Маркетинговая стратегия из 5 шагов для развития вашего бизнеса

«Мы можем обманываться, думая, что нынешнее состояние будет длиться вечно», — говорит Тейлор Холидей, управляющий партнер Common Thread Collective, агентства, созданного для помощи в развитии вашего бизнеса в сфере электронной коммерции. Как «первопроходцы момента», слишком легко полагаться на один высокопроизводительный канал для роста бизнеса. Но если этот единственный канал исчезнет, ​​выживет ли ваш бизнес?

Что, если бы вы могли создать маркетинговую стратегию, которая порождает устойчивость и помогает вам становиться сильнее посреди хаоса?

Это то, что Тейлор называет «антихрупким» подходом к маркетингу: вместо того, чтобы сопротивляться изменениям или становиться хрупкими, предприятия, построенные на более прочном фундаменте, будут расти, в то время как конкуренты этого не делают.

Разрабатывая собственную маркетинговую стратегию, вы можете потеряться в море лучших практик и предлагаемых тактик. Наша цель — упростить эту огромную тему и превратить ее в удобоваримое руководство, полное идей ведущих экспертов по маркетингу. Мы включим только то, что вам нужно знать, а не список тактик, которые стоит попробовать.

Познакомьтесь с экспертами

Эзра Файрстоун , основатель Smart Marketer, соучредитель и генеральный директор BOOM! Синди Джозеф. Опыт Эзры в маркетинге проистекает из его собственного проверенного опыта цифрового маркетинга, который используется в курсах, преподаваемых в его компании Smart Marketer.

Бен Зеттлер , эксперт Shopify и партнер Shopify Plus. Бен помог более чем 250 компаниям расти и процветать благодаря своему стратегическому опыту.

Тейлор Холидей , управляющий партнер Common Thread Collective. Тейлор представил идею антихрупкой электронной коммерции и поддерживает предпринимателей в достижении их мечты благодаря своей работе в Common Thread Collective.

Зачем нужна маркетинговая стратегия?

Маркетинговая стратегия — это всеобъемлющий подход, который компания использует для привлечения клиентов. В рамках маркетинговой стратегии предприятия будут использовать разные тактики, например органический и платный маркетинг, по таким каналам, как электронная почта, социальные сети или SMS.

Без маркетинговой стратегии предприятия могут оказаться в ситуации, когда они будут пробовать множество разных тактик, которые не работают вместе. Такой бессистемный подход может привести к тому, что вы потратите кучу денег и времени на вещи, которые не принесут новых клиентов.

Четкая, последовательная маркетинговая стратегия определяет, как вы будете затыкать дыры, что вы будете делать, когда что-то пойдет не так, и как вы будете адаптироваться.

В чем разница между маркетинговой стратегией и маркетинговой воронкой?

Маркетинговая воронка действует как дорожная карта пути клиента. В нем описываются различные этапы, которые люди проходят на пути к тому, чтобы стать первым и постоянным покупателем. Он визуально представляет ваш подход и описывает различные действия и тактики, которые вы будете использовать на каждом этапе. Если маркетинговая воронка — это то, что люди делают на каждом этапе пути к покупке, то маркетинговая стратегия — это то, как люди переходят от одного шага воронки к другому.

Представление пути клиента в виде маркетинговой воронки может стимулировать более значимый рост, помочь улучшить отношения с клиентами и помочь вам лучше понять свой покупательский цикл. Мощная маркетинговая стратегия работает рука об руку с четко очерченной маркетинговой воронкой, которая включает в себя ваш подход к приобретению и осведомленности, вниманию, конверсии и лояльности.

Как построить маркетинговую стратегию, которая работает

Маркетинг малого бизнеса может быть сложной задачей, особенно с учетом огромного количества путей, по которым вы можете пойти.

Вот почему мы разбили процесс на два отдельных этапа: калибровка и запуск . На этапе калибровки вы установите ключевые компоненты, такие как ваш веб-сайт, ваше «почему», соответствие продукта рынку, целевую аудиторию и потребности вашей аудитории. На этапе запуска вы начнете строить отношения, завоевывать доверие и использовать органические и платные рычаги, чтобы продавать и развивать свой бизнес.

