Оценка успеха YouTube с помощью Brand Lift Study 2.0

Можете ли вы измерить успех своих кампаний в поисковой и контекстно-медийной сети, но с трудом можете количественно оценить влияние рекламы In-Stream на YouTube на вашу общую маркетинговую стратегию? Если вы размещаете рекламу на YouTube для повышения осведомленности, знаете ли вы, действительно ли ваша реклама повышает узнаваемость бренда, заинтересованность и / или покупательское намерение? Знаете ли вы, думает ли ваша целевая аудитория о вас больше, чем о конкретных конкурентах? На все эти вопросы может ответить Google Brand Lift Study (BLS) 2.0.

Что такое BLS 2.0?

Во-первых, вот как Google описывает ценность исследования продвижения бренда:

« Измерения Brand Lift помогают определить, как ваша (видео) реклама влияет на восприятие людьми вашего продукта, бренда, услуги, магазина или всего, что вы рекламируете. Сосредоточившись на таких показателях, как запоминаемость рекламы, узнаваемость бренда и внимание (а не на традиционные показатели, такие как клики, показы или просмотры), Brand Lift может помочь вам согласовать ваши кампании с вашими маркетинговыми целями ». *

Если вы новичок в рекламе на YouTube и все еще задаетесь вопросом «Является ли YouTube платформой, которая поможет нам достичь маркетинговой цели xyz?», Ознакомьтесь с официальным документом Hanapin, в котором рассказывается, почему бренды инвестируют в рекламу на YouTube.

Так что же измеряет BLS 2.0? Вы можете выбрать из следующего списка:

• Отзыв рекламы
• Осведомленность
• Рассмотрение
• Благосклонность
• Покупательское намерение

Для высокоэффективных кампаний Google предусматривает, что продвижение бренда может быть обнаружено после 2 тысяч ответов на опрос. После 5 тысяч ответов кампании должны выявить рост. Google предупреждает, что если вы не обнаружили никакого подъема после сбора 16 800 ответов (по метрике), BLS может быть неудачным. Это, конечно, будет зависеть от бренда, креатива, гео и многих других факторов. Чтобы дать вам текущий пример, мы проводим исследование BLS, которое измеряет два показателя. Чтобы определить рост для одного показателя, потребовалось 2 тыс. Ответов, а для другого показателя - более 3 тыс. Ответов. Имейте это в виду, когда планируете свой бюджет.

Запуск BLS не требует дополнительных затрат рекламодателю, но есть рекомендуемые минимальные затраты . Минимальные значения служат отправной точкой для определения того, сколько денег обычно требуется для выявления подъема бренда. ГЕО и количество вопросов повлияют на предлагаемый минимум.

Чем отличается версия 2.0 и как ее настроить?

Следующие функции 2.0 НЕ доступны в исходной BLS:

Создание BLS в интерфейсе Google Рекламы

В старой версии BLS Google должен был создать исследование для вас. С 2.0, если у вас есть видеоресурсы, настроить очень просто. Вот снимок того, что вы заполняете (на вкладке лаборатории):

Я выбрал все 5 вопросов для опроса, чтобы вы могли видеть образцы вопросов, но если у вас нет очень большого бюджета, выбор всех 5 не будет жизнеспособным вариантом.

Единственный другой шаг - это добавление кампаний в BLS. Эта функция может показаться не такой уж большой проблемой, но возможность добавлять новые / приостанавливать кампании является большим преимуществом по сравнению со старой настройкой. Эта функция действительно пригодилась для BLS, который мы сейчас запускаем:

После запуска BLS было решено измерить и поисковую эффективность. Наш представитель Google сообщил нам, что настроить рост числа поисковых запросов для уже запущенных кампаний невозможно. Первоначально я думал, что нам придется выбирать между отказом от добавления поискового подъемника или запуском поискового подъемника (что означало отбрасывание уже потраченных 10 тысяч долларов). Но с BLS 2.0 мы могли просто приостанавливать кампании, дублировать кампании, настраивать рост числа поисковых запросов, а затем запускать новые кампании. Гибкость, которую предлагает эта функция, позволила нам сохранить уже собранные ответы на опросы.

Непрерывное измерение

Ключевым отличием здесь является то, что старая версия перестала собирать ответы после того, как было собрано достаточно ответов, чтобы обнаружить рост. Эта функция может не иметь значения, если вы намереваетесь проводить кампании только до тех пор, пока не будет обнаружен рост бренда, но она полезна, если вы проводите кампании с бюджетом, превышающим тот, который необходим для достижения результатов BLS. В старой версии трата 10 тысяч долларов против 100 тысяч не повлияет на ваши результаты BLS (если вы сможете собрать достаточно ответов с 10 тысячами долларов). Любой маркетолог согласится с тем, что чем больше у вас данных, тем убедительнее будут результаты. Очевидно, вы бы предпочли иметь возможность собрать 20 тысяч ответов, а не 5 тысяч, поскольку это даст вам более статистически значимые данные.

Дополнительные показатели отчетности и отчетность в режиме, близком к реальному времени

BLS 2.0 предлагает дополнительные показатели отчетности, которые можно анализировать на протяжении всего исследования. По общему признанию, эти показатели могут быть трудными для понимания, но они дают полезную информацию. Вот снимок экрана с показателями отчетности для BLS, который мы в настоящее время используем:

Я не буду определять метрики, поскольку Google уже сделал это в этой справочной статье , но я хочу продемонстрировать, как можно глубже изучить метрики. В «карточном» представлении вы можете углубиться в каждую метрику и узнать, как ваши объявления работают по возрастным и гендерным категориям. На скриншоте ниже видно, что у нас достаточно данных, чтобы увидеть, как мужчины ответили на опрос. Если бы у нас было достаточно данных по женщинам, это было бы более проницательно, но суть в том, что, углубившись дальше, вы можете использовать демографические данные, чтобы помочь уточнить свой целевой рынок. Объявление о запуске нового продукта - отличный вариант использования.

Зачем пробовать BLS 2.0?

В заключение скажу, что Youtube - это платформа с невероятным потенциалом, но если вы не можете с уверенностью измерить влияние ваших видео усилий, трудно точно оценить влияние, которое они оказывают на ваш общий бренд. Просмотры, коэффициент просмотров, клики, конверсии и т. Д. Могут дать количественную оценку эффективности видеообъявления, но если задать тысячам людей конкретный вопрос о вашем бренде или продукте, рекламодатель узнает, что люди думают о бренде или продукте.

Если вы не запускаете BLS поверх своих кампаний, вы упускаете более глубокий уровень понимания. Если у вас есть видеоресурсы и вы уже тратите необходимый минимум, создание BLS не требует дополнительных затрат. Так что попробуйте!

Дополнительные ресурсы

Чтобы получить дополнительные ресурсы, я написал блог о том, как измерить успех вашей рекламы (помимо BLS 2.0!), А также руководство по созданию надежной рекламной стратегии YouTube .

* Источники:

Статья о настройке продвижения бренда Google Рекламы

Статья в Google Реклама Brand Lift

Кредит изображения