Как рамки стратегии могут помочь вашему бренду оставаться актуальным

Как маркетолог, вы, вероятно, еженедельно сталкиваетесь с множеством мелких вопросов, когда решаете, чем поделиться с миром.

Какой контент потребляет наша аудитория? Какие текущие события определяют онлайн-разговоры? Что публикуют конкуренты? Какие каналы и креативы кажутся действительно популярными?

Все это хорошие вопросы, и, безусловно, те, которые сделают вас лучше в вашей работе.

Но время от времени полезно подумать о еще более серьезном, более абстрактном и несколько болезненном вопросе: что может нас уничтожить?

Хотя это не обязательно весело, может быть полезно думать об успехе как о неопределенности.

Нам не нужно заглядывать слишком далеко. В 1980 году семь из десяти крупнейших компаний S&P 500 были нефтегазовыми компаниями. IBM, которая в 1980-е годы была чрезвычайно прибыльной, уступила место таким компаниям, как Microsoft и Proctor and Gamble. Microsoft потребовалось менее десяти лет, чтобы стать одной из самых ценных компаний в мире.

Можете ли вы угадать, сколько из десяти самых дорогих компаний в 1980 году все еще оставались в первой десятке в 2020 году?

Нуль.

Даже всего за двадцать лет интересно думать о том, как изменился мир. Запасы нефти и газа, которые когда-то составляли более четверти рынка, теперь составляют менее 5%. Kodak, один из фаворитов 1980-х годов, сегодня почти не узнают. Слияния, рецессии, банкротства и скрытые инновации могут продолжать менять курс сегодняшних гигантов. Многие из компаний, которые, по нашему мнению, могли бы стать популярными в ближайшие двадцать лет, сегодня могут даже не существовать. Конечно, в 1985 году никто не мог предсказать будущее Apple.

Но что вы можете сделать как маркетолог, чтобы подготовиться к будущему?

3 фреймворка для определения общей картины вашего бренда

Изучив простые стратегические рамки, вы сможете начать продумывать тенденции, которые могут определить будущее вашей компании и дать вам преимущество в областях и обсуждениях для исследования. Эти схемы могут помочь вам понять, почему вы существуете, и как анализировать других конкурентов в этой области, чтобы лучше определить свою позицию.

Структура пяти сил

Детище академика Майкла Портера (по сути, для современной стратегии то же, что Леброн Джеймс для баскетбола), модель пяти сил — одна из самых популярных схем для понимания того, что происходит за пределами вашего бизнеса.

«Пять сил» Портера, состоящие из пяти компонентов, по существу помогают вам ответить на более широкий вопрос о том, насколько привлекательно быть в конкретной отрасли.

Пять сил Портера могут помочь вам понять, как распределяется власть в отрасли, насколько легко войти в нее и вероятность выживания.

Например, посмотрите на отрасль авиаперевозок. Значимых поставщиков всего два: Airbus и Boeing. Если они решат поднять цены или объявить забастовку, это может вызвать шок во всем и, вероятно, затронуть каждую авиакомпанию в отрасли. Кроме того, поскольку создание самолетов и продвижение веб-сайтов обходится дорого, войти в отрасль гораздо сложнее.

Напротив, в сфере недвижимости больше власти в руках покупателей, у которых есть много вариантов (брокеры, веб-сайты) для сравнения цен. В таких секторах, как продукты питания и напитки, существует большая конкуренция, в том числе более здоровые варианты по относительно низким ценам для среднего человека, который хочет переключиться.

Хотя не каждая компания может иметь традиционную структуру поставщика или покупателя (например, современные интернет-компании), на каждую компанию влияют тенденции, влияющие на покупателей.

Как использовать фреймворк:

Чтобы начать думать о пяти силах, первый шаг — уменьшить масштаб и посмотреть на отрасль или пространство, в котором находится ваш бренд, что можно уточнить с помощью простого поиска в Google или просмотра Yahoo Finance. Используйте изображение выше, чтобы направить свой шаблон, с соперничеством в центре и соответствующими силами, окружающими его.

Начните со своих пользователей или клиентов и подумайте над некоторыми вопросами: что еще они используют? Если ты завтра исчезнешь, что они будут делать? Затем подумайте об отрасли в целом. Легко ли приходят новые компании? Лояльность играет роль? Все критерии на изображении выше могут помочь вам в обучении. Дальнейшие действия зависят от результата. Если лояльность клиентов не очень высока или затраты на переключение невелики, было бы неплохо обратить внимание на то, что делают конкуренты для борьбы с этим.

