Что должно быть в вашем маркетинговом отчете? 6 вещей, которые нужно включить (и где их найти)

Ваш маркетинговый отчет — это моментальный снимок вашего бизнеса. Это поможет вам ответить на сложные вопросы, такие как:

• Как узнать, сработала ли кампания, которую вы проводили в прошлом квартале?
• Как вы можете заставить своего босса одобрить больший бюджет для определенной тактики?
• Как вы можете показать клиентам, что работа, которую вы для них делаете, приносит им клиентов?
• Если кампании терпят неудачу, почему? Что вы можете сделать, чтобы исправить их?

Ваш маркетинговый отчет сообщает вашему отделу маркетинга и другим ключевым заинтересованным сторонам, где находится ваш бизнес и куда вы движетесь.

Но что вы в него кладете?

К концу этого поста вы узнаете:

• Что такое маркетинговый отчет?
• 6 вещей, которые нужно включить в свой маркетинговый отчет (и где их найти)
• 4 вещи, которые нужно убрать из маркетингового отчета
• Как часто нужно делать маркетинговый отчет?
• Как сэкономить время при создании маркетингового отчета
• Кто должен получить отчет?

Что такое маркетинговый отчет?

Маркетинговый отчет представляет собой набор данных из различных маркетинговых источников. Он представляет эффективность маркетинговых усилий вашего бизнеса.

Маркетинговые отчеты включают информацию о:

• Маркетинговая стратегия
• Исследования рынка
• Акции
• Рекламные и электронные кампании
• Цели
• Ожидаемые результаты

Хорошие маркетинговые отчеты предоставляют вам все данные, необходимые для принятия решения и принятия мер. Информация, необходимая для принятия решения, (обычно) меньше, чем количество данных, которыми вы действительно располагаете.

Другими словами: вам не нужно включать все .

Прежде чем вы начнете собирать маркетинговую информацию и создавать отчет, остановитесь и спросите себя:

Какова цель этого отчета? Что мы пытаемся получить от него?

Информация, которую вы включите в свой отчет, сформирует вашу маркетинговую стратегию, поэтому очень важно подумать о том, какие показатели тесно связаны с успехом вашего бизнеса.

Маркетинговый отчет без цели — это просто набор одиноких цифр.

«Самое важное, что вы можете сделать, чтобы избежать недооценки важности чего-либо, — это избегать одиноких чисел. Никогда, никогда не оставляйте номер один. Никогда не верьте, что одно число само по себе может иметь смысл. Если вам предлагают один номер, всегда просите хотя бы еще один. Есть с чем сравнивать». - Ганс Рослинг в Factfulness

Некоторые причины для составления маркетингового отчета:

• Оправдать расходы на маркетинг
• Выступайте за увеличение маркетингового бюджета
• Выясните, какие маркетинговые каналы работают, чтобы вы могли сосредоточиться на них
• Изучите распределение ресурсов для маркетинговых целей
• Найдите дыры в своей маркетинговой стратегии

Есть тонкая линия, чтобы идти. Вам нужно включить данные, которые дают хорошее, удобоваримое представление. Информация, которую вы можете использовать для настройки существующей стратегии. Но вы не хотите добавлять каждую метрику, которая у вас есть.

Вы хотите, чтобы ваша команда просмотрела отчет и четко определила следующие шаги. Вы же не хотите, чтобы они в замешательстве чесали затылки.

Просто лучше.

Что должен включать ежемесячный маркетинговый отчет?

Даже после того, как вы решили создать маркетинговый отчет – какую информацию вы должны в него поместить?

И как только вы решили, какие числа включить – где вы можете их найти?

Каждый маркетинговый инструмент, который вы используете, вероятно, имеет свою собственную «отчетность», и список метрик, которые вы можете включить, очень длинный. Какие показатели вы выберете, зависит от ваших целей, но есть несколько обязательных показателей, которые являются хорошей идеей для любого бизнеса.