Вы бы купили что-нибудь на вашем сайте? Если вы не можете ответить на этот вопрос утвердительно, значит, у вас проблемы.

Калибровка: Шаги 1–3

Прежде чем приступить к делу, упражнения на этапе калибровки гарантируют, что вы представляете свой бизнес таким образом, чтобы это было привлекательно для потенциальных клиентов.

1. Создайте звездный веб-сайт

«Вопрос, который я задаю, даже не думая об электронной почте, рекламе или социальных сетях, звучит так: «Купили бы вы что-нибудь на вашем веб-сайте?», — говорит эксперт Shopify Бен Зеттлер. «Если вы не можете ответить на этот вопрос утвердительно, значит, у вас есть проблема».

Создание отличного веб-сайта — это первый шаг к поиску работающей маркетинговой стратегии. Качество веб-сайта, взаимодействие с пользователем, функциональность оформления заказа, информация о продукте, дизайн и фотографии продукта — все это способствует тому, как люди относятся к вашему бренду и доверяют вам как компании.

Список для бесплатного чтения: советы по дизайну интернет-магазина

Внешний вид вашего интернет-магазина может оказать большое влияние на продажи. Дайте волю своему внутреннему дизайнеру с помощью нашего бесплатного списка высокоэффективных статей.

Получите бесплатный список для чтения

Получите наш список литературы для чтения Store Design, доставленный прямо в ваш почтовый ящик.

Почти готово: пожалуйста, введите свой адрес электронной почты ниже, чтобы получить мгновенный доступ.

Адрес электронной почты Получайте обновления

Мы также будем присылать вам новости о новых образовательных руководствах и историях успеха из новостной рассылки Shopify. Мы ненавидим СПАМ и обещаем обеспечить безопасность вашего адреса электронной почты.

Спасибо за подписку. Вскоре вы начнете получать бесплатные советы и ресурсы. А пока начните создавать свой магазин с бесплатной 14-дневной пробной версией Shopify.

Начать

Если вы пользуетесь Shopify, у нас есть огромный выбор тем, которые сделают ваш сайт стильным с самого начала. Вы также можете пообщаться с экспертом Shopify, таким как Бен, чтобы получить личный совет.

2. Определите соответствие вашего продукта рынку

Как только кто-то попадает на ваш сайт, насколько четко вы сообщаете о проблеме, которую решает ваш продукт? Бен рекомендует подумать над следующими вопросами:

• Что такое «почему?» продуктов, которые вы продаете?
• Какую проблему решает ваш продукт? Вы заполняете нишу на рынке, делаете что-то лучше, чем ваши конкуренты, или решаете насущную потребность, которая не была удовлетворена?
• Почему кто-то должен покупать у вас, а не у конкурента? Что делает вашу продукцию лучше?

Это самое начало создания продуктового рынка, подходящего для вашего бизнеса. Хотя лучший способ доказать, что ваш продукт соответствует рынку, — это совершить реальные продажи, прохождение этого процесса поможет вам установить обмен сообщениями, который вы будете использовать на своем веб-сайте. Это копия, которая займет главное место на вашей домашней странице, страницах продукта и целевых страницах.

Если вы понимаете, кто эта группа людей и какой у них опыт, вы можете общаться с ними через общий опыт.

Например, компания Equator Coffees нашла соответствие продукта рынку, производя удивительный кофе и делая замечательные вещи для мирового кофейного сообщества. Equator является сертифицированной корпорацией B с 2011 года, что делает ее первой компанией по обжарке кофе в Калифорнии, получившей сертификат. Вся эта информация четко сообщается на его веб-сайте, от его домашней страницы до целой страницы, посвященной воздействию.

Создавая высококачественную обжарку, культивируя отличную культуру в своих кафе и стремясь внести изменения в кофейную индустрию, Equator нашел свой продукт соответствующим рынку и ответил на основополагающий вопрос: «Зачем покупать кофе у вас?»

