Этапы маркетинга: осведомленность, изощренность и намерение

Если вы попросите кого-то купить у вас слишком рано, вы можете потерять его навсегда.

Звучит драматично? Это немного — но только немного. Очень важно знать, когда пора переходить от привлечения лидов и укрепления доверия к продажам, а предложение в неподходящий момент действительно может привести к потере клиентов.

Как узнать, когда ваши клиенты готовы совершить покупку? Как вы переводите их с витринных покупок на кредитные карты?

Вы, наверное, слышали о покупательском цикле (или покупательском цикле, или покупательском путешествии, или любом другом новом термине). Осведомленность, рассмотрение, решение и т. д. и т. д. Эти этапы могут быть полезны для выяснения того, какую маркетинговую тактику использовать.

Но что вы на самом деле говорите?

В этом посте рассматриваются три маркетинговые идеи, которые помогут вам превратить глазные яблоки в чеки. Вы узнаете:

• Как «отзеркалить» уровень осведомленности потенциального клиента, чтобы приблизить его к продаже
• Когда говорить такие вещи, как «использовать инициативы», а когда говорить «делать что-то».
• Почему этап пути покупателя недостаточен для продажи — и важная недостающая часть информации

Все это время я буду приводить примеры веб-сайтов и обмена сообщениями из реальной жизни, иллюстрирующие каждый принцип.

Давайте поговорим об этапах осознания, утонченности и намерения.

Что такое стадии осознания?

Юджин Шварц был одним из величайших копирайтеров и маркетологов всех времен.

Ответственный за высококонверсионные заголовки, такие как « Хватит ли у вас смелости зарабатывать полмиллиона долларов в год» и «Дайте мне 15 минут, и я дам вам сверхмощную память», реклама Шварца, как сообщается, была продана на сумму более миллиарда долларов. продукта.

Одним из его самых важных вкладов в область маркетинга является его книга « Рекламный прорыв» , в которой он описывает пять стадий осознания.

Источник: Амазонка

Трудно найти копию Breakthrough Advertising менее чем за 125 долларов, но многие ведущие копирайтеры считают это необходимой статьей расходов. Стадии осознания — одна из самых ценных идей, вытекающих из тома (который читается плотно).

Стадии осведомленности относятся к степени, в которой ваш потенциальный клиент знает о своих болевых точках, общих решениях, вашем продукте и способности вашего продукта решить их проблему.

Что полезно в стадиях осведомленности Шварца — и причина, по которой она захватила воображение копирайтеров и маркетологов, — так это то, что знание стадии осведомленности вашего потенциального клиента дает вам основу для перехода людей от простого чтения к точке продажи.

Вот пять стадий осознания.

• Неосведомленный: человек не знает, что у него есть проблема, и, как правило, ему не стоит заниматься маркетингом.
• Осведомленность о проблеме/осведомленность о боли: человек знает, что у него есть проблема, но не знает, что есть решения этой проблемы.
• Осведомленность о решениях: человек знает, что есть решения, но не выбрал ни одного и не знает о вашем продукте.
• Осведомленность о продукте: человек знает о вашем продукте, но не уверен, что он решит их проблему.
• Самый осведомленный: человек много знает о вашем продукте. Они находятся на пороге покупки, но им нужно знать специфику.

Когда вы знаете уровень осведомленности вашего потенциального клиента, вы точно знаете, что вам нужно ему сказать.

Осознающий боль потенциальный клиент не готов слушать о ваших продуктах. Они даже не знают, что есть способы решить их проблемы, поэтому, прежде чем настаивать на продаже, вам нужно

• Отражайте их боль в ответ, чтобы показать, что вы их понимаете.
• Покажите, что есть решения этой боли
• Представьте свой продукт как одно из возможных решений
• Докажите, что ваш продукт — лучший ответ для них

Это легче понять на конкретном примере, поэтому давайте представим двух разных потенциальных клиентов, которые оба пытаются похудеть.

• Майк, 40-летний мужчина, в свои 20 лет был в отличной форме. Но с тех пор, как его карьера и семья стали отнимать больше времени, он немного прибавил в весе. Он готов его потерять.
• Джо, 40-летний мужчина, всю жизнь страдал от лишнего веса. Когда ему исполнилось 40, он решил, что хочет похудеть раз и навсегда.

