Психология маркетинга [Как управлять поведением потребителей]

Психология — универсальный инструмент для понимания людей: их поведения, привычек, того, что призывает их к действию, что их отталкивает и так далее.

Получение хороших навыков психологии маркетинга является ключом к проведению успешной кампании, продвижению ваших продуктов и принятию решения о том, какие рекламные акции проводить, и это лишь некоторые из них.

Правда в том, что психология необходима для вашего успеха. Итак, сегодня мы собираемся рассмотреть некоторые основные принципы и примеры маркетинговой психологии того, как управлять поведением потребителей.

11 основных принципов маркетинговой психологии

1. Психология цвета
2. Социальное доказательство
3. Эффект приманки
4. Дефицит
5. Феномен Баадера-Майнхоф
6. Принципы гештальта
7. Окно Овертона
8. Кластеры
9. Дословный эффект
10. Закон наименьшего усилия
11. Парадокс выбора

1. Психология цвета

Ваш выбор цветов имеет значение. Каждый цвет и оттенок оказывает свое, подсознательное воздействие на человеческое сознание. Например, красный привлекает наибольшее внимание и вызывает сильные эмоции, такие как страсть, гнев и любовь.

Синий, с другой стороны, ассоциируется со спокойствием и надежностью, а желтый используется для передачи сообщения о счастье, оптимизме и спонтанности. Цвет в психологии маркетинга, без сомнения, имеет значение.

Пример : Cola-Cola использует красный цвет в своем брендинге с 19 века. Тогда использование цвета было скорее случайным или, по крайней мере, не связанным с принципами цветовой психологии, однако с годами оно доказало свою эффективность. Ярко-красный цвет Coca-Cola вызывает чувство волнения, страсти и энергии.

Добился бы Coca-Cola такой же успех, если бы они выбрали, скажем, зеленый цвет? Никто не может сказать наверняка, но это, безусловно, правда, что они определенно были бы брендом другого типа.

2. Социальное доказательство

Вы читаете отзывы, прежде чем что-то купить? Если ответ «да», то вы похожи на 9 из 10 человек, которые предпочитают читать отзывы в Интернете, прежде чем совершить покупку. Вот почему онлайн-обзоры необходимы для вашего успеха. На самом деле, лучше иметь негативные отзывы, чем вообще их не иметь.

Социальное доказательство — психологический эффект, вырабатывавшийся годами как способ самосохранения. Подумайте об этом: когда кто-то съел растение, а затем умер или у него начались проблемы со здоровьем, это был знак для других быть осторожными.

То же самое относится к продуктам и услугам. Когда вы видите, что люди до вас довольны продуктом или услугой, скорее всего, вы с большей вероятностью купите себя, и наоборот.

Пример . Компании регулярно заполняют свои веб-сайты отзывами, отзывами пользователей, наградами и признаниями, которые они заслужили. Чем больше доказательств того, что их бизнес авторитетен, заслуживает доверия и нравится людям, тем больше у них шансов убедить потенциальных клиентов потратить свои деньги на продукты или услуги компании.

3. Эффект приманки

Каждое решение о покупке полностью основано на предпочтениях пользователя, верно? Ну, не совсем так. Эффект приманки — гениальная тактика, которая доказала свою эффективность. Вы все знаете, что модели ценообразования обычно включают три или четыре варианта подписки.

Что, если я скажу вам, что один из этих вариантов почти всегда используется в качестве приманки, чтобы заставить вас выбрать более дорогой?

Вот сделка.

Для работы этого эффекта приманки требуется несколько вариантов, обычно три. Первый из них самый простой и дешевый. У вас также есть премиальный, самый дорогой вариант и, наконец, есть вариант посередине как с точки зрения цены, так и с точки зрения функций.

Однако, когда вы смотрите на три варианта, ваш мозг видит, что самый дорогой на самом деле самый выгодный, учитывая дополнительные функции, которые он предлагает, и небольшое увеличение цены по сравнению со вторым вариантом (средний вариант).

