Взгляд McKinsey на персонализацию и маркетинг: новый отчет

В новом аналитическом отчете McKinsey рассказывается о будущем персонализации, о том, насколько она важна для успеха в маркетинге, а также о том, как компании могут подготовиться к конкуренции и процветанию в этом новом умном мире.

Опубликованный в июне документ «Будущее персонализации - и как к нему подготовиться» предлагает несколько интригующих прогнозов о росте персонализированного опыта среди потребителей.

Конечно, основополагающее значение для этого будут иметь маркетинговые технологии. В этом посте я расскажу о своем собственном взгляде на то, как рынок сбыта вписывается в будущее McKinsey.

Деловая ценность персонализации

Точкой отсчета для McKinsey о растущем значении персонализации стало исследование, опубликованное Harvard Business Review еще в 2015 году.

Выяснилось, что компании, занимающие лидирующие позиции в области персонализации, видят «рост доходов от 5 до 15 процентов и повышение эффективности маркетинговых расходов на 10–30 процентов».

Но более свежие данные проясняют еще больше. В апреле этого года Tata Consultancy Services обнаружила, что наиболее успешные маркетологи вводят персонализацию на более раннем этапе пути к покупке, чем те, которые неэффективны.

Было обнаружено, что «86% руководителей с большей вероятностью будут персонализировать общение с помощью полезной информации о продуктах / услугах на стадии осведомленности (по сравнению с 59% последователей)». И когда их спросили об их прогнозах относительно персонализации в будущем, «42% лидеров против 20% последователей считают, что в 2020 году персонализированные цифровые коммуникации будут наиболее важны для текущих клиентов на этапах поддержки и удержания».

От сверхперсонализации в Интернете до сверхперсонализации в автономном режиме

В то время как клиентский опыт, происходящий в сети, явно становится более личным, McKinsey также подчеркивает использование маркетинговых инструментов, таких как данные аналитики, для персонализации пути к потребителю в автономном режиме.

Согласно их исследованию, 44% директоров по маркетингу говорят, что сотрудники, работающие на переднем крае, будут полагаться на информацию, полученную в результате расширенной аналитики, для предоставления персонализированных предложений. Кроме того, 40 процентов говорят, что личные покупатели будут использовать инструменты с поддержкой ИИ для улучшения обслуживания, а 37 процентов говорят, что распознавание лиц, определение местоположения и биометрические датчики станут более распространенными.

Ведущие ритейлеры уже тестируют большую часть этих последних инструментов с поддержкой ИИ, особенно в сочетании с мобильными устройствами. Фирменные приложения для сотовых телефонов уже давно используются для инициирования запускаемых по GPS push-уведомлений о предложениях в магазине, когда покупатели находятся поблизости. Но, возможно, более интересная тенденция заключается в дополнительной помощи, которую эта технология оказывает персоналу розничной торговли, где они могут получить доступ к информации о клиентах через свои личные устройства до того, как приблизиться или во время разговора с просматривающими покупателями.

ИИ на основе данных: молниеносное улучшение

В отчете также рассматривается эволюция цифровых помощников в доме как еще один контекст, в котором цифровая персонализация может играть большую роль в мире офлайн. Согласно McKinsey & Company, искусственный интеллект этих технологий, таких как Amazon Echo, совершенствуется невероятными темпами.

К четвертому кварталу 2017 года Alexa насчитывала около 25000 сторонних навыков - по сравнению с 5000 в то же время в прошлом году.

Мы можем ожидать, что по мере распространения данных и аналитики martech персонализированный клиентский опыт будет все больше ассоциироваться как с домом, так и с магазином.

Пять шагов McKinsey для ориентации на бренд

В отчете также есть несколько предложений относительно того, на чем следует сосредоточить внимание брендам, чтобы проявлять инициативу в своем пути к персонализации. Вкратце это:

1. Инвестируйте в фонды клиентских данных и аналитики. Такие, как централизованная платформа данных о клиентах (CDP) и группа управления продуктом, созданная для создания дорожной карты в области маркетинговых технологий с участием ИТ-отделов и отделов маркетинга.
2. Найдите и обучите переводчиков и передовых технических специалистов. Новые навыки теперь связаны не только с наймом / обучением специалистов по данным и инженеров. Например, переводчики аналитики становятся все более важными, помогая донести бизнес-цели до заинтересованных сторон. Талант ИИ - это также растущая потребность в навыках, поскольку большинство компаний, занимающихся передовыми цифровыми технологиями, создают свой ИИ самостоятельно.
3. Развивайте гибкие возможности. Создавайте кросс-функциональные команды. Составление бюджета и стратегия должны быть более гибкими.
4. Защитите конфиденциальность клиентов. Будьте активны и постарайтесь обеспечить безопасность данных клиентов. Потребители должны быть уверены в том, что компании, которых они используют, делают это правильно.
5. Начать.

Выводы

Будущее персонализации - и как к нему подготовиться - это увлекательное чтение для маркетологов на всех уровнях инвестиций, когда дело доходит до martech.

Что особенно важно, это говорит нам о том, что персонализация происходит раньше, чем когда-либо. И те, кто преуспевает, осознают, что он становится все более значимым и на этапах поддержки и удержания.

Мы также видим, что, хотя персонализация давно ассоциируется с онлайн, она распространяется и в офлайне - через мобильные устройства и устройства Интернета вещей. Магазины - это хорошо зарекомендовавшие себя точки соприкосновения для персонализации, но дом также становится еще одним контекстом, в котором персонализированный цифровой контент становится все более распространенным.

Как упоминается в отчете, состоящем из пяти этапов ориентации на бренд, аналитика и маркетинг данных имеют основополагающее значение для все более персонализированного мира. Хотите выиграть в персонализации? Инвестируйте в CDP, которые могут автоматизировать сбор данных, обрабатывать аналитику поездок клиентов через точки соприкосновения и проводить кампании в режиме реального времени.

Но, возможно, бизнес должен сделать еще более важный шаг не в самих технологиях, а в обеспечении того, чтобы персонал обладал необходимыми навыками и был достаточно организован для внедрения этих технологий персонализации. Будь то способность реализовать маркетинговую стратегию, донести ценность аналитики и данных до заинтересованных сторон или использовать новейшие инструменты персонализации, чтобы дать покупателям лучший опыт при совершении покупок в магазине - есть много областей, в которых по мере того, как мир становится более персонализированным, потребуется квалифицированная, информированная рабочая сила.