3. Учитывайте свою аудиторию

У вас может быть лучшая фотография продукта и дизайн веб-сайта, привлекательный текст и невероятные продукты, но если вы продаете не той аудитории или, что еще хуже, всем, вы рискуете не вырасти.

«Если вы понимаете, кто эта группа людей и какой у них набор опыта, — говорит эксперт по маркетингу Эзра Файрстоун, — вы можете общаться с ними через общий опыт».

Итак, кто ваша целевая аудитория? Вы можете установить это, проводя как качественные, так и количественные исследования.

Проведите качественное исследование, чтобы выявить вашу целевую аудиторию:

• Проведите конкурентный анализ. Глубоко погрузитесь в целевую аудиторию ваших конкурентов. В каких социальных сетях они наиболее активны? У какой группы голос их бренда обязательно найдет отклик? Как они говорят о своей продукции?
• Проводить исследовательские интервью. Проанализировав свой конкурентный анализ, обратитесь к группе людей, которые либо подписаны на вашего конкурента, либо взаимодействуют с ним в социальных сетях, и попросите их взять у вас интервью. Поговорите о том, почему они сделали эту покупку, удовлетворила ли она то, что искала, и что могло бы улучшить продукт.
• Проводите опросы. Используя такой инструмент, как Survey Monkey, задавайте вопросы о том, что интересует людей, их хобби, где они живут, сколько денег они зарабатывают и чем зарабатывают на жизнь. Вы также можете сотрудничать с такой компанией, как Forrester, которая может проводить более широкие отраслевые исследования от вашего имени.
• Знакомьтесь с людьми в реальной жизни и общайтесь. Иногда стол на местном фермерском рынке или киоск на уличной ярмарке — лучший способ познакомиться с вашей аудиторией. Это позволяет вам вести непринужденную беседу с людьми, которые посещают ваш стол, где вы можете спросить их, что они ищут, если они сделают покупку у вас и не сделают ее.

Проведите количественное исследование, чтобы понять свою целевую аудиторию:

• Используйте такой инструмент, как Google Analytics, для сбора демографических данных. Google Analytics может дать вам дополнительную информацию о демографических данных вашей целевой аудитории.
• Просмотрите информацию о покупке. Как только вы получите несколько продаж, посмотрите, сколько клиенты тратят, где они покупают и что они покупают.
• Проведите отраслевое исследование. Просмотрите отчеты об исследованиях поведения и тенденций потребителей с таких сайтов, как Neilsen, Forrester или Pew Research. Вы также можете проверить Google Trends, который показывает отчеты о росте и падении популярности различных предметов с 2004 года.

Теперь, когда у вас есть более глубокое понимание того, кто является вашей целевой аудиторией, пришло время выяснить, где они проводят время в Интернете.

Вы бы не забрасывали леску в пруд, в котором нет рыбы. Точно так же вы не хотите вкладывать время и ресурсы в создание подписчиков TikTok, когда ваша целевая аудитория существует в группах Facebook.

«В отсутствие возможности использовать платные медиа, — говорит Тейлор, — вам нужно ловить рыбу в прудах, где уже существует ваш клиент, и вы должны стать частью этих сообществ и строить там отношения». Мы углубимся в эту идею на втором этапе ниже.

Разработайте свой маркетинговый контент в соответствии с потребностями аудитории

Эзра рекомендует подходить к созданию маркетингового контента с другой точки зрения. Вместо того чтобы сосредотачиваться просто на продажах, подумайте о том, с кем вы разговариваете, почему вы разговариваете с ними и что вы можете сказать им значимого.

Ваши маркетинговые активы (например, посты в социальных сетях, электронные письма, платная реклама, посты в блогах, контент на YouTube и т. д.) должны опираться на рассказ о том, кто эти люди, что для них ценно и как вы помогаете решить одну из их проблемы, говорит Эзра.