Майк был в форме раньше. Он знает, как работать, или, по крайней мере, знает, что это может быть эффективно, поэтому его не нужно так долго убеждать, прежде чем мы продадим. Он знает решение .

О Майке можно сказать что-то вроде этого.

«Вы хотите похудеть, поэтому вам нужна программа упражнений.

Эта программа сочетает в себе силовые тренировки, здоровое питание и поощрение для достижения результатов.

Вы можете получить программу, а также индивидуальную помощь в обучении за 50 долларов за занятие».

Джо — это отдельная история. Джо никогда не был в форме. Он не знает, как заниматься. Он может нервничать перед походом в спортзал или не верить в то, что упражнения могут работать. Или просто не понимаю , как это работает. Джо осознает боль .

Для Джо мы могли бы использовать что-то вроде этого.

«Ты чувствуешь себя некомфортно в собственной шкуре. Хватит – вы решили похудеть.

Если вы думаете о похудении, вы, вероятно, смотрите на упражнения.

Знаете ли вы, что упражнения могут только довести вас до определенного момента? Диета на самом деле является ключом к похудению.

Когда вы сочетаете диету с отличной программой силовых тренировок, вы тренируете свое тело сжигать жир для получения энергии. Для наращивания и поддержания мышц требуется энергия, и эта энергия поступает из пищи, которую вы едите. Поэтому, если вы наращиваете больше мышц и едите меньше пищи, вы теряете вес.

Эта программа сочетает в себе силовые тренировки, здоровое питание и поощрение для достижения результатов.

Вы можете получить программу, а также индивидуальную помощь в обучении за 50 долларов за занятие».

В чем здесь ключевые отличия?

• Второе сообщение намного длиннее — Джо понимает только боль, поэтому нам нужно приложить больше усилий, чтобы заставить его купить.
• Оба сообщения начинаются с соответствия стадии осознания. «Вы чувствуете себя некомфортно в собственной шкуре» и «вам нужна программа упражнений» — вот во что в настоящее время верят наши потенциальные клиенты.
• Каждое сообщение продвигается от начальной стадии осознания к наиболее осознанному.

Когда вы понимаете этапы осведомленности, становится намного проще организовать свои маркетинговые материалы. Вот как говорить с потенциальными клиентами на каждом этапе осознания.

Не в курсе: удачи

Разве невозможно продавать ничего не подозревающим потенциальным клиентам? Конечно, нет.

Но у вас есть ваша работа вырезана для вас. Если кто-то не осознает, что у него есть проблема, как, черт возьми, вы сможете купить решение?

Если кто-то не знает, что у него есть проблема... как вы заставите его покупать у вас? Твитнуть это!

Когда это возможно, предпочтительнее работать с потенциальными клиентами, которые, по крайней мере, осведомлены о боли. Но если вам нужно связаться с неосведомленными людьми, вы можете попробовать две вещи.

Во-первых, выделите «проблему», которая, как вы знаете, есть у всех.

Легендарный копирайтер Клод Хопкинс сделал это, когда ему нужно было понять, как продавать… зубную пасту.

Во времена Хопкинса зубная паста не была так широко распространена, поэтому перед ним стояла чертовски сложная задача. Вот что он придумал.

Источник: Хелео

Вы когда-нибудь мечтали о более белых зубах? Спасибо Хопкинсу.

Проведите языком по зубам прямо сейчас. Изюминка этой кампании в том, что у всех на зубах между чистками остается легкая пленка. Паникерский заголовок внезапно переводит людей из состояния незнания в состояние осознания боли.

Другой, менее тревожный способ поговорить с ничего не подозревающими потенциальными клиентами — это поговорить о людях, которым они «нравятся».

Вам не нужно далеко ходить, чтобы найти такие объявления. «[ВСТАВЬТЕ КАТЕГОРИИ ЛЮДЕЙ] изо всех сил стараются заполучить последнее увлечение!»

