Оценка эффективности рекламы TrueView на YouTube

Опубликовано: 2021-10-23

Сценарий 1. Роб запускал 15-секундную рекламу TrueView в течение 30 дней с целью увеличения посещаемости веб-сайта. Кампания принесла 5 конверсий при 45% просмотров. Роб счел кампанию успешной.

Сценарий 2. Роб показывал 30-секундную рекламу TrueView в течение 30 дней с целью повышения интереса к бренду. Кампания принесла 5 конверсий при 45% просмотров. Роб посчитал кампанию провальной.

Смысл этих сценариев состоит из трех частей. Во-первых, цель кампании ДОЛЖНА диктовать цели. Во-вторых, существует множество творческих факторов, которые способствуют успеху или неудаче рекламы. В-третьих, точная оценка эффективности не всегда достигается простым анализом количества конверсий или количества просмотров. В этом блоге основное внимание будет уделено различным показателям видео и атрибутам объявлений Google Рекламы, которые можно использовать в качестве руководства для оценки эффективности ваших объявлений TrueView.

Если вы спрашиваете себя, «что такое реклама TrueView In-Stream», или вам нужно вспомнить, как рекламодатели платят за эту рекламу, вот описание Google: «Реклама In-Stream воспроизводится до или во время другого видео от партнера YouTube. . Зрители видят пять секунд вашего видео, а затем могут продолжить просмотр или пропустить его. Вы платите, когда зритель смотрит не менее 30 секунд или до конца видео (в зависимости от того, что короче) или нажимает на карточку или другие элементы вашего объявления In-Stream ».

Три фактора, о которых следует помнить

Ниже перечислены основные факторы, которые я использую в качестве линзы для анализа рекламы TrueView. Это не исчерпывающий список, а скорее руководство к тому, что вы можете учитывать при просмотре результатов своих объявлений TrueView.

Цель кампании : при создании новой кампании YouTube в Google Рекламе у вас есть возможность выбрать «цель». Цели включают потенциальных клиентов, узнаваемость бренда и охват, посещаемость веб-сайта, а также внимание к продукту и бренду.

Не читайте тематическое исследование, в котором говорится: «Рекламы TrueView повысили рентабельность инвестиций в рекламу на 150%», а затем разочаровывайтесь, когда вы запускаете кампанию с целью повысить интерес к бренду и увидеть снижение рентабельности инвестиций в рекламу. Вместо этого основывайте свои KPI на цели, установленной для вашей видеокампании. Например, объем конверсии и рентабельность инвестиций в рекламу должны быть лучшими ключевыми показателями эффективности для компании, занимающейся электронной коммерцией, которая размещает рекламу TrueView для увеличения продаж. В то время как ведущая компания, показывающая рекламу TrueView для повышения узнаваемости бренда, должна обращать внимание на показатели просмотра. Показатели просмотра могут помочь рекламодателю лучше понять свою целевую аудиторию. Если вы новичок в рекламе на YouTube, вы быстро обнаружите, что показ видеорекламы часто может рассказать о вашей целевой аудитории больше, чем любая поисковая кампания.

Креативная специфика. По моему опыту, креативная специфика - это то, что затрудняет анализ видеорекламы. Гораздо проще протестировать две версии расширенного текстового объявления, но сравнение двух разных видеообъявлений намного сложнее. Поскольку я не профессионал в области видео, я использовал метод, чтобы понять особенности видео, - это запустить столько [разных] видеообъявлений, сколько у меня есть, и отслеживать столько несубъективных творческих аспектов, которые имеют смысл. Этот процесс помогает, когда я сравниваю эффективность двух объявлений на одном рынке. Этот точный процесс может не работать для ваших объявлений, но вот особенности видео, на которые я обращаю внимание:

  • Длина видео - 30-секундное видео и 2-минутное видео будут работать по разному, даже если они по сути являются одним и тем же креативом.
  • Общее сообщение - новое продвижение, история бренда, отзывы клиентов и т. Д.
  • Любая очевидная целевая аудитория - родители, семейные пары, спортсмены, миллениалы и т. Д.
  • Где появляется брендинг (лучше всего в течение первых 5 секунд)
  • Музыкальный тон / сообщение
  • Голос за кадром
  • Текстовые оверлеи, призывы к действию
  • Творческий тон - комедийный, серьезный, апеллирующий к определенной эмоции.
  • Тип актера (если применимо) - пол, раса, возраст, внешность и т. Д.

Таргетинг - аудитория, этап последовательности и местоположение . Применяйте принципы таргетинга на поиск при анализе объявлений TrueView. Следует помнить о некоторых особенностях таргетинга:

  • Потенциальные аудитории: темы, аудитории заинтересованных покупателей и особые аудитории по интересам.
  • Аудитории ремаркетинга: весь сайт или одна конкретная страница, длина списка
  • Этап воронки: верх, середина, низ
  • Географический таргетинг: все отрасли разные, поэтому важно извлекать уроки из каждого креатива и применять их на определенных рынках. Например, если вы ориентируетесь на глобальную аудиторию, то же самое объявление может очень хорошо работать в США, но ужасно работать в Великобритании.

Принимая во внимание вышеперечисленные факторы, давайте проанализируем и сравним две кампании, которые я провел в прошлом месяце для туристической компании, каждая с одной отдельной рекламой TrueView:

Цели кампании : повысить узнаваемость бренда и заинтересованность в покупке для обеих кампаний.

