Измерение в пост-сторонней экосистеме: почему ваши текущие тесты устарели

В соответствии с новой нормой COVID-19 маркетологи находятся под пристальным вниманием. Каждый пенни, выделенный на каждую инвестицию в рекламу, должен быть отнесен на рентабельность инвестиций. Стратегии распространения также пересматриваются в социальной среде скороварки (бойкоты социальных платформ, например, Facebook и Twitter) и из соображений безопасности бренда. Поскольку маркетинговые команды смотрят на инвестиции в рекламу более внимательно, чем когда-либо прежде, пришло время по-новому взглянуть на обычные стандарты измерения и принять новые критерии, особенно с учетом предстоящего отказа от сторонних файлов cookie.

Нам необходимо развивать наши тесты, KPI и другие показатели успеха, чтобы соответствовать сегодняшним стандартам и измерять новую, основанную на собственных данных и контекстную экосистему.

Хотя рейтинг кликов (CTR) имел свое значение в качестве метрики, которой маркетологи определяли успех, он больше не может точно отразить, насколько хорошо работают наши объявления.

Пришло время попрощаться с CTR?

Несмотря на то, что в рекламной индустрии ведутся разговоры о том, чтобы исключить CTR, это показатель, который может дать жизнеспособное представление об эффективности.

Однако в новой пост-сторонней экосистеме нам необходимо более комплексно смотреть на кампании, чтобы лучше понимать, как аудитория взаимодействует с контентом.

Поскольку вопросы конфиденциальности доминируют в рекламной повестке дня, крупные игроки, такие как Google и Apple, сделали шаги, гарантирующие, что конфиденциальность потребителей является их главным приоритетом. Это шанс для рекламодателей изменить наш таргетинг и методы оценки успешности кампании.

CTR менее значим с новым акцентом на маркетинге эффективности.

Маркетологи всегда были нацелены на результат, но с ростом рекламы, основанной на эффективности, и возможностью для премиальных рекламодателей охватить свою аудиторию с помощью модели цены за клик (CPC), CTR в качестве эталона становится менее значимым при анализе успеха кампании.

Поскольку маркетологи стремятся увидеть рентабельность инвестиций в кампании, рекламодатели должны использовать A / B-тестирование рекламного контента, читабельности и креативности.

Поскольку маркетологи платят только за реальные посещения с помощью цены за клик, крайне важно, чтобы мы анализировали данные и обеспечивали размещение рекламы, которая будет работать лучше всего и находить отклик у аудитории, что в конечном итоге приведет к конверсиям посещений сайта.

С приближением постепенного отказа от сторонних файлов cookie брендам нечего терять, если они платят только за результаты от премиальных издателей.

Бренды могут более эффективно и всесторонне оценивать результаты, работая над моделью CPC. Показатель отказов и CTR - это лишь части всего процесса измерения и тестирования.

Контрольные показатели для сторонней экосистемы без файлов cookie

Хотя мы не знаем, как выглядит цифровая реклама после сторонних данных, брендам и компаниям, занимающимся рекламными технологиями, необходимо проявить творческий подход и изучить новые стратегии, чтобы охватить потребителей. Однако как мы будем определять и измерять успех в эту новую эпоху, еще предстоит определить.

Несмотря на то, что CTR, возможно, раньше снижал его для рекламодателей и маркетологов, старая тактика измерения не будет работать в новом ландшафте. Другие показатели, такие как показатель отказов, продолжительность посещения, удобочитаемость и время отклика, обычно не были главными для руководителей.

Эти другие тесты могут заполнить пробелы в том, что не показывают один или два ключевых показателя эффективности.

Например, показатель отказов может указывать на то, что контент, который вы показываете потребителям, не находит отклика, или что, если продолжительность посещения постоянно короткая, информация, которую ищут потребители, может быть недоступна или легко просматривается, что вынуждает их рискнуть и найти ее в другом месте.

Кроме того, наши тесты не будут одинаковыми для всех наших кампаний, особенно при работе с разными издателями. Контекст оказывает большое влияние на производительность, и наши тесты необходимо соответствующим образом скорректировать.

Хотя в мае и июне расходы на рекламу выросли, маркетологи внимательно изучают эти инвестиции, чтобы увидеть результаты и точно измерить рентабельность инвестиций.

По мере того, как мы готовимся к новой норме, а также к поэтапному отказу от сторонних файлов cookie, мы должны определять успех по-другому - рекламировать высокий CTR будет недостаточно для обеспечения безопасности ваших рекламных долларов.

Маркетологи должны продолжать делать упор на результативность и обеспечивать, чтобы креатив и обмен сообщениями находили отклик у аудитории, чтобы рекламные деньги не тратились впустую. Расширяя наши контрольные показатели и ключевые показатели эффективности, мы можем точно смотреть на кампании и считать их успешными.

Руперт Ходсон - генеральный директор и соучредитель Dianomi, финансового и бизнес-ориентированного рынка нативной рекламы для премиальных брендов и издателей. Руперт отвечает за продажи и развитие бизнеса в Dianomi, а также руководит географическим расширением компании как в Северной Америке, так и в Азиатско-Тихоокеанском регионе. До основания Dianomi Руперт пять лет проработал в Interactive Investor, возглавляя коммерческую команду. Финансовую карьеру начал в 1994 году в ОАО «Петропавловск».