Выполнить: Шаги 4 - 5

Вы сделали фундаментальную работу. Теперь пришло время разработать стратегии привлечения (как вы будете привлекать новых клиентов в свой магазин) и удержания (как вы будете удерживать клиентов).

4. Привлекайте новых клиентов с антихрупким мышлением

Тейлор Холидей представила идею антихрупкой электронной коммерции в подробной статье на эту тему. Идея состоит в том, что вы строите свой бизнес таким образом, чтобы он становился сильнее перед лицом хаоса — вы выиграете большую долю рынка, если добьетесь успеха, в то время как другие рухнут из-за отсутствия прочной основы.

Увеличьте свой органический трафик, прежде чем тратить деньги на платную рекламу

Сумма денег, которую вы вкладываете в платную рекламу, действительно зависит от структуры вашего бизнеса. Но Тейлор говорит, что вам лучше начать с органического, а не платного подхода. Если вы начнете с платного подхода, говорит он, вы потратите деньги, чтобы получить непредсказуемые результаты.

«Возьмите свои драгоценные несколько долларов, встряхните кости и бросьте их в эту систему — потенциально очень, очень трудный способ роста», — говорит Тейлор.

Вместо этого, для ваших первых нескольких сотен продаж, отправьте сообщение как можно большему количеству людей в социальных сетях и представьте им свой продукт. Найдите сообщества Facebook, представьтесь и поделитесь своим продуктом. Электронная почта своим друзьям и семье.

Вы не можете перемотать вперед доверие. Вы не можете перемотать вперед подлинность.

«Хорошая работа ваших первых сотен или тысяч клиентов должна исходить из этого», — говорит Тейлор. «И это также создаст основу, которая фактически позволит вам эффективно использовать платные медиа».

Эми Робертсон, соучредитель Friends of Friends Hat Co., думает так же. «Начните с малого и опирайтесь на органический рост. Терпение — это ключ», — говорит она.

Эта тактика работает на практике: многие бренды добились успеха, органически начав и развиваясь, прежде чем обратиться к платным медиа. В недавнем выпуске своего информационного бюллетеня по электронной почте Ник Шарма поделился, что такие бренды, как Haus, Kettle and Fire и Poo~Pourri, начали с органической стратегии, прежде чем перейти к платной.

«Дом — отличный пример. За первый год существования компании они не потратили ни доллара на платный маркетинг. Они потратили все свои усилия на создание FOMO (чтобы вы захотели его попробовать), а затем на создание опыта мирового уровня, движимого продуктом (чтобы вы публиковали или говорили о нем), который создает маховик, который имеет пульсацию. эффект, исходящий от каждого клиента», — написал он.

Помните, что как только вы начнете тратить деньги на платную рекламу, это не значит, что вы должны прекратить свои органические усилия. По словам Бена, платный маркетинг и органический, собственный маркетинг идут рука об руку, как курица и яйцо. Вам нужен платный маркетинг, чтобы привлечь людей на ваш сайт, но как только люди там появятся, вам нужно собрать их информацию, чтобы повторно взаимодействовать с ними.

«Если это работает, платные СМИ настолько эффективны. Главное — понять, что это за инструмент и когда он вам пригодится», — говорит Тейлор. Это инструмент у вас на поясе, но он никогда не заменит реальное построение отношений, которое вам необходимо для органического распространения. «Вы не можете перемотать вперед доверие. Вы не можете перемотать вперед достоверность», — говорит он.

Находите интернет-сообщества и стройте с ними отношения

Вам может быть интересно, на каких маркетинговых каналах вы должны строить свою стратегию. Ответ заключается в том, что все зависит от вашей бизнес-модели, продуктов, которые вы продаете, и вашей целевой аудитории. Электронный маркетинг — отличный постоянный канал для любого бизнеса. Но в первые дни, пока вы пытаетесь совершить первые несколько продаж, у вас, вероятно, еще не будет много электронных писем.