Творческая специфика :

  • Верхняя реклама (A) продвигает общий опыт до европейского пункта назначения за 26 секунд. Брендирование происходит через 9 секунд и 23 секунды с наложением текста, закадровым голосом в конце, веселой / легкой музыкой и без явной целевой аудитории.
  • Объявление B продвигает конкретный опыт в скандинавский пункт назначения за 20 секунд. Брендирование происходит через 6 секунд 16 секунд с наложением текста, без озвучивания, серьезной инструментальной музыки и без явной целевой аудитории.

Таргетинг - этап последовательности, аудитория и местоположение :

  • Этап: оба объявления нацелены на верхнюю часть последовательности.
  • Обе кампании ретаргетируют одну и ту же аудиторию (посетителей веб-сайта за последние 90 дней).
  • Обе кампании нацелены на одни и те же города США.

Выводы :

  • Во-первых, я обращусь к расхождению в стоимости: разница в стоимости в 2 тысячи долларов, очевидно, даст объявлению A больше возможностей для конверсии. Понятно, что у объявления A было больше конверсий, чем у объявления B, но поскольку у нас есть разница в стоимости, ROAS (ценность конверсии / стоимость) будет лучшим KPI для сравнения эффективности. Для этого клиента допустима рентабельность инвестиций выше 100% для маркетинговых усилий на вершине воронки. Опять же, мы запустили оба объявления, чтобы повысить заинтересованность в покупке, а это означает, что мы ожидаем, что мало конверсий будет из реальной кампании, но больше конверсий будет через поисковые кампании ремаркетинга. В заключение скажем, что 581% ROAS - это фантастика для рекламы TrueView для этого клиента.
  • Важно отметить, что показатели просмотров и воспроизведенного видео не обязательно коррелируют с высоким или низким объемом конверсии. Как видите, количество просмотров практически не изменилось. Поскольку я нацеливался на одну и ту же аудиторию, местоположения и этап воронки, это говорит мне о том, что, несмотря на то, что креативы сильно различались, у них все еще было схожее мнение по апелляции. Воспроизведение видео с показателями указывает на то, что вначале у объявления B был очень высокий коэффициент просмотров, но давайте помнить, что реклама B длилась всего 20 секунд - зрители ДОЛЖНЫ посмотреть первые 5 секунд, прежде чем они смогут пропустить рекламу. Несмотря на то, что объявление A было более длинным видео, у него все же была немного лучшая продолжительность просмотра, хотя его показатели были технически ниже, чем у объявления B. В целом, я смотрю, сколько зрителей посмотрели 50% видео. Показатели немного выше, чем у других объявлений TrueView, которые я показывал в этом аккаунте, поэтому я доволен такой эффективностью.

Просмотр показателей

Показатели «Коэффициент просмотров», «Среднее время просмотра / показ» и «Просмотр видео» помогают рекламодателю понять, сколько пользователей смотрят за последние 5 секунд, а также где уходят зрители.

  • Коэффициент просмотров : рассчитывается путем деления количества просмотров на количество показов. Один аспект, который мне действительно нравится в рекламе YT, - это то, что вы много узнаете о своей целевой аудитории. Например, на приведенном ниже снимке экрана показаны различные группы объявлений для кампании, цель которой - повысить узнаваемость бренда и привлечь больше пользователей из верхней части воронки для туристической компании.

Боковое примечание : каждый раз, когда я запускаю кампанию, ориентированную на верхнюю часть воронки, я настраиваю таргетинг на как можно больше релевантных групп объявлений. На первый взгляд, вы можете подумать, что на эту аудиторию имеет смысл ориентироваться на туристический бренд, но, пока я не углублюсь в предложения аудитории Google, я никогда бы не подумал о том, чтобы нацелить таргетинг на «Гурманов». Со временем я узнаю больше о том, какая целевая аудитория хорошо реагирует на акцент креатива А на опыте, а не на доверие к бренду в креативе Б.

  • Среднее время просмотра / показ : это еще один показатель, который может помочь вам определить, насколько хорошо работают аудитории или места.
  • Видео воспроизведено : этот показатель невероятно полезен, потому что он позволяет вам увидеть, где находится прерывание в вашем видео. Если цель - узнаваемость, вы будете в порядке с коэффициентом просмотров, который упадет после 25%. Если ваша цель - лиды или внимание к бренду, вам нужно будет отслеживать, насколько высоки ваши коэффициенты просмотров для 50% и 75%.

YouTube заработанные действия

Полученные показатели помогают нарисовать картину того, насколько ваша видеореклама привлекает аудиторию. Полученные показатели включают:

  1. Заработанные лайки
  2. Добавления в плейлисты
  3. Заработанные акции
  4. Заработанные подписчики
  5. Заработанные просмотры

Отличный способ перенаправить аудиторию - это заработанные действия. Google предлагает следующие варианты ремаркетинга:

Сравните кампании в Принимая во внимание факторы, которые мы обсуждали в начале, производительность видео в вашем аккаунте является лучшим сравнением. Вы можете читать все отраслевые отчеты в мире, но ваш бренд - это ваш бренд. На мой взгляд, существует слишком много факторов, чтобы сравнивать себя со средними показателями YouTube или другими маркетинговыми агентствами.

Основной способ собрать данные и поставить реалистичные цели для рекламы TrueView - протестировать как можно больше видеорекламы. Чем больше у вас данных для разнообразного диапазона видео, тем больше вы сможете определить, какие ролики запускать, кто является лучшей целевой аудиторией и сколько времени потребуется для получения результатов, необходимых для разных уровней воронки продаж.

Дополнительные ресурсы

Если вы новичок в рекламе на YouTube и хотели бы получить дополнительную информацию о том, как настроить кампании, ознакомьтесь с моим последним постом: «Создание надежной рекламной стратегии на YouTube».