Вот шесть вещей, которые нужно включить в свой маркетинговый отчет (и где их найти):

1. Цели
2. SEO-данные
3. Маркетинговые данные по электронной почте
4. Лиды и клиенты
5. Пояснения

Маркетинговый отчет может быть:

6. Данные социальных сетей

1. Цели

Начните с напоминания о том, над чем вы работаете. Начав с роли отдела маркетинга в достижении больших бизнес-целей, отчет будет сфокусирован. Это также дает вашей команде некоторую перспективу. Им будет с чем сравнить реальные цифры.

Четко определите свои цели, и все последующее будет иметь большее значение. У вас будет линза, чтобы увидеть, как каждый раздел вписывается в общую картину и вносит свой вклад в конечную игру.

В каждом отчете сравнивайте свой прогресс в достижении цели с конечной целью. Возможные цели включают в себя такие вещи, как:

• Ежемесячный или годовой доход
• Ежемесячный трафик на ваш сайт (бонус: разбивка по источникам трафика)
• Ваша оценка CSAT (удовлетворенность клиентов)
• Количество лидов, которых вы привлекаете каждый месяц
• Ваш коэффициент конверсии из нового лида в нового клиента

Понимание того, где вы находитесь по отношению к этим цифрам, поможет вам внести коррективы в свой маркетинг, прежде чем вы отстанете слишком далеко, чтобы наверстать упущенное.

Пусть все знают, почему они делают то, что делают, а затем следят за тем, как они это делают.

2. Аналитика сайта

Аналитика веб-сайта и данные SEO дают вам основу для ответов на вопросы о вашей маркетинговой стратегии и эффективности веб-сайта. Это поможет вам понять, сколько людей вы охватили через свой веб-сайт, и что они делают на вашем веб-сайте, когда они туда попадают.

Вот хорошее место для начала:

• Цифры посещаемости вашего веб-сайта — они говорят вам, сколько людей вступают в контакт с вашим бизнесом. Общее количество трафика сайта помогает визуализировать размер вашего охвата. Общий объем трафика дает вам представление о положении вашего бизнеса.

Затем разбейте его на различные типы трафика:

• Уникальные посетители — количество отдельных людей, пришедших на ваш сайт, а не общее количество посещений.
• Платный и органический трафик — сколько людей вы привлекаете на свой сайт с помощью рекламы и сколько приходит естественным путем? Если вы платите за рекламу, каков был для нее возврат инвестиций (ROI)?
• Трафик блога . Если у вас есть блог, сколько людей его читают? Подписка?

После того, как вы выложили свои данные о трафике, переключитесь на другую точку зрения. Уменьшите масштаб для каждого из текущих чисел и добавьте немного контекста к ситуации.

• Тенденции . Каковы цифры по сравнению с прошлой неделей? Прошлый месяц?
• Области, которые работают хорошо, и области, которые не работают
  • Какие страницы привлекают больше всего посетителей?
  • Где посетители постоянно приземляются?
  • Где вы должны удвоить усилия, чтобы продолжить успех?
  • Что нужно изменить, чтобы улучшить работу неэффективных страниц?

Каждый бизнес отличается. Ваш бизнес может не заниматься поисковым маркетингом (SEM). Возможно, вы не рекламируете, поэтому у вас нет платного трафика. У некоторых предприятий нет блога.

Вы можете включать и исключать метрики по мере необходимости.

Другие данные SEO, которые вы можете добавить в свой маркетинговый отчет:

• Средняя продолжительность посещения — сколько времени люди проводят на вашем сайте? На этот показатель влияют несколько факторов:
  • Насколько привлекателен ваш веб-сайт?
  • Сколько времени занимает загрузка?
  • Насколько хорошо ваш сайт соответствует намерениям каждого посетителя?
• Плата за клик (PPC) — если вы размещаете рекламу, сколько вы тратите на взаимодействие? Этот показатель является способом измерения эффективности вашей рекламы.
• Рейтинг страниц — где ваш бизнес появляется на страницах результатов поисковой системы (SERP). Чем выше ваш рейтинг, тем более заметен ваш сайт и тем больше трафика вы можете ожидать от обычного поиска.
• Атрибуция — меры атрибуции, откуда приходят ваши посетители. Атрибуция использует параметры utm (специальные коды, добавляемые к URL-адресу веб-сайта) для определения источника посетителя. Атрибуция важна, когда вы:
  • иметь разные источники веб-трафика
  • реклама по нескольким каналам
  • хотите знать, какие каналы работают лучше всего
  • хотите знать, какие каналы нуждаются в улучшении

Но где вы находите эти меры в первую очередь?

