария к публикации до последней покупки, — что подчеркивает важность оптимизированного хранения данных. Выбирая инструменты и создавая новые процессы сбора маркетинговой информации, сначала спросите себя: какова моя конечная цель? Затем оцените удобство использования инструментов, простоту интеграции с существующим стеком технологий и способность контекстуализировать аналитические данные BI из разных источников в одном месте.

Активизируйте усилия по влиятельному маркетингу для повышения рентабельности инвестиций

Согласно опросу Sprout Pulse за третий квартал 2023 года, социальные маркетологи считают, что влиятельный маркетинг оказывает значительное влияние на их усилия, включая узнаваемость бренда, репутацию бренда и лояльность клиентов. Еще 81% социальных маркетологов описывают маркетинг влияния как важную часть своей стратегии в социальных сетях, а 79% считают его важным для опыта своих клиентов.

Несмотря на это, только 34% маркетологов имеют выделенный бюджет на маркетинг влияния, и почти половина социальных маркетологов говорят, что измерение эффективности кампаний является одной из главных задач маркетинга влияния, которая мешает им максимизировать свои усилия.

Питер Кеннеди, основатель и генеральный директор Influencer Marketing для Tagger от Sprout Social, объяснил, почему окупаемость инвестиций в маркетинг влияния может быть сложной задачей для количественной оценки. На нашем недавнем круглом столе по маркетингу влияния на LinkedIn Кеннеди сказал: «Когда вы начинаете использовать контент влиятельных лиц на протяжении всего пути, продажи определенно являются частью [ваших результатов]. Но какова рентабельность инвестиций в осведомленность и внимание, которые вы создаете?»

Расчет рентабельности инвестиций в маркетинг влияния является важным показателем для оценки эффективности, не говоря уже о отправной точке для будущих бюджетных запросов. Но важно помнить, что влиятельный маркетинг обеспечивает прибыль на протяжении всего пути клиента. Две трети социальных маркетологов используют взаимодействие в социальных сетях (например, лайки, репосты и комментарии) для измерения эффективности своих кампаний. Данные о социальном взаимодействии, а также коэффициенты конверсии (например, продажи, подписки и загрузки) являются двумя наиболее важными показателями для обеспечения внутренней поддержки маркетинга влияния.

Соображения: Кеннеди далее подчеркнул, что контент влиятельных лиц часто способствует более высокой вовлеченности, чем брендовый контент. Но для достижения успеха важно определить правильных влиятельных лиц и согласовать свои маркетинговые усилия с соответствующими бизнес-целями. Тот факт, что у кого-то миллионы подписчиков, не означает, что он эффективно достигнет вашей аудитории.

Перестройте структуру команды для достижения максимального эффекта для бизнеса

Обмен социальными данными за пределами отдела маркетинга имеет решающее значение, а привлечение нескольких команд к социальной реализации, таких как служба поддержки клиентов, сообщество, продажи, управление учетными записями, продукт и т. д., улучшит качество обслуживания клиентов.

Тем не менее, согласно Индексу, почти половина (43%) социальных команд по-прежнему чувствуют себя изолированными от других отделов. Это мнение еще сильнее ощущается в крупных организациях: 48% представителей среднего бизнеса и 44% социальных команд предприятий говорят, что чувствуют себя изолированными.

Бренды, которые продолжают изолировать социальные сети в одном отделе, столкнутся с трудностями в извлечении выгоды из способности социальных сетей трансформировать весь свой бизнес. Консолидация вашего технологического стека и переосмысление традиционных командных структур — необходимые первые шаги для улучшения доступа к социальным данным и расширения возможностей немаркетинговых команд для принятия немедленных мер в отношении аналитики социальных сетей.

Соображения: делает ли ваш нынешний технологический стек недоступными социальные данные, а сотрудничество между командами — неуклюжим? Разрушьте барьеры, выяснив, где есть возможности для консолидации и интеграции. Использует ли ваша команда командную структуру, специфичную для конкретной платформы, которая непреднамеренно создает разрозненность? Вместо этого попробуйте согласовать своих социальных экспертов с внутренними функциями (например, взаимодействием), чтобы они оставались гибкими и социальный интеллект распространялся по всей организации.

Сосредоточьте свои маркетинговые приоритеты там, где это наиболее важно.

Как лидеру маркетинга, ресурсы вашей команды тянутся во многих направлениях, и вам сложно разобраться в тактических вопросах и решить, какие из них вам следует расставить по приоритетам. Кроме того, потребительские ожидания более детальны, новые технологии более мощны, и трудно даже предсказать, с какими новыми тенденциями и рыночными силами вам придется бороться через шесть месяцев. Взяв эти шесть маркетинговых приоритетов в качестве своей северной звезды, вы сможете планировать будущее, в котором будет более тесное сотрудничество, рост бизнеса и большее влияние.

Используйте данные из нашего последнего отчета об индексе, чтобы справиться с сегодняшними вызовами, сплотить свою команду вокруг возможностей вашего бизнеса и проложить путь к светлому будущему для вашего бренда.