Когда вы говорите о людях как о группе, вы активируете социальное доказательство. Вы создаете внутренний монолог: «Если все, как я, делают [НЕЧТО], может, мне тоже стоит об этом побеспокоиться».

И ваш потенциальный клиент осознает боль.

Осознание боли: отражайте боль, подталкивайте к решениям

Когда ваш потенциальный клиент осознает свою собственную боль, вы можете начать подталкивать его к наиболее осознанному. Вы делаете это, встречая их там, где они есть, и постепенно проводя их через каждую стадию.

Для чувствительных к боли потенциальных клиентов: встретьтесь с ними там, где они есть, а затем подведите ближе к ответу на их проблему.

Вот пример сообщения о боли со страницы продаж Рамита Сети. (Поскольку это взято из моего личного файла, я добавил несколько аннотаций).

Источник: ВВТ

Рамит Сети собрал команду выдающихся копирайтеров, и это видно. Эта страница продаж и другие его страницы начинаются с точного соответствия ощущениям потенциального клиента.

Когда вы соответствуете боли потенциального клиента, вы можете присоединиться к его внутреннему монологу. Вы можете вмешаться в разговор, который уже происходит в их голове, и как только вы поработаете в этом пространстве, все, что вы хотите сказать, станет гораздо более убедительным.

Осведомленность о решении: подчеркните преимущества, которые благоприятствуют вашему продукту

Потенциальный клиент, осведомленный о решении, знает, что есть ответы на его проблемы — он просто не знает о вашем ответе на их проблему.

Ключевой маркетинговый вопрос – как вы можете присоединиться к разговору в чьей-то голове? Твитнуть это!

Как вы можете присоединиться к разговору в голове этого человека? Помогите им принять решение.

Источник: Каспер

Casper Mattresses занимается очень умным маркетингом, и их руководство по размерам матрасов не является исключением. Кто-то, кто знает решение, знает, что хочет лучший матрас, но он не обязательно знает, как выбрать хороший матрас.

Так помогите им. Как только вы завладеете их вниманием, у вас будет возможность выделить особенности вашего продукта, которых нет в других продуктах — когда вы, наконец, представите свой продукт, они будут готовы к покупке.

Product Aware: почему вы лучшие

Они знают, кто ты!

Ваша работа до сих пор была успешной. Вы привлекли достаточно внимания и имеете достаточно высокую узнаваемость бренда, чтобы кто-то услышал о вас. Или вы успешно переместили потенциального клиента с более ранних стадий осведомленности.

В любом случае, вы почти готовы к продаже.

На этом этапе ваш потенциальный клиент знает о вашем продукте, но все еще сравнивает вас с кучей других продуктов. Твоя задача сейчас — показать зубы — почему ты лучший?

Источник: Интеллектуальная цена с помощью файла Swipe .

ProfitWell рассказывает о преимуществах своей платформы на этой странице продаж. Ниже на странице вы увидите, как они излагают пошаговые процессы и преимущества, которые продолжают подталкивать людей к большей осведомленности.

Это этап осознания, на котором большинство маркетологов уже преуспевают. Пришло время продавать! Пришло время поговорить о преимуществах и особенностях!

Большая часть маркетинга не о том, почему вы лучший. Но когда ваш потенциальный клиент знает о проблемах, пришло время доказать, что вы это делаете. Твитнуть это!

Пришло время убедить потенциальных клиентов в том, что ваш продукт лучше всего соответствует их потребностям.

Самые осведомленные: сделайте им предложение, от которого они не смогут… устоять

Если у вас есть самые осведомленные потенциальные клиенты, похлопайте свою маркетинговую команду по плечу.
Большинство осведомленных потенциальных клиентов уже знают, чем вы занимаетесь. Они уже думают, что вы лучший ответ на их проблему. Все, что им нужно сделать, это услышать ваше предложение.

Источник: Sketch через Swipe File

Предложение Sketch здесь распространяется на существующих клиентов, которые по определению уже наиболее осведомлены. Они знают, что их клиенты уже понимают ценность Sketch, поэтому не заостряют внимание на этом. Просто сделайте предложение.