Существует несколько сервисов для измерения посещаемости веб-сайтов. Одним из самых популярных (и к тому же бесплатных) сервисов является Google Analytics. Google Analytics предоставляет вам доступ к тысячам показателей вашего веб-сайта и любых страниц, связанных с вашим доменом.

Это еженедельная диаграмма приобретения с главной страницы Google Analytics. Все данные о трафике за неделю в одном месте!

Панель управления главной страницы Google Analytics показывает вам:

• Активные пользователи прямо сейчас
• Активные пользователи за последнюю неделю
  • Сессии
  • показатель отказов
  • Продолжительность сеанса
• Трафик по каналам
• Тенденции с течением времени
• Удержание пользователей
• Время суток посещения
• Сеансы по странам
• Сеансы по устройствам
• Какие страницы посещают пользователи
• Производительность против целей
• Эффективность рекламы

И это только главная страница! Вы можете детализировать все эти показатели, а также многие другие, настроить диапазон дат и сегментировать свою аудиторию.

Google Analytics также отображает тенденции трафика в удобном для чтения графике.

Эти инструменты предоставляют вам информацию, которую вы включите в раздел данных SEO вашего маркетингового отчета. Все, что вам нужно сделать, это определить, какие данные вам нужны, найти их, извлечь и поместить в отчет!

3. Маркетинговые данные по электронной почте

Показатели SEO и трафика веб-сайта показывают общее количество посетителей вашего сайта. Но как насчет людей, которые активно взаимодействуют с вашим контентом и подписаны на него?

Раздел маркетинга по электронной почте показывает, как ваш веб-трафик конвертируется в подписчиков и потенциальных клиентов. Это позволяет вашей команде знать:

• Как продвигается ваша работа
• Какие сообщения вызывают резонанс
• Заинтересованные контакты
• Популярные товары и услуги

Цифры и статистика для включения в этот раздел:

• Письма отправлены
  • Сколько писем вы отправили своим подписчикам или контактам?
• Доставка электронной почты
  • Процент писем, доставленных в почтовые ящики ваших контактов
• Скорость открытия электронной почты
  • Процент отправленных писем, которые открыли ваши контакты
• показатель отказов
  • Процент недоставленных электронных писем из-за временных (мягкие возвраты электронной почты) или постоянных (жесткие возвраты электронной почты) проблем
• Кликабельность (CTR)
  • Процент отправленных писем, на которые нажали ваши контакты
• Новые подписчики
  • Количество контактов, которые вы добавили в свои списки адресов электронной почты
• Отписывается
  • Количество контактов, отписавшихся от вашего списка рассылки

Используйте эти измерения и посмотрите, какие кампании по электронной почте показали лучшие результаты. Оттуда вы можете определить типы сообщений, которые лучше всего резонируют с вашей аудиторией.

• Они об определенном продукте или услуге?
• Какой тип электронной почты вызывал наибольшую активность?
• Какое электронное письмо привело к наибольшему количеству лидов или новых клиентов?

Эта информация особенно ценна для отдела продаж, потому что эти электронные письма влияют на воронку продаж. Если вы узнаете, что ваша аудитория особенно заинтересована в предложении продукта или услуги, ваша команда по продажам может найти новые способы использовать это в своих разговорах.

Где вы находите эту информацию?

Вы можете найти статистику своих кампаний по электронной почте через своего поставщика услуг электронной почты (ESP). ActiveCampaign предлагает отчеты на платформе по нескольким аспектам вашей маркетинговой деятельности по электронной почте:

1. Отчет об эффективности кампании
2. Отчет об эффективности автоматизации
3. Обзорная отчетность по автоматизации

ActiveCampaign предоставляет вам как точные цифры, так и расчетные ставки для каждой кампании и автоматизации, которые вы отправляете на платформу.