Что произойдет, если вы удалите средний вариант? Пользователь должен выбирать между самым дешевым, самым простым пакетом и премиальным, самым дорогим вариантом. В большинстве случаев пользователи предпочитают более дешевую альтернативу.

Пример : маленький кофе стоит 3,20 доллара, средний — 4,50 доллара, а большой кофе стоит 4,75 доллара. Элементарная математика показывает, что крупный кофе является наиболее рентабельным, и большинство пользователей сразу же приходят к такому выводу.

Но спросите себя: вас только что манипулировали, чтобы купить большой кофе и потратить еще 1,55 доллара, когда все, что вам нужно, это маленький кофе?

4. Дефицит

Прочитайте этот раздел быстро, потому что он исчезнет через 7 минут! Шучу, но так работает принцип дефицита. Видите ли, чем более редким является продукт, услуга или возможность, тем ценнее они становятся.

Когда знаешь, что есть 100 пар обуви по обычной цене, не торопишься покупать. С другой стороны, когда вы знаете, что осталось 10 пар обуви со скидкой 30%, вам нужно поторопиться с покупкой.

По правде говоря, чаще всего компании создают ложный дефицит, пытаясь продать больше и очистить свои полки от определенных продуктов.

Например, вы месяцами смотрели на одни и те же модели смарт-телевизоров, а теперь вдруг вам говорят, что осталось всего несколько. Это когда ваше подсознание начинает вас подкалывать, и вы покупаете смарт-телевизор… только для того, чтобы через несколько месяцев увидеть, что он снова в наличии.

Пример . Реклама на популярных веб-сайтах отлично подходит для продвижения вашего бизнеса в Интернете. Размещение вашей рекламы на таких веб-сайтах, как Yahoo, AOL и MSN, приведет к миллионам просмотров. Неудивительно, что такие веб-сайты часто заявляют, что их «рекламное пространство» ограничено и распродано за несколько месяцев вперед.

На самом деле места для рекламы более чем достаточно, но почему бы не создать дефицит и не поднять цены?

5. Феномен Баадера-Майнхоф

Случалось ли с вами когда-нибудь, что вы видите новый продукт в первый раз, и после этого у вас возникает ощущение, что этот продукт внезапно появляется повсюду? Вы видите его по телевизору, в онлайн-рекламе, он есть у всех ваших друзей, и вы даже видите его в супермаркете.

Это явление Баадера-Майнхоф, также известное как частотная иллюзия. Это относится не только к психологии маркетинга, но и вообще к ситуациям, когда вы узнаете что-то новое, например, услышите новую песню или узнаете о новой модной тенденции.

Это любопытное явление, потому что возникает ощущение, что все нацелено именно на тебя. На самом деле объяснение состоит в том, что ваше избирательное внимание активизируется, и вы начинаете бессознательно замечать эту новую вещь повсюду.

Кроме того, из-за предвзятости подтверждения вы убеждаете себя, что что-то вездесуще, потому что вы видите и замечаете это повсюду, о чем только можете подумать, при этом чувствуя, что одно и то же не было популярным до того, как вы начали это признавать.

Пример : Влиятельный человек, который вам нравится (спортсмен, телеведущий, актер и т. д.), продвигает бренд безалкогольных напитков. Конечно, вы не побежите сразу в магазин и не купите этот напиток, но в следующий раз, когда вы придете в супермаркет и увидите эту марку, вы вспомните рекламу.

Кроме того, если вы тем временем увидите друзей, размещающих фотографии этого напитка, или даже заметите пустую бутылку из-под него на улице, вы почувствуете эту «частотную иллюзию» и почти гарантированно купите этот бренд.

Конечная цель практик маркетинговой психологии, использующих этот феномен, — поместить глубоко внутрь элемент, который рано или поздно активируется.