Самая большая ошибка, которую люди совершают в отношении наиболее осведомленных потенциальных клиентов, — это слишком много говорить. Убирайся с дороги! Сделайте отличное предложение, включите отличную гарантию (чтобы снизить риск) и дайте людям возможность купить.

Когда люди знают вас и у вас есть отличный продукт, уйдите с дороги и дайте им купить! Твитнуть это!

Это охватывает этапы осознания — и, честно говоря, если вы понимаете этапы осознания, вы уже впереди игры.

Но есть еще две идеи, которые помогут вам продавать лучше.

Уровни сложности: это не всегда ракетная хирургия

С кем вы разговариваете и как много они знают о том, что вы продаете?

На первый взгляд этот вопрос кажется перефразированием стадий осознания. Но на самом деле это не так. Утонченность относится к тому, насколько хорошо осведомлена или опытна ваша аудитория.

Насколько искушена ваша аудитория? Как много они знают о вашем продукте и отрасли? (вероятно, меньше, чем вы думаете) Твитните это!

Он определяет, следует ли вам говорить такие вещи, как «использовать инициативы» (для руководителя B2B со степенью MBA) или «сделать что-то» (для индивидуального предпринимателя, который не любит модные словечки).

Уровни сложности говорят сами за себя (низкий, средний, высокий), поэтому давайте сразу перейдем к некоторым примерам.

Высокая сложность: получить технические

Если вы имеете дело с очень технической аудиторией, будьте технической!

Для такой компании, как ActiveCampaign, у нас есть несколько пользователей, которые просто хотят отправлять информационные бюллетени по электронной почте. У нас есть другие пользователи, которые хотят использовать интеграции и веб-перехватчики, выполнять вызовы API или синхронизировать нашу платформу со своим приложением.
Однако в демонстрационных целях я буду придерживаться фитнеса в качестве примера на всех трех уровнях сложности.

Взгляните на этот отрывок из сообщения в блоге Эрика Кресси.

Эрик Кресси — лучший тренер по силовой и физической подготовке, работающий с профессиональными спортсменами и серьезными спортсменами, которые занимаются спортом на выходных. Этот отрывок взят из статьи о положении шеи при подъеме тяжестей.

Совершенно ясно, что он разговаривает не с обычным посетителем спортзала.

Но для людей, которые находятся на этом уровне сложности, этот контент подобен оазису в пустыне. Трудно найти подробный анализ положения шеи для подъемов, и Кресси дает ответы, которые трудно найти где-либо еще.

Средняя сложность: используйте аналогии

А как насчет людей среднего уровня сложности? Этим людям не интересно говорить о деталях разгибания шейки матки, и им все равно, какие мышцы иннервируются нервным корешком С7.

Но они могут быть заинтересованы в выводах исследований по этим предметам.
Давайте посмотрим на пример фитнеса, ориентированный на людей средней сложности.

Это тренер по силовой подготовке и олимпиец Дэн Джон, пишет на bodybuilding.com . Он пишет людям, которые интересуются подобными вещами, но недостаточно заинтересованы, чтобы ходить на курсы кинезиологии.

Как видите, он вводит технически звучащий термин («ягодичная амнезия»), но объясняет его простым языком и аналогиями.

Это отличный способ привлечь внимание людей среднего уровня сложности.

Если вы используете технические термины, делайте это экономно — используйте аналогии, чтобы объяснить их с помощью понятий, которые люди уже понимают.

Низкая сложность: будьте проще

Эти люди ничего не знают о шейном отделе позвоночника. Им на самом деле наплевать на ягодичную амнезию. Если они и знают названия каких-либо мышц, то, вероятно, в общих чертах — квадрицепсы, бицепсы, плечи, пресс.

Встречайте их там, где они есть.

Вот Джон Романьелло, дающий непрофессиональное объяснение «золотого сечения» бодибилдинга, фактически не используя этот язык.

Роман пишет для более широкой аудитории, которая больше заинтересована в результатах, чем в изучении тонкостей фитнеса.

В этой статье рассказывается о V-образных конусах и о том, как широчайшие и дельты могут помочь создать подтянутый мускулистый вид.