Каждый ESP отличается и предлагает разные уровни отчетности. Но каждый должен иметь доступ (и давать вам доступ) к вашей статистике.

4. Лиды и клиенты

Как показатели в вашем маркетинговом отчете превращаются в потенциальных клиентов и клиентов?

Другими словами, как все это добро превращается в $$$?

Этот раздел маркетингового отчета должен включать:

• Количество новых квалифицированных маркетинговых лидов (MQL)
• Вовлеченные контакты, которые с большей вероятностью станут клиентами, чем другие контакты
• Количество новых потенциальных клиентов, квалифицированных для продаж (SQL)
  • Контакты, которые демонстрируют высокий уровень вовлеченности и готовы говорить с продавцами
• Количество новых клиентов
• Стоимость привлечения клиента (CAC)
  • Сумма в долларах, необходимая для добавления клиента
• Цена за действие (CPA)
  • Потраченные доллары, разделенные на действия клиентов (загрузка закрытого контента, отправка форм, подписка на пробную версию и т. д.)
• Атрибуция
  • Из каких источников приходят лиды?
  • Откуда берутся качественные лиды?
  • Какой канал приносит больше всего клиентов?

Этот раздел имеет наибольшую связь с вашими бизнес-целями.

Эти цифры показывают, что работает, а что нет. Вы увидите источники, которые производят лиды и клиентов для вас (и вы увидите каналы, которые этого не делают). Удвойте те, которые работают, и выясните, как улучшить источники, которые не работают.

Где вы находите эту информацию?

Чтобы рассчитать MQL и SQL, вам нужно определить, что такое MQL или SQL для вашего бизнеса.

Вы можете определить MQL и SQL следующим образом:

• Отслеживание взаимодействия
• Отслеживание сайта
• Отправка форм
• Участники мероприятия
• Бесплатная пробная подписка

Как контакт становится лидом? Как лид становится клиентом? Каков средний уровень вовлеченности, необходимый для каждого? Когда вы определяете их, у вас есть метод измерения того, сколько вы создаете.

В ActiveCampaign вы можете установить правила оценки контактов. Когда вы достигаете определенного уровня вовлеченности, ActiveCampaign автоматически помечает их как потенциальных клиентов.

Чтобы рассчитать CAC , разделите общие расходы на продажи и маркетинг на количество новых клиентов.

Чтобы рассчитать CPA , разделите общие расходы на продажи и маркетинг на количество конверсий.

Этот раздел лучше всего работает в самом начале или в самом конце отчета. Есть преимущества для каждого. Если вы начинаете с этого раздела, то следующие разделы служат объяснением. Если вы закроете им маркетинговый отчет, легко увидеть, как появились эти цифры.

5. Пояснения к номерам

«Точно так же, как я призывал вас смотреть за статистикой на отдельные истории, я также призываю вас смотреть за отдельными историями на статистику. Мир невозможно понять без чисел. И это невозможно понять с помощью одних цифр». - Ганс Рослинг в Factfulness

Добавьте немного контекста. Не позволяйте числам болтаться сами по себе, особенно если они открыты для интерпретации. Вы не хотите, чтобы кто-то предполагал что-то неправильное, когда в игре есть нечто большее, чем кажется на первый взгляд.

• Вы заметили падение органического трафика в этом месяце из-за праздников или проблем с сайтом? Объяснить, что.
• Было ли отправлено предложение по электронной почте, которое увеличило ваш CTR? Пусть они знают!
• Получили ли вы отклик от новостного сайта или влиятельного лица, что привело к потоку MQL? Это важная деталь, которой вы должны поделиться с классом!

Письменные объяснения ваших показателей могут помочь ключевым заинтересованным сторонам (вашему начальнику, руководителям, коллегам) понять, что происходит на самом деле. Объяснение интересных всплесков или колебаний помогает им составить точное впечатление о вашем маркетинге.