Благодаря исследованию аудитории, которое вы провели на этапе калибровки, у вас должно быть четкое представление о каналах, на которых зависает ваша целевая аудитория. Активны ли они в группах Facebook, сообществах Slack, блогах, TikTok, Instagram, LinkedIn, YouTube, Reddit?

Теперь пришло время выбрать маркетинговые каналы в зависимости от того, где находятся ваши клиенты, и органично создать шумиху вокруг своих продуктов и доверия к вашему бизнесу.

«На решение о покупке больше всего влияют цена и рекомендация человека, которому мы доверяем», — говорит Тейлор, который также является соучредителем компании по производству силиконовых обручальных колец QALO.

Команда QALO сначала провела исследование аудитории, встретившись с людьми, которые вели образ жизни, в котором ношение силиконового кольца имело смысл. Они пообщались с пожарными и полицейскими и посетили залы кроссфита. Их первое партнерство началось после личной встречи с одной женщиной, которая вела блог под названием Firefighter Wives, объединенное сообщество жен пожарных, которые тусовались вместе.

Поскольку команда завоевала к ней доверие, она привлекла реферальный трафик на веб-сайт QALO, написав о бизнесе в своем блоге. Это тип сообщества и построения отношений, которые вам нужно сделать на раннем этапе.

«Это ваши друзья, это люди, за которыми вы давно следите, голос которых, как вы видели, постоянно доносит до вас ценную информацию», — говорит Тейлор. «Вот от кого вы хотите услышать. Итак, для нас это восходит к жене пожарного. У нее есть сеть женщин, которые действительно доверяют ей».

Создавайте маркетинговый контент, который повышает ценность

Поскольку у вас есть эти разговоры на местах, пришло время приступить к разработке вашего маркетингового контента. Это ресурсы, такие как электронные письма, сообщения в социальных сетях, видео на YouTube и т. д., с которыми ваши потенциальные клиенты будут взаимодействовать в Интернете.

Бен предлагает подумать о том, как эти отдельные фрагменты контента повышают ценность чьего-то дня. Это может быть развлечение, информация или что-то, что заставляет их улыбаться.

«Что за вещь, которая вызовет разговор?» — спрашивает Бен. «То, что создает разговор, — это то, что в каждом социальном алгоритме заставит больше людей увидеть ваш контент».

Звучит просто, но переосмысление того, как вы думаете и создаете контент, поможет со временем сделать его более привлекательным для вашей аудитории.

Например, расположенный в Сан-Франциско магазин акварели Case for Making использует Instagram, чтобы делиться объявлениями о новых продуктах, последними акварельными творениями и новостями о своих уроках акварели.

Команда только что запустила новый ланч-клуб в Instagram Live по четвергам, где они делятся закулисными взглядами и обрабатывают демоверсии или просто сидят с людьми, чтобы поболтать и нарисовать что-то новое.

5. Увеличьте удержание

Удерживать клиентов намного дешевле и значительно проще, чем привлекать новых. Помимо укрепления доверия посредством работы с общественностью и молвы, построение долгосрочного доверия как с неклиентами, так и с клиентами — это то, что заставит их вернуться.

Создавайте привлекательные маркетинговые кампании по электронной почте

Прежде чем вы сможете создавать экспертные кампании по электронной почте и писать броские темы, вам нужно создать свой список адресов электронной почты. Бен рекомендует дать людям стимул присоединиться к вашим спискам электронной почты и SMS, будь то скидка или что-то еще, что действительно повышает ценность ваших клиентов. Подумайте о таких вещах, как бесплатная доставка, скидка в процентах, покупка одного в обмен на другой, ранний доступ к распродажам, эксклюзивный доступ к продуктам или бесплатный подарок при покупке.

Теперь, когда вы получите их информацию, а затем, когда они сделают свою первую покупку, Бен рекомендует составить поток электронной почты после покупки. Это ваша возможность предоставить код купона для будущей покупки, запросить отзывы и обзоры, а также приобрести пользовательский контент.

Например, Atlas Pet Company отправляет электронное письмо через пару дней после доставки покупки. Оставьте отзыв и фотографию своего щенка в новой шлейке, ошейнике или поводке и получите скидку 10 долларов на следующий заказ.