Но это не то, что волнует эту аудиторию. Поэтому вместо того, чтобы говорить о развитии средней дельты, Роман говорит о «сексуальных плечах». И вместо того, чтобы говорить о «широчайших мышцах спины» или даже о «широчайших как крылья», он говорит «широкая спина».

Низкая сложность может быть трудным уровнем для написания. Если вы являетесь экспертом в своем предмете, вы обременены Проклятием знаний — трудно оценить сложность того, что вы уже знаете.

Сосредоточьтесь на простом. Тогда сделайте это проще. В этот момент вы почти у цели.

Уровни намерения: решающий недостающий фактор

Мы говорили об утонченности и осведомленности, но все еще не хватает одного фактора — насколько кому-то небезразлично.

Ваш продукт может полностью решить проблему, но готовы ли люди платить за ее решение? Твитнуть это!

У меня на кухне стоит чугунная сковорода, которая работает уже несколько лет. Иногда мыть его немного менее удобно, чем мыть аналогичную сковороду с антипригарным покрытием, и оказывается, что Lodge продает набор аксессуаров, который может решить мою проблему.

Исходная цель

Специальная щетка и скребок облегчили бы очистку моей кастрюли (поскольку я не могу использовать для нее стальную мочалку). Спрей-приправа тоже может помочь.
Но я, наверное, никогда не куплю такой набор аксессуаров.

Почему? Это просто не так уж и важно. Я вполне могу почистить кастрюлю тем, что есть. Моя боль недостаточно сильна, чтобы заставить меня действовать.

У меня низкое намерение.

Сравните это со временем, когда поршень лопнул. Держа в руках сломанную ручку поршня, вы можете поверить, что мои намерения были заоблачными — я немедленно пошел купить новый поршень.

Уровень намерения вашего потенциального клиента имеет решающее значение.

Если кто-то более осведомлен, но имеет низкие намерения (как я с чугунными аксессуарами Лоджа), он, скорее всего, никогда не купит у вас.

И наоборот, если кто-то обладает чрезвычайно высокими намерениями, но осознает боль, он, скорее всего, очень быстро пройдет этапы осознания. Я купил новый поршень в течение часа.

Для намерения низкие и высокие намерения на самом деле не так уж интересны.

• Высокое намерение: если ваш потенциальный клиент находится на правильном уровне осведомленности, сделайте предложение
• Низкое намерение: трудно идти. Вы можете работать над формированием спроса и привлекать людей привлекательным брендом… но создать намерение сложно.

Но в середине у вас есть возможность.

Помните страницу продаж Рамита Сети, на которую я ссылался ранее? Эта страница состоит из более чем 3000 слов, как и должно быть, чтобы перевести людей из категории «чувствующих боль» в категорию «наиболее осведомленных».

Однако на всей странице копия делает что-то интересное.

Это напоминает читателю о важности их проблемы.

Когда вы имеете дело с людьми, которые признают, что у них есть проблема, и думают, что проблема хоть в чем-то важна, вы можете усилить эти убеждения.

Используйте конкретные истории. Продавайте краткосрочные и долгосрочные выгоды. Добейтесь важности проблемы, которую вы решаете, и того, насколько лучше станет жизнь после использования предложенного вами решения.

Подчеркивание важности проблемы читателя является формой эмпатии. Но это также мощный убедительный способ увеличить намерение купить.

Вывод: Чем все это полезно?

Эти три идеи — этапы осознания, изощренности и намерения — довольно круты в теории. Но как они на самом деле помогают вам развивать свой бизнес?

Они помогают вам продавать лучше. Они берут на себя весь маркетинг, который вы уже делаете, и делают его более эффективным.

Вы запускаете рекламу в Facebook? На какой уровень осознанности вы ориентируетесь? Сопоставьте его с копией.

Вы отправляете электронные письма? Насколько искушены ваши подписчики? Пишите для них.

У вас есть вебсайт? Что вы говорите людям на каждой странице?

Когда вы слышите о «знании своей аудитории» или «адаптировании маркетинга к пути покупателя», это означает именно это. Когда вы понимаете эти принципы, вы точно знаете, что сказать.