Наихудший сценарий? Вы вкладываете всю эту работу в подсчет цифр, и люди получают от них неверное представление. Объяснения препятствуют этому.

6. Данные социальных сетей

Когда вы должны включать информацию из социальных сетей в свои маркетинговые отчеты?

Вам следует включить социальные сети в свои отчеты, если:

1. У вас есть цели по повышению узнаваемости бренда, частью которых являются социальные сети.
2. Вы конвертируете клиентов напрямую из социальных сетей (чаще всего это Instagram + интернет-магазин)

Платформы социальных сетей дают отличную информацию и аналитику для ваших профилей:

• Последователи
• Помолвки
• Впечатления
• Эффективность рекламы
• вирусность
• Акции
• Демография аудитории

Эти данные помогут вам увидеть, как ваша аудитория реагирует на ваше сообщение. Информация о демографии аудитории особенно ценна. Вы можете обнаружить, что предполагаемая целевая аудитория — это не та аудитория, которая на самом деле взаимодействует с вашим контентом.

Instagram предоставляет вам демографическую информацию, чтобы увидеть, кто ваша аудитория, и помогает уточнить вашу целевую аудиторию.

Где вы находите эту информацию?

Информация из социальных сетей доступна на каждой платформе на вкладках «Полезная информация» или «Аналитика» на домашней панели инструментов.

Facebook предоставляет разбивку вашей бизнес-страницы и ее эффективность с помощью нескольких показателей.

4 вещи, которые нужно убрать из маркетингового отчета

1. Жаргон
2. Показатели, не привязанные к основным ценностям или целям
3. Визуальные элементы, не добавляющие контекста
4. Неактуальные данные

1. Жаргон работает, когда разговаривают два эксперта и оба знают все термины, акронимы и тонкости. Но чаще всего это сбивает людей с толку.

Merriam-Webster определяет жаргон как «неясный и часто претенциозный язык, отмеченный многословием и длинными словами» или «запутанный, непонятный язык».

Не путайте свою аудиторию. Удалите жаргон из своего маркетингового отчета.

2. Показателям, не привязанным к основным ценностям или целям , также не место в отчете. Они мутят воду и лишают цифр и цифр важности. Ваша аудитория может одновременно удерживать в мозгу только ограниченное количество информации.

Не занимайте ценную недвижимость цифрами, которые ничего не значат.

• Рейтинг каждой поисковой системы для каждого поста
• Изменения в рейтинге поисковых систем по ключевым словам
• Показатель отказов веб-сайта
• CAC определенного канала, не предназначенного для добавления клиентов (подкасты, приветственные письма)

В этом посте мы рассмотрели множество показателей, и вам не нужно включать их все. Выберите метрики, которые имеют смысл для вашего бизнеса. Какие показатели для вас связаны с клиентами?

3. Визуальные эффекты, которые не добавляют контекста , делают обратное и удаляют контекст из аудитории.

Графики, диаграммы и другие визуальные элементы лучше запоминаются, чем простой текст. Это отличный способ для вашей аудитории запомнить информацию. Но если вы бросите их без объяснения причин, они принесут больше вреда, чем пользы.

Визуальные эффекты — ценные инструменты, но они также могут запутать вашу аудиторию. Мы все видели линейный график с сотней различных линий. Это никому ничего не поможет (кроме, может быть, 14 вариантов синего).

Они запомнят график, но не причину или информацию, которую он представил. Если вы планируете использовать визуальный элемент, дайте ему соответствующий контекст и убедитесь, что он соответствует вашим целям и задачам.

4. Нерелевантные данные расстраивают вашу аудиторию и снижают качество вашего маркетингового отчета. Хорошие отчеты рассказывают историю и дают ясность. Нерелевантные данные затрудняют понимание отчета.

Помните о своей цели и выбирайте данные, которые рассказывают историю и делают ее простой.

Как часто нужно создавать маркетинговый отчет?

По большей части ежемесячный маркетинговый отчет является лучшим показателем эффективности вашего отдела маркетинга. Ежемесячные отчеты используют надежный набор данных и показывают, как вы продвигаетесь к своим целям.