6. Гештальт-принципы

Принцип гештальта — это то, как наш разум обрабатывает различные визуальные элементы как часть целого. Итак, когда мы смотрим на веб-сайт, наш мозг не видит отдельные элементы, такие как кнопки, меню, изображения и т. д. Вместо этого мы инстинктивно воспринимаем их как единый объект: дизайн веб-сайта.

Вот 10 основных принципов гештальта:

1. Сходство
2. Закрытие
3. Близость
4. Продолжение
5. Фигура-фон
6. Простота
7. Симметрия
8. Общая судьба
9. Общий регион
10. Связность

Пример : эти принципы жизненно важны во всех аспектах дизайна — логотипах, рекламе, изображениях, макете веб-сайта и т. д. Если вы не сможете реализовать эти принципы, пользователи подсознательно почувствуют, что в вашем дизайне чего-то не хватает.

Природа не терпит пустоты, и то же самое относится и к человеческому разуму, поэтому ваш разум всегда будет пытаться заполнить детали, которых там нет.

7. Окно Овертона

Как бы вы отреагировали на рекламную кампанию о том, что фаст-фуд отлично подходит для похудения или общения с загробным миром? Это было бы странно и, вероятно, оттолкнуло бы потенциальных клиентов. Как бы шокирующе это ни звучало, такие темы когда-нибудь могут быть признаны обществом разумными и даже популярными.

Концепция окна Овертона заключается в том, что существует «окно» приемлемых идей, но это окно со временем меняется. Если вы возьмете немыслимую и радикальную идею и постепенно начнете продвигать ее в средствах массовой информации и с помощью других современных средств, таких как социальные сети и влиятельные лица, эта идея в конечном итоге станет приемлемой.

Окно Овертона в основном используется в политике и маркетинге. Мы живем во время, когда меняется «окно идей». В настоящее время вполне допустимо открыто обсуждать однополые браки, операции по подтверждению пола и права разных национальностей и рас.

Все эти темы считались «немыслимыми» для открытого обсуждения всего каких-то 20-30 лет назад.

Пример: Маркетинг должен принимать во внимание социальные аспекты. Вы не можете просто провести кампанию или даже создать пост в социальных сетях или блогах, используя радикальную идею, которая показалась бы обществу совершенно неприемлемой.

Или ты можешь? Теоретически можно, используя эффект окна Овертона. Тем не менее, потребуется некоторое время и продуманное планирование, чтобы выполнить его должным образом. В конце концов, есть компании, которые работают в сложных нишах, и иногда им нужно шокировать мир, прежде чем мир будет готов их принять.

8. Кластеры

Кратковременная память ограничена. На самом деле, согласно закону Миллера, люди могут одновременно помнить только до семи фрагментов информации.

Чтобы справиться с этим, большинство маркетологов и людей в целом предпочитают размещать информацию в кластерах. Вот почему, например, когда вы посещаете Netflix, фильмы и сериалы группируются по категориям в зависимости от жанра. Другой пример: у вас есть список покупок: группировка товаров по категориям облегчает их запоминание по сравнению со случайным порядком.

При создании контента создание кластеров также является полезной тактикой. Читателям просто легче запомнить тему и ее подтемы, когда они сгруппированы логичным и хорошо структурированным образом. Кроме того, кластеризация используется для сегментации клиентов.

Пример : Вы собираете информацию о своих клиентах и ​​группируете их по категориям. Например, если вы имеете дело с розничным маркетингом, вы можете рассмотреть такие вещи, как: маленькие семьи, которые тратят мало, маленькие семьи, которые тратят много, большие семьи, которые тратят мало, и т. д. Это помогает маркетологам понять и ориентировать пользователей в более персонализированной форме. и эффективный способ.

9. Дословный эффект

Уровень внимания пользователей находится на рекордно низком уровне, поэтому маркетологам и создателям контента необходимо приспосабливаться, чтобы найти способы выделиться. Вот где эффект словесности вступает в игру. Короче говоря, люди запоминают общий смысл текста или сообщения, а не детали.