Точно так же Bossy Cosmetics делится кодом на бесплатную доставку при следующем заказе. Но бренд также отправляет дополнительное электронное письмо с просьбой к клиентам поделиться фотографиями в новом макияже в социальных сетях. Пользовательский контент бесценен , когда вы намереваетесь привлечь новых клиентов, потому что он создает доверие и позволяет людям увидеть, как ваши продукты выглядят в реальной жизни.

Если вы продаете товары, которые люди могут купить только один раз, например, высококачественный кожаный кошелек или очиститель воздуха, ваши последующие кампании по электронной почте будут выглядеть совсем по-другому. Вместо того, чтобы поделиться предложением, Бен предлагает предоставить дополнительную информацию о продуктах, которые они только что приобрели.

Также эффективным, по его словам, является отправка постоянного потока контента с течением времени. Цель ваших электронных писем после покупки — убедить клиентов вернуться к вам за образовательной информацией о ваших товарах. Для кожаного кошелька это может быть информация о продлении срока службы предмета. Для очистителя воздуха это может включать в себя дальнейшее изучение загрязняющих веществ в нашем воздухе, их причин и того, что вы можете сделать, чтобы помочь.

Создайте программу лояльности

В маленьком городке для серфинга за пределами Сан-Диего есть местный продуктовый магазин с культовой аудиторией. Он приобрел репутацию благодаря своему бордовому вкусу, аппетитному куску мяса, который местные жители любят подавать к тако или слайдерам в теплые дни Сан-Диего. Это место, где люди часто обедают, так как его раздел готовых блюд соперничает даже с самым большим и лучшим Whole Foods.

На рынке реализована программа лояльности, в рамках которой постоянные покупатели могут зарабатывать деньги на свои продукты, сканируя каждый раз, когда они делают покупки.

Вот как это работает:

• Тратьте от 1 до 300 долларов в месяц и зарабатывайте 1% от общей суммы покупок.
• Тратьте от 301 до 500 долларов в месяц и зарабатывайте 2% от общей суммы покупок.
• Тратьте $501+ в месяц и зарабатывайте 3% от общей суммы покупок

Торговая почта отправляет чеки вознаграждения два раза в год, если сумма превышает 10 долларов. Клиенты совершают покупки и получают вознаграждение — есть стимул (помимо вкусных товаров) возвращаться.

Точно так же Girlfriend Collective, бренд спортивной одежды, который продает экологичную одежду, имеет программу лояльности, основанную на пожизненной ценности клиента. Чем больше покупатель тратит в магазине, тем больше привилегий он получает, таких как бесплатная доставка, ранний доступ к продуктам и бесплатный возврат.

Эти программы геймифицируют торговлю и предлагают стимулы для возвращения клиентов. Сумма денег, которую вы потеряете на доставке, например, окупится сторицей, когда существующий клиент сделает еще одну покупку. Почему? Потому что вам не нужно было тратить деньги на приобретение кого-то нового.

Создайте маркетинговую стратегию, основанную на устойчивости

Маркетинг в электронной коммерции чрезвычайно сложен. Это не всегда прямолинейное путешествие, и для того, чтобы все получилось правильно, нужны пробы и ошибки. Если вы изо всех сил пытаетесь найти маркетинг, который работает для вашего бизнеса, вернитесь к началу. Вернитесь к тем первым людям, которые инвестировали в ваш бизнес, и еще раз поговорите с ними. Что они хотят видеть от вас в будущем? Что в первую очередь привлекло их внимание к вашему бренду? Их понимание может помочь вам перестроить свои маркетинговые усилия таким образом, чтобы они лучше обслуживали вашу аудиторию.

Если вам кажется, что дела идут медленно, это нормально. Антихрупкий подход к маркетингу электронной коммерции требует времени. Чем дольше вы строите фундамент, тем лучше подготовлен ваш бренд к росту и процветанию в долгосрочной перспективе.