Разная частота отчетов дает вам разные преимущества.

• Еженедельные маркетинговые отчеты хороши для отдельных команд в более крупном отделе маркетинга.
  • Отчеты и обновления команды более детализированы, чем общие маркетинговые отчеты. Они углубляются в детали, и не все должны их видеть.
  • Еженедельные обновления информируют команды о темпах достижения целей.
• Ежемесячные маркетинговые отчеты являются наиболее эффективными и полезными для большинства организаций.
  • Отслеживание целей легко понять месяц за месяцем
  • Сравнение с предыдущими месяцами или тем же месяцем прошлых лет
  • Набор данных достаточно велик, чтобы дать точный прогноз на будущее.
  • Вы можете видеть тенденции и значительные изменения в контексте
• Ежеквартальные маркетинговые отчеты ценны с точки зрения обзора. Большой набор данных выявляет долгосрочные тенденции и помогает делать точные прогнозы. Ежеквартальные сравнения также помогают установить ожидания и планировать будущее.
  • Ваш бизнес может застаиваться летом, но расти зимой
  • Вы можете подготовиться к исторически загруженным или медленным временам, проанализировав данные

Чтобы сэкономить время: создайте повторяемый процесс для ваших маркетинговых отчетов.

Никто не хочет тратить часы на написание маркетингового отчета каждую неделю, месяц или квартал. И вам не нужно.

Процесс становится повторяемым, когда вы знаете, что хотите получить от него.

Выполните следующие шаги, и вы получите повторяемый процесс написания маркетингового отчета:

1. Определить цель отчета
2. Спросите, что вы хотите узнать из этого
3. Определите свои маркетинговые цели
4. Определите информацию, которая расскажет вам то, что вы хотите знать
5. Соберите маркетинговые данные в порядке, который расскажет историю
6. Используйте заказ в качестве схемы маркетингового отчета для будущих отчетов
7. Итерировать и повторять
8. При необходимости внесите изменения в шаблон маркетингового отчета.

Кто получает отчет?

Кому, помимо отдела маркетинга, может быть полезна эта информация?

В частности, две группы получат пользу от информации, содержащейся в маркетинговом отчете.

1. Продажи
2. Руководители

1. Продажи. Маркетинговые данные — это ценная информация с вершины воронки. Маркетинговые усилия приносят перспективы и потенциальных клиентов. Со временем некоторые из них превращаются в SQL для отдела продаж.

Продажи получают выгоду от данных маркетинговых отчетов по нескольким причинам:

• Знание того, сколько лидов приходит
• Осведомленность о тенденциях в потоке потенциальных клиентов по мере их возникновения
• Знание того, чего ожидать и подготовиться к изменениям
• Определите, какие сообщения, функции или продукты вызывают наибольший интерес

В идеальном мире отдел продаж берет данные маркетингового отчета и изменяет их содержание, чтобы оно соответствовало маркетинговому сообщению, которое привлекает потенциальных клиентов. Они будут использовать маркетинговые активы в информационно-разъяснительной работе и беседах с потенциальными клиентами.

Объединение маркетинга и продаж имеет огромные преимущества для вашего бизнеса.

• На 32 % выше доход
• 36% увеличение удержания клиентов
• На 38 % выше процент выигрышей в продажах.

2. Руководители — ключевые заинтересованные стороны узнают, куда движется бизнес, из маркетингового отчета. Это снимок бизнеса. Они могут видеть количество лидов и клиентов, которые приходят, и оценивать производительность.

Руководители не так заботятся о кликах, чтениях блогов или цифрах CPA, как отдел маркетинга. Если они участвуют в презентации маркетингового отчета, важно максимально приблизиться к цифрам в долларах.

Вывод: 6 вещей, которые нужно включить в свой маркетинговый отчет

Эти 6 элементов помогут вам создать эффективный маркетинговый отчет:

1. Цели
2. Аналитика сайта
3. Маркетинговые данные по электронной почте
4. Лиды и клиенты
5. Пояснения к номерам
6. Данные социальных сетей