Например, когда кто-то читает сообщение в блоге о «Разработке веб-сайта WordPress», он с большей вероятностью запомнит важную информацию, такую ​​как выбор доменного имени, выбор веб-хостинга и добавление плагинов. Такие детали, как тот факт, что плагин Akismet предустановлен на каждом веб-сайте WordPress, скорее всего, будут забыты.

Другой аспект, который необходимо учитывать маркетологам, заключается в том, что люди, как правило, не читают весь контент веб-страницы и обычно остаются на странице около 15 секунд.

Таким образом, крайне важно написать убедительные заголовки и структурировать контент таким образом, чтобы привлечь внимание и дать читателям возможность мгновенно узнать, какие основные тезисы вашей статьи.

Пример : поместите в заголовок как можно больше ценной информации и постарайтесь сделать его броским и запоминающимся. Заголовок вроде «10 лучших способов разбогатеть, не работая с 9 до 5» гораздо эффективнее, чем «Как быстро разбогатеть».

Первый заголовок дает конкретную информацию, и читатель уже знает, чего ожидать, а второй расплывчатый и не несет особой дополнительной ценности. Также, если честно, второй заголовок звучит немного как лохотрон.

10. Закон наименьшего усилия

Закон наименьших усилий исходит из того факта, что люди, как правило, хотят делать что-то эффективно, прилагая как можно меньше усилий. Это означает, что вы всегда должны прилагать все усилия, чтобы упростить процессы для своих клиентов, иначе вы рискуете их потерять.

Если посетитель вашего сайта не сможет найти удобный и простой способ связаться с вами, он, скорее всего, покинет вашу страницу, вместо того чтобы тратить минуты своего времени на поиск нужной информации.

Опять же, люди предпочитают легкий путь, поэтому каждая сложность, которую вы ставите, вольно или невольно, увеличивает шансы того, что пользователи перейдут к вашим конкурентам.

Пример : у вас есть веб-сайт электронной коммерции, и новый посетитель хочет совершить покупку у вас. Однако они не могут найти способ перемещаться по вашему сайту, выбирать понравившийся товар, добавлять его в корзину и завершать процесс. Они осмотрятся 10-15 секунд и уйдут с вашего сайта, найдя такой же товар в другом месте, где они легко смогут пройти весь процесс.

11. Парадокс выбора

Чем больше выбор, тем веселее, если перефразировать Винни-Пуха. Ну, это не всегда так. На самом деле, иногда необходимость выбирать из 10 вариантов по сравнению с 3 значительно усложняет задачу.

Ваш разум перегружается, вам нужно больше времени для принятия решений, и это может в конечном итоге привести вас к отказу от всего сразу. На практике, с точки зрения психологии маркетинга, это означает, что вы не должны предоставлять своим пользователям слишком много вариантов.

Перегрузка домашней страницы призывами к действию, скорее всего, вызовет беспокойство у пользователей. То же самое касается слишком большого количества вариантов подписки. Не случайно у большинства компаний есть 3-4 варианта подписки.

Пример . Когда вы предлагаете своим потенциальным клиентам слишком много вариантов, они, скорее всего, потратят время и энергию, пытаясь решить, какой из них выбрать. Лучше всего сочетать закон наименьших усилий и эффект приманки, как это делает большинство компаний. Имейте 3 варианта подписки и убедитесь, что самый дорогой вариант кажется выгодным по сравнению со средним.

Резюме

Хорошее понимание основных принципов психологии маркетинга гарантированно поможет вашему бизнесу продавать больше, привлекать дополнительных клиентов и, по сути, управлять поведением потребителей.

Психология в маркетинге ничего не оставляет на волю случая. Хорошо реализованная стратегия может сделать разницу между посредственностью и успехом.