Один маленький шаг для бренда: что нужно знать маркетологам о сознательных и все более скептически настроенных потребителях

Движения за социальную справедливость, глобальная пандемия, изменение климата и другие экологические катастрофы. Не смотрите дальше цикла новостей, чтобы понять, почему потребители становятся более осторожными в отношении компаний, которые они поддерживают, продуктов, которые они используют, и их влияния на планету.

Волны корпораций ответили обещаниями поддерживать экологически безопасные, социально ответственные и антирасистские методы ведения бизнеса. Бренды попали в заголовки газет из-за своих жестов доброй воли — например, когда Calm заплатила Наоми Осаке штраф за пропуск встреч с прессой, чтобы защитить свое психическое здоровье, а Airbnb представила планы временного жилья для афганских беженцев.

Несмотря на более частые деловые обещания, потребители по-прежнему настроены скептически: 52% считают, что бренды, занимающие определенную позицию по социальным вопросам, просто пытаются стимулировать продажи.

Нам нужен определенный скептицизм, чтобы бизнес оставался подотчетным, прозрачным и аутентичным. Но предприятия также должны продолжать демонстрировать прогресс, воплощать свои ценности в жизнь и быть теми переменами, которые потребители хотят видеть в мире.

Поскольку ваш бренд берет на себя корпоративную ответственность, вот что нужно знать маркетологам о том, как завоевать доверие сознательных потребителей.

1. Последовательность и прозрачность обязательны

Нет ничего плохого в том, чтобы создавать шумиху вокруг своих бизнес-инициатив и достижений во благо. На самом деле, 50% потребителей хотят, чтобы компании использовали социальные сети, чтобы делиться подробностями о своих обязательствах в области социальной справедливости и предоставлять заблаговременные обновления о своем прогрессе. Ключом к построению доверия в вашем общении являются последовательность и прозрачность.

Публикация твита, который дает расплывчатое указание на то, что ваша компания стремится «делать работу», не поможет. Потребители быстро видят насквозь пустую активность бренда.

Patagonia почитается как одна из лучших компаний, сочетающих бизнес с активизмом, и легко понять почему, взглянув на их социальные сети. В Твиттере бренд почти каждый день делится контентом, связанным с их ценностями и приверженностью делу. Помимо обмена собственными сообщениями об активности, бренд постоянно ретвитит сообщения от активистов, некоммерческих организаций, источников новостей и других брендов, имеющих взаимные ценности.

Прозрачность Patagonia в социальных сетях проявляется там, где они занимают позицию по вопросам, волнующим их компанию и потребителей. Доказательством того, что потребители доверяют бренду, являются социальные сети.

2. Отзывчивые бренды вызывают доверие

Благодаря социальным сетям и Интернету потребители могут проводить собственные исследования, чтобы убедиться, что компании не просто говорят о себе.

Семьдесят восемь процентов потребителей согласны с тем, что социальные сети — это самый быстрый и прямой способ связаться с брендом. Кроме того, отзывчивые бренды, которые предлагают качественное обслуживание клиентов и привлекают свою аудиторию, являются брендами, которые потребители считают лучшими в своем классе в социальных сетях.

Это возлагает большую нагрузку на социальных маркетологов вашего бренда, которые должны быть на передовой, отвечая на вопросы о вашем бизнесе, продуктах и ​​целях. Добавьте это к растущему списку причин, по которым маркетологи социальных сетей не могут работать обособленно.

Менеджеры социальных сетей, влиятельные лица, создатели и партнеры должны быть наделены информацией, необходимой для точного представления вашего бренда, продуктов и услуг. Например, если ваш бренд продает экологически чистые, веганские продукты, не подвергающиеся жестокому обращению, вы неизбежно получите вопросы, особенно когда потребители начинают скептически относиться к гринвошингу. Проинформируйте социальных маркетологов о методах разработки продуктов вашего бренда, предоставьте им общедоступные ресурсы, которыми они могут поделиться с потребителями, и создайте процесс передачи сообщений экспертам вашей компании в данной области.

3. Мнение сотрудников и руководителей имеет значение

Не только сознательные потребители ожидают от бизнеса решения социальных, экологических или политических проблем — почти 8 из 10 сотрудников ожидают того же от своих работодателей.

Взаимно заинтересованные в привлечении бизнеса к ответственности, потребители доверяют сотрудникам как источнику информации о компаниях, в которых они работают. Брендам нужна помощь сотрудников в подкреплении их ценностей, инициатив и целей в социальных сетях. Когда работодатели выполняют свои обязательства, а гордые сотрудники делятся достижениями в своих социальных сетях, доверие к вашему бренду и общее восприятие, скорее всего, будут двигаться в положительном направлении.

Компании также должны сосредоточиться на повышении уровня социального мастерства вашей исполнительной команды. По мере того, как давление на руководителей, чтобы они высказались и ясно изложили свою позицию, растет, лидеры нуждаются в поддержке со стороны социальных маркетологов. Социальные маркетологи не только знают вашу аудиторию вдоль и поперек, они могут помочь руководителям формировать свое присутствие, участвовать в диалоге и определять свой голос в социальных сетях, который может отличаться от «голоса бренда».

Для бизнес-лидеров, которые ищут вдохновляющие примеры, Алексис Оганян, основатель Seven Seven Six и бывший исполнительный председатель Reddit, обязательно должен подписаться в социальных сетях. Он постоянно использует свои платформы, чтобы выражать свои личные ценности, продвигать целеустремленный бизнес и делиться новостями о делах, которые он поддерживает.

4. Сначала слушайте и учитесь на разговорах в социальных сетях

Социальные сети — это не только микрофон для того, чтобы поделиться усилиями вашего бренда в области корпоративной ответственности, это окно в реакцию вашей аудитории и компас, на котором вы должны сосредоточиться дальше. С помощью социального прослушивания и взаимодействия с сообществом компании могут оценивать данные голоса клиента (VoC), чтобы оценить восприятие текущего состояния и ответить на такие вопросы, как: =

• Как было воспринято ваше последнее заявление о корпоративной ответственности? Какие выводы вы можете извлечь из негативных и позитивных реакций?
• Какие проблемы и социальные проблемы чаще всего присутствуют в разговорах о вашем бренде?
• Существуют ли какие-либо существующие инициативы, обещания или заявления компаний, к которым люди относятся скептически?
• Какие часто задаваемые вопросы получает ваш бренд относительно позиции вашей компании по определенным вопросам?
• В дополнение к тому, чтобы быть в курсе социального климата в национальном или глобальном масштабе, какие законы, движения и социальные причины являются главными в вашем местном сообществе? Какие изменения может сделать ваш бизнес на вашем заднем дворе?

Ответы могут в конечном итоге повлиять на дальнейшие исследования и разработки продуктов, усилия по защите прав работников, соображения цепочки поставок, обязательства DEI и стратегическое направление вашего бизнеса.

Встреча с клиентами в данный момент важна, но предприятия также должны понимать, что будет интересовать потребителей через пять, 10 и даже 20 лет. Каналы социальных сетей наполнены разговорами и контентом, который служит флюгером для интересов и ценностей потребителей.

Не забывайте, что маленькие жесты могут иметь большое значение

Грандиозные жесты и обещания создать лучший мир могут попасть в заголовки, но бренды не должны забывать о небольших действиях, которые укрепляют ваши ценности среди ваших клиентов и партнеров.

Сделайте аутентичность бренда и подлинную связь с сообществом ключевыми качествами вашей социальной стратегии. Прочтите эту статью (бесплатный рабочий лист включен), чтобы начать.