Пестеле Анализ

Другой распространенной структурой является анализ PESTELE, который учитывает множество факторов, таких как экономические, политические, социальные и юридические факторы, которые могут повлиять на ваш продукт или бренд. Взгляните на современные приложения — двадцать лет назад такое приложение, как Uber, просто не могло существовать. Ему нужно было несколько факторов в его пользу: смартфоны стали нормальными, Apple предложила свою платформу магазина приложений, общество приняло людей, садящихся в чужие машины, и запутанная регулирующая атмосфера, которая не могла понять, как управлять райдшерингом.

Точно так же факторы PESTELE, по сути, создали то, чем сегодня является авиационная отрасль. Рецессия и дерегулирование авиакомпаний 1980-х годов привели к полному краху многих авиакомпаний. American, Southwest, Delta и другие смогли пережить шторм и выжить, чтобы продолжить свой успех сегодня.

Хотя понимание среды и отрасли может помочь в построении долгосрочной стратегии, некоторые инструменты более полезны для внутреннего анализа и лучше учитывают возможности вашего бренда.

Как использовать эту структуру:

В отличие от Пяти сил, которые в значительной степени могут быть заполнены с помощью определенного уровня интуиции и понимания бизнес-моделей, PESTELE требует гораздо больше исследований, чтобы понять различные тенденции, влияющие на ваш бренд.

Начните с каждого драйвера анализа PESTELE, приведенного выше, и углубитесь в каждый отдельно. Были ли приняты какие-либо политические законы, которые могли бы повлиять на ваш бизнес? Какие-нибудь новые законы могут быть приняты? Есть ли какие-то новые социальные тренды, которые могут сделать ваш бизнес привлекательным? Любая новая технология (например, генеративный искусственный интеллект), которая может кардинально изменить то, как люди пользуются вашим сервисом?

Что считать заметным фактором, зависит только от вас, но PESTELE откроет ваш мозг, чтобы творчески мыслить об окружающем вас деловом мире.

Анализ SWOT

SWOT-анализ — это популярная структура, используемая для классификации того, как вы работаете как компания. Используя аббревиатуры, обозначающие «Сильные стороны», «Слабые стороны», «Возможности» и «Угрозы», SWOT, по сути, рассматривает, как настоящее и будущее могут сосуществовать в рамках единой структуры. Взгляните на пример SWOT-анализа Nike. Хотя вы можете увидеть, как работает сильная компания в настоящее время, раздел возможностей и угроз SWOT-анализа может помочь Nike оценить, как она движется вперед. Прыгает ли это в лучший PR? Новые категории? VR?

Как и другие фреймворки, SWOT выигрывает только от количества деталей, которые вы в него вкладываете, и от вашего творческого подхода к существующим тенденциям, а также от того, как они влияют на вашу работу.

Как использовать эту структуру:

Самое замечательное в SWOT-анализе заключается не только в том, что его довольно легко составить, но и в том, что он в основном является внутренним и может стать хорошей основой для размышлений о вашем текущем бренде.

У вас, вероятно, есть знания, чтобы провести SWOT-анализ без особых внешних исследований. Самое приятное то, что SWOT-анализ также может быть выполнен на функциональном уровне — только ваши социальные сети могут извлечь выгоду из SWOT-анализа. Это включает в себя продумывание сильных сторон (на каких платформах вы сильнее всего), слабых сторон (проблемный контент), возможностей (новые платформы и преимущества конкурентов), а также угроз (рыночные условия, изменения алгоритмов и т. д.).

Не недооценивайте свою роль в уменьшении масштаба

Хотя не так много профессий требуют, чтобы вы создавали и заполняли эти модели в зависимости от ваших повседневных обязанностей, понимание того, как мир меняется вокруг вас и как ваша компания может выиграть или потерпеть неудачу, — это сила, которую вы можете использовать для любой работы.

Хотя это конструктивно, если вы новая компания или выскочка в отрасли, это также может быть полезным способом укрепить влияние в более крупной или существующей компании. Если вы работаете с клиентами, например, в социальных сетях, ваши глаза и уши постоянно слушают разговоры клиентов, правительств и конкурентов.

Вряд ли вы в одиночку сможете исправить положение компании. В конце концов, некоторые из самых ярких руководителей в мире не смогли помочь Blackberry предсказать бизнес-модель, которая привела бы к стремительному росту внедрения iPhone. Но даже если решение принимаете не вы, один вход в PESTELE или SWOT может стать катализатором выживания в следующие двадцать лет.

После того как вы использовали рамки стратегии для поиска возможностей для своего бренда, эти три схемы расстановки приоритетов помогут вам определить проекты и следующие шаги.