В этом году осваивайте лучшие практики, а затем ломайте их

Человеку свойственно хотеть знать, как сделать что-то наилучшим образом за кратчайшее время. Это одна из причин, по которой «рекомендации по маркетингу» продолжают оставаться популярными поисковыми запросами Google. Вот почему книги о чайниках так долго пользовались такой популярностью. Вот почему существуют статьи «как сделать».

Если вы пытаетесь изучить что-то новое, естественно хотеть сокращать путь. И иногда это работает. Вы хотите знать, что кто-то уже делал это раньше. Вы хотите знать правила, которым нужно следовать, чтобы сделать что-то столь же эффективное.

Необходим прочный фундамент. Но парадокс в том, что как только вы освоите передовые методы маркетинга, самое время их сломать.

Глубокое понимание — это только начало

Чтобы изменить лучшие практики продуктивным образом, сначала вы должны овладеть ими или глубоко их понять. Вы хорошо разбираетесь в своей области, роли и предмете? Можете ли вы добиться последовательных и воспроизводимых результатов? Прямо сказал, ты знаешь свое дерьмо?

Если у вас есть прочная основа, теперь вы готовы сделать ее лучше. Где можно поэкспериментировать? Где вы готовы бросить вызов предположениям и лучшим практикам?

Нарушение передового опыта может привести к лучшему результату, а может и не привести. Но готовность отказаться от передового опыта лежит в основе установки на экспериментирование, которая позволяет вам раздвигать границы и оспаривать предположения, которые могут маскироваться под «лучший опыт». В конечном итоге это помогает внести изменения во всю вашу организацию: культура формулирования и проверки гипотез на основе того, чего вы пытаетесь достичь.

Не ломайте вещи ради того, чтобы ломать вещи. Я видел, как маятник качнулся слишком далеко в этом направлении. Спросите себя: «Я иду против течения ради того, чтобы идти против течения или ради лучшего результата?»

Если первое, сделайте паузу и переоцените. Если последнее, продолжайте.

Создание культуры отказа от лучших практик

В Shopify мы всегда пытаемся понять, почему . Это распространяется не только на маркетинг, но и на всю компанию. Мы стараемся сознательно не делать что-то только потому, что это норма, или потому, что это делает большинство организаций или большинство маркетинговых команд. У нас есть здоровый скептицизм, который мы стараемся использовать при обдумывании всех наших решений.

И, как и для многих других компаний, наша культура важна для нас. Это связано с типом людей, которых мы нанимаем. Сотрудники Shopify очень предприимчивы. Некоторые из них управляли компаниями в прошлом, а другие пришли из более крупных компаний, но обладают предпринимательским мышлением. Это заставляет нашу команду задавать вопросы, бросать вызов и в конечном итоге добиваться лучших результатов.

Когда вы будете готовы признать, что передовые методы маркетинга на самом деле не могут быть вашим лучшим вариантом, нанимаете ли вы людей, которые привносят этот любознательный, предпринимательский взгляд? Или вы нанимаете людей, которые будут воспроизводить точно такое же мышление и точно такие же результаты?

После того, как вы правильно наняли сотрудников, еще один способ убедиться, что вы нарушаете лучшие практики, — это изменить способ постановки целей и построения стратегии организации. Большинство компаний устанавливают стратегию и цели по принципу «сверху вниз». Но все больше и больше компаний начинают использовать подход «снизу вверх» при построении своего общего роста и корпоративных стратегий.

Чтобы эффективно отказаться от лучших практик в вашей организации, вам необходимо глубокое понимание того, почему общепринятое мнение или текущая лучшая практика таковы, а не работают.

Получение внутренней поддержки для нарушения лучших практик

Одним из самых сильных барьеров между отказом от лучших практик и сохранением того, что вы делаете, является внутренняя поддержка со стороны коллег, руководства и руководства.

Во-первых, вам нужно доверие. Вы должны освоить лучшие практики.

Далее, речь идет о создании убедительного аргумента или довода в пользу того, что вы пытаетесь сделать. Сидеть перед людьми и представлять им кучу данных и фактов обычно не помогает.

Что вам нужно сделать, так это убедить вашу команду убедительной историей, которая переплетается с этими точками данных и воодушевляет людей на потенциал нового подхода.

«Вот как мы это сделали. Вот лучшие способы делать вещи. Вот наши общепринятые убеждения. Вот что обычно происходит. Вот почему».

Создав общий контекст для отправной точки, заверите свою аудиторию и проявите сочувствие, чтобы разговор стал конструктивным.

«Вполне логично, что это то, что мы делали в прошлом…»

А затем поразите их хорошими новостями (и данными):

«Но теперь у нас есть эта новая информация. Теперь мы это знаем».

Это та же тактика убеждения, которую вы использовали бы для продажи продукта. Вы бы никогда не позвонили и не разгромили потенциального клиента за то, что он выбрал конкурентов, сказав ему, что он сделал ужасный выбор, и посыпая соль на рану агрессивной подачей.

Вы бы никогда не подошли к этому таким образом. Вместо этого вы сопереживаете: «Я полностью понимаю, почему вы выбрали это другое программное обеспечение», — а затем делаете предложение: «Позвольте мне поделиться с вами новой информацией, которая может изменить ваше мнение».

Вы должны сначала проверить, откуда приходит ваша аудитория и ее текущие убеждения. Затем предоставьте им новую информацию, которая даст им возможность изменить свое мнение.

Вы должны сопереживать их точке зрения, чтобы изменить ее, поэтому не забывайте слушать: выслушивание сначала позволяет вам понять, как сформулировать свою точку зрения, что упрощает путь и вовлекает в процесс ваших коллег и руководство.

Связь с клиентом является конечной целью

Техническая сторона маркетинга — оптимизация, кампании, распространение — довольно хорошо изучена. Мы знаем стандартные передовые методы маркетинга как свои пять пальцев. Мы знаем, как оптимизировать целевую страницу, электронную почту или канал распространения. Это сложно сделать, но у нас есть инструменты для этого. Доступны бесконечные ресурсы.

Самое сложное — это выяснить, как по-настоящему наладить контакт со своей аудиторией.

А теперь я вернулся к идее блевать радугой — опираясь на предположения и фантазии о ваших клиентах, а не на объективные знания. Большинство маркетологов приукрашивают клиентов и не тратят достаточно времени на понимание их потребностей и вкусов.

Возьмем, к примеру, «Карты против человечества». К Черной пятнице они разработали временный сайт, где продавали широкий ассортимент товаров со скидкой 99%.

Это было в основном «чего не делать» на целевой странице. Отвлекающая, мигающая графика; ослепляющие цвета; несколько конкурирующих CTA.

Но копия была потрясающая, в стиле «Карты против человечества»: веселая, непочтительная, захватывающая. Это заставило вас хотеть прочитать каждое слово на странице, включая FAQ.

А кто читает FAQ?

Преодоление лучших практик может стать вашим ключом к прорыву. Для связи с людьми. Для связи с вашими людьми. И если у вас есть возможность создать настоящую связь, зачем вам соглашаться на меньшее?