5 способов эффективно измерить маркетинговую атрибуцию

Маркетинговые инициативы сложны и никогда не бывают идеальными. Некоторые усилия будут эффективно удерживать потенциальных клиентов в воронке и стимулировать конверсию, в то время как другие могут вообще не сдвинуть иглу (или, что еще хуже, могут привести к полному выпадению лидов из воронки). И единственный способ узнать, какие из ваших маркетинговых элементов эффективны, — это эффективно использовать маркетинговую атрибуцию.

Что такое маркетинговая атрибуция

Маркетинговая атрибуция — это способ измерения ценности различных этапов пути клиента, чтобы вы знали, какие маркетинговые инициативы и сопутствующие материалы наиболее ценны для вашего бизнеса. Понимание этого может помочь вам внести ключевые изменения, чтобы оптимизировать воронку продаж и увеличить прибыль вашего бизнеса.

Но не существует «правильного» способа приписать ценность вашим маркетинговым материалам. Вы должны выбрать модель атрибуции, которая работает для вашего бизнеса, чтобы получить наилучшую информацию. Ознакомьтесь с этими 5 популярными моделями, чтобы понять, какая из них подойдет вам.

1. Атрибуция в одно касание

Атрибуция в одно касание — самая простая модель маркетинговой атрибуции. Многие маркетологи отвергают ее, потому что ей не хватает сложности по сравнению с другими моделями, но каждый новый бизнес-маркетолог должен с чего-то начинать, и атрибуция в одно касание может многое рассказать вам об эффективности вашей воронки продаж.

Существует два подхода к атрибуции в одно касание:

• Первое касание — 100% кредита идет кампании, которая инициировала первое взаимодействие с вашим бизнесом.
• Последнее прикосновение — 100% кредита идет на последнее взаимодействие с вашим бизнесом перед превращением в платного клиента.

Обе стратегии имеют свои достоинства и уникальные идеи. Атрибуция первого контакта многое говорит вам о том, что движет вершиной вашей воронки, а именно, какой контент привлекает потенциальных клиентов, прежде чем они будут готовы купить. С другой стороны, атрибуция по последнему прикосновению расскажет вам больше о том, какой критический контент в конечном итоге превратил лида в покупателя в нижней части воронки продаж.

Атрибуция в одно касание доступна и проста в реализации для компаний, которые только начинают использовать маркетинговую атрибуцию, но она слишком проста для компаний, которые хотят получить больше, чем самые основные сведения из своих данных. Упрощенная стратегия атрибуции также может иметь негативные последствия — вы не получите полной картины ценности элементов воронки продаж. Таким образом, вы можете в конечном итоге чрезмерно инвестировать в определенные маркетинговые стратегии, упуская из виду другие потенциальные возможности для улучшения.

2. Линейная атрибуция

Следующим шагом по сравнению с атрибуцией в одно касание является линейная атрибуция. Вместо того, чтобы присваивать всю ценность одной точке взаимодействия в воронке, линейная атрибуция распределяет ценность поровну между всеми потенциальными точками взаимодействия.

Допустим, лид (1) посещает ваш веб-сайт, (2) записывается на бесплатный электронный курс, (3) посещает конференцию, а затем (4) совершает конверсию после телефонного звонка. Линейная атрибуция будет присваивать 25% ценности конверсии каждой из этих точек взаимодействия.

Единственная реальная проблема с линейной атрибуцией заключается в том, что не все точки соприкосновения в действительности имеют одинаковую ценность. Посещение конференции, вероятно, оказывает гораздо большее влияние на решение человека о покупке, чем посещение вашего веб-сайта или подписка на электронный курс.

3. Атрибуция временного распада

Атрибуция с временным затуханием — одно из возможных решений недостатков линейной атрибуции. Модель временного затухания присваивает большее значение точкам взаимодействия, наиболее близким к конверсии. Используя тот же пример, что и выше, атрибуция по времени затухания может работать следующим образом:

• Посещает ваш сайт (10%)
• Подписывается на бесплатный электронный курс (20%)
• Посещает конференцию (30%)
• Конверсии после звонка о продаже (40%)

Как и у любой модели атрибуции, у временного распада есть свои минусы. А именно, он склонен недооценивать точки соприкосновения с самого начала воронки продаж. Например, лид решил совершить покупку после посещения конференции, а звонок по продажам был лишь формальностью для закрытия сделки. В этом случае приписывание 40% кредита коммерческому звонку было бы неточным.

4. Атрибуция на основе позиции

U-образная (или позиционно-ориентированная) модель атрибуции — это еще одна мультисенсорная стратегия, в которой больше внимания уделяется двум ключевым точкам взаимодействия: первому контакту и контакту-конверсии. Эта модель атрибуции является ценным вариантом для компаний, которые уделяют большое внимание лидогенерации для повышения рентабельности инвестиций.

U-образная модель атрибуции дает каждой из этих двух точек взаимодействия 40% кредита, а оставшиеся 20% распределяются между всеми остальными точками взаимодействия.

Другой альтернативой U-образной модели атрибуции является W-образная атрибуция. Он основан на той же концепции, но включает создание возможностей в качестве третьей ценной точки соприкосновения. В этой настройке вы бы приписали первым точкам взаимодействия, конверсии потенциальных клиентов и созданию возможностей по 30% кредита каждой, оставив оставшиеся 10% для других точек взаимодействия.

5. Пользовательская атрибуция

Последний и часто самый точный способ измерения маркетинговой атрибуции — создание пользовательской модели. Пользовательская атрибуция позволяет вам приписывать различные суммы кредита точкам взаимодействия в зависимости от того, какая аналитика наиболее важна для вас. Например, если маркетолог уже знает, что определенный вебинар приводит к большому количеству конверсий, он может придать ему большую ценность в модели атрибуции.

Пользовательская атрибуция — это стратегия, предназначенная для продвинутых маркетологов, которые уже хорошо понимают неотъемлемую ценность различных точек взаимодействия. Начинающие маркетологи, пытающиеся создать пользовательскую модель атрибуции на основе предположений, а не данных, могут в конечном итоге неточно присвоить значение там, где оно не должно быть. Тем не менее, пользовательская модель атрибуции — это та модель, к созданию которой в долгосрочной перспективе должны стремиться все маркетологи. Потому что модель атрибуции, адаптированная к вашему уникальному контенту и воронке продаж, должна быть более точной, чем любая из других стандартных моделей, которые мы обсуждали.

Какая стратегия подходит именно вам?

Некоторым маркетологам серьезно не нравится одна или несколько из этих моделей атрибуции. Но на самом деле не существует «неправильного» подхода к маркетинговой атрибуции. Некоторые из этих моделей дадут вам больше или меньше информации, в зависимости от вашей бизнес-модели и уникальной воронки продаж.

Поэтому лучшая стратегия — протестировать различные модели и посмотреть, какие выводы каждая из них принесет вам. Со временем вы определите, какие точки взаимодействия являются наиболее важными для повышения рентабельности инвестиций в маркетинг, и сможете использовать эту информацию для создания и оптимизации собственной модели атрибуции.